剛剛結(jié)束的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，百度與春晚組隊(duì)，相較微信、支付寶等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂占得天時(shí)地利。然而戰(zhàn)況走向卻不盡如想象那般，用戶對(duì)于百度紅包的吐槽從始至終一直未斷。

這不禁引人深思，發(fā)紅包本是群眾喜聞樂見之事，怎么百度就換不來應(yīng)有的人和？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

“紅包沒錯(cuò)過，提現(xiàn)時(shí)間卻完美錯(cuò)過”，2月12日百度紅包因截止提現(xiàn)再次惹得大量用戶不滿。脈脈上還有用戶表示，百度紅包活動(dòng)下線，錢被收回，“這波操作6的不行。”

為安撫用戶情緒，@百度App 官微發(fā)布“溫馨提示”，稱“團(tuán)圓紅包場(chǎng)場(chǎng)百萬”活動(dòng)紅包和“春晚紅包分9億”活動(dòng)紅包的提現(xiàn)截止時(shí)間分別后延至2月16日24點(diǎn)前和2月16日0點(diǎn)前。但從該條微博下方的評(píng)論不難看出，用戶的怨氣并沒有就此消散。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是百度紅包第一次被用戶圍攻。從活動(dòng)預(yù)熱，到用戶集卡，到除夕當(dāng)晚搖一搖，百度紅包活動(dòng)一直是流量與吐槽齊飛。

根據(jù)百度官方提供的數(shù)據(jù)顯示，4個(gè)小時(shí)的春晚直播期間，百度分4輪共發(fā)出9億元紅包，其中包括1000萬個(gè)20.19元紅包，100萬個(gè)88元紅包，1萬個(gè)2019元紅包以及若干隨機(jī)金額的手氣紅包。

最終，全球觀眾參與百度紅包互動(dòng)次數(shù)累計(jì)達(dá)到208億，百度App的日活也從1.6億沖至3億頂峰。不僅如此，包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、看多多在內(nèi)的多個(gè)百度系A(chǔ)PP都沖進(jìn)各大應(yīng)用商店前十。而由于春晚流量的瞬間爆增，蘋果、小米、三星、華為等應(yīng)用商店甚至出現(xiàn)了一度宕機(jī)無法訪問的狀況，有分析指出是大量用戶下載百度APP導(dǎo)致的。

但與此同時(shí)，季卡獎(jiǎng)品界面打不開、不少紅包還需要捆綁和注冊(cè)才能領(lǐng)到、現(xiàn)金紅包提現(xiàn)困難、審核過慢等反饋卻比比皆是。紅包大戰(zhàn)中發(fā)出迄今為止最高總額的百度，用戶卻不大買賬，這其中必定有更為深層的原因。

春節(jié)營(yíng)銷，歷來都是互聯(lián)網(wǎng)公司的年終大考。移動(dòng)支付普及，玩家都不約而同地將目光聚焦在紅包大戰(zhàn)之上。

微信和支付寶在紅包大戰(zhàn)中要更占先機(jī)。2015年微信與春晚合作，收獲110億次互動(dòng)總量。2016年支付寶與春晚共同推出“咻紅包”，互動(dòng)總量達(dá)到3245億次。

往后兩年，微信和支付寶相繼選擇淡出，張小龍?jiān)?017年還曾正式宣布退出春晚紅包大戰(zhàn)，但是這二者的戰(zhàn)斗力卻依舊持續(xù)走高。比如今年微信紅包的新玩法凸顯了騰訊在B端的發(fā)力，通過企業(yè)微信推出企業(yè)定制版紅包封面，公司可以為員工定制微信紅包封面，員工也可以在領(lǐng)取后發(fā)出又定制自己企業(yè)定制封面的特色紅包。支付寶也將活動(dòng)周期加長(zhǎng)，從1月23日開始持續(xù)19天派發(fā)紅包。今年春節(jié)期間，數(shù)據(jù)顯示，微信紅包用戶較去年同比上升7%，支付寶紅包集五福活動(dòng)參與人數(shù)共計(jì)超過4.5億。這實(shí)際上也折射出紅包背后的兩大基本屬性，社交和支付。微信和支付寶正好各占一方，但這兩點(diǎn)恰好是百度的短板。好在“春晚”這樣一個(gè)時(shí)刻為百度贏得了關(guān)鍵的幾個(gè)小時(shí)，如何在這幾個(gè)小時(shí)內(nèi)釋放紅包最大的效應(yīng)，就成了百度的首要任務(wù)。

