全球品牌暗戰(zhàn)奧運(yùn)會：始于創(chuàng)意，興于流量，成于業(yè)務(wù)。
采寫／萬天南
編輯／陳紀(jì)英
奧運(yùn)會的發(fā)展史，也是一部品牌營銷的進(jìn)化史。
奧運(yùn)會的吸睛力，放眼全球數(shù)一數(shù)二，根據(jù)預(yù)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會有望吸引全球40億電視觀眾和1300萬現(xiàn)場觀眾；其正向價值，還能給品牌提供正面的形象背書；且投入產(chǎn)出比高，曾有統(tǒng)計(jì)顯示，每379美元的奧運(yùn)廣告投入，可得到1萬美元回報。
如上，奧運(yùn)會，成了品牌營銷的全球制高點(diǎn)。
做好奧運(yùn)營銷，首先要比拼財(cái)力。比如，中國蒙牛乳業(yè)與可口可樂自2021年-2032年共同贊助奧運(yùn)會，贊助金額高達(dá)30億美元——這一金額超過了蒙牛15年的凈利潤之和。
不過，于大部分企業(yè)而言，上述比拼財(cái)力的頂流打法并不可行——財(cái)大氣粗的企業(yè)實(shí)屬有限，且巴黎奧運(yùn)會頂級贊助商名額只有區(qū)區(qū)16家。
因此，如何以小博大，撬動奧運(yùn)營銷，就極端考驗(yàn)企業(yè)的營銷眼力了，押寶運(yùn)動員和關(guān)鍵賽事，成為不少企業(yè)的優(yōu)選項(xiàng)。
相對來說，押寶熱門奪金項(xiàng)目和運(yùn)動員——如乒乓球、體操等，相對較穩(wěn)，但驚喜較少且費(fèi)用較高；
而如果品牌能夠慧眼識珠，押中拿下首金的運(yùn)動員和運(yùn)動項(xiàng)目，則是ROI最高的點(diǎn)金營銷。
比如，中國花游隊(duì)成立41年，拿到該項(xiàng)目的奧運(yùn)首金，以及鄭欽文爆冷拿下中國網(wǎng)球女單奧運(yùn)首金等，都創(chuàng)造了新歷史，話題性極強(qiáng)。
今年3月成為中國花游隊(duì)官方合作伙伴的都市麗人、今年4月簽下鄭欽文的霸王茶姬，在奧運(yùn)會營銷大戰(zhàn)中，自然贏麻了。
這樣的奧運(yùn)營銷神來之筆，看似幸運(yùn)，其實(shí)是對品牌財(cái)力、眼力、實(shí)力等多重緯度的綜合大考。
押中“首金”：運(yùn)氣的面子，抄底的底子
相比于“奪金”，在奧運(yùn)會賽場上，更具關(guān)注度和話題性的是創(chuàng)造歷史的“首金”。
北京時間8月8日凌晨，巴黎奧運(yùn)會花樣游泳集體項(xiàng)目完賽，以高出第二名美國多80分的斷層領(lǐng)先，首奪奧運(yùn)會集體項(xiàng)目金牌。
擔(dān)任解說的前花游運(yùn)動員張萌萌，在解說中幾度哽咽，“我們終于，終于成為了奧運(yùn)冠軍！”
從1984年組隊(duì)，到2024年拿下奧運(yùn)首金，從在全球花游界墊底，到日拱一卒，成為全球一流強(qiáng)隊(duì)，一代又一代花游人等待了41年，15000多個日夜，終在奧運(yùn)賽場加冕奪冠。
“首金”效應(yīng)的價值在于，其開創(chuàng)了奧運(yùn)歷史上罕見的燃情“時刻”。
前CMO Joanna曾解釋為何可口可樂已經(jīng)全球知名，依然要持續(xù)贊助奧運(yùn)，“因?yàn)檫@是一個吸引全球眼珠的關(guān)鍵Moment(時刻）”。
而首金，不僅是奧運(yùn)這一關(guān)鍵時刻中，不可多得的高光燃點(diǎn)。首金也往往有著極高的歷史價值，將會得到大眾的長期記憶和持續(xù)回味，具備長效營銷價值。
首金效應(yīng)，占據(jù)了各大媒體的頭條，比如中國青年報發(fā)文稱，“這歷史性的一刻對于中國花樣游泳來說，是屬于自己的時代全面開啟。”
首金效應(yīng)，也占據(jù)了各大社交平臺的輿論主場。據(jù)微博方面向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，中國花游隊(duì)拿下奧運(yùn)首金后，從8月7日晚上到8月8日早上，一共登上了9個微博熱搜，“話題熱度確實(shí)很高”。
于品牌而言，押中首金的價值在于，其一，此前該項(xiàng)目或者該運(yùn)動員并非奪冠熱門，所以競爭相對較小，不那么內(nèi)卷，在營銷預(yù)算上，相對可控；其二，首金效應(yīng)又帶來了不輸，甚至趕超熱門奪冠項(xiàng)目的流量價值和營銷價值。
