【烽巢網】

618年中大促的赫赫戰績，無疑再次奠定了TCL大國品牌的地位。根據其618銷售戰報，TCL電視今年618在京東、蘇寧、國美三大電商平臺銷售數據均列第一，全渠道總銷售排名第一，且全品類成交金額破20億。

在這樣一個各大品牌卯足了勁、誓以數據見真章的關鍵時刻，TCL能夠強勢突圍，并取得如此成績，足以彰顯其品牌硬實力，那么這背后又是如何逆勢而為的呢？

TCL勇闖三重行業困境

的確，與其驚嘆于TCL的亮眼數據及強勢表現，不如訝異于其能在逆勢中向上，畢竟無論是市場環境抑或是消費環境，皆不太樂觀。對于當下而言，TCL此番能夠脫穎而出，已然闖過三道行業困境。

其一，市場競爭加劇。關于國內彩電市場呈飽和狀態的言論早已有之，彩電市場競爭環境日益激烈。所幸，無論是面對穩如泰山的家電品牌，還是來勢洶洶的互聯網品牌，TCL絲毫不懼。

在這持續半個多月的大促中，TCL創造了一個又一個銷售奇跡。除了在線下場景保持著一貫的領先地位，其在線上場景亦當仁不讓，TCL與小米的膠著競爭成為期間一大看點，而在618最終排名中，TCL成功超越主場作戰小米，躍居京東自營店銷售排行榜的首位。

其二，市場需求減弱。這是由于彩電這一品類自身的局限性決定的，對于這種換新率不算高的產品來說，市場需求并不會呈現遞增局面，而TCL所做的就是激發市場需求。

比如堅定推動量子點+大屏化的發展路線，從2019年率先推出75-100英寸14款大屏產品矩陣，到2020年春發新品C8、P9、V8等三大系列，其電視產品發展幾乎圍繞75吋+超大屏展開，以提升用戶體驗激發市場對超大屏電視的需求。而在此次618大促中，TCL的75吋+超大屏電視銷量同比增長3倍。

其三，疫情遭受重創。受疫情黑天鵝影響，整個線下場景幾近癱瘓，特別是對于依賴線下的彩電市場來說更是致命一擊，而昔日線下霸主TCL非但沒有自亂陣腳，反而在線下遭遇重創、倚重線上破局的形勢之下緊急自救，積極拓展線上場景，并在疫情之后的購物活動中斬獲線上線下雙贏的成績。

盡管身處產業低迷、品類局限、疫情重創等多重行業困境之下，TCL電視仍舊走出囹圄，積極迎合并引導消費訴求以擺脫不利因素的影響，以實力拒絕被框定。

TCL的創新性舉措

其實相較于業內各大品牌仍處于業績寒冬，TCL能實現逆勢增長，便源于這個大國品牌從未自喜于其領先地位，依然不斷進行創新性舉措。

比如，不拘泥于線下場景。對于這樣的專業彩電廠商來說，理應更青睞于傳統彩電行業重度依賴的線下渠道，甚至不屑于新興渠道，TCL顯然不在其列。反之，其擁有長足眼光，在穩住線下第一地位之余，仍舊積極拓展線上渠道，并一舉拿下線上多平臺第一的成績，這對于線下起家的品牌來說絕非易事。

憑借其出色的雙線實力，TCL在618戰場中成功搶占市場，引爆行業熱潮。根據中怡康第24周數據得知，在傳統渠道，TCL分別以27.3%、25.2%的零售額和零售額份額排位第一；在大連鎖渠道，以25.3%的零售量份額位列第一；在線上渠道，斬獲京東、蘇寧、國美三大電商平臺銷售數據第一、全渠道總銷售排名第一。

再如，擅用互聯網流量。TCL雖為家電品牌，卻將互聯網營銷做到極致并卓有成效。

適逢直播電商概念火熱，TCL自今年3月起便走進直播間。首先是知名主播帶貨——3月18日，TCL攜智能電視走進薇婭直播間，2000臺TCL電視1秒售罄，最終累計銷售破629萬；5月31日，首次聯合中國初代網紅科技頭部主播羅永浩，帶去的TCL·XESS旋轉智屏最終創下銷售額780.5W的佳績，成為當晚第一超級爆款。

