剛剛結束的春節紅包大戰，百度與春晚組隊，相較微信、支付寶等其他競爭對手，可謂占得天時地利。然而戰況走向卻不盡如想象那般，用戶對于百度紅包的吐槽從始至終一直未斷。

這不禁引人深思，發紅包本是群眾喜聞樂見之事，怎么百度就換不來應有的人和？

文：彬彬（熊出墨請注意）

“紅包沒錯過，提現時間卻完美錯過”，2月12日百度紅包因截止提現再次惹得大量用戶不滿。脈脈上還有用戶表示，百度紅包活動下線，錢被收回，“這波操作6的不行。”

為安撫用戶情緒，@百度App 官微發布“溫馨提示”，稱“團圓紅包場場百萬”活動紅包和“春晚紅包分9億”活動紅包的提現截止時間分別后延至2月16日24點前和2月16日0點前。但從該條微博下方的評論不難看出，用戶的怨氣并沒有就此消散。

實際上，這已經不是百度紅包第一次被用戶圍攻。從活動預熱，到用戶集卡，到除夕當晚搖一搖，百度紅包活動一直是流量與吐槽齊飛。

根據百度官方提供的數據顯示，4個小時的春晚直播期間，百度分4輪共發出9億元紅包，其中包括1000萬個20.19元紅包，100萬個88元紅包，1萬個2019元紅包以及若干隨機金額的手氣紅包。

最終，全球觀眾參與百度紅包互動次數累計達到208億，百度App的日活也從1.6億沖至3億頂峰。不僅如此，包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、看多多在內的多個百度系APP都沖進各大應用商店前十。而由于春晚流量的瞬間爆增，蘋果、小米、三星、華為等應用商店甚至出現了一度宕機無法訪問的狀況，有分析指出是大量用戶下載百度APP導致的。

但與此同時，季卡獎品界面打不開、不少紅包還需要捆綁和注冊才能領到、現金紅包提現困難、審核過慢等反饋卻比比皆是。紅包大戰中發出迄今為止最高總額的百度，用戶卻不大買賬，這其中必定有更為深層的原因。

春節營銷，歷來都是互聯網公司的年終大考。移動支付普及，玩家都不約而同地將目光聚焦在紅包大戰之上。

微信和支付寶在紅包大戰中要更占先機。2015年微信與春晚合作，收獲110億次互動總量。2016年支付寶與春晚共同推出“咻紅包”，互動總量達到3245億次。

往后兩年，微信和支付寶相繼選擇淡出，張小龍在2017年還曾正式宣布退出春晚紅包大戰，但是這二者的戰斗力卻依舊持續走高。比如今年微信紅包的新玩法凸顯了騰訊在B端的發力，通過企業微信推出企業定制版紅包封面，公司可以為員工定制微信紅包封面，員工也可以在領取后發出又定制自己企業定制封面的特色紅包。支付寶也將活動周期加長，從1月23日開始持續19天派發紅包。今年春節期間，數據顯示，微信紅包用戶較去年同比上升7%，支付寶紅包集五福活動參與人數共計超過4.5億。這實際上也折射出紅包背后的兩大基本屬性，社交和支付。微信和支付寶正好各占一方，但這兩點恰好是百度的短板。好在“春晚”這樣一個時刻為百度贏得了關鍵的幾個小時，如何在這幾個小時內釋放紅包最大的效應，就成了百度的首要任務。

在紅包營銷戰中，百度通過“全家桶”捆綁發紅包的方式來另辟蹊徑，而這也給百度春節紅包營銷被罵埋下隱患。

首先是紅包獲取的方式未達到用戶預期。一方面是領取紅包的線路過長，來看百度紅包的參與方有包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、愛奇藝、看多多、百度網盤、百度地圖等16個百度系應用，百度通過抽紅包的活動，引導用戶”打開看多多”或者“打開好看視頻”來下載旗下產品注冊登錄來領取紅包。這樣一個路徑等于用戶至少要下載多個APP才能夠領到所有紅包；另一方面是提現路徑也很長。綁定銀行卡、提交個人信息實名認證、上傳自拍測福氣、還有一系列百度系APP等著用戶去完成。這樣的紅包獲取方式和路徑有別于用戶已經習慣的微信支付或者支付寶，在用戶體驗上就落后一籌。

