如果票選今年電商行業的年度事件，那么直播電商大爆發將毫無懸念地入選。大家都預見了直播電商的大好前景，卻誰也沒想到它會以如此迅猛的勢頭崛起。其中變數自然是疫情這只黑天鵝，直播電商因此乘風而上，成為零售商業最熱的風口。
阿里、京東、拼多多等巨頭自不消說，蘇寧、國美等中小電商平臺也悉數入局，時不時在朋友圈刷屏，或在資訊平臺大打宣傳戰，怒刷存在感。
然而這股大潮中，有一個平臺的名字卻迷失了，似乎已經不在人們的視野之內。蘑菇街，這個曾經的直播電商開拓者，一度迎來了重生希望，卻在風口來臨之際消失。
從開拓者變成失落者，這些年蘑菇街到底做錯了什么？屢敗屢戰的它，未來還有振興的機會嗎？
起個大早卻趕了晚集的，可不止是直播電商
說到517吃貨節，很多人都會想到美團或餓了么。事實上它們都不是首創者，真正的首創者是百度糯米，只是因為影響日益式微被大家遺忘了。直播電商也與此類似，通常業內往往會認為淘寶是國內直播電商的鼻祖，其實蘑菇街比它還要早。
早在2016年3月，蘑菇街就上線了視頻直播功能，開始扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務。而阿里是在2016年4月21日推出淘寶直播，借papi醬的拍賣活動向外亮相。當時，包括電商平臺和短視頻平臺都尚未涉足直播帶貨，稱蘑菇街為第一個吃螃蟹者并不為過。
令人欣喜的是，蘑菇街的直播帶貨正入佳境，為自己帶來了活力。據一位曾在蘑菇街就職的朋友說，直播電商上線對蘑菇街起到了很好的積極作用，成交和營收雙雙上漲明顯。內部甚至一度樂觀地認為，蘑菇街將迎來自己的第二個春天。
2018年12月6日，借助著直播電商的話題，歷經折磨的蘑菇街終于成功在美上市。2019年2月25日，蘑菇街公布了上市后的首份財報：在截至2018年12月31日的2019財年Q3，蘑菇街實現營收3.672億元，同比增20.3%；凈虧損4220萬元，上年同期虧損1.561億元。營收增長而虧損大幅收窄，形勢看起來還不錯。
蘑菇街押寶直播電商，似乎也確實押對了。有報告顯示，近年來國內的直播電商發展迅速，市場規模從2017年的200億增長至在2019年的4400億元。短短三年間，翻了4倍還多，去年的同比增速高達214%。
然而蘑菇街所謂第二春，只是一廂情愿的表象。直播電商上線帶來的只是短暫的繁華，并沒有形成可持續增長。在阿里、京東的帶動下，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商也隨后紛紛進入賽道。直播電商作為蘑菇街的特色不復存在，而它供應鏈和服務的短板再次暴露出來，漸漸地失去了對用戶的吸引力。
上市也只是蘑菇街難得的高光時刻，沒有能給它帶來轉機。自2019年Q2開始，蘑菇街便陷入到營收萎縮的困境之中，一直到現在。與直播電商行業的高歌猛進形成了鮮明的對比。業績不佳帶來了股價的連續下跌，蘑菇街的總市值一度跌破1億美元，較峰值時期低了九成多。
進入7月以來，隨著大盤行情的好轉，蘑菇街才迎來了股價回升。截止于北京時間2020年7月29日本文發稿，蘑菇街的股價為2.28美元，市值為2.44億美元。而早在2012年10月蘑菇街完成B+輪融資時，其估值便高達2億美元。8年時間，又回到了原點。
蘑菇街在直播電商上高開低走，可謂是起個大早卻趕了晚集。最后只能眼睜睜地看著阿里、京東、快手們收果子，個中的滋味只有自己才能體會。
起大早卻趕了晚集，甚至空手而歸，于蘑菇街而言并非首次，早在此前便有過多次類似的經歷。
2014年，蘑菇街率先提出“海外買手”的概念，因為供應鏈未完全打通，加上購物流程過于繁瑣，在嘗試幾個月后最終廢棄。蘑菇街退出沒多久海淘興起，網易考拉、洋碼頭做得風生水起。
蘑菇街在轉型電商平臺之初，就有人提議可以去幫助一些大品牌處理尾貨，但提交到決策層討論卻沒能通過。后來唯品會高舉大旗橫空出世，獨享了品牌特賣的風口。后來借社交電商風口的愛庫存，估值也達到30多億元。
