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其實國家與企業二者之間的發展，在一定程度上總是不謀而合。
19世紀初期，美國總統胡佛坦言：“我們正在取得對貧困戰爭決定性的前夜，貧民窟將從美國消失”。
于是，1929年10月，華爾街股票應聲隕落。幾乎一夜間，股市從頂峰跌入了深淵，股指從之前的363最高值驟然下跌至平均40個百分點，暴雨式的下跌速度使得股市行情顯示器開始癱瘓，美國的“經濟危機”就此揭開了序幕。
當然歷史往前推進，21世紀初期，星巴克總裁凱文.約翰遜宣布：“到2022年年末，星巴克在中國大陸的門店數將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，每年新增門店數將提至600家”。
但是，2018年10月，星巴克的“中國”市場銷售額卻同比下降了2%，成為全球表現最差的市場。而中國市場九年來的首次數據下滑，也狠狠抽打了星巴克的臉，近些年來持續不理想的財報數據，使得星巴克的“經濟危機”初顯端倪。
1971年，星巴克誕生，彼時的星巴克還沒有成為叱咤風云的咖啡巨頭，只是美國西雅圖一間販賣著咖啡豆的咖啡零售店。經過近20年的成長，當時的無名小輩一躍成為當今國際著名的巨型咖啡連鎖品牌店。在不斷鋪設的過程中，它的店鋪已遍布大江南北。然而，任何一家企業的發展軌線大多呈曲線型，發展勢頭隨著曲線弧度起起伏伏，尤其是在進入中年階段后，很多企業都會面臨曲線陡然向下的問題，星巴克也是如此。
2018年注定是不平凡的一年。在這一年里，互聯網行業風波不斷，咖啡行業也好不熱鬧，星巴克更是頻頻出現在大眾視野之中。3月28日，美國一項裁決表示，因星巴克產品中有高含量的丙烯酰胺，美國法院要求它在產品上加貼“致癌”警告標簽。這份裁決的出現如同平地一聲驚雷，轟炸了整個朋友圈，星巴克也因此被推上風口浪尖。盡管事情最終圓滿解決，但留下的后遺癥依然不容忽視。
除“致癌”事件外，星巴克最大的危機來源于兩個方面，具體體現在以下兩個表象，我們可以透過表象看到問題所在。
股價的曲線波動最能直接反映企業發展狀況的良好。星巴克創立初期，按11月15日收盤價的股指來算，當時的星巴克市值約為920億美元，然而到了2009年，星巴克首次出現了營收負增長，此后幾年，星巴克的營收增速浮動在16.5%以下。直至2018年6月20日，星巴克的股價如同經濟危機爆發前的華爾街股市一樣，收盤股價大跌9.07%，市值蒸發71.9億美元，總市值縮水至720億美元。而這不斷下滑的發展勢頭和被蒸發的71.9億美元市值背后，是市場對其發展前景表示擔憂的結果。
星巴克對自身銷售預期的不看好和決定關閉大本營門店的舉措都是導致股價出現下跌的罪魁禍首。大多數公司都會對自己一年的發展進行銷售預期，而星巴克在進行預期的過程中，宣布下調了2018年第三季度的銷售預期，預計全球銷售額增長僅為1%。這一增速遠低于分析師的預計。
此外，在全美有1.4萬家門店的星巴克宣布公司計劃2019年關閉150家美國直營店。而在過去幾年中，由于實體零售行業的衰退，國外沃爾瑪、梅西等大型百貨中心客流量逐漸減少，星巴克開始出現關店熱潮，平均每年關店數量為50家。在這種形勢下，摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調其目標價，資本市場對星巴克未來的發展也開始抱持不樂觀態度。