在紅包營(yíng)銷戰(zhàn)中，百度通過“全家桶”捆綁發(fā)紅包的方式來另辟蹊徑，而這也給百度春節(jié)紅包營(yíng)銷被罵埋下隱患。

首先是紅包獲取的方式未達(dá)到用戶預(yù)期。一方面是領(lǐng)取紅包的線路過長(zhǎng)，來看百度紅包的參與方有包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、愛奇藝、看多多、百度網(wǎng)盤、百度地圖等16個(gè)百度系應(yīng)用，百度通過抽紅包的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶”打開看多多”或者“打開好看視頻”來下載旗下產(chǎn)品注冊(cè)登錄來領(lǐng)取紅包。這樣一個(gè)路徑等于用戶至少要下載多個(gè)APP才能夠領(lǐng)到所有紅包；另一方面是提現(xiàn)路徑也很長(zhǎng)。綁定銀行卡、提交個(gè)人信息實(shí)名認(rèn)證、上傳自拍測(cè)福氣、還有一系列百度系A(chǔ)PP等著用戶去完成。這樣的紅包獲取方式和路徑有別于用戶已經(jīng)習(xí)慣的微信支付或者支付寶，在用戶體驗(yàn)上就落后一籌。

其次是百度系產(chǎn)品在移動(dòng)端的薄弱。還從上述參與百度春節(jié)紅包的16個(gè)百度系A(chǔ)PP來看，基本以信息流產(chǎn)品為主，輔之以度小滿金融以及百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖等老牌產(chǎn)品，用戶關(guān)系鏈并不緊密，且缺乏能夠老帶新的超級(jí)APP，因此也出現(xiàn)了用戶在參與其推出的“集好運(yùn)，分1億”活動(dòng)時(shí)，都是把活動(dòng)鏈接分享到微信、QQ等App中，然后二次跳轉(zhuǎn)至百度App。

再則是百度對(duì)于此次活動(dòng)的用戶轉(zhuǎn)化心切。前文提到百度紅包的活動(dòng)數(shù)據(jù)看似喜人，其實(shí)滿是隱憂。《參考消息》2月7日刊登的《今年春節(jié)上演數(shù)字紅包大戰(zhàn)》文中就有寫到，百度燒錢取得了立竿見影的效果，但不清楚有多少用戶在領(lǐng)獎(jiǎng)后會(huì)繼續(xù)留在這個(gè)平臺(tái)之上。

也就是說，用戶參與互動(dòng)之后的轉(zhuǎn)化，才是考核百度紅包活動(dòng)效果的真正指標(biāo)。但目前來看，百度紅包活動(dòng)并沒有落地到其產(chǎn)品之上，反而因操之過急造成了一定負(fù)面影響。

熊出墨請(qǐng)注意在百度紅包活動(dòng)中共獲得1.74元獎(jiǎng)金，按照規(guī)則，提現(xiàn)之前必須在百度金融產(chǎn)品度小滿錢包中綁定銀行卡。據(jù)觀察，貼吧、微博等平臺(tái)都有大量用戶表示金額較低，提現(xiàn)意義并不大。百度為不愿提現(xiàn)的用戶提供了另外一種解決方案，把紅包獎(jiǎng)金存入余額，在度小滿金融App中可用于手機(jī)充值、購(gòu)買電影票等。

