這一次，老羅自稱是國內第一代網紅，打算轉型到抖音做一名帶貨主播。直播首秀的時間非常有意思，4月1日晚上8點。恰逢愚人節，給直播首秀又增添了幾分懸念和趣味性。以至于臨近直播，還有朋友堅定認為這是老羅的愚人節玩笑。這次老羅沒有放大家鴿子，非常努力認真地完成了自己的直播首秀。

首秀不成功：從網紅到主播，老羅的路還很遠

聽到抖音公布老羅首秀的消息時，我以為將是一場象征性的帶貨直播。全程在幾十分鐘左右，簡潔、不拖沓，大家熱情比較高漲，還留下戀戀不舍的回味。基本流程大概是：

1、老羅先以主播的新身份向大家介紹自己，順便和老朋友們親切地嘮幾句相聲，引發大家對往事的回憶和情感共鳴；

2、然后鄭重地向大家推薦少數幾款優質產品，夸夸產品的功能優點，強調今天老羅價的優惠力度，巧妙地帶出“賣不賣貨賺不賺無所謂，只是想和大家交個朋友”的立場；

3、推薦完畢簡單聊兩句，最后強調歡迎大家以后多多支持（畢竟帶貨主播不是一錘子買賣）宣布下播。

沒想到，老羅要么不做要做就做全套，流水線式的推薦產品，一口氣直播了近3個小時，妥妥的大主播標準。老羅確實態度比較認真，全程沒有和網友發生爭執，甚至還能在口誤之后主動鞠躬致歉。

但作為新人，老羅似乎沒有做足功課，只是簡單準備就直接上崗。全程只是一味地念產品硬廣，沒有帶貨主播的代入感，也失去了人們喜聞樂見的羅式相聲特色。看慣了薇婭和李佳琦式的購物者不滿意，因為節奏冗長、沒有感染力。而沒聽到熟悉的羅氏相聲，粉絲和路人也同樣感到失望。

這從直播間的人氣表現就能看出來。一開始氣勢如虹，直播間人數不斷涌入，一度達到280多萬人，朋友圈刷的信息基本是正面的。但二三十分鐘后，即使在抖音資源傾力扶持下人氣下跌，后來甚至跌破了百萬。直播間和朋友圈的評論也開始轉向負面，吐槽老羅太墨跡、節奏慢、廢話多、助手喧賓奪主等，不少人甚至建議老羅先報個主播培訓班再上崗。GQ實驗室的文章用無聊一詞來形容老羅的首秀表現，可謂是精辟入里。

好在銷售情況還不錯，抖音公布的數據顯示，賣了1.1億元的貨，突破了一個小目標，創下抖音的新紀錄。有些尷尬的是，老羅作為前錘子CEO沒能帶動小米手機的銷量，沖動性消費的低客單價快消品占了多數，幾塊錢買不了吃虧買不了上當的那種，比如小米那款巨能寫的中性筆。從朋友圈反饋來看，購買者多是他的忠粉，不是沖著產品消費，而是為情懷買單。老羅為自己將極米說成堅果的口誤鞠躬道歉時，頭頂的地中海顯現出來，不少人表示感到一陣陣心酸。

老羅 “基本上不賺錢，主要是為交個朋友” 暗示的低價優勢也沒有真正顯出來，被眾多網友以實例打臉。比如老羅推薦的碧浪一盒賣三十多塊，有網友說平時官方店做活動三盒才六十多塊錢。一時間，“低過老羅”成為新的電商熱詞，被調侃的同時更是打臉。

粉絲情懷看似是免費的友情支持，但其實也是有成本的。如果沒有內在的產品和服務支撐的話，難以持續開發利用，否則錘子手機也不至于在市場上消失。老羅如果想讓粉絲持續支持自己，就必須成為一個真正的電商主播。不能光空喊“基本上不賺錢，主要是為交個朋友”，而是從選品、價格到營銷和服務，都能夠體現出應有的專業水準。否則，羅尸粉的比例只會越來越高。

從話題網紅到合格的帶貨主播，老羅要走的路還很遠。

標簽負面、調性不搭，抖音刻意與老羅保持距離

早前，老羅即將獨家簽約直播平臺的消息，在網上沸沸揚揚得傳了好些時日。隔三岔五地有傳聞頻出，雖然緋聞對象不再，但路數一樣：都是牛氣的大平臺，都是好幾千萬元的天價簽約費。老羅和抖音一起，將阿里（淘寶直播）、快手和騰訊（看點直播），統統踩了一遍，其中最無辜的是快手，傳聞稱它花了一個億參與競爭還失敗了。