甚至連內容這塊傳統優勢領域，蘑菇街也拱手將市場讓給了什么值得買和小紅書。
就這樣，曾經也闊過的蘑菇街，一步步變成了現在的樣子。
兩大致命敗因：策略搖擺、喪失內容核心競爭力
一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特，每個人對于蘑菇街的衰敗也可能有著不同的看法。我們認為，近年來蘑菇街逐漸走向衰敗，最主要是存在著兩大致命因素：
1、策略不足：搖擺和短視
自創建以來，蘑菇街便不斷在調整策略，從創業時的電商搜索工具，到消費社區、電商導購、女性垂直電商。2015年春天，蘑菇街又進行了第四次轉型，變身為 B2C+C2C 的社會化電商——即復制淘寶。
如果加上后來的直播電商和MCN計劃，蘑菇街的策略轉型實際超過了4次。成立僅僅8年多時間就進行了多達五六次的策略轉型，平均不到兩年一次，如此多變令人吃驚。
通常而言，企業的長期策略至少在5-10年，甚至更長。除了2014年遭阿里封殺被迫轉型外，其他幾次都是蘑菇街的主動行為。如此頻繁的轉型，意味著企業一直不了解自己的定位，缺乏明確的長期發展策略。
蘑菇街的策略搖擺還體現在多元化上，它的新業務總是淺嘗輒止。雖然可能先人一步看到市場先機，但卻沒有堅決執行，在受挫后便迅速退出。前文所述的跨境電商、品牌特賣，無一不是如此。
當然蘑菇街也可以將這些解釋為策略性試錯，發揮新業務不適合自己就快速止損。但在外界看來，蘑菇街的這種表現就是嚴重的策略搖擺。策略搖擺最大的問題是嚴重缺乏效率，不但消耗了大量的資源，也揮霍了寶貴的時機。當競爭對手大步向前時，蘑菇街卻在原地踏步甚至不進反退。
策略短視則是蘑菇街的另一個短板。只看到眼前的利益，缺乏更長遠的視野和更大的格局。蘑菇街錯過特賣電商的機會，便是例子。品牌尾貨是個大市場，2013年前后國內剛剛起步，是很好的窗口期。可惜的是，這次蘑菇街甚至連一個搖擺的機會都沒有給。
蘑菇街轉型直播電商的初期比較成功，通過直播帶貨的模式創新，蘑菇街當時激活了大量沉寂老用戶，迎來了難得的業務增長。然而它還是犯了策略短視的毛病，它只將重心放在激活老用戶上，卻忽視了新用戶市場。直播帶貨，如此新穎、有趣的即時互動銷售模式用來拉新，不香嗎？當新鮮勁過了之后，被激活的老用戶又重歸沉寂，階段性增長隨即停止。直到快手、抖音借此大力開拓直播電商業務時，蘑菇街才意識到其中的市場價值。
2、忽視內容建設，核心競爭力缺失。
在蘑菇街多次轉型中，唯一成功的就是2012年從消費分享社區轉型為導購平臺。
當年蘑菇街曾經一度擁有600萬女性買家，每天為淘寶導入8萬筆訂單。艾瑞咨詢數據顯示，2013年年初，蘑菇街從淘寶平臺拿到的日均傭金達50萬元至60萬元。有資料稱，當時來自于蘑菇街和美麗說的訂單，占到了淘寶總訂單的10%。
為什么這一次能夠成功？除了抓住了淘寶急需站外流量來實現大發展的風口外，高質、扎實的內容才是讓它從眾多導購網站脫穎而出的根本。優質內容不但可以創造流量、吸引用戶，還能實現商品和消費者之間的精準匹配。當時導購網站的轉化率普遍在1%時，蘑菇街便實現了10%的超高轉化率，可謂是傲視群雄。
換言之，內容才是蘑菇街的核心競爭力。
服飾、美妝等女性商品的更新換代非常快，如果社區用戶沒有積極性去生產新內容，那么現有內容將因為過時而無法滿足消費者的需求。但在2014年轉型女性垂直電商平臺之后，內容建設被蘑菇街華麗地忽視了。
自被淘寶封殺后的6年來，蘑菇街屢次轉型和嘗試多元化，每每宣稱“All in”的決心。但喪失了內容優勢，在策略搖擺和短視的嚴重消耗之下卻總是碌碌無為，只能白白浪費了大好時光。
應對：明確策略、重視內容、發力微信生態
隨著直播電商的紅火，蘑菇街又看到了新希望，再次祭出了“All in 直播”的策略。