或許是出于更好更快地促成轉(zhuǎn)化，百度催促用戶進(jìn)行提現(xiàn)，方才設(shè)置“提現(xiàn)截止于2019年2月11日24點(diǎn)”的期限。欲為今年的百度紅包活動(dòng)畫上句號(hào)，卻不料引起風(fēng)波。

百度此舉凸顯扶正度小滿金融之心切。移動(dòng)支付領(lǐng)域由阿里巴巴和騰訊絕對(duì)主導(dǎo)，作為BAT一員的百度孤注一擲，試圖用紅包大戰(zhàn)搶奪用戶。

易觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)，阿里巴巴和騰訊市占率之和為91.8%，百度僅分得0.31%的市場(chǎng)份額。但這又是繞不開的一個(gè)坎兒，支付是打通電商、金融、生活服務(wù)等商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“全家桶”捆綁＋用戶綁卡的方式讓百度為旗下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了一站式的業(yè)務(wù)推廣，也帶來了巨大的下載量，但如何不落下“砸紅包，買流量”的罵名，百度面臨的挑戰(zhàn)比其他幾家要任重而道遠(yuǎn)得多。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)「熊出墨請(qǐng)注意」，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源并保證文章完整性

每到歲末年終，互聯(lián)網(wǎng)江湖的紅包大戰(zhàn)就會(huì)準(zhǔn)時(shí)打響。

支付寶集五福分紅包，百度組隊(duì)分紅包，抖音集音符分紅包，銀聯(lián)掃標(biāo)識(shí)領(lǐng)紅包等活動(dòng)，目前都已拉開序幕。而在這些傳統(tǒng)節(jié)目之外，今年紅包大戰(zhàn)還多了一個(gè)新的看點(diǎn)——錦鯉。

每個(gè)人心中都有一個(gè)錦鯉夢(mèng)，但能夠圓夢(mèng)的卻寥寥無幾。借春節(jié)之勢(shì)，各種錦鯉再次刷屏?xí)r，微博將紅包與錦鯉結(jié)合，上線主題為“刷錦鯉微博，搶一億紅包”的2019“讓紅包飛”活動(dòng)。

那么接下來，就跟隨微博走進(jìn)“錦鯉之鄉(xiāng)”，看看這一次錦鯉紅包能不能如愿砸到我們頭上。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

錦鯉+紅包=？

“讓紅包飛”，這四個(gè)字首次進(jìn)入大眾視野是2011年。因此，“微博是最早推出春節(jié)紅包的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”的說法，并不為過。

再后來，微信、支付寶、QQ、百度等玩家陸續(xù)加入戰(zhàn)局，春節(jié)檔手機(jī)紅包大戰(zhàn)變得越來越熱鬧，老將微博也通過不斷地自我更新，力求踏準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍，和用戶走得更近。

比如今年的“刷錦鯉微博，搶一億紅包”，這個(gè)“錦鯉”的玩法最初就是從微博開始走紅的。2018年國(guó)慶期間，支付寶官方微博開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引來300多萬次轉(zhuǎn)發(fā)，@信小呆 幸運(yùn)地成為“中國(guó)錦鯉”，獨(dú)得“中國(guó)錦鯉全球免單大禮包”。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、錦鯉保佑、錦鯉還愿等等便開始流行起來，“錦鯉”一詞也入選國(guó)家語言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布的“2018年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”。

本著將錦鯉進(jìn)行到底的原則，“讓紅包飛”活動(dòng)期間，用戶在正常使用微博的過程中，就有可能會(huì)刷到“錦鯉微博”。轉(zhuǎn)發(fā)并關(guān)注博主，即可參與錦鯉紅包抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這種微博所獨(dú)有的玩法，可以簡(jiǎn)單地理解為轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的升級(jí)版。

