剛剛過去的雙11，京東下單金額再創(chuàng)新高，達(dá)到1598億元。其中京東時(shí)尚生活事業(yè)群表現(xiàn)非常出色：
11.11當(dāng)天，京東時(shí)尚不到1分鐘破億，美度品牌雙十一開場(chǎng)僅兩小時(shí)即超過618當(dāng)天全天的銷量，TOPLIFE平臺(tái)前兩小時(shí)銷售額同比618增長(zhǎng)14倍；居家事業(yè)部11月11日當(dāng)天前一小時(shí)銷售額是去年的210%。其中，家裝建材當(dāng)天前30分鐘銷售額同比去年282%，司法拍賣11月11日全天總成交額達(dá)去年全天11倍，而在整個(gè)11.11期間，京東汽車用品安裝服務(wù)的訂單量達(dá)去年同期的200%，司法拍賣全天總成交額達(dá)去年全天11倍，家具整體銷售額同比155%，家居日用訂單量同比150%……這些亮眼的成績(jī)，成為推動(dòng)京東雙11銷售增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
近年來，隨著商品供應(yīng)的極大豐富，消費(fèi)者的選擇變得更加多元化，消費(fèi)升級(jí)成為業(yè)界的熱門話題。價(jià)格不再是消費(fèi)者作出決定的唯一因素，商品的品牌、質(zhì)量和服務(wù)等越來越受到他們的重視，成為影響購(gòu)物的重要因素。而胡勝利帶領(lǐng)的京東時(shí)尚生活事業(yè)群，正是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，適時(shí)地提出自己的服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)略，全面提升用戶體驗(yàn)。
大促當(dāng)前服務(wù)先行，京東時(shí)尚生活全力推動(dòng)服務(wù)升級(jí)
每年雙11前，各個(gè)電商平臺(tái)都秣兵歷馬，準(zhǔn)備著各種花式大促方案，希望在促銷和宣傳上壓倒對(duì)手一頭。而京東時(shí)尚生活在提前與品牌商家溝通備貨、制定促銷方案等的同時(shí)，還把相當(dāng)大的精力放在了服務(wù)體驗(yàn)的提升上。
10月9日，就在雙十一大促前，京東時(shí)尚在北京舉辦京質(zhì)聯(lián)盟·珠寶品質(zhì)保障計(jì)劃發(fā)布會(huì)，聯(lián)合國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（NGTC）、國(guó)家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（國(guó)首）、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶檢測(cè)中心（GIC）、北京中地大珠寶鑒定中心（中地大），以及廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測(cè)中心（GTC）這五大專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，成立“京質(zhì)聯(lián)盟”，共同發(fā)布珠寶品質(zhì)保障計(jì)劃。據(jù)悉，加入該計(jì)劃的所有商品，在京東平臺(tái)上帶有“品質(zhì)鑒定”標(biāo)識(shí)，具有專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供的“一物一證”的檢測(cè)證書。
京東作為平臺(tái)方，嚴(yán)格篩選合作檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)，確保出具報(bào)告的專業(yè)度和公信力。今后，消費(fèi)者在京東購(gòu)買的所有帶“品質(zhì)鑒定”標(biāo)識(shí)的商品，都有專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供的“一物一證”檢測(cè)證書。消費(fèi)者在京東購(gòu)買珠寶之后，可以隨時(shí)在國(guó)內(nèi)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)和京東兩個(gè)平臺(tái)上查詢商品樹洞證書，商品真假和價(jià)值高低將一查即知。京東時(shí)尚此舉的目的正是為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)珠寶類目商品線上交易的信任度，打消他們?cè)诰〇|購(gòu)買珠寶類商品的顧慮。
隨后，10月23日京東時(shí)尚又宣布與中國(guó)線下最大的國(guó)際名表零售、分銷及售后服務(wù)提供商新宇鐘表集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將從鐘表品牌的產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、無界零售和聯(lián)合招商等方面展開深入合作。
如果說成立京質(zhì)聯(lián)盟主要是為了增進(jìn)消費(fèi)者交易信任度的話，那么京東與新宇鐘表集團(tuán)的牽手則是通過貼心的售后合作來提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。