第二大危機表象：放慢的腳步，縮減的市場。
國外市場明顯放緩的發展形勢使得星巴克不得不將目光轉移至中國市場。于是，在調整國外門店數量的同時，星巴克選擇在中國市場上進行跑馬圈地。在其首次舉行的中國投資者大會中，星巴克滿懷信心的宣布未來五年，每年將在中國大陸地區凈增600家門店，在全國230個城市門店總數增至6000家。
但非常可惜的是，星巴克高估了自己的能力，也低估了中國咖啡市場的整體發展環境。相較于國外，國內的咖啡市場競爭似乎更為復雜和激烈。伴隨著國內咖啡市場規模的不斷擴大，想要咬上這塊“肥肉”的人逐漸增加，星巴克的優勢在此消彼長的過程中慢慢被弱化。一方面，國外不同定位的高中低品牌紛紛入駐中國咖啡市場。一個是以Costa為主的國外中高端品牌，另一個是以麥當勞為主的低端快餐品牌。不同服務級別的品牌席卷了國內市場，分割了星巴克不少的消費群體。
另一方面，國內本土咖啡品牌也在慢慢崛起。例如，因咖啡口味和顏值都極高的空間設計圈了不少粉的Seesaw，還有依托互聯網的互聯網品牌瑞幸咖啡以及采用電商運營思維進行營銷的新零售品牌連咖啡。這類本土咖啡品牌的優勢在于更契合中國的國情，因而能在一定程度上擠壓星巴克的生存空間。再加上國內外文化的不同，比如國內有長期飲茶的習慣等，星巴克水土不服的癥狀在未來還會不斷凸顯。基于這些因素，星巴克不得不放慢自己的腳步，停止自己不斷跑馬圈地的計劃。
這些不同危機因素相互交織使得星巴克成本壓力驟然提高，經營利潤也開始亮起了紅燈。2018年Q1經營利潤僅為7.73億美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦達6.4%。尤其是在國內市場，星巴克的運營成本不斷提高，房租、人力等成本逐年上漲。2015年財報顯示，星巴克在國內市場的經營利潤比上一年下降了12個百分點，到2018年門店的收入同比僅增1%。
凱文.約翰遜“新政”背后隱患重重
為應對可能會到來的經濟危機，星巴克總裁推出了一系列新政，當然，此新政非彼新政。星巴克的新政分為三個步驟，第一是裁員，第二是進軍外賣領域，第三是漲價以及縮減會員權益。那么，這些新政實施以后，星巴克會面臨什么問題？
先來看裁員事件。今年9月份，星巴克的首席執行官KevinJohnson在美國發布的一份給員工的內部文件中表示，公司將進行針對性的裁員，在總部將有350名員工被精簡。根據文件內容，350名員工在星巴克總部而非零售員工總數中的占比達到了5%左右。員工的架構調整僅限于西雅圖總部，不涉及中國市場。星巴克認為，此次的架構調整之后中國市場的地位會更加突出，星巴克在中國的發展也會朝更好的方向前進，有利于自身實現可持續性的健康增長。但事情真的會如星巴克想的那般美好嗎？
我們都知道，在大多數情況下，裁員對企業而言都是不可取的行為。之所以這么說是因為企業與員工雙方之間是一個較為復雜而敏感的關系，企業對待員工的態度決定了員工回饋企業的貢獻度多寡。任何時候，企業決定裁員后總會導致公司人心惶惶，這主要是因為在企業下決定的那一刻，雙方之間的關系就產生了微妙的變化，企業的信用關系在一定程度上會被破壞。所謂覆巢之下，焉有完卵，盡管最后走的人不是自己，但留下的人未必不會產生兔死狗烹的心態，而這種心態嚴重的時候會影響到企業的發展。這就好比經濟危機爆發時期，大量員工被精簡，社會信用遭到破壞，國家經濟發展陷入混亂和癱瘓之中。