其次是百度系產品在移動端的薄弱。還從上述參與百度春節紅包的16個百度系APP來看，基本以信息流產品為主，輔之以度小滿金融以及百度貼吧、百度網盤、百度地圖等老牌產品，用戶關系鏈并不緊密，且缺乏能夠老帶新的超級APP，因此也出現了用戶在參與其推出的“集好運，分1億”活動時，都是把活動鏈接分享到微信、QQ等App中，然后二次跳轉至百度App。

再則是百度對于此次活動的用戶轉化心切。前文提到百度紅包的活動數據看似喜人，其實滿是隱憂。《參考消息》2月7日刊登的《今年春節上演數字紅包大戰》文中就有寫到，百度燒錢取得了立竿見影的效果，但不清楚有多少用戶在領獎后會繼續留在這個平臺之上。

也就是說，用戶參與互動之后的轉化，才是考核百度紅包活動效果的真正指標。但目前來看，百度紅包活動并沒有落地到其產品之上，反而因操之過急造成了一定負面影響。

熊出墨請注意在百度紅包活動中共獲得1.74元獎金，按照規則，提現之前必須在百度金融產品度小滿錢包中綁定銀行卡。據觀察，貼吧、微博等平臺都有大量用戶表示金額較低，提現意義并不大。百度為不愿提現的用戶提供了另外一種解決方案，把紅包獎金存入余額，在度小滿金融App中可用于手機充值、購買電影票等。

或許是出于更好更快地促成轉化，百度催促用戶進行提現，方才設置“提現截止于2019年2月11日24點”的期限。欲為今年的百度紅包活動畫上句號，卻不料引起風波。

百度此舉凸顯扶正度小滿金融之心切。移動支付領域由阿里巴巴和騰訊絕對主導，作為BAT一員的百度孤注一擲，試圖用紅包大戰搶奪用戶。

易觀統計的數據顯示，2018年第三季度國內第三方移動支付市場，阿里巴巴和騰訊市占率之和為91.8%，百度僅分得0.31%的市場份額。但這又是繞不開的一個坎兒，支付是打通電商、金融、生活服務等商業閉環的關鍵節點。

“全家桶”捆綁＋用戶綁卡的方式讓百度為旗下業務實現了一站式的業務推廣，也帶來了巨大的下載量，但如何不落下“砸紅包，買流量”的罵名，百度面臨的挑戰比其他幾家要任重而道遠得多。

本文首發于微信公眾號「熊出墨請注意」，文：彬彬，轉載請注明來源并保證文章完整性

近年來，春節儼然成為互聯網巨頭們最重要的營銷大舞臺。今年春節，紅包大戰依然熱度不減，BAT中的阿里、騰訊繼續領頭，而今日頭條、蘇寧、快手等紛紛跟進。

其中最具熱情的是阿里，今年旗下共有支付寶、淘寶、蘇寧、微博等四家推出了紅包活動。騰訊今年要低調得多，只有QQ出面迎戰，紅包和宣傳的力度都不是很大。百度對紅包戰的態度最為淡然，除了百度地圖的春節送路費活動勉強能與紅包搭上邊外，幾乎沒有參與。BAT三大巨頭對待春節紅包有著截然不同的態度，它們各自有著什么樣的不同策略考量呢？

大打差異牌，百度意在發力內容生態

百度不熱衷于參與紅包大戰，并不代表它不重視和缺席春節期間的營銷。不過有些意外的是，這次出面的不是百度錢包，而是百度內容生態。

2月8日，百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動“全民VIP狂歡節”活動：2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平臺的熱門內容將在百度App上免費提供給所有用戶，不僅免廣告，同時期的熱門會員內容也完全免費。

不參與紅包大戰，百度改打優質內容限免體驗牌

拋開活動本身不說，這可能是百度內容生態體系第一次公開集體亮相。近年來在傳統優勢業務資訊的基礎上，百度有計劃地深度布局視頻（愛奇藝）、短視頻（好看視頻）、音樂（百度音樂）、網絡文學（百度閱讀、百度小說）、音頻（蜻蜓FM）等領域，取得了不俗的成績，一個完整的內容生態體系基本成型。但在大部分用戶的眼中百度依然是搜索巨頭，因此百度迫切需要盡快向外界和用戶推介自己的內容生態體系，這一次它選擇了在春節開展營銷。