其次是明星帶貨——6月12日，聯合知名主持人馬丁在快手直播首秀賣出破5000萬元商品，在當晚所有快手直播中銷量排名第一；6月17日，搭檔蘇寧易購代言人關曉彤，攜55吋T6、65吋C78及75吋Q10等五款明星產品出戰，在TCL電視蘇寧自營旗艦店開播，多個商品的鉅惠價格引發直播彈幕霸屏高潮。截止6月18日23點55分，TCL全品類成交額已經突破20億大關，同比增長25%！

再者是CEO直播——6月6日，TCL實業控股CEO王成Kevin亮相天貓直播間，直播2小時期間持續占領行業榜單Top1，直播在線觀看人數219萬+，直播期間互動點贊760萬+；6月10日，CEO王成Kevin攜手TCL全球品牌代言人湯晶媚、家電裝修百曉生穿拖鞋的貓爺共同亮相“TCL618好物放映廳”京東直播間，直播排行榜位列家電行業Top1，在線觀看人數254萬+，全網媒體曝光量3.5億+，視頻播放量900萬+。

無論是主播、明星傾情推薦，還是CEO親身帶貨，TCL的所有直播間活動皆誠意滿滿。既增強了消費者的體驗感、交互性，又拉近了商品、品牌和消費者的距離，讓用戶買得安心，買得實惠。也正是這些多樣化、年輕化的創新型舉措，為TCL蘇寧、國美、京東等渠道均排名第一的成績奠定基礎。

實現“教科書”般與時俱進

當然，這也與TCL本身的產品硬實力不無關系。正如TCL實業控股CEO王成Kevin所言，“洞察消費者，制造好產品，我們發現永遠可以做得更好”，而TCL始終秉承追求卓越、精益求精的品牌理念，從未停下技術創新的腳步。

為滿足消費者對于電視機日益提升的需求，TCL在屏幕、畫質、音響、交互等用戶體驗方面下足了功夫。如TCL V8全場景AI電視，給予用戶生活更多可能，包括了Handfree免喚醒功能，無需喚醒想看直說；升級了人臉和聲紋識別，千人千面，個性化推薦；開發了AIPQ音畫引擎，可以實現8大場景9大內容的識別與優化；大屏成為了家庭的智慧中心，可以實時控制全屋智能產品。

又如TCL·XESS旋轉智屏，成功讓手機和大屏無縫切換，讓刷抖音、逛電商、視頻聊天等豎屏應用場景體驗感大幅度提升，成功俘獲大批年輕消費者。

再如推出的TCL彩電新品中搭載的量子點Pro2020技術，采用了魅麗瓏芯片AI級的調色，同時結合TCL自研的Q畫質引擎技術，在亮度、色彩、清晰度等方面做了深度的優化，以呈現完美的畫質效果。

正是這些領先于業內的產品，成為TCL在彩電行業的核心競爭力，使其能夠在低迷的彩電市場中保持高速增長，那么TCL在618期間出現銷量暴增也在情理之中。

這個從上世紀成長起來的家電品牌，已然成長為如今享譽海內外的大國品牌，TCL實力演繹了“教科書”般與時俱進，借助其產業鏈最全、最為完整的品牌優勢，以及線上線下全渠道優勢，TCL已成為出貨量超越LG、緊追三星的全球第二大彩電品牌。

而牢牢掌握市場競爭主動權之后，TCL的野心卻不止于此，其正致力于重塑線上線下并駕齊驅新生態，打造智慧科技潮牌，為消費者締造一個未來智慧科技生活。

雙十一在即，加之今年的新零售狂潮，零售業從線上到線下可以說紛紛摩拳擦掌。京東天貓劍指雙十一已是老生常談，值得注意的是，今年的雙十一迎來了更多樣化的全民購物盛事，比如飛凡APP推出的“2017飛凡狂逛節”。據了解，與京東天貓等電商大促有所區別的是，“2017飛凡狂逛節”重點是線下逛，與眾多剁手黨網上拼殺對比，著實令人耳目一新。