綜上，品牌在奧運(yùn)周期押中首金項(xiàng)目和運(yùn)動員，就如同在超級利好爆發(fā)前，抄底了某績優(yōu)股，投入可控，價值高企，可以說是ROI最可觀的奧運(yùn)營銷了。
押中首金表面似乎靠運(yùn)氣，但其實(shí)也比拼眼力。
無論是中國花游隊(duì)還是鄭欽文所在的女子網(wǎng)球單打項(xiàng)目，雖然從未奧運(yùn)奪金，但上升勢頭明顯，以中國花游隊(duì)為例，此前連續(xù)兩屆拿下奧運(yùn)銀牌，與奧運(yùn)冠軍只有幾步之遙。因此，大膽押注潛力項(xiàng)目，展示的是都市麗人的眼力、果斷和自信。
押中首金之外，也要考驗(yàn)比賽項(xiàng)目和品牌的契合度，要把運(yùn)動員的人格魅力，轉(zhuǎn)化為品牌的品格調(diào)性。
作為國民內(nèi)衣品牌，都市麗人一直倡導(dǎo)女性的自信、美麗與力量。花游隊(duì)的奧運(yùn)表演，也是對女性力量的極致體現(xiàn)。
八位隊(duì)員齊心協(xié)作，有人身居底座，承受著為全隊(duì)完成托舉等動作的全部重力；有人擔(dān)任支撐，承上啟下，為尖子隊(duì)員完成動作提供支撐；有人擔(dān)綱尖子，身在最頂端，完成難度極高的空中騰躍和跳水動作。
因此，從首金話題性和流量價值、ROI指標(biāo)、品牌契合度等多維度來看，都市麗人這波幾乎贏麻了。
新品引爆、渠道升級，接住潑天流量
奧運(yùn)會營銷暗戰(zhàn)，是一場步步為營的全壘打，押中“首金”，只是第一步。
創(chuàng)意PK、產(chǎn)品布局、渠道比拼，都是其中的硬核大戰(zhàn)，這決定了品牌能否承接住這潑天的流量，三者缺位其一，則營銷效果就大打折扣。
必須通過有策略的切入、有創(chuàng)意的內(nèi)容、合適的媒體、巧妙的投放周期等，強(qiáng)化品牌和奪金項(xiàng)目、奪金運(yùn)動員、奧運(yùn)賽事之間的關(guān)系。同時把這種緊密關(guān)系，潛移默化的傳遞給大眾群體，形成價值共鳴和情緒投射，并盡量延長關(guān)聯(lián)效果。
這屆奧運(yùn)會，不少品牌都在絞盡腦汁整活兒，比如歐米茄、三星在巴黎開起了快閃體驗(yàn)區(qū)，On 跑鞋直接把定制車間搬到了巴黎11區(qū)等，與這些“坐商”不同，都市麗人玩法更豐富。
在正式賽事開始之前的7月底，都市麗人策劃了“一路粉”系列創(chuàng)意營銷活動，包括非遺文化、民族方言、“粉”刷巴黎三大章節(jié)，線上發(fā)布，同時線下覆蓋全國11個城市核心高鐵點(diǎn)位。
以中華非遺文化遙相呼應(yīng)全球體育盛事，都市麗人陸續(xù)邀請京劇、太極、古箏、書法、茶道等傳人，為中國花游隊(duì)吶喊助威。
雖然奧運(yùn)會是全球體育盛事，但每個運(yùn)動員都背負(fù)了家國責(zé)任和國家榮耀，因此，奧運(yùn)會也成為了傳遞民族自信和傳統(tǒng)文化的最佳窗口。
有趣的是，中國花游隊(duì)在奧運(yùn)比賽中，也呼應(yīng)都市麗人的非遺文化系列創(chuàng)意，完美呈現(xiàn)了東方之美，用腿擺出了甲骨文的山字造型，如同山巒迭起，體現(xiàn)的是奔山赴海，跨越挑戰(zhàn)，勇登新高。
此外，都市麗人還遍訪全國邀請當(dāng)?shù)厝耸褂梅窖灾佑汀！芭觽儯赖暮荩佑汀薄爸袊ㄓ侮?duì)中得狠”“幺妹，加油”“漂亮的中國姑娘們向前沖”，既呼應(yīng)了奧運(yùn)會的全民關(guān)注度，同時也化身大眾嘴替，為中國花游隊(duì)加油，同步實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢曝光。
最后一個章節(jié)的“粉刷巴黎”，則以麗人粉呼應(yīng)中國紅，把預(yù)熱環(huán)節(jié)直接推向高潮。
一輛被裝扮成粉色的巴士，車身被花游隊(duì)隊(duì)員意氣風(fēng)發(fā)的笑臉覆蓋，印著都市麗人的Logo，穿行于塞納河畔、埃菲爾鐵塔下、凱旋門旁，同期，穿著麗人粉軟尺碼內(nèi)衣的模特們也在穿行于大街小巷，巴黎燃情走秀，為都市麗人品牌造浪，展示國民品牌的底氣，為中國花游隊(duì)助威，展示中國運(yùn)動員的自信。
