如何能把這一季限定的YSL口紅和國內買不到的AJ鞋，連同孩子的奶粉、父母的保健品、愛寵的零食口糧裝進一個購物車，一站式配齊？在即將到來的黑五大促，不妨可以試試用京東國際。

11月22日，京東宣布其大進口業務戰略升級，在整合原有跨境進口和一般貿易進口業務以后，正式推出國內首個全面專注大進口業務的消費平臺——京東國際，這也意味著，不論是全民種草的國際大牌爆款好物，還是小眾國外品牌，海外“原版“商品，只要你想要，都可以通過京東國際一鍵購買。

在熊出墨請注意看來，京東國際這次看似“簡單”的升級背后，實際上是其內部供應鏈、物流、技術、營銷、服務能力提升后的一次全面亮相，無疑為海外品牌進入中國搭建了“一站式服務”的橋梁。

文：熊出墨請注意

一鍵購買進口好物

“黑五感恩季！大牌低至3折，美妝199減100。”

雙11剁完的手還沒長好，京東發來黑五的促銷信息，是不是又開始蠢蠢欲動？

點擊通知，跳轉京東App，會發現京東國際頻道覆蓋了美妝、生鮮、奢侈品、日用品等全品類的進口商品，并且不少商品詳情頁都會注有“京東國際”字樣，就和此前的“京東自營”標示位置一致。

此前，京東的大進口業務分為兩部分，以海囤全球作為主陣地的跨境進口業務，以及美妝、生鮮、母嬰等品類的一般進口貿易業務。“一體兩翼”并驅而行，難免造成一些不必要的“麻煩”。比如用戶購買多款進口商品時，很有可能就需要在兩個消費場景之間來回跳轉。

而升級之后，進口商品被整合，場景隨之統一，從App首頁“京東國際”入口即可進入進口商品大賣場。并且進口商品下方，全部標有顯眼的“京東國際”標識。

對于消費者而言，一點直達、標識等感官上的升級帶來更加便捷的體驗。對于京東國際而言，場景其實只是此次升級的第一步。

商品的豐富度是京東國際升級的另一個看點。今年雙11期間，京東海囤全球為消費者準備了全球100多個國家和地區的20000余品牌，超過6000萬件進口商品。點進升級后的京東國際可見，當前頻道內已有母嬰用品、護膚清潔、美妝香水、進口美食、營養保健、手機數碼等12個大類，每個大類下又有若干個細分類目。

本月初舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上，京東宣布未來3年的進口品牌商品采購額將達到4000億元人民幣。

熊出墨請注意認為，包括京東在內，電商做進口商品，場景和商品豐富度是兩門必修的基本功。這是由電商平臺的特性所決定，沒有商圈半徑、國際時差的限制，空間、時間層面都更加靈活。因此，平臺需升級場景體驗和商品豐富度，以滿足用戶隨時隨地買到所需商品的需求。

給自己買AJ，給老婆買YSL口紅，給孩子買奶粉，給老人買保健品，再也無需守在專柜前苦等或是加價找代購，只需看準“京東國際”的標識拍下剁手，后續的事就交給京東國際。

“打造可信賴的進口商品一站式消費平臺”，奔著這個目標，基本功之外京東國際其他方面也必須均衡發展。服務方面，之前購買進口商品售后一直是消費者的一塊心病，京東國際表示未來將推出晚到必賠、破損包賠等服務保障政策，讓進口商品也能“放心購”；營銷方面，京東國際將開發出更多的玩法，與社交電商、直播等玩法結合。

按照官方的說法，京東國際有四大升級，統一消費場景、創新營銷生態、聚焦品質服務和開放全球招商。熊出墨請注意認為，其中場景、服務和招商都是為了從售前售中和售后全流程讓跨國種草更加簡單，創新營銷則是讓整個購物體驗更加有趣。

簡單+有趣+一鍵購買，總而言之，京東國際進行了一次綜合體驗的深度升級。

海外品牌入華第一站

順勢而為，才有望乘勢而上。京東國際升級時機的選定，正順應了大勢。

最為核心的原因是消費升級的進程中，跨國種草的風潮在各消費者群體中都已興起。

商務部今年7月份發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示，79.6%的消費者購買過進口消費品；并且，未來半年內，24.1%的消費者表示將增加購買進口消費品。

需求旺盛，與之對應，進入中國市場的進口商品數量不斷增多。京東大數據顯示2019年前三季度，墨西哥、法國、芬蘭、日本以及包括澳大利亞和新西蘭的澳洲地區，進口商品數量同比增幅超過80%。

雙11期間的消費數據也能佐證這一結論的正確性。根據京東數據顯示，進口時尚品牌11月11日當天成交金額同比增長45%；首小時成交同比增長110%；環比618成交額同比增長156%。

此外，京東大數據研究院首席數據官劉暉還分享了另一組數據，2016至2019年，上海、北京、天津等地區的進口品牌商品下單量占比提升較低，相比之下，青海、貴州、甘肅、寧夏、云南等地區的進口品牌商品下單量占比提升明顯。