新零售改革加速，用戶體驗核心發生質變

可喜的是，我們看到零售業巨頭和創業者們都在深挖線下。比如今年爆紅的無人便利店和無人貨架，其實都是建立在線下場景的基礎上衍生出的新零售業態。消費者對線下場景的好感度正在因為線上購物的體驗局限性回暖，所以，去百貨商場逛街、去大型商超購物正在成為更多人的選擇。

“2017飛凡狂逛節”的出現，不如說是一次新零售時代下的大實驗、新嘗試、勇改革。

從狂逛節的線下場景布局來看，與數百家商場的合作會為消費者提供更多的購物場景選擇，以滿足不同用戶的購物偏好。而從狂逛節的科技化購物方式看，即將上線的“飛逛”模式將會以視頻實時互動的方式帶動消費者進行消費。再從狂逛節的消費模式布局來看，多維度、全方位將成為用戶置身其中的關鍵詞。

這與電商的雙十一購物節有異曲同工之妙，比如電商布局線上場景的方式主要是引入更多的商家，提升品牌的數量以增加用戶的選擇，而在科技的使用上，一些VR和AR技術也會被用來增加用戶的購物體驗，比如對商品的細節觀察等等。

從雙十一到“2017飛凡狂逛節”，當全民購物盛事以不同的方式展現在消費者面前時，消費者的購物體驗也正在因為場景、互動方式等不同而發生質變。

場景融合推動第三代用戶體驗誕生

用戶體驗的質變，與不斷發展的零售業場景密不可分。

首先是第一代用戶體驗。在互聯網尚未發跡之前，線下是人們的唯一購物場景，比如街邊便利店，它滿足的主要是消費者即時產生的需求或近期產生的需求，而大型商超則因為品類豐富成為人們愿意長時間逛購的場所?？偟膩碚f，第一代體驗的核心在于，線下購物場景為消費者所帶來的體驗比較單一，比如更近的距離等，但其吸引消費者的手段不多，消費者更被動，也就是說，消費者關注更多的是商品本身所能帶來的需求滿足度。

到了第二代用戶體驗，互聯網的出現把電商培育成另外一個主要的購物場景。用戶能夠近距離全方位在網上獲取海量的產品信息，從而擁有更豐富的選擇。加之智能手機的快速普及，移動端購物成為主流，用戶能夠隨時隨地在網上下單，獲得自己需要的商品。相較第一代用戶體驗，第二代用戶體驗錯開了用戶購買和獲取商品的時間，從而讓用戶更自由地對自己的需求作出安排。但線上的購物體驗缺陷也逐漸暴露出來，比如不能及時獲得商品，商品信息透明度有限等。

第三代用戶體驗與新零售趨勢相吻合，以線上線下相融合的場景為基礎。在這一基礎上，電商購物節也發生了諸多的變化。從雙十一來看，電商們把部分目光投向線下，開始重視線下購物體驗，比如引進無人店等。與雙十一有所不同的是，“2017飛凡狂逛節”則以線下逛為核心，一方面可以把用戶從飛凡APP導流至線下，另一方面可以讓線下用戶通過其新版的功能來獲得更獨特的體驗，比如“隨享”能夠以社交模式帶動用戶線上互動。

綜合來看，第三代用戶體驗是通過線上線下的聯動來滿足用戶對兩個場景的全方位體驗，可以說是第一代線下場景體驗與第二代線上場景體驗完美融合的一種結果。

用戶全景體驗時代，線下逛將成主流

要論第三代購物體驗，就不得不提到新雙十一和“2017飛凡狂逛節”，新雙十一目前主要由京東、天貓、蘇寧等坐陣，是從第二代用戶體驗時代走來，而今年，將是他們面臨新零售大考的第一年。而“飛凡狂逛節”是萬達網科旗下飛凡APP針對用戶線下購物舉辦的盛大節日，早在去年，飛凡商業聯盟就攜手6000多家實體商家和50000多品牌讓消費者體驗到線下逛的全新體驗。不論如何，新雙十一和“2017飛凡狂逛節”代表著兩種不同的購物盛事。

