B站崩了、愛奇藝崩了、王者榮耀崩了，甚至連小米電視都崩了……一時之間，因為疫情被迫閑在家的網民成了“服務器殺手”的調侃在網上不脛而走。疫情中，在線行業成了追捧，在線娛樂方面的搜索熱度相比節前上漲幅度超過100%。

根據Sensor Tower數據，騰訊的王牌游戲《王者榮耀》1月份App Store全球收入為0.92億美元，除夕當天流水記錄高達20億人民幣；計世網的數據顯示，相比疫情爆發之前，愛奇藝的會員環比增長1097%，芒果TV與騰訊視頻會員環比增長幅度也不容小覷，環比增長分別為708%、319%。

但是其他在線娛樂的一片熱鬧之下，在線音頻行業的表現并沒有激起浪花，顯得有些冷清。

“在線音頻行業第一股”上市，卻無人知是“荔枝”來，成了荔枝上市路程的寫照。

2020年1月17日，荔枝正式登陸納斯達克，成為國內在線音頻第一股。公開數據顯示，荔枝的發行價為11美元，共發行410萬股，發行規模達到4510萬美元。但是第一股的名頭并不能撬動資本市場，荔枝上市第一天，其股價最高點漲至15.25美元，最終報收11.63美元。而不過第二個交易日，荔枝的股價便下跌6.45%至10.88美元/股，跌破發行價，此后未回歸過發行價高點。

在荔枝招股書中表明，盡管荔枝占據了在線音頻行業現今三分天下的一隅，但是在長久以來探索的路上，荔枝還未能夠實現盈利。

根據荔枝招股書中的數據，2017年、2018年和2019年前三季度，荔枝實現營收分別為人民幣4.54億元、7.99億元和8.15億元，同比增幅都較為可觀。但是相比對的同期凈利潤虧損額度并不容樂觀，分別達到了人民幣1.54億元、930萬元、1.04億元，當中，2019年前三季度的虧損已經遠超過2018年全年虧損額度。

而“耳朵經濟”藍海里涌入越來越多的后來者，在線音頻行業三巨頭中獨樹一幟的走了UGC模式的荔枝，和另一在UGC模式下走出來的B站相比，荔枝營收結構顯得單薄。能否走出自身的光明大道，對荔枝來說是一場大考。

“早起的鳥兒有蟲吃”，這句話顯然不適合在線音頻行業。

頭部的窘境

互聯網的興起帶來了許多行業新機，在線音頻行業更是在早期便乘上了風口。

早期入場的蜻蜓FM、喜馬拉雅和荔枝等老牌選手更是受到了資本的青睞，2013年1月，蜻蜓FM獲得創新工場投資的200萬美元A輪投資；2014年5月，喜馬拉雅獲得凱鵬華盈的1150萬美元A輪融資；2015年1月，荔枝宣布獲得小米科技、晨興資本、經緯中國等多方的2000萬美元融資。

早期的耕耘加上資本的入場，形成了喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等在線音頻行業三大巨頭鼎力的今天。

這幾年，在線音頻行業付費用戶的劇增，更是說明著這一領域的無限可能。根據艾媒咨詢的數據，2019年，中國在線音頻用戶規模達到4.89億人，預計在2020年將會達到5.24億；在2019年上半年中國有超過一半的網民使用過在線音頻APP，當中經常收聽語音直播的人群占比達到46.2%；接近九成的在線音頻平臺語音直播用戶有付費意愿。

但是正像磁鐵有著兩極一樣，在線音頻行業前景的光明，越發襯托出在其中掙扎試水者的困境。

2012年誕生的后來者喜馬拉雅超越了在2011年創立的蜻蜓FM。艾媒咨詢數據顯示：2019年上半年喜馬拉雅月活躍用戶數量達到7319.2萬人，遠超排名后兩位的荔枝與蜻蜓FM。而2019年在喜馬拉雅的E輪融資中，騰訊、高盛、泛大西洋資本等參與投資的情況下，喜馬拉雅的估值達到了240億人民幣。

在此之前喜馬拉雅已經幾度傳出即將IPO的消息，但最終不了了之。2019年5月27日，喜馬拉雅組織架構發生巨變，天眼查數據顯示，喜馬拉雅注冊資本減少314萬余元，縮減5.22%；包括小米副總裁洪峰在內的12名董事退出。

