“生活節(jié)奏慢，娛樂設(shè)施少，柴米油鹽糙”，這可能是從前大部分人對三四線城市的印象。但這已經(jīng)是過去。如今的三四線城市已然“搖身一變”，成為一塊巨大的“淘金地”，無數(shù)具有掘金夢想的人像當(dāng)年美國西進(jìn)運動中的淘金者一樣，將目光鎖定在這里。在互聯(lián)網(wǎng)中，這被稱為“下沉流量”，這股流量浪潮也成為原本被行業(yè)巨頭統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)角斗場上的意外來客。

快頭條狙擊互聯(lián)網(wǎng)長尾用戶群，月活增幅81%

關(guān)注三四線市場并不是什么新鮮事，近年來幾大巨頭都在向三四線城市發(fā)力。這里是互聯(lián)網(wǎng)的長尾用戶群，在中國互聯(lián)網(wǎng)的“五環(huán)外”。然而，就在這“五環(huán)外”，卻連連出現(xiàn)像快手、拼多多和趣頭條這種“自下而上”的爆款產(chǎn)品，讓更多人認(rèn)識到：互聯(lián)網(wǎng)長尾用戶群正在逐步成為消費主力。

圖1：三四線城市正在逐步成為新消費主力

“生活節(jié)奏慢”意味著有更多的消費時間，“娛樂設(shè)施少”意味著更依賴互聯(lián)網(wǎng)的新鮮內(nèi)容，“柴米油鹽糙”意味著更強烈的情感需求和更低的接受門檻。在這種條件下，用下沉流量“煉金”的產(chǎn)品應(yīng)運而生。

瞄準(zhǔn)長尾用戶群也是一種錯位競爭。基數(shù)龐大的長尾用戶群，這里潛在用戶非常多，但喜好也更難把握，有效發(fā)展路徑也更難尋找。但只要把握正確節(jié)奏，真正觸及用戶的核心訴求，這類產(chǎn)品就會在龐大用戶中引起強烈反響，表現(xiàn)亮眼。在易觀5月APP月活增幅排行中，“下沉流量”的代表產(chǎn)品之一“快頭條”月活增幅高達(dá)81.92%，增幅甚至超過微視。

圖2：Analysys易觀千帆5月移動APP月活增幅榜

面向長尾用戶群，要摸清什么形式能更容易觸發(fā)閱讀。在這方面，快頭條豐富了用戶閱讀資訊的收益，除精神收益外還增加了實物獎勵。閱讀資訊顯然是有價值的，只是豐富精神世界確實是一個緩慢的過程，有時成效不明顯，就難以堅持。而快頭條選擇實體化閱讀的價值，讓用戶在獲得精神滿足之余，能通過實物獎勵長期堅持住這件事。

在快頭條中，用戶通過閱讀資訊充實自己，同時在端內(nèi)達(dá)到一定活躍程度還能獲得額外獎勵，這既不改變“豐富精神世界”的內(nèi)核，也能促進(jìn)形成良好和長期的閱讀習(xí)慣。在這種“精神豐富+實物獎勵”的雙收模式下，快頭條迅速積累用戶，平臺活躍度的增長肉眼可見。

自2016年王興提出互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，各種風(fēng)口“層出不窮”。有的曇花一現(xiàn)，有的卻可以沉淀成金。快頭條“精神豐富+實物獎勵”模式還需要更長時間檢驗，但強大潛力不可小覷。快頭條設(shè)計出完善的金幣匯率、金幣獲得體系和交易渠道，在APP內(nèi)形成完整的商業(yè)閉環(huán)，最終指向?qū)嵨铼剟睿瑩糁辛擞脩艉诵脑V求。

說到底，人人都希望用更少的時間獲得更多的收益。快頭條迅猛增幅背后的核心是縮短了觸及用戶核心訴求的路徑，因此，81%的迅猛增速也可以說是一種必然。

快頭條強調(diào)參與，看資訊比玩手游還開心？

在大部分人看來，移動資訊平臺已然“大局已定”，無論是產(chǎn)品模式還是運營之道都難有突破。然而，無論是拼多多還是快手，這些在三四線城市過得“風(fēng)生水起”的APP都具有一個共同點：人人都是自傳播源。根源在于，這些產(chǎn)品更具參與感，快頭條也一樣。