三個環(huán)節(jié)步步為營，拉滿了情緒價值，也把品牌的營銷杠桿拉到最大——有調(diào)動大眾情緒的加油預(yù)熱，有中華傳統(tǒng)文化與全球頂級賽事的碰撞呼應(yīng)，也有直通奧運(yùn)舉辦地的高潮迭起。
而在奪取首金之后，都市麗人隨即上線了奪金相關(guān)內(nèi)容，完成“造勢——起勢——成勢”的營銷閉環(huán)。
有了聲量之后，轉(zhuǎn)化為銷量才是最終目標(biāo)。
從聲量到銷量，考驗(yàn)的則是產(chǎn)品升級和渠道布局——比如名創(chuàng)優(yōu)品等中國品牌趕在奧運(yùn)前夕，在巴黎開設(shè)了其線下旗艦店，霸王茶姬也借勢代言人鄭欽文奧運(yùn)首金，加快海外開店步伐。
都市麗人的策略是：其一，做大產(chǎn)品漏斗，都市麗人作為國民內(nèi)衣品牌，其產(chǎn)品SKU足夠豐富，且整體價格比較平民，定位于大眾群體，產(chǎn)品漏斗夠?qū)拤虼螅梢猿薪幼《嘣V求；其二，有的放矢引爆新品，新產(chǎn)品的升級與代言同步而行，上線了冠軍之選浴袍/冠軍同款軟尺碼內(nèi)衣等。
今年3月，都市麗人與中國國家花樣游泳隊(duì)合作儀式上，在全球同步首發(fā)了都市麗人內(nèi)衣3.0「軟尺碼」隱形內(nèi)衣，軟尺碼內(nèi)衣也成為了承接都市麗人奧運(yùn)潑天流量的主打產(chǎn)品之一。
「軟尺碼隱形內(nèi)衣」既是冠軍嚴(yán)選，也是大眾甄選——經(jīng)過5000個會員測試、18次更新設(shè)計(jì)、研發(fā)耗時超6500個小時，使用超過20種材料，歷經(jīng)五十道工序，上身立體有型，表面光面隱形，自適應(yīng)身體曲線，小胸不空杯，大胸更聚攏。
而在渠道布局上，都市麗人也是有備而來，加速“百城千店”計(jì)劃，2023年新開門店超800家，同比增長71%，集團(tuán)門店超4300家；2024年計(jì)劃新開門店1100家，從一線城市到縣城市場，實(shí)現(xiàn)了全域覆蓋，無縫承接奧運(yùn)營銷的流量轉(zhuǎn)化。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道升級，承接奧運(yùn)營銷流量，進(jìn)而拉動銷量，此前也有不少成功先例，比如2022年，安踏作為北京冬奧會官方合作伙伴，其成交GMV在天貓、京東、抖音三大主流電商平臺，穩(wěn)居行業(yè)首位。
做好準(zhǔn)備的都市麗人，也有望復(fù)制其成功路徑。
后勁兩極化，長期戰(zhàn)而非閃電戰(zhàn)
奧運(yùn)會的營銷含金量，已成共識。
不過，奧運(yùn)會終歸沒有“逆天改命”之力，品牌奧運(yùn)營銷之后的發(fā)展，也呈現(xiàn)兩極分化之勢。
在奧運(yùn)會的贊助史上，持續(xù)位居高光地帶的品牌并不少見——比如可口可樂、寶潔、阿里巴巴等。
自1978年開始，就忝列奧運(yùn)會主要贊助商的可口可樂，凈利潤從1980年的5億美金，上翻到2023年的百億美金，上漲了近20倍，可謂超級贏家。
但在贊助奧運(yùn)會之后，撲街走衰的公司，也并非沒有，比如多次贊助奧運(yùn)會的柯達(dá)公司，以及曾經(jīng)與北京奧運(yùn)會合作的水晶石、夢娜襪業(yè)等，都逐淹沒于煙塵之中。
因此，于品牌而言，刷臉奧運(yùn)營銷贏得“面子”后，必須拿捏以下三點(diǎn)，才能表里如一，驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。
其一，公司是否處于上升期，奧運(yùn)等頂級體育賽事的營銷，更多的價值是在于拉動增長，提升增速，錦上添花，但沒有逆轉(zhuǎn)頹勢之力。
以本屆奧運(yùn)會為例，躋身全球16家頂級贊助商的唯二的中企阿里和蒙牛，業(yè)務(wù)都是蒸蒸日上，氪金能力強(qiáng)勁。
而通過成為中國國家花樣游泳隊(duì)合作伙伴，進(jìn)而曲線奧運(yùn)營銷的都市麗人，向上勢頭同樣凸顯。
作為國民內(nèi)衣第一品牌，2023年，都市麗人 營收27.6億元，歸母凈利潤4248.3萬元，同比增長29%，直營/聯(lián)營零售增長約18%。