相比喜馬拉雅的動蕩，蜻蜓FM的處境更為尷尬。

即使2017年間蜻蜓FM曾獲得百度與微影資本的領投10億元E輪融資，但仍然是回天乏力。根據艾媒咨詢數據，2019年上半年蜻蜓FM以月活躍用戶數量為2158.8萬人位居第三，不管是與位列第一的喜馬拉雅相比，還是以月活躍用戶數量為3226.8萬人位居第二的荔枝比較，都只能說明曾經的領跑者已經掉隊的殘酷事實。在2018年期間曾透露過計劃2-3年內上市的蜻蜓FM，如今關于其上市的消息已經泯然。

而在無數次爆出即將IPO消息后，終于搶先上市的荔枝，也并沒有想象中的順利。荔枝在2019年10月28日公布的最初版本招股書中，其募集計劃最多達到1億美元，而對比正式上市募集的金額至少萎縮5180萬美元。

同時，荔枝在此前股價定價的11美元到13美元之間，最終以低價位的區間發售，也沒有公布超額認購比例。對于這樣的情況，荔枝創始人兼CEO賴奕龍則表示，企業要堅守初心，不以融資論勝敗，錢是有代價的，錢很容易讓人的心態受到影響。

至此，作為在線音頻行業的三巨頭，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM并沒有像其他行業里的巨頭一樣賺的盆滿缽滿，體量越來越大，隨之而來的虧損也成為難補的漏洞。而國內在線音頻行業第一股荔枝上市前后的不易，也從側面映照出了即使是在線音頻行業的頭部平臺，也并不輕松。

第一股的尷尬

在互聯網行業紛紛遭遇“流量天花板”困境時，短視頻橫空出世打破了僵局，像是一座在不斷增長的金礦，羨煞眾多行業。根據QuestMobile的數據，截至止2019年6月，短視頻行業的新安裝用戶將近1億，總體的MAU達到8.21億，增速同比為32%。

除了用戶數量方面，短視頻的人均時長也在不斷爭奪戰略高地。短視頻的月人均時長突破22小時，同比增長8.6%。對比之下，其他的在線娛樂月人均時長不升反降，在線視頻、手機游戲、在線閱讀的月人均時長同比都在減少，而在線閱讀，更是從11.6小時下降28%，只有8.4%。

和短視頻相比在線音頻等少了視覺感官之上的優勢，短視頻更加全面包圍用戶的感官體驗。僅僅是音頻，往往不如短視頻展現出來的畫面、聲音甚至在視頻中添加的特效吸引用戶。短視頻風口之下，在線音頻行業長久以來發展的不溫不火的狀態顯得尷尬。

在線音頻行業三大巨頭，多年角逐之后，荔枝并不算圓滿的上市以及后來者的加入，讓其前途更加的不可知。

這兩年，向在線音頻行業這一塊藍海發起攻擊的后來者不在少數。2018年11月中下旬，B站、閱文爭相入局在線音頻行業。閱文創立了自身的聽書品牌“閱文聽書”，而B站更是以10億元收購了貓耳FM，當作為在線音頻加碼的泛娛樂社區。

事實上，早在2008年，閱文已經開始成立制作有聲小說音頻的團隊，2010年大筆收購天方聽書網，在2015年時更是投資了喜馬拉雅和懶人聽書。B站對貓耳FM的收購，是將其作為平臺內容上音頻的一環。貓耳FM是一個專注ACG內容的音頻社區，和許多的動漫IP平臺有相關合作，與B站用戶屬性與平臺內容不謀而合。

而作為國內在線音頻行業第一股的荔枝，其和喜馬拉雅、蜻蜓FM走的PGC模式不同。荔枝作為在線UGC音頻社區，平臺上大部分的內容由用戶自身生產，內容質量與知名度上稍遜一籌。而且，由于荔枝平臺上內容大多有自身用戶產出相關，荔枝的用戶付費意愿提升較為緩慢。

根據荔枝招股書中披露的數據，荔枝APP上的總支付率在截止至2017年2月28日的兩個月當中僅為0.2%，而在截止至2019年10月、11月的兩個月里為0.8%，難以從內容上獲取收入。

