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10月17日，阿里媽媽“正在發(fā)布”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在北京舉行，集中展示了其電商營銷產(chǎn)品體系的升級。
其中最重磅的一個(gè)升級在于，阿里媽媽透露將推出信息流營銷產(chǎn)品，與其原有的拳頭產(chǎn)品直通車、鉆展一起，構(gòu)成賦能商家營銷的新三駕馬車。
產(chǎn)品升級的背后，體現(xiàn)的是阿里媽媽對整個(gè)精準(zhǔn)營銷的重新思考，以消費(fèi)者為中心成為所有產(chǎn)品思考的主線。此次發(fā)布會(huì)在雙11前夕舉行也頗有含義，不僅希望幫助商家在雙11大賣，更重要的是能夠?qū)⑦@場購物狂歡中累積的消費(fèi)者進(jìn)行長期運(yùn)營和服務(wù)，對整個(gè)商家的經(jīng)營生態(tài)有著重要戰(zhàn)略意義。
在重大產(chǎn)品升級的同時(shí)，阿里媽媽也在會(huì)上啟用了全新的品牌Logo，更突出數(shù)據(jù)技術(shù)和連接賦能的特色，賦能品牌主和媒體，讓營銷更簡單。
信息流營銷加碼，內(nèi)容營銷成為重要場景
發(fā)布會(huì)的最大亮點(diǎn)，莫過于全新信息流營銷產(chǎn)品的相關(guān)劇透。
這是阿里媽媽成立十余年來，首次出現(xiàn)的將與拳頭業(yè)務(wù)直通車、鉆展所平行的產(chǎn)品。
阿里媽媽信息流營銷，其特點(diǎn)是營銷即內(nèi)容，信息展現(xiàn)樣式豐富，包括商品、圖文、視頻、清單、權(quán)益等淘系內(nèi)的原生內(nèi)容，能夠完整覆蓋消費(fèi)者購物的全鏈路。與當(dāng)下盛行的其它信息流營銷相比，阿里媽媽信息流營銷最大的差異性在于它是電商信息流。
簡單來說，阿里媽媽信息流營銷是對手淘原有各種場景下的“猜你喜歡”功能進(jìn)行了整體的梳理和重塑，將手淘首頁、購物車、收藏夾、支付、物流、訂單等核心流程，通過軟件系統(tǒng)智能運(yùn)算后以走心推薦的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，為商家提供全鏈路觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
信息流營銷的權(quán)重提升，不僅可以讓用戶“逛”到更具專屬性的商品和內(nèi)容，提升整體用戶體驗(yàn)；對商家來說，這種開放的模式增加了推薦場景下的營銷通路，同時(shí)分發(fā)效率的提升，使其獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。
這也意味著玩法的改變，信息流營銷強(qiáng)調(diào)的是對消費(fèi)者A（認(rèn)知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）狀態(tài)的關(guān)注，商家可以根據(jù)自己不同的營銷場景和目標(biāo)，在購物前、中、后鏈路設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣的營銷內(nèi)容來觸達(dá)影響消費(fèi)者。
近年來，阿里媽媽一直在大力推進(jìn)整體定向技術(shù)能力的升級，購中、購后“猜你喜歡”場景已經(jīng)具備比較完善的系統(tǒng)化和自動(dòng)化能力，其中，獨(dú)創(chuàng)性的匹配和排序技術(shù)更是成為其布局信息流營銷的關(guān)鍵技術(shù)保障。
以消費(fèi)者為中心，直通車、鉆展、信息流成為商家營銷的新三駕馬車
此次升級，阿里媽媽不光是多了一個(gè)新的信息流營銷產(chǎn)品，也對傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品直通車、鉆展進(jìn)行了以人為維度的梳理，推動(dòng)的是整個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營體系的系統(tǒng)性規(guī)劃落地。
以消費(fèi)者運(yùn)營為中心，直通車、鉆展、信息流成為阿里媽媽賦能商家營銷的新三駕馬車。