這意味著，一線城市的進口消費已經達到較高的存量水平，而下沉新興市場進口消費增長前景巨大。巧的是，下沉市場正是京東整體未來的潛力區所在。Q3財報顯示，京東本季度超過70%的新用戶都是來自于低線城市。戰略重合，這或許也是京東選擇發力“大進口”業務的原因之一。

與此同時，政策的利好助推京東國際進入新階段。前面說到進口商品消費需求旺盛，在此基礎上，國家持續出臺了多項利好政策。以2018年為例，中國4次主動降低關稅，平均關稅稅率從9.8%降到7.5%。商務部近期發布的《中國開放發展報告2019》顯示，中國關稅水平接近歐美，產業開放已經超過入世承諾。

京東國際基于平臺的立場，也在積極做著引進工作。比如，京東深入各地開展全球商家大會，發掘更多海外品牌；推出新商家成長計劃，助力新品牌快速成長。有了京東供應鏈、營銷和技術多方賦能，不管是大牌爆款，還是小眾國外品牌，越來越多的進口品牌開始視京東為中國市場的第一站。京東3年4000億進口商品采購額的目標是對市場前景的判定，實際上也透露出對京東國際業務的自信。

以上宏觀層面的趨勢之外，從此次升級的一些細節同樣能夠看出京東國際的順勢而為。比如，京東大數據顯示消費者對于進口商品的安全性、功能性越來越看重，所以有了品質服務這一大升級；再如，升級恰逢黑五，京東國際請來演員黃景瑜擔任黑五代言人，并啟動“超級百億補貼”大促，還設置了吐槽大會、奇葩說打卡PK直播等活動，借黑五展現一個全新的京東國際。

供應鏈、營銷生態、數據能力缺一不可

但從核心的層面來看，京東國際的升級實際上反映了京東自身在供應鏈、營銷生態和數據能力上的積累和輸出。

首先是京東供應鏈和物流能力的積累，已經可以實現從一般進口商品到跨境商品的全覆蓋。此前，物流和清關一直都是海外品牌與國內消費者之間的一大障礙，畢竟，從海外運輸到國內消費者手里，中間的流程和時間相對比較久。

但得益于京東物流在國際業務上的發展，目前京東已經搭建并且開放了境內外的全鏈路物流解決方案，即從供應商到消費者，包含十余個跨境口岸、110多個海外倉，近千條全球運輸鏈路以及中國全境的配送網絡，覆蓋全球224個國家和地區的一站式跨境供應鏈服務。解決了鏈路的問題，跨境物流的時效也成為京東國際的優勢，目前國內一、二線城市可以100%實現當日達或次日達，清關速度也縮短至分鐘級。

其次是多維度營銷生態的覆蓋。比如通過大數據洞察用戶需求，再通過用戶分層、精準推薦、定向營銷、跨品類滲透等方式，幫助進口品牌實現用戶與產品之間的精準匹配。對于海外品牌來說，通過京東來實現入華的第一站無疑是一個最好的選擇。據介紹，目前京東已經開放了海外品牌的招商工作，吸納更多全球優質的品牌入華。

產品力方面，京東的反向定制C2M已經擁有成熟的商業模式和輸出能力，可以為海外品牌提供數據支持，從產品的研發生產到售賣全流程，幫助品牌調整產品方向，推出更適合本土消費者需求的產品。比如德國最大的乳制品集團歐德堡，針對中國消費者需求的反向定制產品“歐德堡超高溫處理純牛奶”，是進口奶品類首個評論破100萬的單品，累計評論已破500萬。再比如日用品公司寶潔，2018年與京東消費大數據針對消費者“頭皮T區”的油性問題，推出了反向定制的海飛絲小綠瓶，風靡全網，在2018年累計突破千萬的銷售。

此外，除了圖文、京東國際還開放了站內外直播、短視頻以及社交電商玩法，借助京喜、明星店鋪等形式，拉近海外品牌與消費者之間的距離。

第三是京東技術能力和開放和加持。比如在產品的展示端，京東通過3D模型720度立體展示商品，尤其針對海外商品，京東國際可以提供更多商品功能和細節上的體驗，增加用戶瀏覽時長。功能上線后，戴森、微軟、耐克、美旅等品牌相關商品的平均加購率提升了75%。

再比如針對消費者最為關心的海外產品溯源問題，京東聯合海外品牌商、物流供應鏈、保稅倉、出入境檢驗檢疫局等合作方，打造了智臻鏈防偽追溯平臺，對于進口商品實現從海外源頭開始的溯源監管。截止2019年6月底，智臻鏈區塊鏈防偽追溯平臺已有10億級的追溯數據落鏈，700余家合作品牌商，逾600萬次售后用戶訪問查詢。

在這一系列的動作下，京東實際上幫助海外品牌搭建起一座與中國消費者的溝通橋梁，在此背景下，越來越多的海外品牌將從這里進入中國市場，為國內用戶帶來更多豐富和高品質的進口商品。

