10億用戶，300億營收，混變模式扛起小游戲增長大旗。
采寫／萬天南
編輯／陳紀英
“小游戲其實并不小”，這是空島科技CEO閆春路的肺腑之言。
總部位于河北邯鄲的空島科技，公司規模不大，只有60人左右，卻靠著益智類小游戲《我最愛解壓》的爆發，品嘗到了小游戲的增長紅利。
閆春路的幸運并非個例。
以2017年跳一跳的上線為起點，六七年過去，從用戶量級、供給豐富性、生態成熟度等指標來看，小游戲已經迎來了“iPhone時刻”。
微信、抖音、QQ、支付寶、美團等，相繼或深或淺入局小游戲。僅僅微信小游戲平臺，就聚攏了40萬+開發者，吸引了 10 億量級用戶，月活用戶 5 億+。
根據DataEye Q1報告，今年2月，微信小游戲月活峰值一度超過了手游APP行業。
高增長點燃了產業，吉比特董事長兼總經理盧竑巖樂觀估計，“小游戲的市場規模可能會超越App的市場規模。”
攫取到小游戲的紅利，就如同拿到了游戲行業增長的遙控器，但小游戲的用戶結構、產品形態、商業變現等，卻與手游有所不同。
這種獨特性，是機會，也是挑戰。
小游戲迎來iPhone時刻
“我爸媽過去從不玩游戲，現在小游戲可以玩很久”，閆春路頗為驚喜地發現，小游戲吸引了很多過去不玩游戲的非典型新用戶。
他的這一發現，也得到了大盤數據的印證。
微信小游戲的用戶結構，和傳統游戲用戶明顯不同。
第一是女性用戶占比高；第二是三線城市用戶占比一半；第三，用戶年齡以 24-40 歲為主，與此對比的是，根據《2024年中國移動游戲行業全景圖譜》披露的數據，從2019年-2023年，手游APP則是30歲以下用戶占比過半；第四，兩者用戶的重合度并不高，騰訊在去年Q2財報電話會時披露， 50%的微信小游戲用戶沒玩過騰訊APP游戲。
綜上，小游戲用戶整體呈現出更加多元、全域、新增、地域分布廣的特點。這意味著，游戲廠商布局小游戲，不是左手倒右手的零和游戲，可以輕松從1到N，攫取增量新用戶。
用戶熱捧之下，在游戲大盤內卷之下，小游戲卻一枝獨秀。
根據《2024年1-6月中國游戲產業報告》，1—6月，小程序移動游戲（現在我們一般俗稱叫“小游戲”）收入166.03億元，同比增長60.5%。目前，微信小游戲平臺已有60多款游戲DAU過百萬，有240多款游戲季度流水超過千萬。
另據國海證劵估算，2023年微信小游戲市場規模大概為301~373億元，預計中長期小游戲規模有望增加至750-875億元。
高增長誘惑之下，小游戲對開發者的吸引力不斷飆升。
與APP游戲需要大制作、大投入、精品化不同，小游戲的門檻相對較低，大量長尾開發者，也能入局分食紅利。
《指尖無雙》小游戲的項目團隊早期只有9人，卻在6月輕松登上了微信小游戲6月暢銷榜第四名。
目前，在小游戲的開發者團隊中，超過8成是30人以下的創業小團隊。
不止小公司，根據微信團隊的觀察，目前，對小游戲產品高投入的開發團隊，大多數來自于傳統游戲公司，會組建專門團隊，撥付可觀預算，布局小游戲。
頭部腰部廠商，如今正在加速入場小游戲。比如三七互娛、中手游、3K游戲、世紀華通、4399等，他們布局小游戲的原因各異：撬動新用戶、看重增長機會、買量成本較低、ROI更可觀等等。
其中，三七互娛斬獲頗豐，推出的《尋道大千》自2023年年中開始在微信小游戲暢銷榜冠軍霸榜半年，到了今年2月，活躍用戶規模已經超過1.6億。
成功試水后，三七互娛投資副總裁王自強斷言，“小游戲在用戶觸達、使用場景、游戲體驗等都具備自身獨特的優勢，將會成為存量市場中的新增量。”
如今，不愿意在存量市場內卷的三七互娛，已將業務重心，由傳統APP手游全面調整為小游戲。
無獨有偶，得益于小游戲業務2023年的高增長——營收超過6億，中手游2023年扭虧為盈，其董事長肖健透露，2024年，中手游計劃上線超10款小游戲產品。
與三七互娛布局原生小游戲不同，世紀華通則嘗試在小游戲平臺復刻爆款手游。
去年2月上線以來，世界華通子公司出品的海外版《無盡冬日》 ，一舉拿下全球SLG品類手游暢銷榜冠軍。今年4月，《無盡冬日》小游戲登陸了微信平臺，不足一月，就登到了暢銷榜的第一，在消耗榜也位居前列。
