進入6月份，一年一度的年中大促又令各大電商平臺戰火重開，同時這場盛宴也成了品牌商相互角力的戰場。不過對消費者而言，越來越頻繁的促銷節日難免容易引起審美疲勞，不同平臺、不同品類的海量商品，也致使消費決策的成本越來越高。在消費升級成為普遍共識之后，這一問題漸趨凸顯。

所以電商群體正試圖改變過去以滿足消費者需求為核心目標的觀念，轉變為引導消費者改善消費習慣為導向。在這一過程中，品味便成了關鍵要素。

丁磊在一次采訪中曾提及，“品味，是在滿足消費者基本需求以上的一種美學的向往，正在成為公司的重要競爭力。”其實，我們看到網易產品的成功之所以能另辟蹊徑，很大一部分原因在于用獨特品味服務消費升級的新中產階層，這也給其它電商平臺提供了新思路，當新中產擴大到大眾消費者，品味是否會驅動品牌升級？

品味經濟逐漸覺醒，成為電商消費的新生驅動力

從宏觀層面講，其實消費升級概念產生之前，國內市場上消費者品味就在不斷變化，趨向于品質、健康、理性而發展，實則是品味升級的過程。

在國內經濟重大結構性轉變的背景下，我們看到快速消費品的銷量連年下降，保健、生活方式、旅游和娛樂行業的增長率卻達到兩位數，這種差別的背后是新舊經濟的分割。新經濟崛起依賴年輕一代的一系列品味變化，當他們逐漸走上消費舞臺，整個市場主流的消費觀念不再是性價比，而是生活品味。

以前消費者購物基于生活剛需，而現在核心是追求生活品質，與之相應地，從看重價格轉變為看重格調，簡單來講這就屬于品味觀念，但品味的內涵遠不止產品或消費環境的調性。

首先應該明確一點，品味深層次的核心點在于審美，所有囊括生活美學的理念，都可以歸入品味，而當消費者對美的追求不斷提升所引起的經濟效應，其實就可以稱之為品味經濟。比如零售行業掀起的簡約美學、快時尚品牌興起，以及星巴克的精品咖啡和第三空間，都因順應品味升級而風靡。

從經濟角度而言，人們這種追求美、體驗美的本性，也決定了品味將成為各個消費行業增長的持久推動力，包括電商。

不過相對于消費升級趨勢下產生的新型商業模式，品味提升是在改造電商這一傳統行業，從以低價產品滿足消費者剛需，到幫助消費者解決海量商品下的審美判斷。以網易考拉為例，它之所以在跨境細分市場上長期穩居第一，很大程度上在于從始至終貫徹的精品路線。以品味為標準，給消費者提供精心選擇的商品，從而節省時間成本和決策成本，這才符合當下消費者的價值觀。

品味不止是一種審美，也是一個過程。

在美國社會心理學家所著的《品味：一種新的積極體驗模型》一書中，品味的定義是，人們引起、欣賞和增強積極體驗的能力以及以這種能力為基礎的加工過程。由此，消費者主動用心感受積極體驗，品味便產生于個體感性體驗的發現，簡單點說，也就是消費活動中自我價值的覺醒。

所以，品味消費模式追求的是自我享受帶來的愉悅，在消費活動中通常表現為個性化和定制化。當然，現在個體品味的反思和培養還有賴于引導。

品味經濟驅動下，電商品牌也將迎來最佳升級時間

品味引發的經濟效應固然越發明顯，可一個最大的問題是供需不平衡。在需求端，消費升級概念大行其道后，用戶拋開模仿性消費、炫耀性消費，追求品味個性化漸成主流。而在供給端，消費者的審美疲勞、營銷疲勞卻日漸嚴重，這說明市場上缺乏具備美學吸引力的高品味商品，也可以換句話說，消費者品味升級后的需求，其實并沒有得到充分滿足。

究其原因，主流平臺大多都是“超級賣場”的模式，用戶需要什么便提供什么，通過不斷擴充品類，就可以輕而易舉地留住消費者，而今日頭條僅憑借個性化推薦，就成長為超級流量入口。