即將到來的黑五，你準備好了嗎？

本文來自“熊出墨請注意”，轉載請聯系原作者獲取授權

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跨境電商的格局即將被打破？不久前該領域傳來了一聲巨響。

2月19日，《財經》報道稱，網易考拉將合并亞馬遜中國海外購的業務。針對此報道，網易考拉表示“不予評論”，而亞馬遜中國則回應，稱“謠言止于智者”。

先不管報道的真假性有多少，一個是跨境電商后起之秀，另一個是全球跨境電商巨頭之一，兩者聯姻的消息一出，必然會把很多人的目光吸引過去。

雖然網易考拉與亞馬遜中國雙方都尚未給出肯定的回應，但從它們自身的情況來看，這或許并非空穴來風。

一邊是流量難題，一邊是供應鏈缺陷，網易考拉急求轉型

說網易考拉之前，我們先來看看它的長輩——網易。眾所周知，網易是以游戲起家來發展電商的，2018年以來，隨著游戲遭遇強監管，其電商增速又放緩，網易的股價下降了不少，這一年它的市值已經跌去了30%。

據網易發布的2018年Q4財報顯示，網易2018年Q4營收為198.4億元，其中，在線游戲服務業務營收為110.2億元，同比增長了37.7%；電子商務服務業務營收66.8億元，同比增長了43.5%，僅次于在線游戲服務的營收。

而在游戲監管政策未放寬，且尚未找到新的賺錢業務之前，網易自然會選擇在電商領域下功夫。但在網易2018年Q3財報中，可以看到電商業務的營收達到44.59億元，同比增長了67.2%。與2018年最后一個季度相比，網易的電商業務已經進入到相對平穩上漲的發展階段。

一個電商平臺成功與否，流量和供應鏈是兩個比較重要的核心問題。

目前，網易電商的兩大主要流量入口分別是網易郵箱和網易新聞。就2018年下半年百度指數來看，QQ郵箱搜索指數的平均值近19萬，而網易郵箱卻不到4萬。結合CNNIC的綜合調研，了解到用戶數高達10.2億的網易郵箱卻有一個比較低水平的活躍度。也就是說，網易郵箱的競爭力并不是很理想。

至于網易新聞方面，它的情況也不是太樂觀。根據獵豹大數據統計結果，在2018年上半年新聞資訊類app周活滲透率排名中，網易新聞的滲透率遠低于今日頭條和騰訊，僅有0.84%。

不難看出，網易電商在流量上面的困境，在一定程度上也會影響其業務的發展。對此，網易雖然做出了應對的措施，通過入駐京東、拼多多等平臺開拓了網易嚴選的流量入口，但是這容易受到其他平臺的制約，短時間內是比較難以解決流量難題。

而不久前，網易考拉出現的“加拿大鵝”事件也成了網易電商前行的絆腳石，同時也暴露了網易電商的供應鏈存在缺陷。

在過去的一年里，阿里、京東、騰訊等互聯網巨頭為了提高盈利效益都進行了業務調整。如今，即便網易憑借網易考拉在跨境電商領域占據了一定的市場份額，但是它在流量和供應鏈上面的短板并不是一朝一夕就能補起來的。就此看來，網易轉型已是迫在眉睫之事。

在中國水土不服，亞馬遜中國急求新增長點

說完網易考拉，再來看看亞馬遜中國。

亞馬遜中國一開始是憑借著圖書銷售的本業在中國站穩了腳跟，之后慢慢開展了其他商品的零售業務。不過整體上，它在中國市場上取得的成績并不是太好。

雖然亞馬遜在2004年就進入了中國市場，但它目前的中國市場份額僅有0.6%左右。一邊是本土化電商的沖擊，一邊是自身本土化程度不高，導致亞馬遜一直都沒有很好的打開中國市場。

如今在中國電商市場上，阿里、京東幾乎占據了整個市場份額，面對本土化電商的夾擊，亞馬遜中國顯得有些勢單力薄。在阿里、京東等電商的“喂養”下，中國市場的用戶需求已經不局限于單純的購物了。

一般在各種節日期間，本土電商都會打低價策略，目的是吸引用戶，擴大市場份額。但在這樣的場合中，幾乎很少看到亞馬遜中國的身影，畢竟亞馬遜中國定位于中高端市場，又是“外來戶”，打法自然不如本土電商“接地氣”。

其實，除了價格戰，本土電商還打起了線下戰、營銷戰。比如，各大電商平臺推出了自己的精選頻道，網易嚴選、淘寶心選、京東京造、米家有品等。

與其他電商相比，亞馬遜中國很明顯有點水土不服，并不能很好地了解中國電商市場的“內情”，以至于其市場份額一路下滑。對此，亞馬遜中國一直在尋找新的增長點。其中，為了減少與巨頭的碰撞，亞馬遜中國利用自身在國外的優勢發展海外購業務，至今海外購業務已成了亞馬遜中國比較出色的業務。

就2018年Q3中國跨境電商市場占比情況來看，亞馬遜中國海外購排名第五，占比6%。亞馬遜中國這樣的業績看上去較為穩定，但大部分市場還是天貓國際、網易考拉和京東全球購的。