再來看進軍外賣領域戰略。星巴克進軍外賣領域的初衷是為了順應中國市場，擴展自身獲客渠道邊界。8月2日，星巴克與阿里巴巴達成戰略合作，推出外賣業務“專星送”，星巴克將正式入駐阿里巴巴旗下的外賣平臺餓了么。開啟外賣市場，是星巴克對中國市場的一次妥協。事實上，星巴克的成功得益于“第三空間”概念的打造，所以它的發展重心一直都在線下，但顯然星巴克低估了國內市場的線上渠道的發展，于是它錯過了最佳進入的時機。盡管現如今，下滑的業績使得星巴克不得不低下高傲的頭顱，但問題在于，就算亡羊補牢，星巴克的外賣業務也不容樂觀。
國內咖啡外賣市場早已被瑞幸小藍杯、連咖啡等互聯網咖啡品牌搶占。以瑞幸咖啡為例，誕生初期，瑞幸小藍杯就早已熟知互聯網生活服務領域的基本套路，于是靠著兇猛的價格戰，在短短的時間內就實現了裂變拉新。買一贈一、首單免費、半價滿贈等各項優惠活動紛紛出爐，通過價格戰的打法，瑞幸咖啡上線上線10個月，就已經在全國21個城市鋪開了1400多家門店，數量幾乎是星巴克在中國市場門店數量的三分之一。
與瑞幸的老練相比，星巴克顯然不具備互聯網基因，因此很難玩轉自身的外賣業務。互聯網生活服務領域打法無非就是燒錢，但星巴克卻偏偏反其道而行，不僅價格與實體門店相差無異，配送費還要額外增加9塊錢，少了“第三空間”的星巴克這樣價格似乎過高。數據顯示，星巴克外賣業務銷量偏低的問題普遍存在。
最后是漲價以及會員權益縮減政策。美國的經濟危機是先通貨膨脹后危機，而星巴克則是先危機后通貨膨脹，兩者之間順序發生的前后所帶來的效果也是天差地別。11月6日，星巴克宣布，對部分飲品的價格進行小幅度上調，上調飲品包括手工濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等，上漲價格均為1元，且此次漲價的范圍還延伸至星巴克專星送外賣產品。上漲的價格不算多，但在中國，漲價是一個較為敏感的詞匯，一旦企業選擇踏足這個敏感地帶，不可避免就會面臨被抨擊、被拋棄的危險。
同時，星巴克的會員權益縮水也是一件令人難以接受的事情。買3贈1的劵沒了，好禮劵也被取消了。原來的會員權益贈品是以購買次數為主，金額總數沒有局限，但現在變化后的會員則是以金額總數為主。比如，原來的玉星級會員買3就可以送1，金星級會員買10也可以送1，但現在改為9星，也就是消費金額滿360元人民幣之后才可以兌換飲品或食品。
會員權益改革本意是為了吸引更多的用戶，提高銷售額，但由于企業收支平衡問題，星巴克選擇觸及更多消費者包括原有會員消費群體的權益，這樣的舍本逐末只會消耗掉星巴克品牌的影響力，導致用戶流失，消費群體逐漸縮減。值得一提的是，本次新政策中，星巴克還針對預付卡和現金消費進行了差別對待，所謂的差別對待具體請參考美容美發辦卡和不辦卡的服務態度。
隨著咖啡行業的發展，市場上出現越來越多競爭品和可替代品，這種形勢下一步錯則步步錯。當危機近在眼前，凱文.約翰遜實施的新政是否真的能夠如同“羅斯福新政”一樣，成功挽救初陷經濟危機的星巴克，未來還有待驗證。
]]>現在這個時代，拍電影不需要引人入勝的劇情，不需要富有邏輯的剪輯，甚至不需要演技，不需要內涵，甚至不需要導演......只要一群長得好看的“小鮮肉”站在那里，眼神空洞的念念臺詞，再生硬的笑笑，就可以在電影院攬下幾億元的票房。值錢的并不是內容，而是“小鮮肉”。
馮小剛說,中國垃圾電影遍地,一定和垃圾觀眾有關。王思聰則表示,中國太多垃圾電影,中國導演有很大問題。但歸根結底，都是中國電影的問題。