在線音頻行業和其他在線娛樂行業的火熱相比，顯得有些落寞。另外，在荔枝實現上市的同時，喜馬拉雅宣布其平臺上的主播數量突破千萬。面對其他在線娛樂行業的侵略、后來者的入局、頭部的重壓，內憂外患下在線音頻第一股荔枝，走上康莊大道的機會顯得渺茫。

看不到的盈利日

從“荔枝FM”到“荔枝”，與喜馬拉雅、蜻蜓FM的PGC模式不同，荔枝選擇走的是UGC路線，更加強調用戶的生產內容，由用戶來組成荔枝里的生態結構，形成年輕用戶聚集分享生活的“聲音社區”。這與當初以“二次元社區”起家的B站相似，荔枝正在企圖成為綜合的音頻平臺。

“人人都是主播，堅定做UGC”這是荔枝成立第一天時喊出的口號，而2018年荔枝憑借“直播”突圍，走了與兩大巨頭不同的道路。

艾瑞咨詢數據顯示，截止至2019年9月30日，荔枝是中國最大的在線UGC音頻社區，同時荔枝互動音頻娛樂市場和在線音頻市場的MAU市場份額分別達到占比70.7%和18.4%。

但是和荔枝日漸擴大的市場份額不成正比的是，資本市場對荔枝的信任度。從“荔枝FM”升級成“荔枝”直至上市前，荔枝僅獲得蘭馨亞洲、EMC投資的5000萬美元的D輪融資。這與荔枝堅持UGC的路線息息相關，盡管UGC的護城河較深，但是要想真正的筑成穩固UGC社區，并非一日之功。

同時荔枝堅持UGC模式，帶來的最為致命一點就是其營收結構的單薄。荔枝的招股書披露，其營收的主要來源是虛擬禮物的銷售。

荔枝公布的數據顯示，音頻娛樂產品即虛擬禮物的營收從2017年的96.2%占比到2018年提高至98.2%。在2019年的前三季度中，占比更是從98.0%提升到99.1%。而其他的博客、廣告等收入占比在原本就微乎其微的情況之下，連續減少，在2019年前三季度的占比僅有0.9%。

在只有單一收入的情況下，荔枝想要實現盈利變得困難。

在荔枝的招股書中顯示，荔枝2017年、2018年、2019年前三季度的凈虧損分別達到了人民幣1.54億元、930萬元、1.04億元，當中，2019年前三季度的虧損已經遠超過2018年全年虧損額度。

現金流方面荔枝同樣存在問題。截止至2019年前三季度，荔枝現金及現金等價物為1.25億元，而上年同期為2.05億元，同比減少將近40%。而在2019年前三季度，荔枝的經營現金流為-5756.2萬元，仍然為負，依舊不能給荔枝進行輸血。

盈利遙遙無期再加上現金流情況嚴峻的情況下，上市融資是荔枝給自身尋求的新機。但是面對繼續虧損的錢袋子，荔枝在沒能找到有效的補救方法之前，想要吸引資本市場極其困難。

生態內容建設難題

在UGC模式下，荔枝要面對的難題還有很多。

和當初B站面對的版權問題困境一樣，在線音頻行業同樣面臨著版權的難題。版權是平臺的利器，是其生態內容建設的重要一環。喜馬拉雅、蜻蜓FM選擇購買眾多名人的版權來組成其生態內容，以高質量的內容吸引新用戶、提高用戶粘性。

而不同于喜馬拉雅、蜻蜓FM，荔枝選擇由平臺用戶生產內容，用戶、內容創作者是其內容生態的核心。對于關乎荔枝命運走向的二者，荔枝下的功夫并不少。

首先是斥巨資用于獲客營銷，在荔枝的招股書中顯示，截止至2019年上半年，其市場營銷費用高達1.21億元，和2018年的6865.1萬元相比，將近上漲76.89%。

然而，巨額的營銷費用并沒有帶給荔枝可觀的用戶數量。截止至2019年9月30日，荔枝的音頻娛樂版塊的移動端月活躍用戶數量僅有596萬，在4669萬月活躍用戶中占比為13%。而當中，付費用戶只在38.2萬左右徘徊，付費用戶在活躍用戶中只占比6.4%。