從入局中國到現在，亞馬遜中國在大部分的時間里都被本土巨頭電商“打壓”，現在能有一個發展的方向，如果光靠自己的力量突破，難度還是有點大。而它要想克服“水土問題”，在海外購業務上尋找新的增長點，與其他本土電商合作也是在情理之中。

AT系搶灘海外市場，網易考拉與亞馬遜中國被迫合作？

在過去的一年里，資本對跨境電商興趣度比較高，小紅書、別樣、貝萊優品、海拍客等跨境電商都獲得了融資。而且《電商法》發布后，C2C模式的“代購”由于成本增加步履艱難，因此跨境電商的競爭主要在各大B2C平臺中展開。然而，跨境電商的格局已經成了國內兩巨頭AT的天下了，其他的跨境電商是比較難以打破的。

值得一提的是，阿里、騰訊是以投資為主的戰略方式，其中，納入騰訊系中的京東則是直接在海外開展電商業務。

至今為止，阿里給東南亞電商Lazada共投資了40億美元，同時，阿里領投了印尼“淘寶”Tokopedia11億美元。再看騰訊，截止到現在騰訊已經投資了Sea Group、Pomelo Fashion等東南亞電商平臺。然而，2015年京東成立了京東印尼站，2018年京東集團與泰國尚泰集團一起打造了泰國線上零售平臺JD CENTRAL……

此外，AT系本土的電商也都開啟了新一輪跨境的“跑馬圈地”。

目前，天貓國際已與許多海外品牌方合作，比如梅西百貨、Costco、麥德龍等境外大牌零售商；唯品會等垂直電商也都增加了跨境電商的業務；京東則是開展海外直采，例如沃爾瑪全球官方旗艦店、英國超市品牌ASDA、意大利中高檔家電品牌“德龍集團”等入駐京東全球購……

實際上，不管是投資外商還是本土電商跨境化，AT系都在逐漸擴大其國際“朋友圈”。在中國跨境電商市場上，AT已經占據了大壁江山。盡管網易考拉以自營模式差異化在2018年Q3跨境電商市場的占比率上排名第二，但是網易系本身的實力與阿里系、騰訊系有差距。

一個是流量，另一個是物流，網易考拉都不及阿里系和騰訊系，在這樣的處境下，要想擴大其市場份額需要面臨不少的困難。這對于亞馬遜中國來說也是一樣，國內巨頭在海外業務的布局競爭比較激烈，它要想插一腳并非易事。

若網易考拉與亞馬遜中國合并，不僅網易系實力會增強，而且亞馬遜中國也有可能借此合作擠進中國跨境電商市場的前端。

就這方面來說，這筆交易是很值的。而目前看來，網易考拉與亞馬遜中國雙方都未抓住此次機會，在這當中，雙方又有怎樣的考慮呢？

網易考拉牽手亞馬遜中國，1+1>2？

有業內人士表示，根據網易考拉與亞馬遜中國合并消息中的表述，亞馬遜有可能剝離亞馬遜中國的業務，交由網易考拉運營，作為交換，亞馬遜將擁有網易考拉的股份。也就是說，亞馬遜看好的中國業務，運營權卻不在自己手里，而是交給網易考拉來經營。

這樣一來，亞馬遜的確可以為網易考拉提供豐富的品牌資源，但各國商品銷售的標準存在差異，不一定所有的品牌都能在中國銷售。而且亞馬遜中國在商品價格和物流方面的優勢都不明顯，難以進一步擴大品類。如此來看，網易考拉方并未獲得很大的利益。

即便網易考拉與亞馬遜中國雙方順利合作，要明白一點，亞馬遜中國并不會放棄全球開店的業務，“賣出”的只是亞馬遜中國向中國輸入商品的業務。然而，對于亞馬遜中國的“本土化”問題，網易考拉真的是解藥嗎？

從中國跨境電商的整體格局來看，網易考拉是跨境電商界的一匹黑馬，這沒錯，但它整體的根基尚未穩固，仍比不上阿里、京東等國內巨頭電商，畢竟它們有強大的資金鏈與較為成熟的物流體系。而網易考拉是否能給亞馬遜中國提供足夠的本土化條件，這個就存在疑問了。

其實，合作的交易在電商領域是常有的事，網易嚴選牽手拼多多、淘寶牽手小紅書……而網易考拉想要牽手亞馬遜中國也不是一件意外之事，但這樣的合作會不會產生1+1>2的效果？還是即便雙方合作達成了，也都很難獲利呢？

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網

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小滿方過，夏至不遠已。于跨境出口電商而言每年的7~9月是一年之中銷量最慘淡的季節，2~4月也是略次之的淡季。身為跨境電商B2B平臺的敦煌網卻在三四月份這樣的淡季里通過一系列的會員回饋活動實現了淡季銷量逆襲，這對平臺上的中小外貿企業而言可謂是一縷春風了。

然而，資金周轉、買賣雙方糾紛多、結款方式潛藏隱患、流量少等問題依舊困擾著中小外貿企業，為中小外貿企業量身打造且已在跨境出口電商行業深耕多年的敦煌網，似乎還是未解除中小企業在外貿交易過程中的那些痛。