這一方面是基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷以及整個(gè)淘系向消費(fèi)者運(yùn)營傾向的大趨勢，同時(shí)也是對Uni Marketing全域營銷強(qiáng)調(diào)以人為中心、注重消費(fèi)者資產(chǎn)的踐行，幫助商家適應(yīng)淘寶改版后的新營銷環(huán)境，繼搜索展示后開辟新的營銷陣地，由流量運(yùn)營向消費(fèi)者運(yùn)營轉(zhuǎn)變。
在新版手淘中，“猜你喜歡”C位出道，信息流的內(nèi)容比重大有提升，阿里媽媽也通過信息流營銷和相應(yīng)的技術(shù)，配合直通車和鉆展，幫助商家做好電商全鏈路營銷。
而數(shù)據(jù)產(chǎn)品是保證以上三駕馬車快速行進(jìn)的重要基石，阿里媽媽此次也對底層的相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行了升級。
達(dá)摩盤是其中的一個(gè)重要產(chǎn)品。這個(gè)在2014年上線的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，彼時(shí)的初衷是幫助商家系統(tǒng)性地利用自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行定向營銷。而隨著商家運(yùn)營策略和需求的變化，達(dá)摩盤在原先產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，提供消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營解決方案，提升商家的拉新效率。在以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營策略下，新版達(dá)摩盤在產(chǎn)品上新接入全域數(shù)據(jù)，增加以“超級用戶”為核心的人群價(jià)值體系，以及人群的流轉(zhuǎn)分析和再營銷功能等，幫助商家長期運(yùn)營用戶。
在阿里巴巴集團(tuán)CMO、阿里媽媽總裁董本洪看來，“今天的營銷已經(jīng)升級到了不止是投廣告、拿到銷售轉(zhuǎn)化效果而已，真正的營銷價(jià)值其實(shí)來自于商家對于粉絲、對于會(huì)員的長期積累和高科技的運(yùn)營。”
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每逢世界杯，雖然中國足球基本不會(huì)參與其中，但是中國的球迷和企業(yè)卻依舊對抱有極大的熱情。這種熱情最直接的反應(yīng)就是：中國球迷看球，中國企業(yè)營銷。
而主要賣燃?xì)庠畹?a target="_blank" href="http://www.asalv.cn/archives/tag/%e5%8d%8e%e5%b8%9d" title="View all posts in 華帝">華帝，為慶祝華帝正式成為法國國家足球隊(duì)官方贊助商，在世界杯營銷活動(dòng)是，“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”，被業(yè)界成為神級營銷。但尷尬的是，當(dāng)法國真的爆冷擊敗梅西帶領(lǐng)的阿根廷隊(duì)之后，緊接著就有消息稱華帝的經(jīng)銷商欠債1億跑路，然后股票也開始出現(xiàn)大幅震蕩。7月2日華帝一開盤便股價(jià)暴跌，收盤時(shí)股價(jià)下跌9.99%。
一面是6月30日，法國隊(duì)以4：3送走阿根廷隊(duì)，19歲的姆巴佩送別31歲的梅西，堵上法國隊(duì)奪冠、退套餐全款的華帝可能要承擔(dān)巨額賠付。另一面則是其第二大經(jīng)銷商被爆查封、總經(jīng)理失蹤，短時(shí)間內(nèi)華帝業(yè)績必然受到?jīng)_擊。
線上營銷火熱、線下經(jīng)銷商涼涼，本來只想做一場名利雙收“神級”營銷的華帝，不曾想一只腳已經(jīng)上了天臺(tái)，想必現(xiàn)在一定慌的一比。
“吃掉”超40%的利潤，華帝只是運(yùn)氣太差？