第二，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級等，是否能和營銷保持同步。否則，如果產(chǎn)品、服務(wù)、渠道滯后，難靠奧運(yùn)會營銷翻身。
實(shí)力單薄的初創(chuàng)公司，如果貿(mào)然奧運(yùn)營銷，卻沒有過硬產(chǎn)品，就會陷入有流量沒銷量的尷尬之中。
其次，老玩家升級轉(zhuǎn)型不成，沒有過硬產(chǎn)品，同樣也難靠奧運(yùn)會改命，比如柯達(dá)、東芝等。
而贊助北京冬奧會的安踏，以及與中國花游隊(duì)合作的都市麗人，都成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、游戲規(guī)則制定者、前沿趨勢造風(fēng)者，都有充分底氣——既能承接住當(dāng)下流量，也為未來發(fā)展積攢了后勁。
比如，都市麗人攜手億邦智庫、promostyl，中國紡織品商業(yè)協(xié)會等發(fā)布了《女性內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)趨勢研究報告》，為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展指明方向。
而在研發(fā)投入上，也是不吝重金。都市麗人2023年累計(jì)專利527項(xiàng)，參與制訂、修訂5項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、22項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等。
上述創(chuàng)新能力又落地到產(chǎn)品升級上，比如，其奧運(yùn)會周期的主打新品「軟尺碼」隱形內(nèi)衣，就是在經(jīng)歷內(nèi)衣1.0的有尺碼、有鋼圈不夠舒適，以及內(nèi)衣2.0的無尺碼、無鋼圈卻軟塌基礎(chǔ)上，開啟了內(nèi)衣的3.0時代，兼具舒適、貼身、有型、無痕的穿著體驗(yàn)。
其三，業(yè)務(wù)是否寬泛，用戶是否大眾，賽道是否長青，撐得住奧運(yùn)會長效流量的持續(xù)漫灌。
廣告只是引子，歸根結(jié)底，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)績增長，才是所有品牌的最終目的。
面對全球四五十億人、中國七八億人的奧運(yùn)會觀眾規(guī)模，唯有大眾化的業(yè)務(wù)線和用戶量，才能全面承接住世界杯紅利。
面對澎湃流量，長尾和小眾品牌其實(shí)面臨尷尬——流量呼嘯而來，但業(yè)務(wù)狹隘或者用戶小眾，無法全量轉(zhuǎn)化承接，導(dǎo)致大多數(shù)流量擦肩而過，投入產(chǎn)出比不高。
比如前述已近破產(chǎn)的北京奧運(yùn)會合作伙伴水晶石公司，其業(yè)務(wù)是To B的三維建筑效果制作，業(yè)務(wù)過于小眾，因此承接不住奧運(yùn)會流量。
反觀可口可樂、安踏、都市麗人，前者是全球品牌，后兩者則是大眾品牌、國民品牌，用戶基礎(chǔ)龐大。
以都市麗人為例，其用戶達(dá)到數(shù)億級別，而且粘性用戶較高，2023年門店新增會員190萬人，會員總數(shù)超6300萬人，且會員復(fù)購率逐年提高。
而其所處的賽道同樣長青，據(jù)《中國女性內(nèi)衣白皮書》預(yù)計(jì)，2030年，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模可達(dá)4953億元。如此，才能承接住海量流量和長效營銷價值的漫灌。
取得奧運(yùn)營銷開場大捷之外，對于品牌的長期考驗(yàn)才剛剛開始，奧運(yùn)會營銷的 " 面子 “紅利能否持續(xù)，要靠硬核業(yè)務(wù)的 " 里子 " 支撐落地。
【烽巢網(wǎng)】
耐克今天宣布推出Go FlyEase，這是一款無接觸式運(yùn)動鞋，售價120美元，適用于運(yùn)動和日常使用。
核心創(chuàng)新這是所謂的雙穩(wěn)態(tài)鉸鏈,讓鞋之間移動兩個位置:一個正直的一個內(nèi)部鞋底坐在約30度角,這樣你可以輕松滑動你的腳,和倒塌的外層坐在舒適地在內(nèi)心的一個當(dāng)你步行或運(yùn)行。它實(shí)際上是一雙鞋合二為一，需要的時候里面的鞋子會伸出來。