未化解痛點一：中小企業資金周轉難題

強大的資金周轉能力于企業而言是其長久運營的必要保障，之于敦煌網上的中小企業賣家而言，資金周轉自然也是尤為重要的，可謂是其生產運轉的命脈之一。買家結款周期長，對于現金流缺乏的中小企業而言這會影響其循環運轉。

如賣家將貨物寄出后，買家卻因某種原因遲遲不結款。而賣家此時又有了新的訂單，卻因為資金不足無法生產下一批產品或是備貨，只能無奈放棄新訂單。但如果買家結款周期短，賣家就可以快速投產或備貨下一個訂單了。

一方面，入駐敦煌網的企業絕大部分都是中小型，訂單也是以小額訂單為主，但即使是小額訂單也有少則幾千美元，多則二三十萬美元，一旦買家拖延結款周期，這筆訂單款項對賣家而言也會是個不小的數目。

另一方面，物流周期也是一個影響結款時間的重要因素。一般而言，從買家下單到簽收后平臺放款大致是15-30天左右，這樣的周期本身就不算短了，如若是物流運送更長的情況，則交易周期將再度被拉長，不利于賣家短期內產生小額高頻次的交易。

敦煌網上賣家的物流選擇有多種，可以是其提供的四大商業快遞、順豐等第三方物流平臺，也可以是敦煌網提供的自有物流體系，也可以由賣家找其它物流公司等。多數賣家都選擇中國郵政、香港郵政等郵政小包寄送，價格便宜、清關方便，但郵政小包遞送時效慢、丟包率高、非掛號件無法進行追蹤等。通常小包的遞送周期標注皆為15-30天，但網上數據顯示，幾乎80%以上的跨境包裹遞送周期都超過了30天。

此外，當遇上賣家完全發貨后，在買家一直未確認簽收，并且賣家在訂單確認收款后90天內也未請款的情況下，敦煌網會在賣家完全發貨后120天才會自動放款。再者，當賣家的網店糾紛率達到一定程度時會遭受20、45、180天等不同天數的放款延長周期。由此可見在B2B形式的跨境貿易中，結款周期長是一個很大的弊端。

顯然，如何改善買賣雙方的交易周期，幫助中小企業縮短結款周期，充實現金流，可快速實現資金周轉到下一個訂單中，成為敦煌網必行之舉。如加強審核速率縮短放款周期、為信用高的賣家提供可靠的小額貸款服務等以緩解賣家的資金周轉難題。

未化解痛點二：信用體系不完善

做生意講究買賣雙方的誠信，有信則立，無論是買方還是賣方只有在彼此信任的基礎上才能愉快長久的合作。跨境電商平臺也不例外，平臺方只有保障了買賣雙方皆是誠實守信之人才能贏得雙方信任，獲得好口碑，但敦煌網在對買賣雙方的審核機制上似乎并不完善，尤其是對買家的審核。

賣家在敦煌網注冊需要身份驗證，提交個人企業等相關材料，一般審核時間是一個工作日，注冊成功后上傳產品，審核周期為3-7個工作日，從賣家的注冊流程來看并未有太多的不妥。而買家注冊似乎并未有什么條件限制，甚至審核機制等。買賣雙方注冊時的審核機制不對等，這就讓想要混水摸魚者有機可趁。

由于敦煌網信用體系存在缺陷導致買賣雙方糾紛多、結款方式暗藏安全隱患等問題。一方面，跨境貿易的款額涉及了不同國家、地區、幣種匯率、國外買家付款方式以及交易過程繁雜時間長等因素，促使結款方式并不局限于平臺方這一種。據報道敦煌網為買家提供30余種支付方式，而這些方式的背后則暗藏著安全隱患。

另一方面，國外買家多使用信用卡支付，而信用卡拒付的比率偏高。當買家在收到信用卡賬單日起的180天內，如果對賬單上的任何一筆交易有異議便可向信用卡公司提起拒付，甚至買家惡意拒付也可被受理。

國際信用卡組織統計數據顯示，使用信用卡消費拒付比率不超過0.5%；第三方支付平臺易寶支付統計出的國內支付公司和電子商務公司信用卡欺詐和非欺詐拒付比率一覽表中，敦煌網欺詐拒付比率0.8%，非欺詐拒付比率0.5%，超過了國際均線。惡意拒付是買家的誠信問題，商品存問題而拒付是賣家誠信不足，敦煌網的拒付比率基本高于國際均線也折射出其在商戶認證和商品認證上還有不完善之處，不能完全有效的保障買賣雙方的利益。

有不少騙子在敦煌網注冊為買家后，繞開平臺風控機制，甚至利用平臺不足之處，通過各種方式騙取賣家錢財。如有騙子下單后利用賣家收款心切、省手續費等心理通過線下結款騙取賣家錢財；行騙者下單后通過其它方式聯系賣家讓其修改發貨地址，再進行信用卡投訴要求退款，賣家因缺乏證據只能眼睜睜看著錢貨兩失。

