還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。字節跳動旗下的當紅炸子雞抖音，近日推出了獨立社交APP——多閃，并于昨日全面在應用商店上架。去年3月我在《抖音品牌升級既是懟快手,更是生死攸關的策略轉型》一文中預言抖音與微信必有一戰，如今這一幕已經提前到來。

去年這個時候，抖音在春節期間大舉營銷，打了當時仍是渾身土味的快手一個措手不及。異軍突起的抖音，此后在短視頻市場大步前進，把美拍、美圖、秒拍等二線陣營打得落花流水，甚至把多年霸主快手擠下了榜首。

多閃能否復制去年抖音的成功、對微信的社交霸主地位形成有效沖擊，已經有很多文章討論過了，在此不予分析。本文的關注點在于，抖音分拆多閃背后的原因分析和戰略考量，以及未來的市場格局。

夢想和現實難兩全，抖音社交夢破滅

字節跳動要進軍社交市場，早已是路人皆知的公開秘密。但出人意外的是，這次推出的社交產品居然不是孵化已久的微頭條，而是依托抖音的多閃。

微頭條的內部條件業已成熟，但微博類產品目前的大環境不是很好，微頭條沒有獨立倒也在情理之中。問題是抖音一度也高舉社交大旗，為什么這次卻突然推出了多閃呢？

不可否認，抖音的商業化很成功，但之前寄予厚望的社交突破都未達預期。短視頻平臺作為內容平臺，而視頻內容有較高的制作門檻，盡管抖音把視頻制作的技術成本降到了最低，但仍遠未達到人人皆可參與的程度。短視頻注定和曾經的博客、論壇、電視等一樣，內容創作者和受眾兩個群體屬性非常分明。這種一對多的不對等交流方式，想在社交領域形成突破，本身就是不太可能的事情。

抖音沒有能在社交取得突破，也和它的流量分配機制非常有關。抖音網紅的用戶權重要比快手小得多，主要流量分發權掌握在平臺手上。

快手上的網紅，其作品播放量周期內的波動較小。以粉絲數1100萬粉絲的本亮大叔為例，其最近的短視頻作品平均播放在800萬上下，點贊20多萬，評論4萬左右，偶有波動也在兩倍之內。而抖音上的郭聰明、貓女林等頭部網紅，以點贊數來看，上下波動幅度很大，達到數倍至十數倍；有些過氣的代古拉，粉絲數近2300萬，其短視頻的點贊數量從數百到上萬參差不齊，相差數十倍。這表明：快手用戶在很大程度上決定著網紅作品的播放流量，而不是只依賴于官方的熱門推薦；抖音則正好相反，流量分發權緊緊控制在平臺的手上。用戶無法掌握流量主動權，顯然非常有利于平臺的商業化，但卻無法讓社交關系有效沉淀下來。

另一個非常現實的問題就是利益驅動。字節跳動已經成為國內在線廣告巨頭，今日頭條和抖音是其最吸金的兩個產品。早在去年9月，就有媒體報道稱，今日頭條APP、抖音2018廣告收入分別有望超290億和180億元。推出才兩年多時間的抖音，儼然成為字節跳動下的明星產品+現金牛。這表明現有產品的商業模式很成功，如果貿然強行推動社交化，機會成本非常高，或導致非常巨大的經濟損失。目前是字節跳動融資估值的關鍵期，營收成長性這個指標非常重要。因此，與其抖音轉型社交，不如剝離社交功能獨立運營新產品，這樣要保險得多。

在突破社交無力又難舍商業利益的情況下，抖音推出了多閃這個主打視頻社交的獨立產品，也意味著它在一定程度上被迫放棄了社交化的努力。

分拆社交功能，抖音扎緊流量籬笆墻

那么推出多閃主打社交，抖音和字節跳動的策略目標又是什么呢？

無論是抖音對外宣傳，還是外界分析，首先都會想到此舉意在抓住年輕人，尋求在微信壟斷下的社交領域突破。從產品特征上來看，這個說法是有幾分道理的。

在1月15日，同一天同步發布或更新的社交產品有三個，分別是前快播CEO王欣的馬桶MT、老羅的子彈短信升級版聊天寶和抖音的多閃。這三個的側重點有所不同：馬桶MT主打匿名社交，而聊天寶延續子彈短信的作風強調溝通效率，而多閃則主打視頻社交。