在今年春節紅包大戰中，百度主打內容免費的促銷活動與其他玩家相比至少有兩個優勢：

1、差異化策略有助于從紅包大戰中脫穎而出

春節紅包陷入混戰，門檻越來越高，不砸個幾億元都很難聽個聲響。而市場整體關注力是有限的，多數玩家很少有機會出彩，頂多是在春節期間刷個存在感。百度跳出紅包大戰的固有思維陷阱，推出獨具一格的內容免費活動。與那些一擁而上陪太子詩書的紅包玩家相比，百度通過差異化策略，成功吸引了市場和用戶的關注，事半功倍更有效率。

2、抓住深層需求，培養用戶使用習慣

春節期間用戶的需求遠不是帶社交屬性的紅包一種，還有其他更重度的娛樂消費需求，通過手機來看資訊、欣賞電影電視、聽音樂、看小說等等。僅每天資訊瀏覽時長，就占據了用戶60分鐘的時間。節日期間用戶的娛樂消費比重提升，電影、綜藝等娛樂內容的需求時長也會隨之增長。相比熱鬧的各式紅包，這些看似平靜的內容才是用戶春節期間的深層需求。百度“全民VIP狂歡節”將自己的優質內容資源毫無保留地拿出來，以限時免費的方式吸引用戶試用，希望能緊緊抓住用戶的深層需求，培養起更多用戶的使用習慣。

2月14日，百度公布了2017年Q4季度財報。財報顯示，第四季度公司總營收為人民幣236億元，同比增長29%，其中移動營收占比76%，內容消費板塊增長勢頭強勁，信息流業務每日分發量環比增加20%以上。有評論認為，營收增長的背后離不開百度加大內容生態建設的幫助。“全民VIP狂歡節”則顯示了百度堅定推進內容生態體系的決心。

營銷至上，一切說到底阿里還是為了流量

BAT中大家公認阿里是最會運營的，有節日要搞事，沒有節日創造節日也是搞事情。中國人一年中最重要的春節它自然不會放過，因此近年來的紅包大戰阿里都是當仁不讓的大玩家。

早期紅包大戰的目的主要是為了幫助旗下支付工具擴張市場，騰訊陣營以微信為主將，而阿里系則是支付寶。當微信開始淡出紅包大戰時，阿里卻在逐年加碼。2015年春節支付寶啟動反擊，聯手微博發出1.56億元現金紅包；2016年春節成功挖了微信的墻腳，和春晚合作，并首次推出了集五福活動；2017年春節在集五福的基礎上推出AR紅包的新玩法。

集五福成為春節期間阿里低成本獲取流量的重要方式

今年阿里更是多個品牌傾巢而出，除了已成為保留節目的支付寶集五福活動外，淘寶、餓了么等均推出了形式不同的紅包活動。加上有股權關聯的蘇寧、微博，旗下共有四五家推出了紅包活動，而且個個都是大手筆。支付寶5億元、淘寶10億元，再加蘇寧和微博等關聯公司，阿里系今年的紅包大戰彈藥至少在20億元以上，這還不包括為此付出的市場推廣費用。

阿里今年春節紅包如此投入，主要有兩個目的：

1、遏制微信支付擴張的不利影響

自從財付通功能嵌入微信之后，高頻次重度使用的微信就成為了支付寶最具威脅的對手。如今財付通在第三方支付市場上的份額逐漸逼迫支付寶，有消息稱其實成交筆數上微信支付早就超過了支付寶。于是遏制微信支付的擴張成為支付寶的頭等大事，而曾經被微信創下偷襲珍珠港的春節紅包大戰被阿里稱為最重要的戰場。如果能通過春節長假期間的紅包活動反復強化印象，那么支付寶有望爭取三四線及以下城市的新用戶，以及提高產品使用率。即便無法直接打敗微信支付，能遏制它的擴張步伐和影響，對于支付寶來說也是一種成功。

2、為新零售、生活服務等新場景和新產品進行市場推廣

2016年底馬云開始宣傳新零售概念，意味著阿里的定位從傳統電商轉向線上線下一體化商業大平臺。電商的滲透率接近于天花板，而新零售的概念讓阿里找到了新的增長方向。另一方面，支付寶的定位歷經輾轉，也已經從支付工具進化為以支付功能為核心的生活服務平臺，最大的動作是推出主打本地生活的新口碑。阿里迫切希望通過更多的曝光宣傳來推廣自己的新場景和新產品，而春節期間雖然不是商業活動的活躍期，但卻是消費者最有閑時和心情的營銷好時段。因此，淘寶、支付寶紛紛借機以重金砸入紅包大戰，看似不計成本，其實是意在未來的廣闊市場。

