又一年紅紅火火的雙十一過(guò)去了。在消費(fèi)者們還在回味雙十一十年的余味時(shí)，天貓也好、京東也好，許多人又踏上了新旅程。包括那個(gè)教姑娘們時(shí)尚穿搭、把直播賣貨做得風(fēng)生水起的蘑菇街。

今年雙十一蘑菇街的APP顯得格外與眾不同：除了蘑菇街的直播和商城，在它的首頁(yè)，并沒(méi)有火紅的促銷氛圍，而是從流行元素、品牌服飾、選購(gòu)意見(jiàn)等不同維度發(fā)起時(shí)尚話題，專業(yè)時(shí)尚編輯、優(yōu)質(zhì)的穿搭達(dá)人通過(guò)大量的時(shí)尚LOOK，為用戶各類秋冬新款、潮流配色和獨(dú)特搭配，甚至幫助用戶發(fā)現(xiàn)了很多電商平臺(tái)的優(yōu)惠購(gòu)買渠道。它把重點(diǎn)放在了幫用戶更好地“發(fā)現(xiàn)”時(shí)尚上，要讓用戶感受到“逛”的體驗(yàn)、獲取穿搭的靈感、享受發(fā)現(xiàn)時(shí)尚的樂(lè)趣。

——這種差異，也符合蘑菇街的定義：時(shí)尚目的地。

可以看到的是，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，蘑菇街平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)形式多樣的時(shí)尚內(nèi)容，種類豐富的時(shí)尚商品，構(gòu)建起一個(gè)由用戶、時(shí)尚達(dá)人和商家三方組成的生態(tài)體系。在這個(gè)體系中，用戶通過(guò)時(shí)尚達(dá)人獲取穿搭內(nèi)容和潮流靈感，向商家購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品；達(dá)人（主播紅人）通過(guò)聚合用戶粉絲，為商家旗下的產(chǎn)品提供更多的銷售和曝光來(lái)獲取變現(xiàn)；而商家通過(guò)電商直播實(shí)現(xiàn)了與用戶更為直接的連接。

蘑菇街“時(shí)尚目的地“的定位和其獨(dú)特的商業(yè)邏輯也引起了業(yè)界的關(guān)注，究竟蘑菇街如何通過(guò)內(nèi)容“發(fā)現(xiàn)”時(shí)尚？直播如何來(lái)重構(gòu)電商？其獨(dú)特的生態(tài)背后又有哪些關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力呢？

文 |?熊出墨請(qǐng)注意

基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力：“媒體＋內(nèi)容＋社區(qū)”讓用戶逛起來(lái)

在蘑菇街，用戶買買買的方式與傳統(tǒng)電商相比，是不太一樣的。

98后的妹子小婉一直很喜歡時(shí)尚穿搭，一有空就會(huì)上蘑菇街逛逛，“不一定是非要買什么，就是想看看什么衣服比較適合我，找找剁手靈感，”用她自己的話來(lái)說(shuō)就是，看比買的過(guò)程更重要，相比圖片式的電商購(gòu)物方式，小婉更喜歡跟隨自己喜歡的達(dá)人在直播間里買衣服，“平時(shí)的穿搭心得，我也會(huì)上傳到蘑菇街給其他妹子種草。”

來(lái)自第三方研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，女性消費(fèi)的主要場(chǎng)景中，社交占比達(dá)23.9%，購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)間則為19.7%。“被種草”是女性消費(fèi)需求的一大特征，相比直接的“買買買”，女性用戶更希望與別人交流什么衣服值得買，什么衣服最流行等等。

這正是蘑菇街最為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。從2011年2月上線至今，其已經(jīng)專注在時(shí)尚領(lǐng)域超過(guò)7年，2016年與美麗說(shuō)合并以后，更是進(jìn)一步加速布局時(shí)尚領(lǐng)域。在蘑菇街上，編輯團(tuán)隊(duì)、時(shí)尚達(dá)人和用戶UGC構(gòu)成了平臺(tái)上時(shí)尚內(nèi)容的三大來(lái)源，也成為蘑菇街最為基礎(chǔ)的驅(qū)動(dòng)力，在吸引用戶注意力和粘性上起到了關(guān)鍵作用，讓用戶實(shí)現(xiàn)“從逛到買”的時(shí)尚消費(fèi)全過(guò)程。