如此熟悉的操作套路，讓人聯想起當年聊天寶（子彈短信）的情形。當時也是融資傳聞不斷，各大巨頭排隊相求云云，最終卻然并卵。

有意思的是，老羅方面對雙方的合作顯得格外主動熱心，而抖音的態度非常微妙。面對老羅單方面宣布獨家簽約抖音一事，它既沒有出面否認，但也沒有承認。在抖音公眾號3月26日的推送中，只提到歡迎老羅入駐抖音成為新主播，其他信息一概沒有。老羅是否真的獨家簽約了抖音，簽約費多少，合作時限多久，這些細節至今尚是一個謎。

抖音這么謹慎倒是可以理解的，它有顧忌，而顧忌正是老羅本人。

老羅雖然是錘子科技的前CEO，但在大眾眼中的形象并不是企業家，而只是一個話題人物性質的網紅。加上他的一些性格特點（我就不用缺點這個詞了，畢竟老羅非常認可自己），大嘴頻頻得罪粉絲和路人，導致老羅的IP口碑不佳。騰訊科技3月下旬曾經做過一次調查，結果顯示近6成人表示不看好老羅做直播電商，如果現在再做一次的話，只怕不看好的比例會更高。

總體而言，長期貼著不靠譜、愛吹牛等固有標簽，老羅的IP負面形象多過正面評價，知名度有余而美譽度不足。事實上，老羅自己折騰的錘子手機，當年就是興也老羅（話題性帶來的關注）、敗也老羅（負面口碑帶來的用腳投票）。利用他的話題性和影響力來打響知名度可以，但大品牌卻可能因為和他合作而損傷品牌形象。

如同郭德綱穿毀大牌服飾一樣，老羅的IP調性和大多數大品牌并不相搭。從4月1日老羅合作的品牌情況來看，也確實如此。除了小米和碧浪、金龍魚等快消品外，其他的基本都是爭取曝光知名度的中小品牌。話說回來，小米其實也只是一個中低端手機品牌，算不上大牌。而碧浪、金龍魚等快消品，消費者更關注的是產品質量和服務，企業文化和品牌形象是次要因素。反倒是信良記這種默默無聞的小品牌，在直播中賣出了10萬多份小龍蝦，名利雙收。

正是擔心被老羅的負面標簽侵蝕自己的美譽度，抖音才刻意與他保持著一定的距離。

抖音才是最大贏家，直播更像是一場營銷秀

據艾媒咨詢的報告顯示，羅永浩直播首秀的累計觀看人數超4800萬人，同時吸引了廣泛的網絡關注，關鍵詞“羅永浩”的網絡熱度指數在當天飆升至峰值2419，“羅永浩口誤”，“羅永浩鞠躬”等話題也擁有較高的網絡熱度。

抖音想借助老羅的話題性和影響力，快速低成本啟動直播電商新業務，最終大獲成功。其做法非常巧妙，值得今后打算和老羅合作的廠商借鑒：

一方面，不遺余力地進行大量話題炒作迅速拉高事件的熱度，4月1日首秀當晚朋友圈刷屏，帶動行業評論和社交話題持續發酵（嗯，也包括本人的這篇在內）。通過老羅這個話題人物，它實現了自己的預定目標，成功地將抖音直播電商的品牌在業界和大眾層面傳播開來。

另一方面，抖音非常重視保護自己的羽毛，刻意與老羅保持著一定的距離，規避了不必要的風險。抖音沒有官宣簽約老羅，只承認老羅入駐直播，其首秀定性為主播個人行為。一旦出現直播脫軌、商品質量和服務等負面事件，主要責任將由老羅個人來背，自己則全身而退。

不清楚這次首秀事宜是抖音的安排還是老羅自己主導，總之，抖音得到它想要的一切東西，于老羅個人IP而言則是失敗的策劃。

老羅直播帶貨本質上是抖音主導的一場超級營銷秀，而老羅則是站在前臺的那個演員。抖音并不太在意老羅的首秀表現和未來生涯，實現預定的營銷目標才是關鍵。也不排除另一種可能：或許老羅和抖音都清楚地知道，老羅的話題性價值就是在于他的第一次；與其考慮虛無的未來IP價值，不如盡可能地一次性榨干變現。

據坊間傳言，抖音和老羅確實有簽合作協議，但并沒有付給他現金，而是用資源置換的方式合作，所謂的數千萬簽約費只是一個煙霧彈。低成本、大曝光、高收益，這場營銷秀堪稱是教科書式的經典。老羅作為演員獲得了應有的不菲報酬，而抖音才是真正的大贏家。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。