又如行騙方佯裝買家騙取賣家郵箱，再佯裝客服以保證金形式騙取賣家錢財。行騙方正是利用敦煌網客服難聯系上的時間段主要針對新手賣家作案，而敦煌網宣稱平臺客服是7X24小時制，看來實際并非如此，平臺方的客服系統尚有待完善。

雖然在這些騙局中平臺方并未有直接責任，但賣家之所以遭遇各種騙局也是由于平臺方的信用體系尚不夠完善，風控體系仍有欠缺，平臺上還存在一些服務不專業等問題所致。如若平臺方的支付方式能更便捷，有PayPal那般得用戶認可又廣泛普及的支付品牌，且對買賣雙方的資質審核都能做到嚴謹性，便能將想鉆漏洞的行騙者拒之門外，以避免平臺上的賣家們遭受此等經濟損失。

未化解痛點三：流量天花板觸手可及

敦煌網面向買賣雙方的機制有別于速賣通等模式，買賣雙方皆可免費注冊，不必繳年費、店面費等，而只在交易成功時向買家收取抽成費用，其中物流費用也由買家支付，因而吸引了大量的買賣雙方注冊。這種模式讓買賣雙方都能省去不少額外成本支出，看起來會廣受用戶歡迎，但凡事有利必有弊，這其中也存在著一些問題。

一方面，平臺需要支付人工成本、平臺開發維護成本等必要成本，而平臺方免費提供給買賣雙方只在交易成功時抽成，則會讓其收益有限，如若成功交易率低則會導致平臺方收支難平、虧損等讓其難以為繼。

另一方面，敦煌網能為賣家提供的流量非常有限，與Amazon、eBay以及背靠阿里的速賣通等近乎有著天壤之別。由于平臺方的盈利方式有限，除了交易成功抽成外還通過一些線下活動、給賣家提供的一些保障服務、營銷活動等收取一些會員費用，所以平臺方要想為賣家引來更多的流量就需要更大的成本投入，而盈利有限的情況下讓其在流量方面難有作為。

網上資料顯示，速賣通的PV值高達6.66億，IP值也有6660萬，交易額約100億$，而敦煌網的PV值僅有1944萬，IP值才243萬，交易額約20億$，兩者之間的差距一目了然。

眾所周知，平臺的流量越大能為賣家帶來的客戶也就越多，成就率也就越高，平臺的賣家越多所需要的流量自然也就越多，否則何以兼顧敦煌網上的170多萬的賣家盈利效益以及保障其770多萬的產品都能獲得流量呢？

綜合來看，已在跨境電商B2B領域深耕14年的敦煌網憑借免除買家年費只在交易成功時收取部分手續費，且免費開放給賣家的模式在跨境出口行業取得了不錯成績，但卻并未兌現其為中小外貿企業謀福利的初心。

也正因為其主要收益來自于訂單成交后買家的手續費讓其遭遇盈利模式單一的困境，難以為賣家帶來可觀的流量，更有偏向于保障買家權益，對賣家權益卻少了幾分思量的傾向，致使其平臺賣家在結款周期長的情況下陷入資金周轉難題，而多類別的結款方式與平臺方存在的一些不足之處讓賣家面臨著潛在的安全隱患。

因而未來敦煌網還應回歸初心，在保障買家權益的同時也要保障賣家的權益，才能獲信于雙方贏得更好的口碑，才能在跨境出口電商行業走的更遠。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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“靠臉吃飯”是一句玩笑話，但也在一定程度上反映了一些社會現實。從追求美的角度來看，目前社會上的“顏值經濟”其實非常盛行，諸如粉絲經濟中的為偶像買單演唱會、電影等行為，以及越來越多的人開始認可通過整形改變容貌形態。

在“顏值經濟”驅動下，消費者消費美妝商品的熱情高漲，來自國家統計局的數據顯示，2018年1月至2月，化妝品銷售增長達到12.5%。甚至購買美妝商品的人群也不僅僅局限于女性，不少男性也開始加入到這一群體之中。消費者對進口美容彩妝商品的青睞不僅帶火了綜合性跨境電商平臺，同時也催生了不少垂直類跨境電商平臺，一直專注于讓更多女性變美的美圖公司就在2017年10月正式推出了國內首家美妝體驗式電商——美圖美妝。據2017年跨境電商消費者研究報告顯示，美容彩妝類商品已經成為了第一大消費品類。

01 顏值經濟下，消費者對商品質量愈發嚴苛

當“顏值經濟”已經成為常態，美妝及護膚商品在消費者的關注下長期享受高曝光率，消費者對待商品質量的態度也變得嚴苛起來，有兩大因素加深了消費者對商品質量安全的關注：一是消費升級促成了消費者對商品全方位的考量，而商品質量就是其中的關鍵；二是在進口商品質量事故頻發的負面影響下，消費者不得不提高對美妝商品的警覺。

綜合來看，美妝消費者們變嚴格對于電商來說既是一個挑戰，也是一個機遇。挑戰在于電商平臺必須用更加嚴密的措施來保障自身商品的安全性，機遇在于誰能抓住正品這一核心，就能抓住消費者的信任。總的來說，消費者不斷督促著美妝電商平臺們向前進步，使之提供更好的商品和服務。