剖析快頭條，首先有一個場景不能忽視：任務(wù)大廳。這是快頭條讓用戶主動在端內(nèi)“玩起來”的一個重要環(huán)節(jié)。一直以來，用戶在閱讀資訊的過程中，大多是被動接受者。為什么這么說呢？一般用戶被標(biāo)題吸引，才會點擊閱讀；被內(nèi)容吸引，才會觸發(fā)分享。這些行為之間缺少關(guān)聯(lián)，如果吸引力不夠，可能就不會進(jìn)行操作。

操作不多，粘性就不夠。快頭條則增設(shè)任務(wù)大廳，將用戶今日還能進(jìn)行什么操作列出。這個功能具有類似新聞的“議程設(shè)置”效果，讓用戶有計劃地在APP內(nèi)瀏覽，這就讓用戶活躍和粘性不成難事。一邊閱讀新聞，一邊獲得收益，兩全其美。

其次，快頭條優(yōu)化APP內(nèi)閱讀模塊和休閑模塊的組合，讓用戶使用起來更“有節(jié)奏”。在任務(wù)大廳內(nèi)持續(xù)上線的“水滸英雄卡”活動，就是一個例子。“水滸英雄卡”形式簡單但可玩性高，用戶用金幣抽取一星英雄卡，同一張卡累計三張即可合成升星，最高三星。每周只要集齊六張不同的英雄卡即可參與開獎，星越多獎勵就越豐厚。

對于許多用戶來說，比起最終開獎，顯然用金幣抽英雄卡并合成升星的過程更具有吸引力，這也就更能刺激用戶主動參與。這種活動也平衡了用戶在快頭條內(nèi)閱讀和休閑的時間，張弛有度，更加舒適。在整體優(yōu)化之后，快頭條憑借閱讀資訊、觀看視頻、游戲和交流互動，多維度地留住用戶。

“底層流量”大熱真能高枕無憂嗎？行業(yè)面臨共同難題

“淘金”雖熱，但明眼人都能發(fā)現(xiàn)，險象已生。早期今日頭條等產(chǎn)品對部分內(nèi)容進(jìn)行整改，但市面上仍然還有部分APP滿眼的“嫂子”“兒媳”這類擦邊新聞，這讓人們對流量價值也開始重新審視。“不需要動腦子就能消費的低級內(nèi)容”，會不會摧毀人們對知識的信仰？

在部分人眼中，似乎“下沉”就意味著要低俗，打擦邊球。這種認(rèn)知實際上為行業(yè)帶來發(fā)展憂慮。“不用動腦子、短暫快感、看了還想看”的擦邊新聞，如同“精神鴉片”一樣蠶食閱讀者的精神和時間。

面對行業(yè)共同的難題，各家使出了“渾身解數(shù)”。趣頭條選擇開放自媒體平臺，充實優(yōu)化內(nèi)容庫。而快頭條則一直在內(nèi)容庫上有一定優(yōu)勢，對“下沉”后的資訊形式也有新的解讀。

在快頭條的定義中，下沉不代表低俗和擦邊球，而是篇幅更短、閱讀性更高、趣味性更強、實用性更大，并且淺顯易于理解的內(nèi)容，如娛樂、消費、社會和生活資訊。此外，對于復(fù)雜卻經(jīng)常成為“酒桌談資”的國際局勢等內(nèi)容，快頭條選擇提供短小精悍、豐富有趣和簡單容易理解的解讀，這種方式更高明也更加具備可持續(xù)性。

事實上，閱讀資訊是充實碎片時間和調(diào)節(jié)生活，絕非為幾毛錢去換一下午的垃圾時間。什么樣的內(nèi)容能夠幫助用戶與平臺一同成長，這是“底層流量”淘金者們面臨的共同難題。如果在獲取三四線城市、互聯(lián)網(wǎng)長尾用戶的過程中自動片面地認(rèn)為他們“只需要劣質(zhì)、擦邊內(nèi)容打發(fā)和消遣時間，缺少品味和辨別能力”的話，遲早也會被這些未來的主力消費人群拋在腦后。在這方面，快頭條具前瞻性。只有將產(chǎn)品、內(nèi)容和交互同時做好，才能站穩(wěn)腳跟。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110