IP改編的電影成為趨勢，國產電影票房也接連取得突破，但內容質量卻在不斷下降，許多觀眾將矛頭指向了電影人和主創團隊，是因為他們的不成熟和浮夸導致了國產電影遭遇了口碑的“滑鐵盧”。
罵聲之下，作為一名在行業里摸媽滾打13年的電影人談焱（化名）卻希望通過自己的經歷“喊冤”：“電影的創作上，有太多不得已，有太多現實的問題要解決。”
文 | 楚楚、熊熊（熊出墨請注意）
第一個五年（2004-2009）
有錢了才能談“情懷”
談焱在2004年畢業后與三個小伙伴低價買下一家瀕臨破產的影視公司，自此踏上了電影追夢之路。
“那時互聯網剛剛興起，還沒那么‘玄乎’，電影這一塊還是蠻傳統的。”談焱說，在傳統的電影行業里，像他們那樣的小機構，沒錢又沒有口碑的話，只能接一些電影的“零配件”，比如拍攝團隊借出、部分特效后期等等，甚至可能淪為電影設備“倉庫”。
2009年，意識到只做“二級團隊”是很難長久發展的談焱決定做一部真正的電影。“雖然有點頭腦發熱，但的確是不想在給大劇組打下手了。”談焱告訴熊出墨請注意（ID：xiongxiongbiji），當時周圍人知道他的想法后都覺得他們瘋了。
了解電影工業流程的人都知道，制作一部電影，要經過籌備、拍攝、后期、審查多個環節，就單籌備環節就還細分為劇本編寫，腳本制定，確定主創，拍攝許可證（現已取消）申請等等流程。盡管很復雜，但談焱和團隊還是全情投入。當時創作的藍本，就是身邊一位少年追求自己鋼琴夢的故事。
不過，2009年的電影市場投資并沒有那么熱，能拿得出手的國產電影大多都是大機構的大手筆，談焱告訴熊出墨請注意，在當時能夠斬獲2-3億票房就算是爆款了，比如當年的票房黑馬《非誠勿擾》。
正因為如此，那時許多民間資本并不愿意投資小機構電影。“或者說他們壓根看不起文娛產業，08、09年樓市大熱讓許多資本機構更青睞投資于看得見摸得著的房地產。”談焱當時無奈之下，只好跟親朋好友借了25萬，全部投入到電影的拍攝中。
“90年代中期王中軍借了30萬投資《甲方乙方》，可以算是大手筆了，可是在2009年，25萬真的什么都不是。”盡管經費預算被壓縮到極致，但談焱的第一步電影終于開拍了。
盡管沒有任何大牌卡司，沒有一個能叫的上名的演員，團隊每個人都是身兼多職，所有拍攝用的道具中“二手貨”，都已經算是比較新的了。
然而，由于經費限制，不論是拍攝、剪輯還是畫面感，都透露著濃厚的“鄉村味”，談焱非常無奈，這雖然是他們團隊的處女作，但還沒到成片他就已經完全失望了。
背上25萬元負債的談焱此時才明白，“預算”對于一部電影來說有多么重要，“有錢了才能談所謂的情懷。”這樣一部“粗制濫造”的電影最終以夭折告終。
尤其是隨著華誼兄弟2009年上市，民營電影公司也開始借助資本的力量蓬勃興起。在這之前，市場經歷了近20年的探索和市場啟動期。
第二個五年（2010－2015）
“有錢”了卻發現“橋段”已經“身不由己”
從2010年開始，樂視影業、阿里影業和萬達影業也跨界進入影視投資和制作領域。在投資領域，以文化產業基金的形式來投資運作影視項目的模式日益成熟，紅杉中國、經緯創投、天堂硅谷、IDG資本等PE巨頭也開始布局。
盡管格局未定，但電影行業迎來了一個最好的時代。強大的演員陣容、華麗的場景、名導演的背書、炫酷的特效......一部具有十足看點的電影可以說背后離不開“資本”的助推。動輒上億身價的“小鮮肉”陣容，更讓電影成為“巨頭們”的游戲。