和很多互聯網產品一樣，社交產品的裂變也都是從年輕人開始的。作為國民社交應用，微信從早年的激進逐漸變得中庸起來。年輕用戶確實對微信的產品和功能有所不滿，他們甚至覺得更老的手Q反而在功能上更適合自己。馬桶和聊天寶主打的匿名社交和溝通工具，在國內早已不是什么新鮮嘗試了。相對來說趁短視頻之風的視頻社交概念反而更潮一些，顯然更受年輕人歡迎。

抖音分拆多閃主打視頻社交和年輕人社交，希望能在微信的壟斷下有所突破，這種野心肯定是存在的。但實際上我以為，多閃的策略目標可能要現實得多：多閃的作用更類似于王者榮耀助手，將與抖音形成流量閉環，幫助后者增加流量、提高用戶粘性。

盡管官方宣布日活達到2.5億，但從第三方數據來看，目前抖音國內市場的流量紅利基本到頭是不爭的事實。艾瑞數據的監測顯示，2018年11月其APP月度獨立設備環比增速僅為3.1%，與快手的2.5%非常接近。渠道下沉又遇到快手的狙擊，其內容的豐富性和用戶的忠誠度，是抖音短期無法撼動的。而昔日為其導流的今日頭條，自己也面臨著天花板，其身體已經被抖音們掏空。可以說，在經歷了一年多的高速增長，抖音已經進入到了平穩期。為了保持成長性再進一步，抖音必須尋求新的解決方案。

而多閃就是這么一個解決方案，它借鑒了王者榮耀的策略打法。王者榮耀能夠成功，同步推出的王者榮耀助手（現更名為王者營地）APP功不可沒。它不但匯集了官方賽事、游戲攻略等相關信息，還是一個超級社區。玩家可以通過它進行交流溝通，用戶互動反向導流，增進了游戲的活躍度；而更濃烈的社區氛圍形成更具粘性的產品文化，或者可以說王者榮耀真正拓展了游戲社交的內涵。

多閃于抖音也與此類似的策略。如果抖音的用戶愿意，他們可以通過多閃更全面的功能進行溝通，然后無縫跳回到抖音，而不是跳出抖音在微信上討論再回來（中間可能產生更多的流量流失）。這樣就有可能形成抖音+多閃的流量閉環，扎緊流量籬笆墻，令自己的商業模式更加牢固。這可能才是，抖音總裁張楠說“希望好朋友們可以在多閃上交流起來”的真正原因。

當然，未來能有多少抖音用戶會用多閃來替代微信溝通，能否真正形成流量閉環，這就是另一個話題了。

定位已明確，抖音的星辰大海是YouTube

在經歷了早期的工具時代之后，短視頻的發展方向無非是媒體、社交（含社區）兩個方向，抖音也不能免俗。

去年3月19日，抖音宣布品牌升級，正式啟用 “記錄美好生活”的新slogan。按此設想，抖音對標快手，直接奔著社交而去。但后來發展特別商業化的成功，讓這句新slogan的愿景落空了，抖音實際已經成為了炙手可熱的短視頻媒體。

而外界也把抖音視為重要的媒體陣地，品牌和機構紛紛入駐，一對多的傳播關系得以強化。本想尋求社交突破的抖音，重新又回到了媒體和社交的岔路口，面臨著痛并快樂的兩難選擇。走向媒體難舍社交突破，走向社交更放不下豐厚的廣告收益。推出多閃的獨立社交產品，意味著抖音做出抉擇，徹底從選擇困難癥中擺脫出來，踏踏實實地走上自己的媒體之路。