據(jù)《Fast Company》報道，這一概念來自于大多數(shù)人在脫卡駱馳(Crocs)、拖鞋或普通舊松垮運(yùn)動鞋時的標(biāo)準(zhǔn)動作，這些鞋需要一只腳拉另一只腳的腳跟。有了Go flyase的“支架后跟”，這個動作可以讓你從鞋子里滑出來，同時滑動鉸鏈來支撐鞋子。耐克表示，整個過程無需手動操作。
這里的吸引力不僅僅是美感和懶惰。耐克在設(shè)計(jì)時考慮到了便利性，這意味著對于那些可能很難彎腰系鞋帶或很難系鞋帶的人來說，這是很好的選擇。flyase品牌誕生于耐克設(shè)計(jì)師托比·哈特菲爾德(Tobie Hatfield)之手。哈特菲爾德在耐克工作多年，一直致力于為殘疾人開發(fā)更加獨(dú)特的無障礙鞋。這種努力偶爾會生產(chǎn)出一些華麗、高調(diào)的產(chǎn)品，比如自系鞋帶的“回到未來”(Back to the future)鞋、耐克雜志(Nike Mag)，以及更現(xiàn)代的自系鞋帶的變體，比如HyperAdapt 1.0和Adapt BB。
Fast Company嘗試了Go flyase，并表示這款鞋確實(shí)非常舒適，它還恰當(dāng)?shù)貙⑦@款鞋描述為“終極COVID鞋類”。“坦率地說,我已經(jīng)沉迷于妨礙一對——不僅僅是因?yàn)樗麄兛雌饋硐喈?dāng)不錯的審美,還因?yàn)樗麄冋娴目雌饋硗昝赖囊浑p鞋的休閑服時代出去意味著做離開我的遠(yuǎn)程工作倉所需的最低限度的一套公寓差事或一些新鮮空氣。
耐克表示，這款鞋將于2月15日開始銷售，“面向特定的耐克會員”，但尚不清楚首批發(fā)售的數(shù)量。該公司表示，“更廣泛的消費(fèi)者可用性”計(jì)劃于2021年晚些時候推出。
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AJ、匡威、椰子鞋、萬斯、回力，越來越多的運(yùn)動潮鞋品牌被年輕人捧紅，潮鞋價格也水漲船高。
一方面，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動體育消費(fèi)，助力運(yùn)動鞋服市場發(fā)展。另一方面，抖音、微博等社交平臺帶火了各類運(yùn)動潮鞋品牌，潮鞋文化日漸成風(fēng)。在這樣的契機(jī)下，國內(nèi)李寧、安踏，國外耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動品牌企業(yè)高速發(fā)展，業(yè)績持續(xù)攀升。
近期，美國知名運(yùn)動品牌耐克發(fā)布2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報。財(cái)報顯示:耐克集團(tuán)2019財(cái)年?duì)I收達(dá)391億美元，同比增長7%；大中華區(qū)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增速，營收達(dá)62億美元，同比增長24%，增速領(lǐng)跑耐克全球四大區(qū)，這也是耐克大中華區(qū)連續(xù)第20個季度實(shí)現(xiàn)營收雙位數(shù)增長。而營收占比最大的北美市場也繼續(xù)在上一財(cái)年的增長率（3%）上加速，2019年同比增長7%，達(dá)到159億美元。
從這幾年財(cái)報業(yè)績來看，耐克年度營收持續(xù)增長，作為全球第一大體育用品制造商一直沒有讓投資者失望。
線上線下銷售額全面增長
這幾年人們對體育運(yùn)動的參與熱情顯著提高，體育運(yùn)動行業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長，運(yùn)動服飾行業(yè)也迎來發(fā)展機(jī)遇，耐克、安踏、阿迪達(dá)斯等具備一定競爭力的公司得以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。
耐克財(cái)報顯示:耐克集團(tuán)2019財(cái)年?duì)I收達(dá)391億美元，同比增長7%。其中，北美銷售額同比增長7%，至159.02億美元；歐洲、中東和非洲銷售額同比增長6%，為98.12億美元；大中華區(qū)銷售額同比增長21%，至62.08億美元；亞太和拉美：銷售額同比增長2%，至52.54億美元。