拿最新改版的蘑菇街首頁(yè)來(lái)看，時(shí)尚內(nèi)容就占據(jù)了整個(gè)版面的絕對(duì)位置。蘑菇街專職生產(chǎn)時(shí)尚內(nèi)容的編輯團(tuán)隊(duì)，會(huì)綜合大數(shù)據(jù)以及時(shí)尚元素的追蹤和分析，設(shè)定的針對(duì)不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格的多維度潮流資訊和搭配測(cè)評(píng)。

時(shí)尚達(dá)人是蘑菇街內(nèi)容生態(tài)的更為重要的組成部分，憑借對(duì)時(shí)尚的理解和眼光，她們通過(guò)分享穿搭心得不斷聚集粉絲，一方面為用戶提供不同視角、不同形式的時(shí)尚參考，包括圖文、短視頻和直播，另一方面，她們也成為商家銷售達(dá)成的重要力量。截至2018年9月30日，已經(jīng)有超過(guò)48000名時(shí)尚達(dá)人入駐蘑菇街平臺(tái)。

在時(shí)尚內(nèi)容和時(shí)尚達(dá)人的雙重刺激下，用戶也在成為社區(qū)內(nèi)容的貢獻(xiàn)者。新改版的APP上，蘑菇街還為用戶提供了“動(dòng)態(tài)發(fā)表”的按鈕，可以分享自己的穿搭心得，一旦持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，用戶也有可能成為蘑菇街上的新達(dá)人。公開(kāi)資料顯示，除了月度移動(dòng)端活躍用戶達(dá)到6260萬(wàn)，截至2018年9月30日，蘑菇街已經(jīng)在微信，QQ和微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有超過(guò)4000萬(wàn)粉絲。

在這樣一個(gè)由用戶、達(dá)人甚至明星共同分享和輸出內(nèi)容的平臺(tái)上，蘑菇街構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)和消費(fèi)的健康生態(tài)閉環(huán)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)力：“直播試衣間”讓用戶買起來(lái)

傳統(tǒng)電商賣貨的方式更多是依賴于流量，吸引用戶來(lái)點(diǎn)擊和產(chǎn)生購(gòu)買欲望的更多依靠圖片，因此幾乎所有的品牌商家、電商平臺(tái)在圖文賣貨時(shí)代，都會(huì)經(jīng)歷拿貨－模特穿搭和街拍－編輯修圖－上傳這一漫長(zhǎng)的過(guò)程，但直播卻大大縮短了這一鏈路。

“傳統(tǒng)電商模式下，每天的廣告投入是1萬(wàn)塊，一套產(chǎn)品拍圖是1000塊，因?yàn)閳D片不好看的話投了廣告可能也沒(méi)人買。”蘑菇街的電商主播呆呆在在其他平臺(tái)半年虧損170萬(wàn)元的情況下，開(kāi)始向直播電商轉(zhuǎn)型，在他看來(lái)，直播賣貨的方式縮短了整個(gè)電商交易的鏈路，效果更高。

2016年3月，蘑菇街正式上線直播，創(chuàng)新直播間直接下單功能，2017年在微信小程序中上線直播小程序，并成為唯一能夠?qū)崿F(xiàn)超短延時(shí)直播功能的小程序。在蘑菇街的直播間里，主播通過(guò)展示、口播和試穿，最快能夠在5分鐘的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)新品的發(fā)布和銷售，這等于開(kāi)啟了服裝零售的一扇新大門。

“一場(chǎng)直播下來(lái)銷售幾十萬(wàn)，這在以前是不敢想的。”呆呆成為了這場(chǎng)直播革命中紅利的受益者之一，目前，蘑菇街平臺(tái)上活躍著1.8萬(wàn)名主播，以2018年9月為例，平均每天為用戶呈現(xiàn)3000小時(shí)的直播。2017年雙十一期間，蘑菇街直播間成交額較2016年雙十一同比增長(zhǎng)2818%。

最為關(guān)鍵的是用戶粘性的增強(qiáng)，根據(jù)其公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，在通過(guò)直播完成購(gòu)買的用戶中，有84.3％的人在接下來(lái)的30天內(nèi)會(huì)再次進(jìn)行購(gòu)買。2018財(cái)年，直播給蘑菇街共帶來(lái)成交額17億元人民幣，約占總GMV的11.8%。2019財(cái)年上半年，直播在6個(gè)月內(nèi)貢獻(xiàn)的成交額約占平臺(tái)GMV的17.7%。