視頻時長在逐漸增加，圖片、直播等功能也在不斷完善，抖音一直在向媒體的方向進化。從短視頻到小視頻再到長視頻，從豎屏起家再回到傳統橫屏市場，抖音最終將成為YouTube式的全視頻媒體。事實上，這也應了長期趨勢，在用戶看來，視頻并沒有那么多的人為分類，能夠一站式地獲取反而更為方便。如果我們聯想起此前字節跳動收購優酷的傳聞，抖音的YouTube之路似乎早就跡象。只是我覺得，抖音收購樂視網或搜狐視頻補上版權短板，相對來說更加合算得多。

可以想象，未來愛奇藝、騰訊視頻、優酷將與抖音成為直接對手。當然它們之間的正面競爭還有一些時日，畢竟長視頻有相當高的版權門檻。但后三者應該盡早做好準備，建議早日將內容擴張到短視頻，推出有效的達人激勵扶持計劃。而實際上沖擊最大的則是電視臺，它們的廣告業務將面臨著嚴重分流，頭部以外的電視臺或將出現營收大幅下跌。

競爭不止發生在外部市場上，在字節跳動內部的矩陣中同樣競爭激烈。按早年的產品規劃，西瓜視頻是視頻內容平臺，火山小視頻今側重于小視頻和偏直播，而抖音是短視頻應用。但隨著抖音未來新定位的確定，打亂了現有的設想。

抖音成為全媒體平臺的話，未來西瓜視頻和火山小視頻的地位就比較尷尬了。事實上，在最近的第三方監測數據中，西瓜視頻和火山小視頻開始出現了環比下降的情形。其中火山小視頻的數據表現更差，甚至已經連續三個月輪比下滑。要么被邊緣化，要么被合并進抖音，就像之前的悟空問答并入微頭條一樣。

近日，陌陌發布了2017財年第三季度未經審計財報，財報顯示陌陌第三季度總凈營收為3.545億美元，較上年同比增長126%。其中，得益于付費用戶平均收入等增長，陌陌視頻直播業務占總收入的比重從第一季度的80%提升到了現在的85.36%。光從這些數據來看，陌陌在轉型視頻社交之后交出了一份還算出色的成績單。

但值得注意的是，占陌陌絕大部分收入的視頻直播業務，今年前三季度直播付費用戶卻進入了增長停滯期。這就意味著，即使直播業務占據陌陌總收入的大半，但這一增量似乎遇到了增長天花板，從中又透露出了陌陌轉型視頻社交之后可能面臨的哪些困境呢？

轉型視頻社交后：核心定位的迷茫與偏離并存

陌陌于今年4月份宣布要做視頻社交，這一消息從今年7月份上線的新版本8.0中得到了進一步強化，其視頻社交形態也進一步拓展。陌陌的8.0版本，除了原先已經上線的直播和短視頻，還推出了互動性較強的快聊、派對以及狼人殺游戲等產品，向視頻社交進一步進軍。

陌陌此次改版轉型的主要原因，在于過去的核心功能即“附近的人”不利于實現內容分發和用戶匹配等目的，因而對產品進行大面積改版。從陌陌8.0版本界面來看，陌陌確實在視頻社交上下足了工夫，但也正如界面所顯示，改版后的陌陌似乎在定位上顯得越發迷茫了。

改版后的陌陌，首頁上雜糅了許多社交服務如直播、狼人殺、同城視頻等，表面看來的確為用戶提供了多樣化的社交服務，實際上卻是一款看著核心定位不夠強的社交工具。另外，陌陌新上線的快聊、狼人殺等服務，已經有其他垂直型手機應用在做，陌陌此次改版的創新就是將這些服務全部糅合到了自家的產品里，表明其轉型視頻社交的決心。

但是，希望以視頻社交來定位自己的陌陌，卻因為直播業務的“風頭”過盛，“掩蓋”了做視頻社交這一核心內容。這一點，從陌陌的直播收入占比就能看出。在2016年直播風口到來之時，陌陌直播借勢成為收入增長的領頭羊，直到今年仍舊保持收入占陌陌總營收大部分份額的狀態，成為陌陌變現的主要手段，但同時也掩蓋了陌陌做視頻社交的實質目標。因為直播業務的過于旺盛，從營收占比上看陌陌更像一家直播公司。