首先，線下零售基態不同。據了解，“2017飛凡狂逛節”將聯合數百家商場開展活動，而京東和天貓等則主打便利店。也就是說，“2017飛凡狂逛節”更看重用戶的綜合體驗，因為百貨商場的零售場景比較豐富，吃喝玩樂樣樣包含，這也是其主打“狂逛”含義的精髓。另外，從飛凡APP的生態內容可以看出，LBS能夠讓用戶選擇到就近的商業中心進行購物，并能在線上看到活動內容。結合這兩方面來說，“2017飛凡狂逛節”所布局的線下零售基態從位置、數量等方面都有比較精細的服務內容，所以更偏向全方位的購物體驗。

而新雙十一主要以線下的便利店為主，從簡從速，用戶買完就走。雖然便利店是人們日常生活所接觸到的最廣泛的零售業態之一，但其主要的功能依然是服務用戶的商品獲得需求。

所以說，在線上零售基態之上，“2017飛凡狂逛節”趨向于把消費者帶到一個商品品類豐富、消費方向豐富、購物體驗全方位的場景下，讓用戶能夠感受到狂逛的樂趣。而新雙十一則是通過便利店把商品單純輸送給消費者。用戶體驗上，百貨商場明顯比便利店更為豐富。

其次，場景融合度。電商雙十一本身的據點就在線上，其核心還是讓用戶走線上通道獲取產品，線下場景僅僅是輔助。比如天貓即將推出的快閃店就是倡導用戶在線下體驗商品，但最終需要從線上的通道來購買產品。如果從線上線下的融合度來看，如果能夠讓用戶在線下獲取商品，不用走線上渠道，想必會更加高效。

但“2017飛凡狂逛節”所運用的是線上向線下看齊的方式。比如飛凡APP新版將推出的“飛逛”購物模式，通過直播，用戶能夠在任何地方與營業員進行實時互動，以獲取最新的商品信息，再來決定是否去到線下購買。再如其社交“隨享”功能，用戶能夠通過他人分享的購物信息來找到自己的最愛。

從獲得商品的便捷度上來說，“2017飛凡狂逛節”能夠讓用戶在線下隨時逛，隨時買單，不必通過線上買單，這是與雙十一最大的不同。而造成這一現象的原因與各自的基因有所關聯。雙十一主體商家在線上，所以買付都需要在線上，而“2017飛凡狂逛節”的商家主體在線下，所以有關商品的買付能同步進行。

最后，體驗維度不同。新雙十一將線下店加入購物節中，主要是為了補足用戶對商品信息透明度的要求，比如用戶在購買服裝時，需要對新產品的手感等進行了解。但鑒于其主要線下戰場是便利店，所以局限性較大，用戶能夠體驗的商品有限。

而“2017飛凡狂逛節”推崇的是全場景體驗。在百貨生態中，除購物外，用戶能夠獲得一站式娛樂服務，比如觀影、吃飯、玩樂等等，對走進百貨商場的用戶來說，由于所花費的時間較多，他們的消費需求一般比較多樣化。所以，這些消費場景堆砌之下，用戶的消費體驗更強。

此外，吃喝玩樂買等所有的消費需求，都能通過飛凡APP獲取信息，比如用戶在線上獲取商家的打折信息，然后會到指定地點消費。在這種即時交互方式下，用戶與用戶、用戶與商場、用戶與商品都能產生比較完善的信息閉環。

而所有用戶的分享能夠形成一個非常大的線上信息庫，對引導用戶進行線下購物也有意想不到的推薦效果。這也就意味著，狂逛節是一種對用戶多樣化需求的滿足，而由此帶來的多維度式用戶體驗將成為“2017飛凡狂逛節”的標志。

總得來說，“2017飛凡狂逛節”和新雙十一是兩種購物盛事，雖然彼此都有涉及線上和線上，但“2017飛凡狂逛節”走的是線下為主，線上為輔的路線，重在將用戶體驗真實化、豐富化，而新雙十一在京東天貓等電商的大促銷陣仗下，將把用戶推向一個商品中心化購物流程上。

“2017飛凡狂逛節”的出現，對于越來越多疲于線上購物的人來說，回歸線下購物或許將會是最接近他們原始興奮點的一件事。而隨著新零售的改革浪潮愈勇，飛凡狂逛節所帶來的全新體驗，或許會使其成為往后購物節的消費主流。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