可消費者品味的反思和培養，雖然是一個主動的過程，但目前還需要靠平臺或品牌商引導。正如網易云音樂推出之前，用戶并不知道音樂平臺可以超出播放器的產品界定，可社交需求其實一直存在，所以消費模式不再是用戶需要什么便提供什么，而是轉變為代表用戶更深層次的需求，具體到電商行業也是如此。

因此，電商行業找尋新增長點的關鍵，可能就在于如何引導消費者的品味升級。

近日，網易考拉海購宣布更名為“網易考拉”，與之一起更換的還有全新的品牌標識及全新Slogan-“我的美好世界”。表面看，此次更名是為了迎接618電商大促，實際上順應品味提升進行品牌升級，實則恰逢其會。

此前，網易考拉曾使用過“用更少的錢，過更好的生活”、“進口好貨當地價”等Slogan，多為彰顯“海淘”屬性和價值利益點。但“我的美好世界”，則更強調與用戶在物理和情感層面的雙層認可，通過傳達每個人都是一個世界的中心、值得美好生活的內涵，迎合自我愉悅的品味消費。這是建立在網易考拉從“好貨”、“低價”等傳統海淘競爭點中勝出的前提之上。

當然，引導消費者品味、在消費者心中形成品味的代名詞，終究還是靠產品和實力說話，在這點上，品味作為一種深入人性的生產力，能夠刺激產品或平臺自身的創新開發。就像網易云音樂依靠個人品味形成精準推薦，同時是在為在線音樂搭建社區氛圍，這才構成了獨特的核心競爭力。

所以品味需求刺激下的創新力，催生的產品不僅僅是順應品味升級的潮流，而是引領，這才是產品的最高水平。

品味向電商的崛起，正重新改變電商行業現有格局？

近幾年來，消費升級給國內市場帶來的變化顯而易見，但當這一概念不斷被擴大化和過度營銷，我們應該思考這場潮流狂歡消退后沉淀的真實訴求究竟是什么。從目前情況來看，品味可能已經得到證實，因為其升級脈絡貫穿消費升級的發展過程。

從一開始提消費升級，就一直離不開新中產階層，實際上這一群體在國內環境下的脆弱性，決定了最初他們引導的消費升級，其實更偏向低成本的精神消費。他們大多消費能力受限，但對生活品質和格調又有一定的追求。因此在花費相對較少金錢的基礎上凸顯自己有品味的一面，成為大部分中產人群的心理特點。

從這個角度出發，消費升級的未來走向，可能有兩個。一則消費升級的受眾擴展到普通用戶，不再局限于迎合新中產，簡單來說就是，溫飽人群過得像小康、小康人群過得像小資，這才能推動更廣范圍的消費升級。二是，新中產階層擺脫成本的限制，能追求更高品味的消費。

所以，未來在消費升級逐漸被淡化的情況下，品味可能會成為核心要素，這也是為什么電商平臺越來越朝著品味向電商方向發展的原因。

以網易考拉為例，此次更名去掉“海購”，其實并不是去跨境化，而是在主打跨境進口，把握跨境第一頭銜之外，進一步拓展業務的外延。如果說跨境電商是網易考拉打造“品味向電商”的最核心一環，那么激發全球高品質制造勢能的工廠店，及強調高端定位的線下布局，均為布局“品味”的重要嘗試。

比如網易考拉首家線下店內在售和展示的商品，是依據網易考拉海量的用戶消費數據，從全球數十萬款進口商品中精選。而線下店的設計風格主打時尚簡約，配合網易獨特的文案，更適合為精選商品陳列，為了提升用戶體驗，這家店邀請到Apple旗艦店設計團隊進行操刀。線下店的開設，實則為了將線上精品的品味體驗延續并放大到線下，讓消費者近距離地實際接觸商品，也能降低決策風險，提升購物體驗。

當然，網易考拉原本因滿足中產階級消費升級需求，而快速發展，但要想在消費升級進一步深化的過程中，再次抓住更多用戶的需求，布局品味只是初步，最終還是要考驗平臺能否將生活方式電商的定位牢牢敲在用戶的心智上。