與以往大型體育賽事不同，今年搶占世界杯營銷焦點(diǎn)的不再是彩電廠商，而是廚電企業(yè)，尤以華帝為代表。
5月31日，華帝在南方都市報(bào)發(fā)布整版廣告，直接將有董事長簽字的“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”聲明刊登出來，隨后鋪天蓋地的媒體廣告助陣華帝，引來一波銷售高潮。不得不說，相比其它贊助商在世界杯期間投放容易造成觀眾反感的“洗腦”廣告，華帝的營銷堪稱經(jīng)典。
一方面，這波操作令消費(fèi)者大有可能受益，而且這種建立在實(shí)際商品獲得前提上的“賭球”，讓消費(fèi)者不必?fù)?dān)心“人財(cái)兩空”。另一方面，法國隊(duì)既是奪冠熱門球隊(duì)，又不是奪冠概率最高的球隊(duì)，牽手這樣的球隊(duì)，既有關(guān)注度，風(fēng)險(xiǎn)又不是特別高。可見華帝在利益與風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡拿捏的較為恰當(dāng)，更關(guān)鍵的是，這次傳播已然給華帝帶來了巨大的傳播效應(yīng)。
但是，誰也不曾想，法國在對戰(zhàn)阿根廷時(shí)勝出，直接送走了冠軍熱門候選，也加大了其贏得冠軍的希望。然而這種希望放在華帝身上就成了幻滅，加之經(jīng)銷商跑路的負(fù)面，我們可以預(yù)測華帝將面臨不小的危機(jī)，遠(yuǎn)不如其官方所述的那般“輕松”。
時(shí)代周報(bào)記者從渠道人士口中獲悉，此次世界杯過程中，華帝“奪冠套餐”促進(jìn)的產(chǎn)品銷售金額總體在8千萬以上。也就是說，若法國隊(duì)奪冠，華帝就要如約掏出近一億實(shí)現(xiàn)承諾，反饋用戶。不止如此，此次華帝的營銷成本頗高，單單世界杯亞洲地區(qū)贊助商的門檻就高達(dá)2000萬美元，還要再加上廣告投放的支出。
所以按照去年約5.27億元的凈利潤來算，華帝的“賠率”相當(dāng)高，可能損失超40%的利潤。
當(dāng)然，華帝股份證代王釗召坦言，賠付費(fèi)用都在年度營銷預(yù)算內(nèi)，而且總部和經(jīng)銷商一起承擔(dān)這次的營銷費(fèi)用，總部賠付電商渠道的、經(jīng)銷商賠付線下渠道的。雖然這會(huì)相對減少華帝的壓力，但據(jù)說這次第二大經(jīng)銷商跑路，牽扯到老牌經(jīng)銷商和華帝新管理層的矛盾，若是經(jīng)銷商不得不幫助華帝承擔(dān)這次的營銷“事故”，或許這一關(guān)系將會(huì)承擔(dān)更多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然對于華帝的兩難之處，外界也給出了解法，就是可以通過在法國隊(duì)身上壓下重注，從而對沖賠付消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，但是說到底也只是戲言。華帝敢不敢賭是一回事，平臺(tái)能不能承擔(dān)此等數(shù)額的押注，也是一個(gè)問題。而且，這在國內(nèi)，是不合法的，一旦實(shí)錘，更為致命。
更何況，萬一押注之后，法國隊(duì)得了亞軍呢？
華帝的開放與尷尬：一面?zhèn)鹘y(tǒng)，一面互聯(lián)網(wǎng)
對比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或平臺(tái)在世界杯期間的廣告營銷，作為傳統(tǒng)廚電代表的華帝顯得有些獨(dú)樹一幟。一般來講，蹭熱度進(jìn)行營銷策劃是互聯(lián)網(wǎng)公司的專長，而這次華帝花了大氣力擁抱世界杯，實(shí)際上是傳統(tǒng)企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)思維的一次嘗試，但側(cè)面反映的卻是傳統(tǒng)企業(yè)的困境。
尤其是華帝正處在新舊交替的關(guān)口。
2013年華帝提出了“五年百億”的營收目標(biāo)，2014年又提出“五年雙百億”（營收和市值）的目標(biāo)。雖然其市值目前實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，可華帝股份的經(jīng)營業(yè)績卻遠(yuǎn)未達(dá)到目標(biāo)，2015-2017年?duì)I收分別為37億、44億、57億，距離百億目標(biāo)甚遠(yuǎn)。