同時(shí)，福利也有升級(jí)。據(jù)官方介紹，“讓紅包飛”共為錦鯉們準(zhǔn)備了100萬元現(xiàn)金、10款奢侈品包包、600套迪奧口紅套裝以及800張回家機(jī)票等獎(jiǎng)品。除了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)外，用戶參與“畫錦鯉，贏金禮”活動(dòng)，還有機(jī)會(huì)贏取2019元紅包和24K錦鯉轉(zhuǎn)運(yùn)珠。

福氣扭蛋機(jī)，也是今年“讓紅包飛”活動(dòng)的新增玩法。用戶每天登陸、與好友互動(dòng)，都能夠獲得扭蛋機(jī)會(huì)。集齊9款福蛋，除夕當(dāng)天最高可以獲得2019元現(xiàn)金，另外還有iPhone XS等獎(jiǎng)品。

活動(dòng)進(jìn)行至今，已經(jīng)有不少錦鯉被抽出。以“包姐”為例，1月18日 @張雨綺 發(fā)出了一條錦鯉微博，為用戶帶來10款包包，尋找微博“包姐”。最終轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過259萬，用戶 @楊爽-- 成功脫非入歐。

中獎(jiǎng)之后，@楊爽-- 發(fā)出一條微博，稱自己在微博參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)已經(jīng)有一年多時(shí)間，并希望把好運(yùn)分享給大家。另一邊，微博則派出美包護(hù)送小分隊(duì)踏上尋“包姐”之旅，親自把獎(jiǎng)品送到“包姐”手中。

非酋用戶一躍成為錦鯉，正是“刷錦鯉微博，搶一億紅包”的出發(fā)點(diǎn)之一。所以，今年的“讓紅包飛”活動(dòng)之于微博，不僅是為了參與紅包大戰(zhàn)，更重要的是抓住2018年歲末，助力用戶結(jié)束陪跑，圓用戶的錦鯉夢(mèng)。

不只是撒錢那么簡(jiǎn)單

錦鯉和紅包，都不是微博的專屬玩法。但是不知大家想過沒有，為什么只有微博被稱為“錦鯉之鄉(xiāng)”？又是為什么，微博能讓紅包“飛”起來？

顯然，紅包的大小多少這些表層的因素并非問題的終極答案，我們還需從微博自身看起。

首先，微博是國(guó)內(nèi)最大的社交媒體，這使其在舉辦紅包活動(dòng)時(shí)，相較于其他平臺(tái)多出了不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

比如紅包天團(tuán)。為吸引更多關(guān)注，各個(gè)平臺(tái)都會(huì)請(qǐng)來明星助陣，微博每年也都是如此。今年“讓紅包飛”活動(dòng)中，吳亦凡、張雨綺、Angelababy、黃曉明、張一山、羅志祥等數(shù)十位大牌明星發(fā)出錦鯉紅包。其中，吳亦凡作為首位發(fā)獎(jiǎng)的明星，送出的是“2019最幸運(yùn)錦鯉”，抽取100位用戶，平分100萬紅包，截至開獎(jiǎng)前該條錦鯉微博視頻播放量已經(jīng)突破8000萬。

此外，微博還積極與央視新聞、頭條新聞等媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。 @央視新聞 在微博發(fā)布#送愛回家# 話題，送出200張機(jī)票。隨后黃曉明、吳磊、羅志祥、張一山、戚薇、白宇6位錦鯉福星分別追加100張。

對(duì)于明星名人、大V、企業(yè)來說，微博紅包是粉絲經(jīng)濟(jì)的試金石。因?yàn)椋⒉┍揪褪撬麄兣c用戶互動(dòng)交流的重要陣地。?“讓紅包飛”活動(dòng)數(shù)據(jù)也能佐證。2017年活動(dòng)中，天貓聯(lián)合25位明星大咖送出現(xiàn)金紅包300萬，其官方微博粉絲數(shù)增長(zhǎng)821405個(gè)。聚美優(yōu)品聯(lián)手大張偉、吳莫愁、林允共發(fā)紅包，創(chuàng)始人@聚美陳歐 增長(zhǎng)近2000萬粉絲。今年，演員 @李昃佑 發(fā)博透露，錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)不到一天激增了5萬新粉，微博的錦鯉效應(yīng)正逐步凸顯，讓紅包飛已經(jīng)從年度用戶活動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展成為大V積累粉絲資產(chǎn)的底層支撐。