或許我們還可以從另一個角度來解讀，阿里雖然貴為超級電商巨頭，但卻一直陷入流量和社交的焦慮之中。移動互聯網時代的流量入口分化，社交對流量的影響力越來越大。無論是之前的電商還是未來的新零售和生活服務，阿里的核心業務都需要超級流量的支持。因此，對流量的渴望始終貫徹在它的發展策略和行動之中，其參與紅包大戰的根本目的仍然是在于流量。

坐擁社交地利，騰訊憂慮年輕用戶活躍度下降

曾經率先拉開春節紅包大戰的騰訊，今年卻低調了許多。繼2017年張小龍宣布微信不參加2017年紅包大戰之后，微信再次缺席春節紅包大戰。微信之所以淡出紅包大戰，用張小龍在2017年春節的說法是“微信紅包已完成歷史使命”，而微信向來比較“克制”。

張小龍一再強調微信的克制，以保護用戶體驗

但這并非全部，微信高調推廣春節紅包的那幾年，也正是微信用戶快速增長的階段。2013年微信的活躍用戶數為3.55億，2014年5億，2015年達到 6.97 億，而在張小龍宣布不參加紅包大戰的2017年春節，這個數字變成了8.89億。短短三年間，微信月活躍用戶增長至2.5倍，基本接近于天花板。當然微信用戶增長的主要動力源于產品功能和體驗，但春節紅包也起到了非常重要的催化作用。

在微信支付成為大部分人的移動支付第一選擇和微信增長接近天花板時，微信參與紅包大戰的邊際收益很小，因此主動淡出紅包大戰反而有利于提升用戶體驗。然而在微信支付和微信活躍用戶蒸蒸日上的同時，騰訊也有著自己的苦惱，那就是年輕用戶的流失。

自從微信成為國民應用之后，近年來騰訊旗下兩大社交產品逐漸分化，騰訊主打成年人，而QQ成為年輕人社交平臺。一直以來，QQ和微信一起同步增長。但2017年第一季度， QQ月活同比下降1.9%，第二季度繼續同比下滑，幅度達到了5.4%，坐實QQ進入下滑通道。究其原因，很可能隨著短視頻、視頻社交、直播等新型移動產品的興起，吸引了不少年輕人的注意，QQ用戶出現流失現象。

為了幫QQ挽回年輕用戶，騰訊可謂煞費苦心。因此，在春節紅包大戰中，QQ再次接過大旗上位，成為騰訊旗下的紅包大戰主角。

今年QQ紅包的總金額為2億元，單看金額不小，但和阿里各家品牌的大手筆相比要稍遜不少。QQ紅包的活動規則比較簡單：時間只有除夕至大年初三的短短4天；2月15日查看QQ運動中2017年全年總步數并領取紅包；2月16-18日通過下拉手Q對話列表或進入QQ運動參與抽紅包。

與各家繁瑣復雜的玩法相比，QQ的春節紅包簡直是一股清流。從人人可參與的QQ運動入手，不強迫分享、也不做任務、更不會發誠意不足的購物優惠券。這些符合年輕人習性的玩法，顯然是為了投年輕人所好，也從側面反映了騰訊的危機感。

策略決定營銷，BAT訴求各有不同

在今年的春節紅包大戰中，BAT有著截然不同的表現。但如果說有什么共同之處的話，那就是各自的發展策略決定了營銷的方式。

阿里不惜砸下重金，旗下眾多業務品牌全面出擊。一方面是從不同方向阻擊微信支付為主的財付通，另一方面是為了給新零售、生活服務等新場景、新業務作推廣，意在增量。而作為移動社交的霸主，騰訊選擇年輕人用戶為主的QQ作為春節紅包的主力，則是為了鞏固和維系自己在社交領域的長期領導地位。

百度今年春節徹底從紅包大戰中跳了出來，根據自己的“搜索+信息流”新定位，推出了更切合用戶深度需求的全民VIP狂歡節活動。同樣也是基于企業的策略出發，將體驗門檻一拉到底，直接將免費體驗優質內容的活動帶給用戶。百度希望通過春節活動，服務好自己的用戶群體，提高用戶的滿意度和忠誠度，并借機推廣自己的內容生態體系和相關付費產品，為將來的轉型打下堅實基礎。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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春節越來越近，一年一度的紅包大戰也再次打響。