中國廚電大致分為兩個(gè)陣營，一個(gè)是以海爾、美的為代表的綜合型家電企業(yè)陣營，一個(gè)是以老板、方太、華帝為代表的專業(yè)廚電企業(yè)陣營。目前，海爾、美的等家電巨頭的優(yōu)勢不斷集中，一定程度上擠壓著專業(yè)廚電企業(yè)的市場空間，而華帝所面臨的是方太、老板兩大高端廚電的代表企業(yè)。畢竟華帝以前走的是中低端路線，品牌形象扭轉(zhuǎn)很難。
唯一值得慶幸的是，華帝的成長速度提高了資本市場對其的期待，而這種增長很可能來自于互聯(lián)網(wǎng)式的營銷體系和管理思維。
比如華帝的渠道變革，取消了直供經(jīng)銷商和一攬子特殊銷售政策，一級經(jīng)銷商數(shù)量從原先的160個(gè)減少到120個(gè)。與此同時(shí)，華帝電商渠道銷售增長明顯，2017年華帝電商渠道產(chǎn)品客單價(jià)同比提升15.41%，增速連續(xù)兩年排名行業(yè)第一。
這種情況，華帝管理層自然喜聞樂見，但是轉(zhuǎn)型改革觸及到的利益關(guān)系，使得一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部危機(jī)也得以顯現(xiàn)，京津公司被查封正是渠道改革之后經(jīng)銷商和華帝股份關(guān)系緊張的最直接力證。華帝一只手擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而另一只手卻不得不被公司的利益相關(guān)方和傳統(tǒng)勢力拖累。
2015年10月，掌握華帝股份近50%市場銷售份額的多家代理商，發(fā)起成立了“華帝代理商命運(yùn)共同體”組織，對潘氏接掌華帝后渠道政策的改變表達(dá)不滿。此時(shí)距離潘葉江橫掃首代創(chuàng)始人“七君子”、實(shí)際控制華帝也不過半年，這位新上任的少帥一開始就“得罪”了王偉等老經(jīng)銷商，導(dǎo)致此后雙方關(guān)系一直暗潮洶涌。
如今王偉所代表的京津地區(qū)市場面臨巨大空缺，不僅暴露了公司渠道改革的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，而且直接導(dǎo)致華帝股價(jià)嚴(yán)重下跌，若是就此改寫了華帝逆勢生長的趨勢，短期內(nèi)怕是難以恢復(fù)。
傳統(tǒng)企業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)營銷路線，為何總會(huì)失敗？
華帝近來的增長和品牌大規(guī)模營銷不無關(guān)系，甚至可以說，其營收主要就是建立在狂砸廣告、營銷費(fèi)用持續(xù)高速增長的基礎(chǔ)上。
只是有一點(diǎn)，若是銷售費(fèi)用增幅長期大于銷售收入增幅，對于傳統(tǒng)企業(yè)來講是一種不小的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，華帝2016年?duì)I收同比增長為19%，但同年銷售費(fèi)用占收入比為25%，同比上漲26%；2017年?duì)I收同比增長約30%，但同年銷售費(fèi)用占收入比為28%，同比上漲40%。
可見，華帝在營銷費(fèi)用上的支出越來越高，雖然對于公司轉(zhuǎn)型起到了積極的傳播效應(yīng)，可一旦銷售收入增幅依然小于銷售費(fèi)用增幅，營銷所起到的拉動(dòng)作用遠(yuǎn)不能達(dá)到品牌升級的程度。尤其是可能面臨世界杯這種“以小搏大”的營銷失敗，將使公司負(fù)擔(dān)大筆賠付金額，這件事或許也說明傳統(tǒng)企業(yè)在衡量和把控營銷風(fēng)險(xiǎn)上，還欠缺一些火候。
傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，或許從渠道、從思維、從營銷等各個(gè)方面入手，但真正能借助互聯(lián)網(wǎng)走出一條新路的不太多，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，能夠打造一次經(jīng)典營銷案例的概率更小。這是必然？