今年5月底，蘑菇街發布了針對主播、機構及供應鏈招募的“美力計劃”，推出“保底月薪”、“貨品對接”、“流量扶持”、“官方經紀”等六大主播扶持政策，及“免傭一年”、“平臺包銷”、“運營服務”等六大供應鏈扶持政策。看來，這次它不但很有想法，而且積極付諸行動。
直播電商具有著廣闊的市場前景，蘑菇街也有一定的底子，這次策略轉型或升級，方向上基本正確。但理想離落地總是要付出相應的努力，蘑菇街應該有所改變，以避免重蹈覆轍。建議如下：
1、策略要明確，執行要堅決。以往的事實表明，蘑菇街的歷次策略方向往往并沒有錯，只是策略層面不夠明確，最終輸在策略搖擺和執行不堅決之上。因此，“All in XX”不能只是喊口號，更應該落實在行動上，要么不做，要么全力以赴。
順帶說一句，蘑菇街以往總是半途而廢，執行力欠缺可能也是重要原因。執行力是企業的基本功，蘑菇街有必要通過學習培訓、考核、制度管理等方式，強化提升自己的基本功。否則，策略再好再明確，也容易在執行中變形走樣。
2、強化內容構建，重建核心競爭力：內容在電商平臺的作用日益明顯，不但成就了小紅書，也成為阿里、京東等巨頭的護城河和新流量來源。快手、抖音上的達人，正是通過作品內容為自己吸粉，然后借助直播帶貨來變現。可以說，沒有內容作為基礎，平臺的直播電商就是無根之水。
當年蘑菇街的內容堪稱是消費者的網購指南，如今即便是首頁推薦內容，其質量低下令人咋舌。蘑菇街必須盡快完善相關規則，通過權重系數、獎勵機制、資源傾斜等手段，激勵主播達人產出優質內容，重建內容生態。只有重建起了核心競爭力，平臺才能具備更強大的流量生產能力，進入良性循環，創造主播、商家和消費者的多贏局面。
3、重視開發微信生態：電商流量越來越稀有，而微信是國內最富有的高價值流量金礦。蘑菇街是微信小程序剛剛試運行期間第一批合作的公司，而且在九宮格上有入口。這是很多電商平臺夢寐以求但求之不得的資源優勢。遺憾的是，過去這些年蘑菇街一直都沒有利用好這些優勢，來開發利用微信生態的流量資源。
反觀其他廠商，利用微信生態做得風生水起。拼多多自不消說，每日優鮮等社區電商迅速成長，后者近日獲得了新一輪4.5億美元融資。連向來認為保守的京東獲益不菲，易觀千帆的數據監測顯示，短短幾個月時間，其旗下的社交電商平臺京東APP月活便達到837萬，直逼蘑菇街的1099萬。
蘑菇街完全可以將自己的優勢直播和優質內容，分享到朋友圈和微信里，以吸引到精準的私域流量，繼而實現在小程序或APP上的用戶沉淀，成長便水到渠成。
如果能夠在這幾個方面有所改進，蘑菇街即便不能全面實現策略目標，至少也可以改善企業狀況，提升整體競爭力。
結尾：機會仍存，主動權在己
蘑菇街雖然目前看來屢戰屢敗，但反過來說是屢敗屢戰。它沒有像一些公司那樣在遭遇挫折后就放棄自己，非常難得地仍有一顆戰斗的心。
今年618促銷大戰中，蘑菇街頭部主播小甜心_呢在僅有百萬粉絲情況下，期間實現 6033 萬銷售額，616王牌爆款之夜活動當晚帶貨2441.5萬元。雖然與頭部主播相比還存在明顯差距，但在流量倍數級小于淘寶等巨頭平臺的情況下，蘑菇街主播這樣的帶貨成績顯然是不錯了。
幸運的是，蘑菇街仍有一定規模的用戶基礎（1100萬左右的月活），較為成型的主播、商家體系，這些是它振興的最大資本。如果能夠規避以前的策略搖擺和短視，重建內容優勢，它有機會打造一個中型的內容電商生態，成為一家“小而美”的公司。
前途固然艱難，蘑菇街但仍有機會，命運的主動權仍掌握在自己手中。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
2017年國內互聯網最具能量的破壞力量當屬今日頭條，引來BAT的集體重視和圍剿。其旗下的抖音則是短視頻行業的顛覆者，簡直可以用橫空出世來形容它在過去一年多的表現。