而后，荔枝對內容創作者推出了一項短期激勵計劃，為主播提供其他的共享收入。在其公布的“回聲計劃”中，參與主播最高可收入4萬元。

但是激勵計劃并非長久之計，根據艾媒咨詢的數據，2018年，53.8%的用戶將平臺資源的豐富程度作為選擇標準，和喜馬拉雅、蜻蜓FM相比，荔枝UGC模式雖然減輕了版權成本的壓力，但是其生態內容的質量和數量上產生的弱勢，會使變現能力受阻。

而最為重要的還有一點就是，UGC模式下，更加貼近用戶、平臺門檻低的同時，也意味著在內容生態上平臺要面對的風險提高。

在2019年荔枝曾有兩次被迫下架，第一次是在6月至7月，由于荔枝存在著擦邊球等內容，在各大應用商店中荔枝APP下架一個月左右；第二次荔枝違反了蘋果的軟件政策，又在蘋果應用商店中下架將近一個月。

在UGC模式下，用戶和內容創作者對于平臺的命運有著舉足輕重的作用。而如何提高自身用戶數量是荔枝的當要之急，同樣的平臺內容是其想要往前走的重要基礎。堅持走UGC模式的B站對于內容的引入也不余遺力，高價簽下“斗魚一姐”馮提莫的舉動更是說明了，即使是UGC模式社區，頭號主播的吸引力也不能忽視。

UGC模式下走出了B站，荔枝是否能也能成功走出，尚不得知。目前，可以肯定的是資本市場留給荔枝的時間并不多，而荔枝需要更多的內容講好故事。

技術風口下的新途

在5G的風口來臨之時，除了在線直播、短視頻等行業會乘上技術的大船之外，在線音頻同樣瞄準著技術的風向。

荔枝創始人兼CEO賴奕龍曾經表示過，“我們充分相信荔枝將能夠進一步通過技術賦能音頻社區，創新音頻產品形態并拓展新的商業模式。我們預想荔枝將成為全球化的音頻社區，使得人人都可以通過音頻來創造、分享并連結在一起。”

荔枝的招股書披露，荔枝將會把募集資金的40%用于新產品的開發，30%將會用于人工智能技術的應用。也就是說，荔枝將會把此次募集資金的70%投入到技術的研發當中。在此前的財報中，2017年，荔枝的技術研發費用占其利潤的9.52%，截止至2019年前三季度，技術研發費用占凈利潤比重已經達到12.97%，且有上升趨勢。

雖然研發是否能夠成功，是否會給荔枝帶來助力，還是一個未知數，但互聯網行業經驗告訴我們，追風口總是不會有錯的。

而對于技術的風口，喜馬拉雅、蜻蜓FM更是緊抓這一新機。喜馬拉雅甚至研發了一系列的硬件產品，例如“聽書寶”、“小雅音箱”、“隨車聽”等等，伸延到生活場景的各方面；蜻蜓FM植入智能屏冰箱，瞄上了智慧家居的風口，還有在智能音箱方面與小米、天貓精靈等展開相關的業務合作。

面對兩大巨頭走出自身平臺的舉動，荔枝在2019年10月16日同樣宣布了和百度旗下的小度達成合作。通過和百度的合作，荔枝能夠嘗試實時的互動沉浸式音頻場景體驗，在過去的單向音頻播放內容上，實現更加進一步的發展。

面對技術的發展，對在線音頻行業來說既是機遇，更是挑戰。喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三分天下的格局在多變的情況之下，難免不會有所改變，如何保存自身的地位對于三大巨頭來說壓力并不小。

總結

相對于其他熱鬧的在線娛樂行業，在線音頻行業反而顯得有些“沉默”，但無論在線音頻在外表現如何，內里在線音頻行業仍然存在著一片亟待淘金的河灘。只是，淘金者眾多，在線音頻行業三大巨頭在不同的發展模式下，誰能先嘗到螃蟹并不好說，即使荔枝已經成功上市，但是國內在線音頻第一股的名頭，僅由其目前單薄的語音直播業務支撐并不能走多遠。

在線音頻在新技術的支撐下是否獲得新機，打破當前難以盈利的魔咒，喜迎新春？用戶在期待。喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三大巨頭誰會更有潛力？資本在觀望。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110