票房數字也在飛漲。2009年，國內電影總票房是60.2億元，2013年217.7億元，2014年達到296億元，2015年達到了近十年來中最高漲幅，440億元漲幅超過50%。
談焱的團隊為了生存，不得不繼續充當大型劇組的“苦力團隊”，同時也接一些商業廣告、宣傳等，但“拍電影”的夢想仍然是他和團隊的“情懷”和“夢想”。
一次偶然的契機，在一位朋友的介紹下，他接觸到了一個很打動他的好劇本。與“處女作”自己投錢不同的是，談焱這次決定先找投資。
談焱告訴熊出墨請注意，劇本雖好，但拍出來的電影到底能不能叫賣又叫好其實他自己心里也沒底，畢竟從劇本到上映中間還要經歷好多個環節，每一個環節都需要仔細把控，如果其中一個環節出了問題，都會給最后的成片帶來影響。
“所以許多投資人也是如此，無論是電影還是項目都一樣，他們只能通過劇本和商業計劃書判斷未知的未來。”談焱解釋道，資本作為電影啟初參與的一方之一，幾乎要跟隨電影經歷十分漫長的制作跨度，所以對于難以判斷的票房結果，畢竟這是他們唯一的回報來源。所以他們在看不清未來的情況下，他們大多會選擇觀望。
退而求其次的談焱只能選擇另一種“來錢”的辦法。那就是“商業贊助”。當是談焱的團隊在圈子里已經有一定的影響力，但仍然需要至少3到4家贊助商，才能滿足整部電影的拍攝制作。但這3、4個贊助商也成為了電影制作團隊的“衣食父母”，不，可能是“上帝”。
既然是商業贊助，那么免不了要植入廣告。“電影里出現的公交車上的廣告是商超的，主角手里拿的手機是品牌的，就連演員都不能好好喝水，要喝純牛奶，見縫插針式的廣告的確看著不舒服。”談焱和主創團隊對于這樣的植入顯然是不滿意的，但礙于經費與贊助商的問題，他們也不得不妥協。
但令主創團隊沒想到的是，在經歷了一番廣告植入的調整之后，贊助商開始“變本加厲”了。這家需要“突出”自己的產品在電影中的位置，那家想讓自己的產品在劇情中看起來更加“自然”。都要求在后期制作商“下功夫”。
“全部都想‘指點江山’，讓自己的品牌更突出，結果劇情也改了，故事多少也變了，有些地方變得更不自然了。”談焱還強調，基本上所有贊助商的代表都有“朝令夕改”的毛病，這樣一通改下來，整部電影便成了“牛皮蘚”，“大家都在震驚內地版《深夜食堂》被植入成那樣子，但對于我們熟知影視的人來說，也都能理解，有時候真的是身不由己。”
有錢了，對于影視主創團隊來說是一件好事，這意味著能夠請到較為可觀的演員陣容，有更多的預算投入拍攝和制作的流程。然而伺候好贊助商這一幫“上帝”之后，作品可能也就不大“對味”了，一部部商業味道濃厚的片子讓觀眾無法忍受，為了突出贊助商產品而生搬硬造的劇情讓故事情節大打折扣。
“雖然這部電影最后過審上映了，但在一輪罵聲之后甚至沒有人記住這部電影的名字，豆瓣上甚至連評分都沒有。”談焱覺得，這甚至比“處女作”夭折還可悲。
實際上，他的經歷也折射出資本蜂擁而至的另一面：綁架了影視行業的資本，曾經以他們的方式“亂入”，給影視行業帶來泡沫的同時，也催生了一系列爛片。
“好奇心日報”在《2015年你看過最后悔的電影是什么？》的讀者調查中評論，2015年盡管電影市場又增加了100多億票房，但觀眾并不是受益方。每看一部好電影，往往有十部爛片在后面等著坑你，一年下來 350 多部院線電影，能讓你“不出戲”的片子到不了 30 部。有大導演、大制作和大明星參與的《何以笙簫默》、《九層妖塔》、《小時代4:靈魂盡頭》、《梔子花開》、《澳門風云2》等都榜上有名。