3月19日，今日頭條旗下的短視頻應用抖音宣布品牌升級，正式啟用全新的品牌口號“記錄美好生活”。而在此前，抖音給自己產品的定位是音樂創意短視頻社交軟件，專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。新的slogan推出，意味著抖音根據自身發展狀況和市場態勢，對產品進行全新定位打響了策略轉型戰。
避免淪為現象級產品，未雨綢繆進行策略轉型
在短視頻應用當中，抖音的玩法可能是最容易上手的，用戶通過抖音選擇歌曲后直接拍攝視頻，就可以將其制作為15秒的音樂短視頻。相當于抖音在應用內提供了若干個短視頻模版，用戶只需要完成拍攝這一個相對簡單的環節，即可“創作”出自己的作品。這樣就極大地降低了拍攝短視頻的成本，擴大了內容生產者的群體，而且在整體內容質量上也有所保證。
抖音的做法與當年小咖秀對口型非常類似，只是后臺技術和表現形式不同而已。兩者甚至初期發跡的路線都一樣，借助微博的流量和明星的傳播來為自己打開局面。與小咖秀、秒拍不同的是，抖音有今日頭條這個實力更加強大的親爸爸，可以傾盡用戶和流量資源進行扶持。
類似于小咖秀的才藝表演模式，更接近于一對多的秀場，比較依賴于外界提供的流量支持。缺點是當新鮮感過后，用戶就容易對它產生審美疲勞，如果無法通過其他因素維系的話，熱度會隨之下降。
即便有社交應用的流量加持也難以幸免，最明顯的例子就是小咖秀。2015年秒拍CEO韓坤曾對騰訊科技表示，小咖秀幫助用戶突破了不知道拍什么的障礙和短視頻的傳播障礙，在這個基礎上，每個人都有每個人的表演方式，而每個人也都有自己的圈子，通過社交分享和彼此影響，將不斷地給小咖秀新的傳播和新用戶。
然而，理想很豐滿、現實很骨感，韓坤描繪的美好愿景并未實現。當年小咖秀在微博的扶持下，確實曾像超級明星那樣在微博、微信上火極一時。但是對于現象級產品而言，若不能突破瓶頸，那么大紅大熱的巔峰往往就是衰落的開始。小咖秀沒能突破瓶頸、走出現象級應用火后即亡的宿命，如今已經淪落為無人關心的棄婦。
況且，即便是親爸爸，今日頭條也不可能一直源源不斷為抖音進行導流。畢竟在這個時代流量是稀缺資源，有著很大的機會成本。當機會成本超過抖音的增長價值時，今日頭條自然就會對其斷奶。一旦失出了今日頭條的資源扶持，抖音能否保持增長或者說留存住現有用戶呢？顯然，這個問題值得今日頭條和抖音思考，事實上他們也對研究得很透徹。
年輕用戶永遠在追求更新潮更好玩的東西，今天的領先不意味著長期的優勢。如果繼續在才藝表演這條路走下去，抖音恐怕也可能重蹈小咖秀的覆轍。因此，抖音未雨綢繆，在熱度上升時就開始籌備轉型，希望通過策略轉型來強化用戶關系、提升用戶粘度。
它的面前其實本來有兩條路可走：一是升級為短視頻媒體平臺；二是轉變為泛生活類短視頻平臺。
前者的終極目標是YouTube，而事實上抖音打造網紅的能力也的確不錯，大家都有目共睹，應該說完全具備這個潛力。但在今日頭條的內容創業大矩陣中，另一個項目西瓜視頻已經被定位為泛視頻媒體平臺，盯著YouTube對標愛奇藝、騰訊視頻的戰略任務早就分配給了它。
為了避免內部惡性競爭，同時抖音的用戶關系程度也確實比西瓜視頻更強一些，因此抖音最后只能選擇泛生活類短視頻平臺這個方向進行策略轉型。
狂懟快手，直指短視頻市場老大地位
說到抖音和短視頻，就繞不過快手。抖音異軍突起之后，抖音和快手終有一戰的說法便四起。加上短視頻內容形式和目標用戶都非常接近，在我之前春節回鄉印象的接觸中，很多年輕人就同時是快手和抖音的用戶。 兩者必有的一戰實際早已經展開，這從前段時間雙方激烈的公關戰和品牌宣傳戰就不難看出來。
從體量上來看目前市場霸主仍是快手，不過顯然兩者的差距已經越來越小。從0到月活上億，抖音僅僅用了不到一年半的時間，而這個過程快手費了5年多的時間。沒辦法，白手起家的草根創業者和站在巨人肩膀上的富二代創業者就是不一樣，更何況快手還是國內短視頻市場的早期拓荒者。