誠如大家所見，QQ、支付寶、微博都用盡了渾身解數開始在紅包營銷上做文章。而之所以要這樣做，更深層的原因則是為了抓住春節返鄉這一重要的時間節點，進一步挖掘三四線城市的人口紅利。尤其是在近幾年移動互聯網用戶增速放緩的背景之下，三四線城市已然成為互聯網公司的必爭之地。

但要知道的是，僅靠春節這單一的有利因素是遠遠達不到挖掘用戶紅利的目的。想要靠著紅包營銷在這場用戶爭奪戰之中占領高地，天時之外，地利與人和因素也是缺一不可。

文/彬彬（熊出墨請注意）

天時：春節營銷與紅包大戰

春節，可以說是我國一年之中最為重要的節日。眾所周知，在這期間合家團聚，能夠活躍氣氛的紅包自然是少不了。2014年微信推出紅包服務之后，經過五年的發展演變，線上紅包和春節之間的聯系也開始變得越來越密切，甚至可以說已經成為標配。

互聯網公司更是深知用戶的喜好，于是紅包大戰就成了一年一度的重頭戲，今年參與其中的主要玩家有QQ、支付寶、微博等。并且，各家的玩法和看點又不盡相同。

首先來看QQ，其紅包主打的是健康。QQ的好兄弟微信，是公認的紅包大戰發起者，但在2016年張小龍一句“完成使命”之后，微信就退出了春節紅包大戰，今年則是由同胞兄弟QQ接過這一棒，繼續在紅包大戰之中廝殺。并且QQ與用戶的運動數據進行結合，派發2億“走運紅包”，活動期間，用戶每走100步，便可獲得一個抽取紅包的機會。

支付寶則是繼續了前兩年的集五福活動。說起集五福，不少人依然在因為去年個人分得的紅包金額較小而心有埋怨，可能是意識到了這一點，支付寶開始弱化紅包金額大小的概念，今年的紅包變成了隨機發放，不再平分。并且今年的集五福活動較前兩年在玩法上有了變化，加入了AR掃手勢，還和螞蟻莊園、螞蟻森林進行了結合。

另外一個不得不提的玩家就是微博，因為今年微博拉來了央視春晚這一重量級合作伙伴。春晚對于國人的意義無需多言，微信、支付寶此前也曾搭過春晚這列快車，發力除夕夜的紅包大戰。而今年微博與春晚的合作，在除夕當天，小米、沃爾沃、OPPO等企業以及李易峰、范冰冰、趙麗穎等明星都會為網友送出紅包福利，并且紅包之外還有其他有趣的社交互動玩法。

“春節是個喜慶的日子，紅包十分應景”，有業內人士向熊出墨請注意表示，紅包營銷這種人民群眾喜聞樂見的形式，不需要企業去大肆宣傳推廣，絕大多數人都會自發參與、自愿傳播。對于正常的用戶來說，有紅包領自然誰也不會抗拒，“以前過年滿地都是炮仗，現在滿地都是紅包”，有用戶對于紅包大戰如此形容道。

此外，紅包營銷不僅僅是在春節這個節點適用，平時各玩家也是屢試不爽。例如去年支付寶開啟的掃碼紅包活動，有消息稱支付寶稱準備了10億元紅包補貼，雖然每人能夠領到的紅包數額并不是很大，但是這充分調動了用戶的參與熱情。無論是在菜市場買菜還是便利店買飲料，大家都養成了先掃個紅包的支付習慣。這樣一來，支付寶在線下支付場景的地位無形之中就得以鞏固。

而到了2017年10月份，微信則是上線了小程序“紅包店”，以激勵用戶在線下使用微信支付，拓展線下支付場景，后來也隨之推出了周末搖一搖返現的活動。不難看出，這些類似的紅包大戰其實背后的目的都是一個：爭奪用戶。只不過相較于平時來說，春節這個節點尤為特殊，人人都想來占據這一天時。

地利：返鄉人口流動的紅利

前文中有說到，紅包營銷在互聯網圈子里并不鮮見，但是在春節這一特殊節點，各家的紅包營銷還都被賦予了更重的歷史使命，那就是與一二線城市白領春節返鄉大潮相結合，從返鄉紅利之中分得一杯羹。