售后維修不便，是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)鐘表的主要因素之一。在售后服務(wù)方面，京東聯(lián)合新宇鐘表集團(tuán)，在全國(guó)北上廣成等主要倉(cāng)庫(kù)駐場(chǎng)設(shè)立維修站點(diǎn)，為消費(fèi)者提供極速維修。目前，雙方合作的售后服務(wù)點(diǎn)已覆蓋京東主要倉(cāng)庫(kù)駐場(chǎng)和新宇鐘表集團(tuán)線下60多家直營(yíng)門店，未來還將進(jìn)一步擴(kuò)展至全國(guó)范圍內(nèi)的更多門店，以解決鐘表網(wǎng)購(gòu)售后維修服務(wù)難的痛點(diǎn)。
另外，今年11月1日，家裝建材僅當(dāng)天前30分鐘銷售額同比去年282%，其中一個(gè)重要原因就是大件家具家裝建材送裝服務(wù)擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)。針對(duì)大件家具家裝建材，京東建立大件物流業(yè)務(wù)模型及標(biāo)準(zhǔn)化的大件運(yùn)作程序管理，提升物流可視化和最后一公里送裝服務(wù)能力。截止到目前，全國(guó)98%區(qū)縣的客戶可以購(gòu)買到家具建材等大件產(chǎn)品并享受送裝服務(wù)，有效地提高了訂單轉(zhuǎn)化率。
既提升供應(yīng)鏈能力，又搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)
盡管這一系列的舉措是在雙11前夕啟動(dòng)，但并不是專門針對(duì)今年雙11促銷的臨時(shí)性政策。高舉服務(wù)升級(jí)大旗的背后，京東時(shí)尚生活有著自己的野心和戰(zhàn)略目標(biāo)。
1、占據(jù)用戶心智，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)
電商已經(jīng)滲透到各個(gè)類目，很難有什么行業(yè)的商品不能在網(wǎng)上購(gòu)買。但不同類目的滲透率有很大不同，像數(shù)碼3C、服裝百貨等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的類目電商占比甚至將近5成，而珠寶和鐘表等市場(chǎng)卻不高。原因倒也不復(fù)雜，這類商品單價(jià)高而標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)者擔(dān)心買到假冒或質(zhì)量問題的商品，自己難以覺察而不放心。
電商滲透率低，說明市場(chǎng)非常難啃的同時(shí)也意味著增長(zhǎng)潛力巨大。此時(shí)如果能夠率先以高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)切入市場(chǎng)，就有望搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)用戶心智。試想一下，有朝一日“買珠寶鐘表上京東”，也能像“買3C上京東”一樣變成大家的消費(fèi)共識(shí)，那么京東將大幅提高在珠寶鐘表行業(yè)的市場(chǎng)占有率。
2、打通供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈能力
供應(yīng)鏈構(gòu)建是個(gè)苦活，需要一個(gè)類目一個(gè)類目、一個(gè)品牌一個(gè)品牌去爭(zhēng)取。供應(yīng)鏈能力被公認(rèn)是京東的強(qiáng)項(xiàng)，但事實(shí)上它也不可能在每個(gè)類目上都具有優(yōu)勢(shì)。比如珠寶和鐘表行業(yè)，線下企業(yè)因?yàn)殚L(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)、與品牌商合作的關(guān)系，其供應(yīng)鏈能力領(lǐng)先于線上平臺(tái)。而供應(yīng)鏈能力決定著零售企業(yè)的商品供給和價(jià)格水平，某些類目電商難以和線下競(jìng)爭(zhēng)，就是因?yàn)楣?yīng)鏈能力不足導(dǎo)致商品沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力地獨(dú)自從頭開始拓展供應(yīng)鏈，反而不如與線下龍頭企業(yè)戰(zhàn)略合作提升自己的供應(yīng)鏈能力來得快。京東與新宇鐘表集團(tuán)的全面合作，就是非常典型的例子。新宇鐘表集團(tuán)向京東開放供應(yīng)鏈和服務(wù)體系，而京東向新宇集團(tuán)開放流量、數(shù)據(jù)和物流，雙方互補(bǔ)短板共同開拓市場(chǎng)。
通過這樣互惠互利的戰(zhàn)略合作，京東可以迅速補(bǔ)強(qiáng)相關(guān)類目的供應(yīng)鏈能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。京東近年來開放的步伐加快，在汽車、房產(chǎn)等行業(yè)也是采取類似的方式來提升供應(yīng)鏈能力，京東京車會(huì)、生活美學(xué)屋、京東裝修聯(lián)盟等無不如此。
3、響應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)