不獨世紀華通，把成熟手游遷移到小游戲平臺，獲得新生機，也是不少游戲廠商的玩法。今年6月，微信小游戲Top 100中，有26款是5月未曾上榜的產品，其中有15款游戲是重新入榜的老游戲，還有多個入榜產品，則是依托App游戲發布的小游戲版本。
“最開始，大家覺得小游戲平臺只適合輕量級的游戲，但其實中重度游戲，做好適配，也能玩轉小游戲”，一位游戲行業人士向《財經故事薈》分析，“很多APP手游改編過來的小游戲，大多是偏中重度的游戲”。
而在《無盡冬日》小游戲成功后，世紀華通復盤發現，小游戲用戶量大，而且獲客成本較低。據其內部人士向《財經故事薈》透露，公司目前正在探索更多小游戲產品。
從整體而言，目前小游戲的買量成本，大約僅是APP的三分之一甚至四分之一，ROI轉化較高。而且分成比例較低，廠商綜合到手80%-85%，高于APP端，后者與應用市場的主流分成比例在五五開，甚至更低。
“小游戲目前已經形成了獨立于APP游戲的完整生態，對應用戶更碎片化、更輕度的游戲需求”，王自強篤定。
經過七年探索，小游戲終于迎來“iPhone時刻”。
混變模式猛氪金，扛起增長大梁
用戶結構和產品形態不同于傳統游戲，小游戲的變現模式，也獨樹一幟，IAA疊加IAP、既要又要的混合變現模式，成為了小游戲最主流的變現路徑。
所謂IAA，是To B的廣告變現模式，用戶觀看廣告，即可以獲得道具、解鎖權益等。IAP則是To C變現模式，用戶直接付費購買道具、解鎖游戲權益等。
在傳統游戲行業，兩種變現模式通常適配不同品類。但在小游戲產品里，IAA和IAP有了水乳交融的可能。
從2017年至今，小游戲的變現模式，歷經了三個階段：第一階段以IAA小游戲為主，低門檻拉攏用戶；第二階段則開始探索IAP小游戲為主，以此提高廠商收入；目前則進入了第三階段，既要又要的混變模式成為主流。
根據騰訊廣告數據，目前頭部小游戲50%以上采用混合變現模式，2023年混變小游戲產品數和廣告消耗增速100%+，其商業滲透率對比 IAP 已經高出了近 3 倍，是2023年平臺買量趨勢中增速最快的賽道。
到了2024年，這一趨勢還在強化。今年5月，混變產品買量消耗表現持續提升，5月微信小游戲消耗榜TOP20中，占比高達60%。3月份的消耗增長榜中，混變小游戲占比高達75%。
從目前成功案例來看，混變模式，適合大多數游戲品類，包括開箱子 like、放置類、模擬經營、塔防、roguelike、益智、消除等游戲品類，普遍驗證過混變模式的可行性。
寰宇九州上線的幾款小游戲，都采取了混變模式。其研發負責人張軍透露，在6月微信小游戲消耗榜上排名第19名的《小雞艦隊出擊》，就采取了混合變現模式。
平臺也捕捉到了混合變現模式的潛力，尤以騰訊廣告較早就開展了布局，與更多游戲廠商深度合作，通過打造標桿沉淀模式，同時針對混變產品在投放等方面進行激勵等。
今年3月，微信團隊更是動作頻頻，針對IAA小游戲，推出了增長激勵計劃，以廣告金的形式對開發者進行激勵。一個月后抖音小游戲平臺跟進廣告金激勵。
平臺和開發者共同看好混變模式，是因為相比IAA、IAP單一變現模式，其綜合優勢凸顯。這點可從多款微信小游戲跑通混變模式看出。
混變模式相比IAP模式，在拉新上更為得心應手。
根據騰訊官方數據，小游戲的付費用戶和原來手游市場的付費用戶，重合度只有35%，這意味著小游戲拉新是其重中之重。
而混合變現模式，降低了用戶轉化的門檻，可以做大用戶基本盤，尤其是對于初來乍到的新用戶來說，內購導致的較高門檻，可能讓他們望而卻步。
混合變現模式下，可以先通過IAA的免費低門檻，以更低的買量成本，吸引新用戶上手試玩，再通過激勵廣告，解鎖更好游戲體驗、更多權益之后，提高留存，后續再擇機轉化為內購用戶。
這一模式，已經得到了中手游、空島科技等公司的驗證。
中手游旗下小游戲新品《消個錘子》，采取了混變模式，今年6月名列塔防三合消除品類游戲TOP1，付費次留達75%。
而閆春路則向界面新聞透露，目前IAA模式用戶的買量成本，只有付費用戶成本的幾十分之一，先通過免費模式，把用戶導入，后期則植入付費點，進行內購轉化。
更顯而易見的是，混合變現拓展了小游戲多元收入來源。