為什么要盯上返鄉紅利？首先從整體的大市來看，移動互聯網用戶的增速趨于緩和，一二線城市的用戶紅利幾近耗光。

根據QuestMobile發布的中國互聯網2017年度報告顯示，2017年中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長非常緩慢；此外，同比增長率呈逐月遞減的趨勢，我國移動互聯網市場人口紅利正在逐漸消失。而且在社交、購物、音樂等熱門行業，TOP前三的APP使用時長集中度均在50%以上，移動社交領域尤為突出，微信、QQ和微博這三大社交產品，使用時長行業占比高達96.2%。

在紅利消失之后，爭奪用戶注意力、提升用戶使用時長這件事情成為各家焦點。在熊出墨請注意看來，在春節返鄉這樣一個節點，大規模的人口從一二線城市向三四線城市遷移，而基于手機上的新應用、新玩法也將被遷移到三四線城市。

正是由此，互聯網玩家們便不約而同地開始琢磨如何抓住這個難得的機會，從春節返鄉人口這些老用戶出發，去拉動新的用戶增長，進一步挖掘三四線城市的人口紅利。方才有了淘寶在春晚發10億紅包、快手包高鐵廣告以及微博與春晚的戰略合作。

在創新工場管理合伙人汪華看來，三四五線城市將迎來最后一波人口紅利，圍繞三四線城市人群市場仍然有機會再崛起一批可以與小米、快手、映客和美圖等相匹敵的創新企業。

的確，在消費升級下沉的背景下，已經有玩家在收割下沉戰略帶來的紅利。以微博為例，在2015年之時，微博就確定了用戶下沉的策略，經過近幾年的發展，《2017微博用戶發展報告》數據顯示，截至2017年9月，微博月活人數為3.76億，其中來自三四線城市的用戶得到進一步沉淀，已經能夠占到微博月活的50%以上。而此次微博與春晚的合作，更有利于鞏固微博在三四線城市的用戶基礎，并在一定程度上能夠達到拓展新用戶的效果。

不過，互聯網玩家們要抓住返鄉紅利，也并非只是靠打廣告、發紅包這些簡單的營銷手段就能達到目的。

“在用戶紅利逐漸消退的背景之下，吸引來用戶不容易，實現留存則是更難”，業內人士表示，就像直播答題這樣靠著撒幣而造出來的風口，如果有一天不再撒幣，那么肯定會有大批的用戶就此流失。因此直播答題想要留住用戶，唯有靠不斷創新的內容和背后的生態實力，只靠營銷是行不通的。

同樣的道理，互聯網玩家們在春節期間的紅包營銷也只能是起到第一步引流的作用，后續有趣的內容和玩法，才是留住用戶的根本。不然，用戶也只是如流水一般匆匆而過，并不能帶來實質性的增長。

人和：社交與內容才是根本

因此，在天時、地利兩大因素都具備以后，“人和”就顯得更為重要。畢竟，無論是QQ、支付寶還是微博，紅包大戰只是我們看到的表面斬獲，其最根本的還是對于用戶（人）的爭奪。

春晚年年有，玩家們如何讓紅包互動能夠最終落到實處，讓用戶能夠留在自己的平臺上，才是高手過招的真正看點。

眾所周知，支付寶是國內支付領域的翹楚，其所有的業務開拓也必定是圍繞著支付展開，紅包也同樣如此。前文中已經有所提及，支付寶為了拓展線下支付場景，曾推出了掃碼領紅包的活動。在這一過程之中，很明顯紅包就是為支付而服務的。

而在春節期間，支付寶連續三年都舉行了集五福活動，可以說已經成為其一項傳統。但第一年活動中用戶因為最后分得金額而產生的心理落差，也足以證明紅包大戰僅靠金錢誘惑吸引來的用戶并不是“真愛”，因此從去年開始，支付寶開始弱化金額屬性，更強調玩法和民俗性。

另一老牌玩家微信，紅包也有作為支付推廣的工具之用，但同時也是熟人社交中的一種互動工具，這一點是由微信的熟人社交定位而決定的。在實際使用過程之中我們也能夠感受得到，很多時候會因為一分兩分錢的紅包而搶地不可開交，這就是微信的社交魅力所在。但在開啟紅包大戰之后，微信就沒再過多參與紅包大戰，而是換了QQ上陣。