每個人審美不同、品味自然也千差萬別，所以電商的品味升級其實是一個漫長的過程，不過正如電商引領性價比消費，醞釀出一個行業巨頭，那在推動品味消費的過程中，可能也會誕生一個新的顛覆者。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

近日幾大電商涉及的疑案又有最新進展，出具報告指網易考拉海購涉假的雅詩蘭黛中國公司，即雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司，承認自己并沒有鑒定商品真假的儀器。

事情起源于2月7日中國消費者協會發布2017年“雙11”網絡購物價格、質量、售后服務調查體驗報告中指出，聚美優品、網易考拉海購、蜜芽網、拼多多、貝貝網、國美在線、京東、淘寶的相關店鋪均被發現涉嫌銷售假貨。

涉假的幾個電商里，反應最為激烈的是網易考拉海購，從2月7日晚上開始，網易考拉在6天內連出四份聲明和一封公開信，指出被鑒定的商品是海外版本雅詩蘭黛，已經向中消協提供正品憑據，同時質疑中消協此次的鑒定合作機構的鑒定資質，認為其出具的報告完全錯誤，并且不具備該商品的鑒定資質。

2月9日，《中國經營報》報道稱中消協商品服務監督部一位內部人士透露，報告結論是雅詩蘭黛中國公司通過樣品檢驗出具的，緊接著網易考拉海購在微博上向雅詩蘭黛中國公司隔空喊話，要求后者在24小時內提供“鑒定標準、鑒定方法和所謂假的定義”。

2月12日，網易考拉海購公布經全球公認的權威的檢驗、鑒定、測試和認證機構SGS檢測報告，網易考拉所售“雅詩蘭黛ANR眼部精華霜小棕瓶15ml”與國內雅詩蘭黛專柜及全球5個不同國家和地區官方渠道銷售的共計9個同款商品紅外光譜特征完全一致，屬于正品。

其后，網易考拉海購的官方微博上貼出了一封致雅詩蘭黛全球公司CEO Fabrizio Freda的公開信，明確指出雅詩蘭黛中國公司在鑒定不公平合理、未遵循利益回避原則、鑒定流程不規范的情況下出具了完全錯誤的鑒定報告，引發社會公眾對網易考拉海購的質疑，極大傷害了網易考拉海購及網易公司的聲譽，要求雅詩蘭黛澄清事實，并向網易考拉海購及用戶做出公開道歉。

網易考拉海購在此事件上以強硬的態度、堅定的立場，矛頭直指雅詩蘭黛中國公司，漸漸扭轉了廣大消費者的態度，紛紛表示“考拉可信”；甚至有部分業內人士和資深消費行業記者，在社交媒體力挺網易考拉維權。

不過單憑網易考拉海購的一面之詞不足以證明其清白，而這個疑案目前卡在雅詩蘭黛中國公司這一環節，面對網易考拉和外界對其鑒定資質的質疑，它一直沉默不語。記者以用戶身份致電雅詩蘭黛中國公司，詢問其如何鑒定不同版本的雅詩蘭黛商品的真偽。其客服人員回應表示，“非常抱歉，這邊是沒有鑒定商品真假的儀器，我們是以您購買渠道來鑒定真假的方法。”

這名客服人員進而解釋，雅詩蘭黛中國公司所認可的渠道包括專柜、官網、絲芙蘭門店等等，而網易考拉海購、聚美優品等電商并不在這個渠道范圍內，因此這個“認可渠道”范圍以外的商品他們會直接認定為假貨。

有資深行業觀察人士分析指出，這出2018年春節前夕上演的“打假大戲”，已經離真相越來越近了——為了維護傳統一般貿易進口渠道的市場份額、打擊跨境電商的雅詩蘭黛中國公司，在明知自己無鑒證資質的情況下，出具了“打假報告”給中國消費者協會，造成廣大電商用戶的信任危機。

在這里，只想向那些名為“打假”，實則謀私的公司和機構問一句：為了渠道的一己私利，妄視消費者的迫切需求，消費消費者僅存的稀薄的信任，這樣的情況還能再發生幾次？