其實(shí)，全年業(yè)績的增長主要來自于耐克2018年第三、第四季度中華、北美、歐洲等地區(qū)業(yè)務(wù)的增長的疊加。
Nike集團(tuán)2018年第三財(cái)季業(yè)績報告顯示：其銷售額同比增長6.6%至96.11億美元，歐洲、中東和非洲銷售額增長12%至24.35億美元，去年同期為22.99億美元。亞太和拉丁美洲的營收增長14%至13.07億美元。Nike集團(tuán)2018年第四財(cái)季業(yè)績報告顯示：北美銷售額同比增長7%，至41.65億美元；歐洲、中東和非洲銷售額基本與去年同期持平，為 24.57億美元。
回顧耐克2019財(cái)年的業(yè)務(wù)情況，其業(yè)績收入來源是運(yùn)動服裝和匡威、喬丹等運(yùn)動鞋品牌銷售額的大幅度增長。值得一提的是，財(cái)報中提及，雖然匡威系列在歐美市場的銷售稍有下降但國內(nèi)匡威系列依舊達(dá)到了19億美元的營收，這主要緣于亞洲地區(qū)和線上電商的銷售增長。
據(jù)悉，這一年耐克的渠道增長除了批發(fā)商營收達(dá)到254.23億美元，增長10%之外，匡威直營渠道的營收達(dá)到117.53億美元，增長16%。一方面，得益于青少年對匡威產(chǎn)品的追捧，產(chǎn)品需求量上升，加上運(yùn)動服飾行業(yè)快速發(fā)展，耐克增加了線下實(shí)體店。另一方面，隨著線上布局逐漸完善，電商銷售成為了耐克的重要銷售渠道，今年電商運(yùn)營同比增長35%的營收帶來了可觀的收入。
眾所周知，耐克最主要的市場是北美市場和歐非市場，但由于近年北美和歐非市場大環(huán)境形勢發(fā)生轉(zhuǎn)變，運(yùn)動品牌營收增長逐漸減緩，耐克們開始尋找新的行業(yè)增長點(diǎn)。而此時，一個富有潛力藍(lán)海市場顯現(xiàn)——中華市場。
耐克財(cái)報顯示大中華地區(qū)的年度收入達(dá)62.08億美元，增長24%，遠(yuǎn)高于北美和歐非市場。其中主要以鞋類品牌的收入為首要營收，達(dá)到42.62億美元，在未來耐克或許將更多的精力集中于中華市場，全面發(fā)掘中華地區(qū)的市場潛力。
運(yùn)動潮流爆火，中華區(qū)域潛力顯現(xiàn)
隨著健康生活觀念的普及，體育運(yùn)動、舞蹈健身、跑酷極限等運(yùn)動方式在國內(nèi)形成一種潮流，深受是80、90、00后年輕人的喜愛，運(yùn)動產(chǎn)品隨之迎來大爆發(fā)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《運(yùn)動服行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2008-2016年全球運(yùn)動服飾市場規(guī)模從550億增長至616.6億美元，CAGR 為1.4%。2016年全球運(yùn)動服飾延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，同比增長2%。國內(nèi)運(yùn)動服飾復(fù)蘇明顯，2020 年中國體育運(yùn)動用品消費(fèi)總規(guī)模將達(dá)到1.5 萬億元人民幣。
從日益增長的用戶需求來看，國內(nèi)體育運(yùn)動產(chǎn)品未來提升空間較大，而運(yùn)動服裝企業(yè)也紛紛抓住此機(jī)遇，推出年輕消費(fèi)者喜歡的運(yùn)動產(chǎn)品，包括服飾、鞋子、護(hù)具等等，并取得了耀眼的銷售成績。
據(jù)悉，2018財(cái)年，安踏主營業(yè)務(wù)收入金額高達(dá)241億元人民幣，較之2017財(cái)年上漲漲幅為44.4%，凈利潤增長了32.9%，金額為41億元人民幣。無獨(dú)有偶，李寧全年的主營業(yè)務(wù)收入高達(dá)105.11億元人民幣，較之2017財(cái)年上漲漲幅為18.45%，主營業(yè)務(wù)凈利潤金額為7.15億元人民幣，較之2017財(cái)年竟然整整提高了39%。