艾瑞網的數據顯示，2018年2月，快手的月度獨立設備為1.82億臺，抖音則將近1.47億臺。快手領先了23%，3500萬臺的差距看似不小，但在增速方面抖音領先很多。雖然快手也在增長，不過其環比8.3%的幅度遠低于抖音的43.2%。若以此速度延續，很可能抖音的月度活躍設備數在一兩個月內超過快手。不過，抖音的增幅似乎也開始出現下降的勢頭，2月份的環比增速43.2%就低于1月份的46.5%。加上黃金期春節已經過去，想在大基數之上繼續保持高增長速度會比較困難。
如果說之前抖音和快手是在暗戰，那么隨著抖音確立新定位二者變成了臺面上的明戰。抖音的新slogan——“記錄美好生活”，與快手的“記錄世界記錄你”，幾乎是一個事物的兩個不同表述方式。如果您認為這個感覺還不夠明顯，那么我們一起看快手對自己的定位是：記錄和分享生活的平臺。顯然，這意味著抖音采取了與快手幾乎完全相同的策略定位。請注意，抖音還在生活面前加上了一個定語——美好，似乎有意無意地對用戶和外界暗示對手很low，非常直接地硬懟上了快手。
當然在外界看來，抖音和快手本質上并無太多區別。我覺得知乎上之前有個網友說評價非常精辟：抖音是城市版快手，而快手則是鄉鎮版抖音。前面我提到的同是快手和抖音用戶的年輪人，他們在和我交談時承認最近自己玩抖音多于快手，但強調自己玩抖音多一些并不是感覺快手low，只是因為抖音的一些玩法比較新潮好玩。
因此，至于二者未來誰勝誰負，目前還不好說，畢竟各有優勢和不足。抖音的用戶年輕有活力，內容雖然單一但整體質量略高一些，加上有今日頭條的用戶和流量扶持，實力不俗。而快手用戶群體分布更廣泛，用戶粘度大，而且在內容生產快手也比抖音接地氣，更貼近生活和工作的定位。我個人的看法是，抖音和快手之間是一場持久戰，很難在短期內分出勝負。
張一鳴的野心，抖音社交化才是終極目標
相對而言，社交化是抖音新定位中隱藏較深的長期目標，這也是今日頭條未來要主攻的方向。微頭條和抖音可能是頭條系最為看重的社交突破口，畢竟只有流量并不牢固，把用戶關系捏在自己手上才更踏實。
我在幾個月前就預測，今日頭條很可能在今年適當時候將微頭條獨立出來與微博競爭，并建議騰訊重啟騰訊微博提前應對。當時不少人認為我言過其實，事實上看微頭條的發展趨勢，這個跡象日漸明顯。拿最近的315六六投訴京東一事來說，始于微博、熱在微信，卻最后終結于微頭條。大量名人明星的入駐，以及今日頭條通過手機聯系人激活普通用戶，讓微頭條正在成為越來越多用戶的公共發言平臺之選。對于新浪微博而言，狼已經來了，正在路上。
現在看來，抖音則是張一鳴社交夢的另一個重要棋子，將主打針對年輕人的視頻及圖片社交。圖片社交和視頻社交在國外發展非常不錯，在國內受到微信的壓制還沒有類似的成功者，即便是快手其短視頻社交也不能說是非常成功。但市場上沒有真正的成功先例并不代表沒有機會。抖音的用戶非常年輕，樂于接受新生事物，加上今日頭條的扶持，如果產品和運營得力，是有從騰訊的社交體系中實現突圍的可能。
抖音的計劃應該是這樣的：從“記錄美好生活”開始，增加內容的豐富度，讓之前的觀眾從配角轉變為參與其中的主角，并逐漸增強用戶之間的互動聯系，最終達到社交化的目標。知名科技自媒體人李慕陽在朋友圈感慨：有多少人像我一樣，抖音已經變成貓狗寵物視頻專區了，恐怖的興趣推薦信息繭房啊。似乎驗證著抖音可能正在達到其中的某些步驟，社交大計并非完全沒有成功的可能。
或許我們現在也可以這么說，未來抖音與微信也必有一戰。當然前提是抖音的策略轉型能夠成功實現，這是未來生死攸關的關鍵，并不容易達成。相比之下，抖音能否擊敗快手反而沒有那么重要，畢竟兩者調性不同，面對的用戶群體也不盡相同。
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