并非如此，傳統(tǒng)行業(yè)并不像互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)馬太效應(yīng)如此明顯，一般上中下游分支眾多、企業(yè)林立，但有一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)現(xiàn)發(fā)展飛躍的，往往一個(gè)行業(yè)只有一兩個(gè)，比如杜蕾斯、江小白等等。
這已然說明一個(gè)問題，傳統(tǒng)企業(yè)善于跟風(fēng)、卻不精于創(chuàng)意。就像這次世界杯，“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的玩法火了之后，比利時(shí)隊(duì)贊助商美菱冰箱亦宣布“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”，萬和也加入“免單”戰(zhàn)團(tuán)，承諾“阿根廷奪冠，萬和免單”。但是有了法國隊(duì)的反轉(zhuǎn)，外界的焦點(diǎn)更加停留在華帝身上，還有誰會(huì)在意美菱和萬和？
很顯然，比起一波波互聯(lián)網(wǎng)營銷事件的爆發(fā)，傳統(tǒng)企業(yè)更傾向于模仿，模仿一個(gè)已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證了的模式或經(jīng)驗(yàn)。
這可能導(dǎo)致一個(gè)問題，在傳統(tǒng)品牌越來越喪失存在感之后，單純的營銷策略難以幫助企業(yè)或品牌轉(zhuǎn)型，只能寄希望于產(chǎn)品技術(shù)升級。比如智能家居于家電、廚衛(wèi)廠商，新能源汽車于傳統(tǒng)車企。但這條路意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)，智能家居遲遲擺脫不了概念，無法落地，直接導(dǎo)致華帝這樣的企業(yè)只能依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷增加存在感。
如今法國已成冠軍熱門，華帝處在了風(fēng)口浪尖之上，作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，能夠在互聯(lián)網(wǎng)做出如此大的動(dòng)靜實(shí)屬不易，但大眾更關(guān)心的卻是，華帝會(huì)不會(huì)真的拿營收額賭一次“全身而退”，那可就真的算是“一戰(zhàn)成名”了。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
]]>也正是通過這種明星化的現(xiàn)象活動(dòng)，品牌方一邊自身逐步提升了知名度、美譽(yù)度，使得在品牌形象塑造上更具人格化；與此同時(shí)又加促了產(chǎn)品的層層銷量。
企業(yè)如何抉擇/選擇最佳的合適的產(chǎn)品代言人，顯然是頗有一番門道。
是選擇當(dāng)前爆紅的“流量明星”？還是更符合品牌調(diào)性的明星名人？是立足國內(nèi)還是放眼國際？可見，代言人的定位不僅僅是為品牌站上臺(tái)面那般簡單，首先它表達(dá)的是品牌的一種態(tài)度，也是品牌對外界傳達(dá)先進(jìn)理念的一種思想。我們不妨從三星邀請華晨宇為其2018年新品Galaxy A9 Star站臺(tái)，來談一談代言。
隨著定位中高端的三星Galaxy A系列在國內(nèi)的漸入佳境，三星顯然意識(shí)到，更為本土化的產(chǎn)品和營銷策略，搶占更多潛在年輕用戶的心智已經(jīng)勢在必行。而三星邀請新生代人氣歌手華晨宇代言Galaxy A9 Star系列手機(jī)，顯示了三星以符合年輕人需求的產(chǎn)品和營銷策略，與搶占手機(jī)行業(yè)“新時(shí)代話語權(quán)”的雄心。
放眼中國消費(fèi)市場，90后到00后的年輕群體無疑伴隨著中國的經(jīng)濟(jì)增長軌跡而成長。他們生活在一個(gè)富足的時(shí)代，有著比父輩更高維度的消費(fèi)訴求，在消費(fèi)心理上注重產(chǎn)品顏值、創(chuàng)新能力的同時(shí)，對于產(chǎn)品之外的品牌價(jià)值有著更多的理解和認(rèn)同。而這些具備強(qiáng)大消費(fèi)意愿與能力的年輕群體，已成為商家必爭之地。