除了國內(nèi)運(yùn)動品牌之外，耐克大中華區(qū)2019財(cái)年?duì)I收達(dá)62.08億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上，同比增長24%，息稅前利潤達(dá)到23.76億美元，同比增長31%。李寧、安踏、耐克等品牌中華區(qū)域的營收大幅增長，證實(shí)了中國運(yùn)動產(chǎn)品市場的增長率確實(shí)可觀。
作為一個擁有13多億人口的大國，中華區(qū)域是一個備受資本矚目的消費(fèi)市場。以至于，在國內(nèi)運(yùn)動風(fēng)盛行的當(dāng)下，耐克乃至很多運(yùn)動品牌把中國區(qū)域作為歐非、北美之后的另一個掘金地。
一來，在國內(nèi)消費(fèi)升級的背景下，不少人轉(zhuǎn)變生活方式。青少年全面進(jìn)行體育教育、青年人最求運(yùn)動時尚、中年人開始注重運(yùn)動健身、老年人跳起了廣場舞，隨之而來的則是人們對運(yùn)動休閑服飾、運(yùn)動器材、時尚運(yùn)動單品等需求的增加，運(yùn)動品牌出現(xiàn)業(yè)務(wù)上的增長。
二來，國內(nèi)運(yùn)動服飾時尚化的趨勢逐漸明顯，對于耐克來說“時尚+運(yùn)動”又是一大經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：到2020年，全球運(yùn)動時尚市場價值將達(dá)到2290億英鎊，而運(yùn)動休閑風(fēng)(AthleisureTrend)作為一個全新的單詞也已被收入詞典。在中國，2017年運(yùn)動時尚服飾銷量已達(dá)520.06億元，同比增長8.50%；運(yùn)動時尚鞋類銷量達(dá)636.28億元，同比增長14.30%。運(yùn)動時尚服飾與鞋類的十年CAGR分別為8.54%、9.59%，增速較高。
當(dāng)然，在巨大的消費(fèi)市場藍(lán)海被揭開了之后，攔在耐克面前的是諸多挑戰(zhàn)門檻。
市場競爭層面，在市場需求驅(qū)動下阿迪達(dá)斯、Under Armour、安踏、李寧等運(yùn)動品牌加快了擁抱中華市場的步伐。其中，安踏、李寧等中國領(lǐng)先的體育品牌發(fā)展迅猛。在國際知名機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2019年全球最具價值50大服裝品牌》中，安踏位列排行榜21名，躋身全球運(yùn)動品牌第三名，成為耐克在中華市場強(qiáng)而有力的對手。
品牌口碑層面，日前杜克大學(xué)明星球員錫安-威廉姆森在比賽過程中發(fā)生了扭傷事件，由于當(dāng)時錫安-威廉姆森穿著的球鞋是耐克為杜克大學(xué)定制的PG 2.5代，且球鞋發(fā)生嚴(yán)重的斷裂。因而引起了全網(wǎng)球迷對耐克的討伐，耐克近年發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量事件也被翻出來“鞭尸”，口碑即銷量，耐克作為一個老品牌多次犯這樣低級的錯誤，消費(fèi)者紛紛表示很難諒解。
總而言之，在新青年消費(fèi)欲望的推動下，中國體育用品市場高速增長，耐克乘上“快船”獲得了階段性的增張。在后續(xù)的發(fā)展中，耐克還將面臨著生產(chǎn)成本增加、競爭對手的擠壓、自身口碑的培育等的困擾，能否深入挖掘大中華市場，還需要下苦功夫。
數(shù)字化驅(qū)動能否給耐克帶來第二春？
近日，耐克宣布Ratnakar Lavu將出任集團(tuán)首位全球首席數(shù)字信息官，任命于 6月17日生效。上任后，Ratnakar Lavu 將領(lǐng)導(dǎo)耐克在全球的信息技術(shù)功能和數(shù)字業(yè)務(wù)開發(fā)，推進(jìn)公司的數(shù)字化戰(zhàn)略。
此前，財(cái)報披露：耐克在2019財(cái)年主要投入的模塊在于提高數(shù)據(jù)獲取與分析能力。數(shù)據(jù)對于運(yùn)動品牌的作用越來越大，目前耐克正在投資的響應(yīng)式制作，即拉式供應(yīng)鏈，需要在庫存與信息傳遞方面優(yōu)化數(shù)據(jù)處理能力，極大的協(xié)同供應(yīng)鏈上下游的運(yùn)作，得益于在創(chuàng)新和數(shù)字化方面的獨(dú)特優(yōu)勢，耐克進(jìn)一步加深與全球消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。