目前，微信小游戲的用戶已經超過10億，在中輕度IAP游戲中設置激勵廣告，可以提升輕度、零氪玩家游戲體驗，通過增加廣告展示頻次及提升eCPM增加收入。對于內購玩家，可以通過購買“廣告卡” 避免受廣告影響，又相比純IAP游戲多了一個商業付費點。
實踐證明，只要廣告植入得當，中重度或高品質的小游戲的核心付費用戶（大R、中R）等，并不會因為加入廣告而大規模流失。
此前，騰訊廣告、香港大學和3K游戲在后者開發的《巨獸戰場》小游戲中，進行了一場實驗，驗證IAP游戲轉型混合變現模式后，相關核心指標的變化。
30天的實驗顯示，在接入混變模式之后，《巨獸戰場》小游戲的30日人均LTV（客戶終生價值）增加了20%、30日付費留存提升了2個百分點，驗證了混變模式的可行性——并不會導致付費用戶流失以及付費金額下降，反而提升更多用戶留存，提升付費率，抬高營收天花板。
不獨《巨獸戰場》，根據騰訊廣告披露的大盤數據，混變小游戲的綜合變現率高出純IAP付費率3倍；混變游戲首日付費用戶數占到7日總用戶付費數50%，用戶留存付費率更高。
跑通混變，如何闖關
如今，混變模式的氪金能力，已成小游戲行業共識，不過，如何進行取舍、平衡、側重IAA和IAP營收模式，精準服務用戶，這個命題還待繼續求索。
目前，世紀華通旗下的小游戲《無盡冬日》，至今還是堅持內購模式。
“每家企業情況不同，小游戲產品的定位也不同，需要根據自身情況來定”，其內部人士告訴《財經故事薈》。
不過，世紀華通方面并未否定混變模式，表示接下來要考慮多元化的變現模式。
要想通過混變模式獲得紅利，認知層面要開放，大膽試錯，緊跟風口。
不少傳統游戲廠商，其路徑是游戲先行上線APP，后續發布小游戲產品后，剛開始延續了 IAP模式，隨后大膽嘗試混變模式。
在上述案例中，混變既是降低門檻的方式，亦是留住用戶的策略。常規游戲可能一開始就需要花錢，現在通過混變有助于增加留存、提升付費。
如何在精品游戲中增加廣告，同時也不影響R、中R的付費率，也需要技巧。
第一要提升游戲品質，只要游戲體驗足夠好，大R和中R不會因為廣告退卻，而廣告用戶在高品質游戲吸引下，也有望變成IAP用戶；其次，要做好用戶分層服務，如何加廣告、加多少廣告、怎么實現價值最大化，都需要不斷試錯。
IAA和IAP的混變模式下，到底良性的變現結構如何把握？
目前來看，根據品類不同，并無統一的定論，不少從業者認為，輕度游戲混變模式下，內購與廣告占比大該是 3：7，整體營收效果會實現最大化。
此外，在游戲的不同生命周期，也可以有所側重，IAA和IAP一主一次打配合。
以《小雞艦隊出擊》為例，剛剛上線時，廣告狂飆，變現以IAA為主。到了中后期，沉淀了不少忠誠的高粘性用戶之后，對游戲體驗要求越來越苛刻，廣告變現持續力下降，就轉變為內購為主、廣告位輔，為此，團隊有意去掉了不少廣告點。
“如果某個產品某個階段做內購為主，就盡量不要影響付費用戶的體驗，也不要投入過高價值的道具和數值在這個廣告上面；要是以廣告為主，就不能把付費提得太高，最好是做一些補充，賣賣廣告卡之類的”，出品《小雞艦隊出擊》的寰宇九州研發負責人張軍如此總結經驗。
除了自發探索之外，游戲廠商也可以充分利用平臺的資源和流量傾斜，把混變紅利最大化。
比如，利用視頻號場撬動用戶增長，用短視頻任務分發小游戲，標桿小游戲已經達到單款10萬+的單日注冊量，貢獻超80%的注冊用戶；在直播場景，單款最高超過百萬的日場觀，直播投入的roi可以達到130%。
也可以充分利用平臺激勵政策，比如當前從視頻號來源的小游戲注冊用戶，所產生的IAA廣告流水，將最高獲得40%的廣告加熱金；IAP內購流水，將獲得10%的廣告加熱金。廣告金激勵政策下，從即日起到9月30號期間，無需再做轉充操作，直接投放消耗，即可以獲得50%的廣告金（最高為月流水的10%）。
新團隊也可以利用騰訊廣告推出的暑期返點等激勵政策，降低投放成本、放大增長杠桿——一周日均流水首次達到5萬元的新游戲，直到9月30號，在騰訊廣告的投放消耗，可以獲得15%的廣告金返點激勵，最高金額150萬等。
迎來iPhone時刻的小游戲，氪金力強勁。
入場的玩家，只要從戰略層面重視小游戲機遇，理解小游戲與APP游戲在場景、用戶、玩法、運營、變現等各方面的差異，在研發與發行上做好協同，具備流量經營及發行中臺能力，就能先入場先吃肉。