Galaxy A9 Star系列無疑是精準(zhǔn)圍繞年輕用戶需求而打造的產(chǎn)品，在簡潔輕薄、經(jīng)典設(shè)計(jì)語言的外觀下，A9 Star搭載了諸多強(qiáng)大功能，包括集合市面上美顏參數(shù)，更符合中國人審美的“AI純粹美拍”；首次出現(xiàn)了中高端機(jī)型上的人工智能平臺(tái)Bixby；前后2400萬像素高畫質(zhì)鏡頭；杜比全景聲、Super AMOLED全面屏以及出色的長續(xù)航等，足以充分滿足年輕人的日常剛需和影音娛樂需求。
立足于年輕群體的出色產(chǎn)品固然重要，但與同樣年輕化的品牌形象相匹配才能發(fā)揮出最大的能量。也因此，品牌需要一個(gè)與年輕人進(jìn)行連接的情感紐帶。而合適的代言人顯然是一個(gè)出色的媒介，同時(shí)也是品牌保持活力和年輕化的重要方式，并以此完成品牌、產(chǎn)品與年輕用戶的情感共鳴。
在“流量即是一切”的互聯(lián)網(wǎng)營銷大環(huán)境下，保持冷靜的判斷力，選擇與品牌調(diào)性相契合，更具合作價(jià)值的代言人需要大智慧，三星顯然深諳到這一點(diǎn)，選擇華晨宇并非單純的流量價(jià)值置換，更重要的是品牌與產(chǎn)品理念的深層表達(dá)。
華晨宇是當(dāng)前華語樂壇中，極具才華與舞臺(tái)感染力的創(chuàng)作型歌手。除了百變的造型與出眾的潮流感，華晨宇的音樂風(fēng)格百變卻又內(nèi)在統(tǒng)一，作品音樂性優(yōu)秀的同時(shí)飽含人文關(guān)懷，與許多流量藝人空洞的作品形成強(qiáng)烈對比，而這顯然與三星內(nèi)外兼修的品牌氣質(zhì)完美的契合。
而在理念與精神層面，三星與華晨宇同樣步伐一致。在浮躁的華語樂壇，華晨宇潛心創(chuàng)作并釋放自己的音樂才華，與三星不斷追求創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的精神同心一意；而這種以實(shí)力和信念做后盾，不與“千人一面”的流量明星同流合污的態(tài)度，也與三星深耕技術(shù)領(lǐng)域，致力于研發(fā)真正具備用戶價(jià)值的創(chuàng)新功能，不向“千機(jī)一面”的手機(jī)市場妥協(xié)的精神高度一致。
回到三星Galaxy A9 Star這款產(chǎn)品上，以年輕用戶需求為核心、內(nèi)外兼修的出色體驗(yàn)，正是三星想借華晨宇表達(dá)出的一種“匠心精神”，做音樂如此，做產(chǎn)品也如此。
另外，和許多廠商邀請藝人代言不同，三星希望通過更深度、更有價(jià)值的互動(dòng)來強(qiáng)化合作。三星用Galaxy A9 Star的攝像頭，為“48面”的百變“花花”拍攝了48面圖“HCY48”，展現(xiàn)的每一面都精彩的華晨宇，與每一面都出色的三星Galaxy A9 Star。
三星還邀請華晨宇為Bixby錄制了多條私人對白，只要對Galaxy A9 Star內(nèi)置的Bixby說出華晨宇的名字，就可以與他進(jìn)行交流，甚至讓華晨宇為用戶唱歌。這在體現(xiàn)三星強(qiáng)大AI技術(shù)的同時(shí)，更為技術(shù)增添了滿滿的人文關(guān)懷。
文至最后，通過三星與華晨宇頗具契合度的合作，不難發(fā)現(xiàn)品牌代言人，不應(yīng)該只是臉譜化的形象化，而是要與品牌形成更為深層的理念、文化、情感相互交融，成為品牌與年輕用戶溝通的紐帶。通過華晨宇這樣的優(yōu)質(zhì)藝人，三星與年輕用戶之間將會(huì)有著更進(jìn)一步的相互理解。
而這些合理的市場營銷策略，也將進(jìn)一步推動(dòng)三星品牌的本土化，同時(shí)通過更多符合年輕人需求的產(chǎn)品，逐漸觸達(dá)到更多用戶群體，完成三星品牌的年輕化，提升三星智能手機(jī)在行業(yè)中持續(xù)的影響力和生命力。
]]>烽巢網(wǎng)28日新聞報(bào)道，2018年2月，阿里媽媽攜手國際人工智能聯(lián)合會(huì)議(IJICAI-18)以及阿里云天池平臺(tái)，共同啟動(dòng)了“IJCAI 2018阿里媽媽國際廣告算法大賽”。