與此同時，在與分析師的電話會議上，Mark Parker 強(qiáng)調(diào) NIKE 女性業(yè)務(wù)在 Direct 直銷和數(shù)字平臺上的銷售表現(xiàn)持續(xù)好于批發(fā)渠道，數(shù)字技術(shù)及其與實(shí)體零售的結(jié)合將成為推動女性業(yè)務(wù)增長的巨大動力。
無論是人事任命、財(cái)報披露還是電話會議上強(qiáng)調(diào)數(shù)字化進(jìn)程，都在顯示耐克已經(jīng)將數(shù)字化視為促進(jìn)業(yè)績增長的新途徑。同樣，在消費(fèi)升級以及用戶需求日益多元化的刺激下，個性化的服務(wù)逐漸成為品牌競爭力，以女性消費(fèi)者為目標(biāo)人群的女性運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)也逐漸升溫。
而隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會地位提高，女性消費(fèi)者成為是零售行業(yè)的重要的目標(biāo)群體。為了滿足女性消費(fèi)者需求，運(yùn)動品牌更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品既要體現(xiàn)運(yùn)動服本身特點(diǎn)，也要體現(xiàn)時尚感和個人品味，因而運(yùn)動產(chǎn)品融入更多時尚元素，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新。
總的來說，不同用戶群體對運(yùn)動產(chǎn)品需求日益多元化，促進(jìn)了運(yùn)動行業(yè)的細(xì)分發(fā)展，而為了滿足不同人群的需求，耐克通過數(shù)字化營銷，加強(qiáng)對消費(fèi)者的聯(lián)系，加深對消費(fèi)者的了解，為用戶提供的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。未來，在產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字驅(qū)動的改革下，耐克將通過滿足不同消費(fèi)者的需求而帶來收入的增長……
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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耐克正在更新其應(yīng)用程序，使用一種新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)工具，可以測量你的腳，這樣它就可以賣給你真正適合你的運(yùn)動鞋(通過Engadget)。
雖然這看起來像是對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的輕率使用，但這個想法是合理的。在網(wǎng)上買鞋很難，主要是因?yàn)槟銦o法試穿它們，看它們是否合身。此外，品牌在尺寸上撒謊，所以你永遠(yuǎn)無法確定。例如，你可能穿一個品牌的12碼，但穿另一個品牌的11碼。
尤其是耐克(Nike)的鞋子，在大多數(shù)款式中都以尺寸小而聞名，這使得它們格外難以買到，即使你手邊恰好有一個布蘭諾克(Brannock)的設(shè)備，可以知道你腳的尺寸，精確到毫米。
有了這個新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，耐克公司表示，它可以單獨(dú)測量每只腳的尺寸、形狀和體積，精度在2毫米以內(nèi)，然后根據(jù)你所看到的款式，建議耐克鞋的具體尺寸。它通過將你的測量值與每雙鞋已知的內(nèi)部體積，以及擁有類似尺寸腳的人的購買數(shù)據(jù)相匹配來做到這一點(diǎn)。
這也不僅僅是一個一次性的噱頭:耐克正在將這一功能整合到其應(yīng)用程序中，作為測量鞋子的主要功能，它也將在其零售店使用這一功能，這表明了該公司對這種方法的信心。
該更新將于7月在美國推出，并計(jì)劃于8月在歐洲推出。
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