并且，在之前文章中，熊出墨請(qǐng)注意就有提到，經(jīng)過多年的積累和沉淀，微博已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)事件傳播發(fā)酵的首選平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)社交資產(chǎn)的標(biāo)配平臺(tái)和社會(huì)化營(yíng)銷的必選平臺(tái)，平臺(tái)影響力不斷釋放。

這樣一來，在活動(dòng)中，用戶可以獲得物質(zhì)和精神層面的雙重滿足，明星名人、大V、企業(yè)能夠贏得更多的關(guān)注和曝光。共同受益，參與熱情被調(diào)動(dòng)，微博在業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力隨之再次提升，紅包才真正“飛”了起來。

其次，“讓紅包飛”活動(dòng)不只是撒錢那么簡(jiǎn)單，每一個(gè)環(huán)節(jié)背后其實(shí)都有微博生態(tài)作為支撐。

前文說到的玩法升級(jí)，就是最直接的體現(xiàn)。去年，“讓紅包飛”活動(dòng)推出視頻紅包、直播紅包、微博故事紅包，當(dāng)時(shí)短視頻已經(jīng)成為微博上最受歡迎的內(nèi)容形式。一方面，微博日趨完善內(nèi)容生態(tài)是視頻與紅包結(jié)合的基礎(chǔ)條件。另一方面，新玩法也在反哺微博內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)作者圍繞春節(jié)、視頻和紅包三大元素，讓用戶收獲更多樂趣。

今年“讓紅包飛”掀起一波錦鯉熱之后，微博首頁客戶端“熱門”類目下，專門設(shè)置了“錦鯉池”標(biāo)簽。@王者榮耀、@人民陸軍、@愛奇藝青春有你、@奧地利音樂頻道、@浙江大學(xué) 等官方賬號(hào)以及@年糕媽媽、@蝦米媽咪、@解說李九 等個(gè)人賬號(hào)都發(fā)出了錦鯉微博。

@人民陸軍 為軍事迷錦鯉帶來最硬核的獎(jiǎng)品，包括坦克裝甲、航空系列、航海系列、航天系列的圈套軍事模型；@年糕媽媽 為寶媽錦鯉提供價(jià)值35000元的豪華嬰兒推車......

不難看出，“錦鯉池”中匯聚的各個(gè)領(lǐng)域的錦鯉，對(duì)應(yīng)的是微博的垂直化戰(zhàn)略。

2018年底舉行的V影響力峰會(huì)上，微博方面透露，隨著垂直化戰(zhàn)略的深入，2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域擴(kuò)大至60個(gè)。預(yù)計(jì)2019年，將擴(kuò)大到70多個(gè)。并且，在2018年有一半的垂直領(lǐng)域，月閱讀量都在100億以上。

“讓紅包飛”活動(dòng)在垂直化戰(zhàn)略的加持下，獎(jiǎng)品由剛開始時(shí)的包包、口紅向外拓展，現(xiàn)已經(jīng)覆蓋游戲、軍事、母嬰、音樂多個(gè)品類。對(duì)用戶的吸引也打破性別、興趣愛好等局限，做到了真正意義上的全民參與。

至此，或許大家對(duì)春節(jié)紅包大戰(zhàn)的理解有了些許刷新。在硝煙彌漫的全民狂歡中，追求錢包更鼓的同時(shí)，這種認(rèn)知層面的紅包也同樣重要。

話不多說，讓錦鯉再游一會(huì)兒，讓紅包再飛一會(huì)兒。

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