大賽備受行業(yè)矚目，自2月1日正式啟動(dòng)并開放報(bào)名以來，吸引了來自全球的七百多家技術(shù)團(tuán)隊(duì)爭相參與，堪稱一個(gè)全球性的超級舞臺(tái)。同時(shí)，阿里媽媽希望吸引更多的新鮮技術(shù)力量，進(jìn)一步加深人工智能對營銷領(lǐng)域的驅(qū)動(dòng)，賦能整個(gè)營銷生態(tài)。
此次比賽以高度模擬真實(shí)業(yè)務(wù)的賽題方式呈現(xiàn)，直指數(shù)字廣告中的核心問題——轉(zhuǎn)化率預(yù)估。主辦方提供平臺(tái)的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，參賽選手們以阿里電商廣告為研究對象，通過人工智能技術(shù)構(gòu)建預(yù)測模型預(yù)估用戶的購買意向，即給定廣告點(diǎn)擊相關(guān)的用戶(user)、廣告商品(ad)、檢索詞(query)、上下文內(nèi)容(context)、商店(shop)等信息的條件下預(yù)測廣告產(chǎn)生購買行為的概率(pCVR)。
這個(gè)賽題也體現(xiàn)了阿里媽媽“讓天下沒有難做的營銷”這一使命，細(xì)顆粒度地挖掘營銷潛力，與眾多優(yōu)秀科技人才一起，讓中小企業(yè)擁有同大品牌相等的營銷機(jī)會(huì)。
目前，比賽還在火熱報(bào)名中，經(jīng)過初賽、復(fù)賽、答辯決出的優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)將參加7月份在斯德哥爾摩舉辦的IJCAI會(huì)議。
作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)，阿里媽媽不僅擁有海量的核心商業(yè)數(shù)據(jù)，還身處于一個(gè)龐大的真實(shí)市場交易場景之中。
在海量數(shù)據(jù)和真實(shí)營銷場景的交互作用下，阿里媽媽目前已經(jīng)在業(yè)內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，例如構(gòu)建了超大規(guī)模的學(xué)習(xí)模型，這個(gè)模型將多頻的消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶多頻的行為軌跡以及海量的用戶習(xí)慣進(jìn)行綜合分析，每天訓(xùn)練近百T的數(shù)據(jù)，有著上千億的樣本。
技術(shù)探索的腳步從來沒有停止。僅在2018年，阿里媽媽技術(shù)團(tuán)隊(duì)就有多篇論文入選國際學(xué)術(shù)會(huì)議——在搜索廣告方面，直通車新一代智能廣告檢索模型的論文入選了WWW大會(huì)(The International World Wide Web Conference)，評委一致認(rèn)為該方法是對傳統(tǒng)搜索廣告檢索框架的重新定義;在展示廣告方面，一種有效的輕量網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練框架被AAAI錄用。
此次國際廣告算法大賽也可以看做是展現(xiàn)阿里媽媽技術(shù)理念和技術(shù)重視度的一個(gè)窗口，開放地?fù)肀Ъ夹g(shù)人才，通過頂級的算法較量來優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)場景。通過平臺(tái)資源和技術(shù)實(shí)力的碰撞，增強(qiáng)數(shù)據(jù)和算法的雙輪驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)營銷行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。
]]>聽說有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出了代人喝酒的新業(yè)務(wù)時(shí)，我的第一反應(yīng)這十有八九是惡搞或炒作。與曾經(jīng)刷爆朋友圈的滴滴打人或一鍵暖床那樣，請人代喝也是段子手們?yōu)椴┐蠹乙粯返奶摌?gòu)段子。但沒想到居然是某代駕應(yīng)用推出的新業(yè)務(wù)，令人大跌眼鏡。