但實際上，成為一家真正意義上的直播公司并不是陌陌的初衷，直播只是其變現手段，陌陌的核心還是要專注于陌生人社交領域，即做視頻社交。

直播“雖好”，卻也遇到了天花板

再來看陌陌的直播業務。相對于轉型做視頻社交，陌陌進軍直播業務要早得多。2015年第三季度，陌陌直播業務上線，到2016年直播付費用戶數量逐漸上漲，達到今年第一季度的410萬。有趣的是，在往后的第二季度和第三季度財報中均顯示，陌陌直播的付費用戶還是410萬左右，可見今年前三季度付費用戶數幾乎是“零增長”趨勢。這背后，其實是直播紅利期已過的體現，而陌陌直播的現狀也是其他直播平臺共同面臨的困境。

眾所周知，直播這一風口來得快崩得也快，從2016年開始風靡，到今年也進入了增長天花板，許多平臺來得快去得也快，互聯網的洗牌能力總是那么現實和無情。遭到流量緊縮和秀場褪色的尷尬，直播平臺們不是倒閉了，就是在爭取優質內容尋找用戶增量的道路上拼得頭破血流。

因而陌陌付費用戶的增長停滯也并不稀奇。值得關注的是，如果陌陌的直播付費用戶數量增長自此停滯不前，可能不僅變現收入會降低，還會造成用戶的流失。而最直接的補救手段，除了大規模砸錢進行推廣外，還有對內容產品進行升級。但對于陌陌來說，內容優不優質并不重要，重要的是如何通過視頻這一渠道，讓兩個完全陌生的用戶相互認識，而這，真有那么容易實現嗎？

反觀陌陌直播為其帶來的巨大增量，反而讓陌陌加大了對直播業務的依賴程度，以至于到現在，這種過于依賴的風險可能正在開始顯現，即陌陌股價出現下跌。

除此之外，陌陌直播付費用戶數量幾乎無增長的現狀，從中也透露出直播平臺們面臨的兩大問題。一來，直播行業現已進入高度同質化的階段，或許那些習慣觀看直播的人群已經步入“審美疲勞”期，人們是否還能保持觀看直播并為之付費的熱情還有很大的不確定性，這也令許多直播平臺感到迷茫；二來，雖說許多平臺都在絞盡腦汁尋找新的發力點，想要深入挖掘直播的增量，但在市場已經趨于飽和的前提下，直播平臺們的重點恐怕是如何留住現有的用戶群體。不過，直播帶給用戶的新鮮感同樣來得快去得也快，頭部主播對用戶的吸引力也是大不如前，培養粘性的直播用戶群體恐怕不是那么簡單。

因而，帶給陌陌巨大增量的直播業務，現在看來似乎在挖掘新的發展潛力上還有些困難。再反觀陌陌的視頻社交，即使打上了視頻直播這塊深深的烙印，視頻社交業務的發展卻好像不如直播走得那般順風順水。

直播只是變現手段，視頻社交之夢不好做

一個很明顯的現象，轉型做視頻社交的陌陌，目前在財報上卻缺乏視頻社交為其所帶來的增量。其實，這也并不稀奇，陌陌的視頻直播業務雖說現金流可觀，但對其視頻社交這一核心目標似乎起不到直接的幫助。這一點，從視頻直播本身的特征中就能看出。

首先，直播只是陌陌的一種變現手段，社交卻需要雙方產生交流的介質。也就是說，陌陌的視頻直播功能只是把一群人湊在一塊看某個個體直播，這種“一對多”的視頻方式一定程度上缺乏用戶溝通機制。換句話說，用戶在觀看視頻直播時，很難和主播產生社交關系上的互動，即使產生了互動，這種“一對多”的互動方式不僅提不起用戶的社交興趣，同時也很難帶來更大的社交增量。畢竟對用戶來說，觀看視頻更直接的目的還是聚焦在能夠認識到視頻背后的人，這也是陌陌視頻社交的核心目標所在，如果只是單純觀看直播，還有許多優質的直播平臺可供選擇。