而在直播生態(tài)鏈的建立上，蘑菇街還在不斷完善中。比如針對(duì)不同主播，蘑菇街會(huì)跟進(jìn)其成長(zhǎng)性和個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)開(kāi)放和對(duì)接不同的資源，幫其匹配給上游的供應(yīng)鏈資源，讓主播有貨可賣，讓貨主有主播來(lái)播，推動(dòng)主播的品牌化。在其新改版的APP上，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶和主播的關(guān)系，通過(guò)去中心化的方式幫助主播去經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，從而產(chǎn)生持續(xù)的互動(dòng)，推動(dòng)主播個(gè)人品牌的成長(zhǎng)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)可謂是推動(dòng)蘑菇街升級(jí)時(shí)尚目的地的關(guān)鍵之一。除了直播，蘑菇街還將圖像識(shí)別以及深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)應(yīng)用到旗下的產(chǎn)品和內(nèi)容推薦領(lǐng)域，用科技來(lái)賦能時(shí)尚。

賦能驅(qū)動(dòng)力：上下游供應(yīng)鏈的升級(jí)

在蘑菇街中，“前播后廠”的供應(yīng)鏈模式非常特別，這也成為蘑菇街最為底層和核心的驅(qū)動(dòng)力，即打通上下游的供應(yīng)鏈，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的同時(shí)，通過(guò)主播在前端直播收集訂單，撬動(dòng)后端的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)供應(yīng)鏈的升級(jí)。

具體來(lái)看，蘑菇街主要通直播在節(jié)約成本和提升效率上賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商家。成本上，通過(guò)直播，能夠快速銷售，實(shí)現(xiàn)先接訂單再投產(chǎn)，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，可以至少節(jié)約40%的固定成本；效率上，“前播后廠”的供應(yīng)鏈模式改變了過(guò)去需要拍圖、修圖、請(qǐng)模特等一系列的固定動(dòng)作，提升了產(chǎn)品上架和銷售的效率，且訂單能夠在很短的時(shí)間內(nèi)集中完成。

目前蘑菇街平臺(tái)中的頭部主播，往往只有很低的庫(kù)存，這在過(guò)去的服裝零售行業(yè)是不可能實(shí)現(xiàn)的。“深庫(kù)存是傳統(tǒng)時(shí)尚服裝領(lǐng)域最大的痛點(diǎn)之一，原來(lái)服裝總要加價(jià)幾倍來(lái)賣，這在某種程度上就是由于庫(kù)存的壓力。”一位傳統(tǒng)電商行業(yè)的相關(guān)人士私下對(duì)熊出墨請(qǐng)注意表示，如果能夠釋放庫(kù)存壓力，商家則可以把這些利潤(rùn)讓利給消費(fèi)者，在降低售價(jià)的同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)。

在持續(xù)的打通和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈上，蘑菇街針對(duì)平臺(tái)上的商家還推出了“新良品”扶持政策，通過(guò)商品類目分類、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把控、供應(yīng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方式篩選出優(yōu)質(zhì)商戶，并通過(guò)整合營(yíng)銷多種方式幫助這些精選出來(lái)的商家提升品牌和銷量，幫助他們成長(zhǎng)為未來(lái)的新興的時(shí)尚品牌。

最后

三大驅(qū)動(dòng)之下，蘑菇街正在構(gòu)建著屬于中國(guó)的新興時(shí)尚生態(tài)。公開(kāi)資料顯示，未來(lái)蘑菇街將在科技領(lǐng)域持續(xù)投入，繼續(xù)發(fā)展和豐富內(nèi)容基礎(chǔ)，改善用戶體驗(yàn)，并通過(guò)更多的增值服務(wù)深化與商家和品牌合作商的合作。

在蘑菇街的理想計(jì)劃中，有一天消費(fèi)者將能夠?qū)崿F(xiàn)在前往逛街購(gòu)物前，就已經(jīng)通過(guò)蘑菇街了解到一條街上的品牌最近的新品，最新流行趨勢(shì)，甚至相關(guān)產(chǎn)品的庫(kù)存等，而不是漫無(wú)目的地逛街。

尤其隨著蘑菇街未來(lái)在這一領(lǐng)域的持續(xù)深耕，無(wú)疑給業(yè)界帶來(lái)更多期待，距離其“時(shí)尚目的地”的目標(biāo)又更近了一步。

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