根據(jù)新聞報(bào)道，記者實(shí)測發(fā)現(xiàn)，該代駕應(yīng)用的菜單欄目增加了一個(gè)“找人代喝”的新選項(xiàng)，具備互聯(lián)網(wǎng)LBS定位和用戶站內(nèi)即時(shí)通訊功能。實(shí)際使用的體驗(yàn)，與日常使用打車軟件相差幾無，可根據(jù)不同的標(biāo)簽進(jìn)行篩選，比如酒量、地理位置等，找到匹配的代喝人后留言聯(lián)系。如果雙方談得來，就可以達(dá)成代喝業(yè)務(wù)交易。不過實(shí)測中，記者給多位代喝人留言表明了意向需求，卻沒有得到任何回復(fù)。
某代駕平臺(tái)的代喝界面
在中國不少地方的酒桌文化中，勸酒的習(xí)俗確實(shí)存在。在此不給勸酒定性，但某些地方的風(fēng)俗確實(shí)非常震撼，不喝倒就不夠情意。同一張酒桌上，難免會(huì)遇到有人酒量不行，或身體不舒服沒辦法喝酒。當(dāng)他們遇到了不得不參加的應(yīng)酬，如果能有人代喝的話，也不失為一個(gè)解決辦法。應(yīng)該說，消費(fèi)者對代喝的市場需求是真實(shí)存在的，潛在市場規(guī)模或許還真不小。
不過，市場要形成并不是有了潛在需求就能夠形成，它還取決于其他必要的因素。
代喝業(yè)務(wù)遇到的最大難題，不在于教育用戶接受新生業(yè)務(wù)，而是同桌的其他人很難接受陌生人代喝。畢竟喝酒應(yīng)酬是人際社交的一種重要方式，人們喝的不僅僅是酒，更是相互之間的情感：友情、親情和交情。因?yàn)槟芫奂谝粔K吃飯的人，要么是親朋好友，要么是有業(yè)務(wù)往來的人。請彼此關(guān)系親近的人幫忙尚在情理之中，但讓一個(gè)陌生人代喝，在情感上很難讓酒桌上的其他人接受。對于他們來說，與其接受一個(gè)陌生人代喝，還不如讓親友以茶水代酒更加融洽和歡愉。某種意義上，雖然買單的是找人代喝者，但他的親朋好友才是真正的消費(fèi)者。而他們對代喝業(yè)務(wù)并不認(rèn)可，因此實(shí)際市場非常狹小。
另一個(gè)市場障礙則是代喝存在著很大的潛在法律風(fēng)險(xiǎn)，將令很多用戶望而卻步。代喝需求多建立在大量勸酒的前提下，若是小飲淺酌用戶也無需請人代勞。而豪飲之下，酒量再大的人也可能超標(biāo)，或因種種因素，導(dǎo)致代喝人醉酒住院，甚至存在著身亡的可能風(fēng)險(xiǎn)。即便是雙方事先簽訂了免責(zé)的代喝協(xié)議，按國家現(xiàn)行法律，請代喝人的用戶也難逃責(zé)任，背上沉重的民事賠償甚至是刑事責(zé)任。作為一個(gè)理性的用戶，縱然內(nèi)心非常希望有人代喝，但也不得不考慮其中的風(fēng)險(xiǎn)因素。
此外，平臺(tái)也作為服務(wù)的撮合方，也要承擔(dān)著不可控的巨大交易風(fēng)險(xiǎn)。或許是連自己也覺得代喝業(yè)務(wù)很不靠譜，該平臺(tái)在上線代喝業(yè)務(wù)時(shí)聲稱，這么做的主要目的是為了增加用戶的社交活躍度，以多種交友策略為形式打造的一個(gè)社交入口。也就是說，代喝業(yè)務(wù)雖然表面上看是代駕平臺(tái)很嚴(yán)肅地推出的一個(gè)新業(yè)務(wù)，但實(shí)際上卻是為了激活用戶社交而玩的一個(gè)營銷套路。
從傳播效果來看，該代駕平臺(tái)的營銷套路還是很成功的。可惜的是，希望激活用戶社交互動(dòng)的想法，看來卻沒有能夠?qū)崿F(xiàn)。不然即便沒有時(shí)間接單，這些代喝人至少也會(huì)給記者回信息，但實(shí)際上卻一個(gè)都沒有。作為安全重于一切的代駕服務(wù)企業(yè)，上線一個(gè)不靠譜的“新業(yè)務(wù)”傳播了知名度，但可能損害辛苦建立起來的安全值得依賴的品牌形象。憑借著出格的套路換來的結(jié)果是否合算，企業(yè)最好事先分析利害關(guān)系，三思而后行。
首刊于《南方都市報(bào)》2018年1月10日版，網(wǎng)發(fā)略有調(diào)整增補(bǔ)
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