而與春晚進行合作的微博，在今年紅包大戰中將作何表現？微博紅包如何打通線上與線下，不少人對此抱有期待。

首先從組合模式上來看，微博和央視春晚的結合是“社交+內容”，這也是微博相較于其他玩家的優勢所在。微博是國內最大的社交媒體，平臺上活躍著眾多的明星大V。在春節“讓紅包飛”活動期間，用戶能夠在各明星主頁領取紅包，明星大V們甚至商家們也會積極參與其中，與網友們進行互動。比如2月10日，張杰就聯合荒野行動游戲在微博發布了一條短視頻，召喚粉絲們集財神卡，兌換現金紅包。

其次在來看內容，微博與央視春晚也進行了有機整合，為網友提供了幾種新玩法。2月初，春晚官方賬號 @春晚 在微博發起了 #春晚模仿大賽#，網友們可以模仿春晚的經典節目上傳至微博參與互動； @春晚 還發起了“點亮中國贊”活動，在除夕當天網友可以在微博上共同為春晚點贊、為正能量點贊。這一點贊活動也引來了眾多網友參與，活動發起第一周，集贊量就超過10億次。

如此一來，網友的參與熱情就在紅包和明星偶像的雙重號召之下被調動，微博的社交屬性在互動之中也得以體現。同時，微博與春晚的結合而創造出的一系列新的玩法，從內容的角度保證了用戶的留存。

有鑒于此，天時和地利對于各玩家來說尚能夠輕松把握住，但人和這一關卻并非想象中那般簡單。通過好玩的內容與社交的雙重加持，微博在紅包大戰的表現就更讓人期待了。

文/彬彬（熊出墨請注意）

2017年，對于雷軍來說，是觸底反彈、揚眉吐氣的一年。年終已至，很多人都在關注他和董明珠之間的10億豪賭。

時間拉回到5年前，小米的雷軍和格力的董明珠在那年共同入選2013年CCTV中國經濟年度人物。在頒獎現場，他們延續了2012年該獎項獲得者——馬云和王健林對賭一億的套路，也立下了一個豪賭，而籌碼則被董明珠加到了10億。

賭什么呢？賭五年內，小米的營業額能否超過格力！如今2018年臨近，5年之約即將到期，人們的目光再一次匯聚到了這場賭約上……

低谷期的臥薪嘗膽，是2017厚積薄發的原因？

如果這場賭約是去年到期，那么結局毫無懸念——雷軍完敗。2015年—2016年是小米的低谷期，其他進入低谷期的手機品牌現在大多一蹶不振，有的甚至已經從戰場上消失了，但2017年的小米，居然實現了“觸底反彈”。

一開年，小米就拿出了讓國人瞠目結舌的亮眼成績——小米自研芯片首代產品“澎湃S1”，進入半導體行業的基礎技術領域，成為除了蘋果、三星、華為之外，全球第四家擁有自主芯片技術的智能手機品牌。

在雷軍的期望中，小米不應該止步于一家卓越的“硬件制造商”，小米從娘胎里帶出來的供應鏈問題，促使雷軍思考，芯片是未來手機技術行業的制高點。因此，盡管做芯片耗時久、成本高、風險高，但他還是決定橫下心來涉足芯片領域。

2014年，小米成立了松果電子，甚至沒有舉行任何開業慶典，因為沒人知道是否做得成。松果芯片第一次點亮手機屏幕時，雷軍說：“那天晚上，我心澎湃。”澎湃S1因此得名，并在2017年開年，為雷軍的本命年打響了頭一炮。

業內認為：“小米的這一舉措無疑是在提高自己掌控供應鏈的能力，這一步走得對，但卻走得慢了些。”但好在是邁出了第一步，這也被看做是小米轉型的開始。

缺啥補啥，方能反敗為勝？

對于過去兩年，小米所經歷的困難，雷軍總結了三點原因：第一，線上市場遭遇惡性競爭；第二，錯失縣鄉市場的線下換機潮；第三，高速成長帶來的管理挑戰。而第二個問題“最要命。”

如何解決這三個問題？雷軍認為：“補課”，首先以創新、質量和交付三個命題為龍頭來解決問題，而銷量并不在計劃之中。從現在來看，2017年，小米交出了不錯的答卷。

小米去年發布的全面屏手機小米Mix驚艷了世界，今年9月11日，在iPhone8發布的前幾日，小米迎來了今年最受期待的一場發布會，發布了3款新品，小米筆記本Pro，小米MIX2以及小米Note3。面對與iPhone發布會撞車博眼球的質疑，雷軍說：“純屬巧合，但MIX2確實有無畏的勇氣。”