像珠寶和鐘表不是生活必需品，而是代表生活品味、體現(xiàn)精神追求的輕奢品或奢侈品。商品單價(jià)普遍比較高，因此用戶對(duì)于正品保障和相關(guān)服務(wù)也提出更高的要求。京東時(shí)尚生活通過一系列服務(wù)升級(jí)來響應(yīng)部分用戶的消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)也為自己在電商行業(yè)構(gòu)建起服務(wù)周到、體驗(yàn)更優(yōu)的差異化優(yōu)勢(shì)。
今年7月上線的“京品加油”業(yè)務(wù)，就是響應(yīng)服務(wù)升級(jí)的差異化特色產(chǎn)品。車主無需下車，打開京東APP，進(jìn)入京東車管家即可選擇“京品加油”服務(wù)?！熬┢芳佑汀睅椭M(fèi)者甄選附近的優(yōu)質(zhì)加油站，并享受專屬優(yōu)惠，解決了消費(fèi)者選擇好油、好價(jià)的難題。因?yàn)殚_啟了優(yōu)惠、便捷、高效、品質(zhì)的“不下車加油”服務(wù)，“京品加油”深受廣大車主的歡迎。
無界零售，用服務(wù)升級(jí)打破人貨場(chǎng)的傳統(tǒng)邊界
從技術(shù)角度上來說，零售商業(yè)的任何創(chuàng)新無非都是圍繞著人、貨、場(chǎng)等三個(gè)維度要素作文章。這三個(gè)維度中的任何一個(gè)得以擴(kuò)展，零售企業(yè)都能從中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。因此我們看到，安利的人、沃爾瑪?shù)呢洝?-11的場(chǎng)，它們?cè)诓煌木S度上表現(xiàn)得淋漓盡致，都幫助它們獲得了商業(yè)成功。
近年來，京東提出了無界零售的戰(zhàn)略理念。從字面上來看，我們更容易理解為打通線上線下的零售體系，我們看到的情形也確實(shí)如此。京東不但自己從線上走向線下，開設(shè)京東之家、京東便利店等實(shí)體店，還與曲美、途家、隱海等品牌合作線下線上一體化新型門店。
但實(shí)際上無界零售的真正內(nèi)涵，遠(yuǎn)不止是打破“場(chǎng)”的邊界，而是全新的零售理念。以前的零售商業(yè)往往強(qiáng)調(diào)的是銷售，整個(gè)流程基本上都起于銷售、止于銷售，服務(wù)只是銷售的附屬。而我們現(xiàn)在都明白，零售商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)。所謂人、貨、場(chǎng)，都是外在的技術(shù)要素，而服務(wù)才是零售商業(yè)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力。打破人、貨、場(chǎng)的因素制約，并非無界零售的根本目的，而是要通過打破它們的傳統(tǒng)邊界來提升服務(wù)，滿足用戶的深層需求。
曲美京東之家就是京東時(shí)尚生活無界零售的典型。京東居家生活攜法恩莎、飛利浦、斯米克、圣象地板、多樂士等一線家裝建材品牌，羅萊、網(wǎng)易嚴(yán)選、雙立人、懶角落等家居日用品牌，以及京東藝術(shù)首家線下店，京東自營(yíng)鮮花禮品品牌花如靨，總計(jì)超萬件家居品質(zhì)好物共同入駐，全面滿足不同居住條件下的家居消費(fèi)需求，真正實(shí)現(xiàn)了“把理想智能品質(zhì)之家一站式打包帶回家”的愿景。在京東技術(shù)支持下，曲美京東之家實(shí)現(xiàn)了交易數(shù)據(jù)信息化，還通過大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)工具進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。用戶滿意度和坪效都大大提高，努力打造為家庭用戶的“理想購(gòu)物場(chǎng)景”。數(shù)據(jù)顯示，在今年十一期間，曲美京東之家客流同比增長(zhǎng)186%、成交額同比增長(zhǎng)262%、客單價(jià)同比增長(zhǎng)67%。
這樣一來，今年雙11京東時(shí)尚生活不遺余力在推動(dòng)服務(wù)升級(jí)，其思路便豁然開朗。通過線上線下的一體化擴(kuò)展場(chǎng)景渠道，通過增加優(yōu)質(zhì)品牌商品、提供正品保障、完善售后維修支持等來提升購(gòu)物體驗(yàn)，最終都是為用戶即人提供更好服務(wù)。只要緊扣著服務(wù)一環(huán)，無形之中便將人、貨、場(chǎng)的傳統(tǒng)邊界打破。
京東目前有3億多優(yōu)質(zhì)活躍用戶。他們不但貢獻(xiàn)了國(guó)內(nèi)零售商業(yè)最完整、價(jià)值鏈最長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)，同時(shí)還是最具商業(yè)價(jià)值的用戶群體。
數(shù)碼3C商品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求較低； 而像珠寶、鐘表等其它類目則大為不同，需要有更好的服務(wù)支持才能說服消費(fèi)者。而無界零售主張的服務(wù)升級(jí)，將有助于京東開拓、深耕這些新興業(yè)務(wù)，正如京東時(shí)尚生活雙11所做的那樣。
]]>