對于電影人來說，更多需要考慮不僅僅是依賴資本和向資本妥協，還需要學會與資本博弈。
進入第三個五年（2016年－至今）
被“資本綁架”的IP熱不會持續太久
之后則是資本的虧損和出逃。一個最直觀的數據還是來自票房。2016年上半年，國內電影票房僅完成247億元，三季度這一數字為354.4億元， 全年票房距離前一年機構預測的600億元相差甚遠。
即便是此前最流行的“明星＋IP組合”也失靈了。以《爵跡》為例，不僅電影票房沒有重現《小時代》的好成績，口碑更是一路下滑，其在豆瓣評分只有3.8分，成為了郭敬明的滑鐵盧。《爵跡》的失利，不僅使資金重壓之下的樂視影業相當難堪，參與其中的騰訊影業也受到牽連，總票房3.8億，連成本都沒能收回來。
“IP化的電影其實內容上還是可圈可點的，但前提的IP化得尊重原著。”談焱告訴熊出墨請注意，一般可以作為IP化的電影，IP都是經過精挑細選的，也絕對不會有任何制作團隊愿意挑選一個“不入流”的IP進行電影的改編。
然而想將IP改編成一部優秀的電影作品并不是那么簡單，在談焱看來，問題恰巧就出在“資本”上了。
“除了創作團隊，投資方也會選派代表加入到主創的陣營中來，雖然也是影視或者泛影視業界的人士，但他代表的是資方的利益。”談焱告訴我們，他與團隊曾在2016年底參與到一部IP電影的制作中，而在IP改編成劇本的過程中，原作者與投資方產生了大量的分歧。
“對于投資方來說，他們只對結果負責，所以在IP的改編上，就是抱著一種隨便改改然后賺錢的心態，逐利是他們的本質。”他告訴我們，有許多原著作者卻是希望能夠將IP最大程度的還原、優化，讓改編的電影看起來更好看。
然而想花心思改編，優化影片的每一個細節，這顯然不符合投資方“逐利”的訴求，單單改編這個環節，投資方與原作者的理念就已經是“背道而馳”了。
“如果這一項合作還得繼續下去，就必須要有一方妥協，然而最終妥協的無一例外都是原作者。”談焱告訴熊出墨請注意，投資方一向都是十分強勢的，因此資本“綁架”了主創團隊，甚至肆意改動、調整原著作內容，為的只是內容上更加“商業化”。所以很多國內IP改編卻不倫不類的電影，都是資本逐利“殺雞取卵”的結果。
“不否認有一些主創團隊一開始就打算和投資方一起創造一部IP‘商業片’的，但更多的是妥協。”談焱說。
然而許多經過這樣隨意改改的IP化電影，動輒就能斬獲幾億甚是十幾億的票房，投資方可謂也是賺的“盆滿缽滿”。對此，談焱卻十分無奈的表示：“IP電影消耗的還是IP本身的粉絲資源，許多粉絲沖著原著去看的電影，但結果卻發現不是那么回事，一點都不走心。所以電影雖然賣座，但是口碑如何看看‘豆瓣’評分不就知道了。”
IP電影越改越多，但“爛片”也越來越多，就像知乎上的一條段子那樣，“輕輕松松就能賺錢，為什么非要勞心勞力呢？”
“這個鍋都要背，但不止電影人背，資本要背，市場也要背。”談焱表示，明明是個爛主意，還想要圈一筆錢，這已經成了中國電影產業的“頑疾”。
不過，在談焱看來，在觀眾在娛樂消費上逐漸理性的趨勢下，這種“圈錢”的日子相信也很快就要走到頭了，如何通過口碑推動電影產業的發展，除了電影人之外，也是市場與投資機構都應該考慮的問題。
文 | 楚楚、熊熊（熊出墨請注意）
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