在這樣的趨勢下，作為國內首家美妝體驗式電商的美圖美妝選擇的應對策略就是堅守正品品質原則，不斷完善自身的品控體系。

02 品控體系的新環節：美圖美妝進行入倉檢

美圖美妝已經意識到品質保障的重要性，采取何種措施來保證商品質量安全就成了最重要的議題。4月18日，美圖美妝邀請國家監測中心組織了進口商品的“入倉檢”。

對于入倉檢，不少消費者可能會很陌生，實際上可以將其歸納為一道新的跨境商品檢測過程。入倉檢的流程其實并不復雜，主要是核對貨物實物與清單上的信息一致性，包括外觀、批次、殘損等方面，再然后是將抽檢的貨物帶回封裝起來，最后一步是對抽檢貨物進行封裝并錄入系統，為下一個質檢程序做準備。

從檢查流程來看，入倉檢過程其實介于商品到達保稅倉和商品進入平臺自有倉庫之間。與綜合跨境電商們相比，美圖美妝這樣的垂直型平臺選擇入倉檢模式有三方面的考量：

首先，對于美圖美妝來說，入倉檢是新的質檢閘門，可以進一步完善自有的品控機制。入倉檢從內容上看是對商品外觀的一次抽檢，也就是從最基礎的層面確認商品的正品屬性，可以與美圖美妝與浙江檢科院以及浙江中檢的合作形成互補，全方位保證商品安全。

其次，對消費者而言，入倉檢是一道隱形的保證書。在目前的大環境下， 消費者對于進口美妝商品，尤其是高端商品的疑慮一直存在，而這往往也是阻礙消費者方便快捷消費并降低其體驗的不良因素。雖然消費者看不見入倉檢全過程，但是在了解其流程和功能之后，對商品質量的信任將會極大提升。

最后，入倉檢模式的推行，在行業內可以形成示范作用。出于跨境物流的復雜性，跨境電商往往成為假貨、殘次品的重災區。美圖美妝的這一舉措，能夠為跨境美妝電商樹立一個行業標桿，將會促使入倉檢在跨境電商平臺中的滲透率進一步提高，優化整個行業的商品質量環境。

總的來說，可以將入倉檢總結為一顆給消費者的新的“定心丸”，在跨境電商快速向前奔跑的時代，這樣的檢測環節不論對于消費者還是平臺本身都是一個利好消息。畢竟在競爭激烈的行業環境之下，要想實現有效的突圍，還是應該回歸到消費者對商品的原始訴求上去。

03 全品控體系——未來跨境電商的核心競爭力

作為垂直類的跨境電商，美圖美妝對品控體系的重視是所有平臺發展方向的一個縮影。那么未來跨境電商的核心競爭點和核心競爭力是否也離不開品控呢？

回答這個問題并不難，一是基于電商發展階段來看，成熟模式下的電商們已經不存在商品種類多少的糾結，而是集中去思考商品質量標準的問題；二是消費升級大勢難擋，未來技術與模式的革新還會在一定程度上加快消費升級的速度，而消費者也會逐漸形成“消費質量”這一獨特感官；三是電商平臺由商品構成，未來生態化的體系之下，任何商品的瑕疵都有可能會影響整個生態，造成“連坐”效應。

已經把握了這一趨勢的美圖美妝，在入倉檢之外，還采取了一系列措施來構建一套完整且嚴格的全品控體系。

一方面，美圖美妝的品控方式涉足了售前和售后的每一個環節。有控制產品源頭的措施如品牌授權、原產地自采等；保障物流環節的如入倉檢、美圖自營等；完善售后環節的如假一賠十等，在采買到發售的每個環節都設下了“安全網”，為商品抵達消費者的手中保駕護航。

從電商貨品流通過程來看，以上每個環節的設置都是非常有必要的。一是進口商品比境內商品多一個或幾個流通環節，鏈條加長導致可控性降低；二是進口商品對溯源要求更高，而每一個節點的檢測和監督都能夠成為一次獨一無二的信息標記。

另一方面，美圖美妝依據自身垂直電商平臺的屬性，還在正品保障的形式上進行了創新。為了方便自檢自測，美圖美妝首創了樣品柜以保證商品安全。因為美妝商品的外包裝時常因為批次的不同發生改變，為方便對比，美圖美妝將事先將正裝商品統一放在柜子中，而當需要檢測時，則可以以樣品柜中的商品作為參考，對照觀察被測商品的包裝外觀等。如果說入倉檢等活動是美圖美妝積極尋求外部第三方的監督監測，樣品柜則是一種自我監督的手段。這種自檢自測意識，在行業內可以說是領先的。

從以上兩方面來看，美圖美妝已然將全品控體系植入了自己的基因，正品保障不再是具體的措施，而是寫在其名片上的獨特符號。

現如今，互聯網叢林的生存法則相當殘酷，對于跨境電商們而言，馬太效應下絕大部分平臺都需要付出更多的努力，但更重要的還是要找準方向，作為美妝電商，美圖美妝深諳商品質量即王道的生存法則，選擇并堅守正品策略。相信在入倉檢、樣品柜等模式之后，美圖美妝對于品控體系的打造還會不斷深入，甚至跟隨時代的變化加以創新，才能滿足要求日漸“嚴苛”的消費者。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