去年中，雷軍親自接手了小米的供應鏈管理部門。今年年初，雷軍又親自牽頭質量委員會，經過十多次專項會議的討論，制定了翔實的質量行動綱要，并組建質量辦公室專門督辦。12月23日，經過投票，雷軍榮獲2017年度質量人物。

年初，雷軍宣布了小米要年入千億的小目標，第二季度過后，小米出貨量重返世界第五，到今年10月份，小米提前完成了千億小目標。也正是因為這一目標的提前實現，才為雷軍和董明珠的賭約蒙上了一絲不確定性，格力電器財報顯示，2017年前三季度，格力電器實現銷售額約1100億元。

海外市場的增量功不可沒？

國內的時機已然錯過，海外的市場必須加快耕耘。印度是雷軍海外版圖最重要的一個，因此雷軍在印度的投資也可謂不計成本。他表示，小米將在未來5年向印度100家初創公司投資10億美元，在印度復制一個小米生態鏈。

此外，內容、金融技術、超本地化服務（包括手機維修）、制造業等，是小米及順為在印度投資的重點關注領域，目前，順為資本已經收購了包括Hungama和KrazyBee在內的六家印度互聯網公司的股份。

2017年第三季度，小米成功擠掉三星，問鼎印度手機市場。印度媒體近日報道，2017年1月推出的紅米Note 4成為“印度銷量最高的智能手機”，而紅米4則是印度銷量第二的智能手機。

除了印度，小米今年還進軍了俄羅斯、烏克蘭、印尼市場，雷軍也頻頻向外國米粉比心示愛。據IDC，小米進入俄羅斯市場僅僅一年，市場份額已經上升到第三位！在驍龍845發布會上，雷軍還表示即將進入北美市場。

從小米國際化今年的戰績看，全球刮起小米颶風，或指日可待。

比馬云早半天提出“新零售”？

大家都以為“新零售”是馬云提出來的概念，但雷軍說，他比馬云早半天提出這個概念，只是馬云音量比較高而已。而2017年，也是雷軍布局新零售的一年。“小米是手機公司，也是移動互聯網公司，更是新零售公司。”雷軍想靠新零售打響翻身仗。

2017年，線下出現了越來越多的“小米之家”，截至12月11日，小米之家在全國開店258家。第一家小米旗艦店11月5日在深圳開業，小米在線下的布局已逐漸呈現多梯隊布局：一線城市將落地旗艦店，二線城市通過自營的小米之家覆蓋，縣級城市的策略是每個縣只開一家，他建他營、小米管理。

智能手機、空氣凈化器、平衡車、智能手環、小米電視、掃地機器人等，小米之家的產品五花八門，雷軍也因此飽受外界質疑：“小米太不專注了”。而且這些產品或出自小米自己生產，或為小米生態合作伙伴提供，有些產品掛著小米的品牌，質量良莠不齊，市面上假貨泛濫。這些讓想做科技界“無印良品”的雷軍倍感痛苦。

2017年是雷軍和小米在兩年的低谷期內蟄伏補課的收獲之年，驕人的成果得益于前兩年的臥薪嘗膽，連雷軍自己都很自豪：“世界上沒有任何一家公司在銷量下滑后能夠成功逆襲的，除了小米。”

2018年轉眼即到，雷軍與董明珠的10億賭約也就快揭曉，究竟誰能以微弱的優勢小勝一籌呢？

艾問每日人物想說：無論誰輸誰贏，對小米這家年輕公司來說，能夠在2017年，逆襲做到與老牌格力的銷售額旗鼓相當，已經相當不易且了不起。從中，我們大抵也能看到站在小米背后，那個痛苦、糾結、無奈的雷軍、那個“不得不”“順勢而為”的雷軍。

對2018年，雷軍又有了新的“小目標”——“出貨1億臺，做到世界500強”。明年的小米還能延續今年的奇跡嗎？

2017年，雷軍對國內市場的完善、國際市場的拓展以及小米生態鏈的布局或許給這個“小目標”打下了良好的基礎，但是，要實現這一目標，小米需要做的恐怕還有不少，松果芯片能否助力解決供應鏈問題？進軍國際頻遇的專利問題會不會掣肘小米進入北美？

還有一個八卦問題：如果在2018年手握贏來的10億元現金，雷軍將怎么花這個錢呢？