昨日，北京商報的記者問愚，近來突然高潮起來的電商大佬線下開店熱，和他們前兩年曾折騰過的線下開店，有什么區別？

愚答曰：之前是吃飽了撐的，所以很快就玩不下去了，現在是真的餓了，線上流量不夠吃了。

在雙十一倒數一個月的時段里，京東發布了它模塊化組裝的智能門店和無人超市；阿里則早在國慶黃金周期間，就和全國超萬家服裝實體門店試水天貓新零售平臺，并給雙十一定調為“新零售大閱兵”。

除了貓狗大戰外，一些垂直類大佬也在動作：10月16日，立志要做云商的實體賣場大佬蘇寧，打出了機器人導購、場景化購物的新招；25日，美業O2O河貍家開設了首家直營線下美容體驗館；而整個10月，樂信旗下品質分期購物商城則從7日開始，連續在杭州、鄭州和廣州舉辦了8場“智購 未來”大型線下路演活動，把自己過去線上分期購物的場景，在線下針對白領人群進行路演還原，用“即買即提”的方式，試圖在輕奢領域上，形成線下覆蓋……

八仙過海的線下進擊，其實都反映出了一個問題，即并非一切都要歸類于新零售，而是一切都歸根于線上流量的枯竭、線下場景的單一。

龐大的實體店沖動，來源于自身已經在既有領域變成了頭部力量的這一結果。

早前在O2O和百團大戰中，雖然有不少平臺都曾經在實體店領域嘗試過，如順豐嗨店，其目的是想在同質化嚴重的大廝殺中，給自己在產業鏈的另一端找到一個差異化的新藍海，但無一例外的都失敗了。

為何？在百中選一的流量爭奪“大逃殺”中，實在不適合兩線作戰，盡管模型和景愿都是讓人忍不住想投資的好故事。

此刻顯然不同，硝煙散去，當下沖擊線下的大佬們，在自己的領域內（無論綜合還是垂直），往往已經沒有敵手。

“無敵”未必是寂寞的，有時候是饑餓的。線上的流量份額已經被相對穩定的電商大佬們瓜分殆盡，不僅新入行者難以生存，就是占據了山頭的大佬們，也難以擴張勢力。

線下是眾人眼中最大的香餑餑，跨界必不可少，起個新零售的名頭，會更加堂而皇之，但怎么才能真正進入？選擇有二：

其一是擴展場景。蘇寧和河貍家的實體店探路當屬此列，前者為自己的實體店增加了黑科技的噱頭，后者讓直營進入線下，加入大健康環節，形成跨界，讓消費者因為新鮮感而進入和消費，但弊端黑科技往往保質期不夠長久，而跨界容易被模仿，成為了探路的炮灰。

相對來說，阿里的手筆更大，將城鄉近百萬線下小賣部納入自家的合作范圍，先拉桿子，然后再慢慢研究怎么擴張。

其二是重塑場景。京東與分期樂的路數就在于此，因為需要重塑，故兩家的著眼點都放在了細分人群，即白領身上。京東的重塑重點是辦公場景和休閑空間。無論是無人店鋪還是無人機送貨，其實都不是黑科技，而是那些場景，確實不適合有人值守、得不償失。

分期樂則跳出黑科技層面，試圖找到分期付款這一環節中，消費者購物體驗的剛需——可觸及、少而精。3C數碼，美妝，家電，運動等領域，涉及多個知名品牌，可現場路演只有近百種商品，并非場地受限，而是先期通過大數據精選過篩選，線下提供的就是有可能一擊必中的爆款。

與此同時，分期樂也沒有吃獨食，而是把新的入口和已有的線上入口，向一直糾結與線上線下雙重瓶頸、被互聯網金融壓制的難以喘氣的工商銀行、招商銀行等數十家銀行信用卡業務開放分期購物，這一部分用戶作為白領中的精華部分，其能量一旦被釋放，將十分恐怖。

這其中或許又有一個新視角，即在電商已經長尾到極限的當下，對于時間金貴、消費能力強悍的白領階層來說，線下除了更直觀外，或許更少而精的選擇，會更好的釋放藍海，這也是場景重塑，未必非要大賣場琳瑯滿目那般……

總而言之，無論是黑科技還是大數據，或是爆款戰略、跨界步伐，姿勢雖然不同，但電商大佬們拼命沖線下，歸根結底是無奈——再不開源節流，誰的日子都不好過。