其次，用戶對直播平臺的過分關注，反而分散了自身對陌陌其他服務的注意力。這并非空穴來風，直播為陌陌帶來的收入是增加了，其他視頻社交業務的收益卻還沒有得到提升。

再來談一談為何上線這么多的服務內容，但陌陌的視頻社交業務目的依舊遇見瓶頸的原因。

首先，從視頻社交的本質上看，面對面視頻帶給用戶的壓力無形中變得更大了。毫無疑問，做視頻社交將帶給陌陌用戶更加沉浸式的體驗，也讓社交變得更加直接。更為重要的是，對陌陌用戶而言，一開始就“露臉”的視頻社交更加直觀地滿足用戶對對方顏值的好奇心，而這是最初的陌生人社交所需要花費一段時間和精力才能達到的目的。但這種視頻社交的劣勢在于，“一上來就露臉”的方式也讓許多對自己顏值不夠自信的用戶打了退堂鼓，因為視頻社交帶給這些用戶的壓力更高了。

因此，對于陌陌的某些用戶來說，“始于顏值”的社交目的最終也“敗”在了自己的顏值上，雖然以最快速度幫助用戶過濾掉了不必要的社交經歷，但對那些顏值不夠自信的用戶來說，現實還是有些殘酷，體驗可能異常差勁。

其次，男女比例失衡，視頻社交的分發基因似乎過于薄弱。易觀千帆今年五月份的數據顯示，陌陌用戶的性別比例構成中，男性用戶占比71.15%，女性用戶占比僅為28.85%，光從性別比例看來，似乎就注定了視頻社交低轉化率的命運，“狼多肉少”的局面如何撐得起大的視頻社交夢想就不得而知了。并且，視頻社交天生缺乏分發基因，視頻無法分發出去也會對企業的業務增長產生阻礙，畢竟在網絡上這個萬事萬物都講求“快”的年代，就連短暫的視頻對話都會變得缺乏存在感和變得廉價。

因此，要想實現長期社交關系的轉化和培養，對于當前的陌陌來說可能還是有些困難，因為要想讓兩個完全陌生的人建立起長期的社交關系，實在是不易。但正所謂逆水行舟，不進則退，得益于先天累積的陌生人社交基因，陌陌能做的其實還有許多，視頻社交金山依然有料。

陌生人社交潛力仍存，陌陌的視頻社交之路該怎么走？

對于陌陌來說，即使視頻直播付費用戶增長幾乎停滯，但也不能否定它給陌陌帶來的強大變現能力。而對于陌陌的視頻社交目標來說，雖然現在還遠遠達不到風口，但陌陌在這方面的潛力還是值得被看好的。

走在探索道路上的陌陌，從陌生人社交起家，后來轉型做了直播業務，到現在重新定位于社交業務，走上了視頻社交這條道路，歷經了坎坷卻也累積了許多優勢。比如優質內容不斷出現在平臺中，比如先天的陌生人社交基因依舊存在。因此，為了實現視頻社交這一目標，陌陌在原有的基礎上，或許還能從以下兩點發力。

其一，無論是視頻直播還是其他視頻服務，都從提升優質內容入手。對用戶來說，優質的內容才是吸引其進行消費的直接手段，并且優質的內容是長期吸引用戶的最佳利器。因此，陌陌的視頻直播業務，如果能根據現有用戶結構特征，針對性推出用戶感興趣的優質內容，那么就能吸引更多用戶留在平臺上，提高活躍度。

其二，為形成兩個陌生用戶之間的關系紐帶，就要營造出適當的場景。實際上，有了先天陌生人社交經驗的加持，網友已經對陌陌形成了固有的印象，即一款陌生人之間的社交工具。因此既然使用了這款工具，用戶就已經做好與陌生人產生對話的準備，只要陌陌在場景的搭建上下足功夫，相信用戶會買賬。畢竟陌陌仍舊走的是陌生人社交路線，視頻社交只是換了一種形式存在罷了。

當然，比這些更為重要的，或許是擺脫先前人們對其留下的刻板印象吧。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110