近年來，龐大的市場需求為我國跨境電商帶來了前所未有的發展機遇。據去年中國電子商務研究中心監測數據顯示，2017年上半年，中國跨境電商的交易規模達3.6萬億元，同比增長30.7%。其中出口跨境電商交易規模2.75萬億元，進口跨境電商交易規模達8624億元。

在龐大市場需求的誘惑下，不少電商及物流企業也殺入了這一領域，同時，這個市場也吸引了來自不同行業企業的青睞。2017年以來，陸續有天澤信息、華鼎股份、富臨運業等數家公司入局跨境電商，以期待能分食到跨境電商市場的蛋糕。在這個背景下，2017年10月，美圖公司旗下以美妝業務為主的電商平臺“美圖美妝”正式上線。

從2017年第二季度跨境進口電商報告來看，天貓國際占22.3%，排名第一；京東全球購占18%，排名第二；網易考拉海淘占17.5%，排名第三；唯品國際和亞馬遜海外購分別以8.8%和7.6%的占比，排名第四和第五。另外還有小紅書、聚美、蘇寧海外購、豐趣海淘等，看似這是一個已經被巨頭分割得差不多的市場，美圖在這個階段入局，圖哪般？

跨境電商是美圖破除虧損魔咒的棋子？

美圖董事長蔡文勝曾說：“過去 8 年美圖更多地花時間在積累用戶上。如果我想賺錢，大家都在用美圖，我一個人收 10 塊。如果有 1000 萬人交，我一年就有 10 億收入。但我不能這么做。” 所以，如何能在免費讓用戶體驗的情況下，構建美圖產品生態的商業化，是美圖擺脫連年虧損，實現自己盈利的關鍵一步。

其實美圖目前的業務結構很簡單，一是靠互聯網產品，即美圖秀秀、美顏相機等APP矩陣，二是靠美圖手機、美圖自拍補光燈等智能硬件，三是靠美圖的虛擬IP——MTfamily。但是美圖依舊處在虧損的困境之下，2017年中期財報顯示，美圖上半年的業績營收達到21.798億元，同比增長272.3%，凈虧損額盡管有所下降，但仍然達到了3320萬元。基于虧損的業績，去年10月份美圖推出跨境美妝電商平臺，就可以看成美圖為走出自身困境所下的一道棋子了。

那么，在目前國內電商巨頭橫行的群雄爭霸時代，此時美圖入局又能靠什么突圍？

首先，化妝品消費呈增長趨勢。據艾瑞咨詢的數據，預計到2018年，線上消費規模接近3000億，年均復合增長率為23.6%。另外國家統計局最新數據顯示，2017年1-6月份化妝品類的零售總額為1203億元，同比增長11.3%，這說明我國化妝品零售仍處于上漲階段。

一是化妝品領域的增長消費趨勢，一是線上消費規模的增長，美圖美妝從垂直化領域入局電商，再加上用戶的消費升級，分羹應該不成問題，只是分羹多少還得看后續運營策略。

其次，美圖美妝的正品化路線或許能起到奇效。美妝行業的痛點在于正品，受困于美妝正品困惑的美妝電商平臺不在少數。為此國內許多美妝電商，如小紅書、小紅唇等開始著手建立美妝社區，目的是建立用戶與商家、用戶與用戶溝通的渠道，讓偽劣品有合理的曝光渠道。

而對于美圖而言，自己早些時候推出的美圖閃聊，還有與跨境電子商務商品質量安全風險國家監測中心的合作，甚至是美圖AI測膚功能，都是美圖針對行業痛點所做出的準備。

其三，美圖企業經過多年的發展，確實積累了不少女性用戶，可為其化妝電商奠定流量基礎。美圖企業旗下有美圖秀秀、美顏相機、美圖貼貼等產品，其中美圖秀秀、美顏相機、美拍的MAU分別是1.13億、1.14億、1.52億。這些用戶當中，女性占據80%之多。

與之相對的則是其它美妝類垂直電商遭遇流量困境。為了吸引用戶，美妝垂直電商平臺麗人麗妝曾斥資2200萬簽下當年網紅papi醬，聚美優品則搞起拼團和社群模式。因此在垂直電商飽受流量困境之時，美圖精準的流量，無疑是美圖美妝電商的優勢所在。

其四，政策利好對于美圖美妝或能起到一定的助推作用。從2013年以來，政策對跨境電商的扶持范圍不斷擴大，從支付到物流再到清關，跨境電商們的障礙不斷被政策掃清，逐漸步入了高速發展的道路。2017年11月27日，商務部等14部門發布的《關于復制推廣跨境電子商務綜合試驗區探索形成的成熟經驗做法的函》更是為跨境電商的成熟體系打造奠定了理論基礎。可見，美圖美妝現處的政策環境利于其更大膽地進行嘗試，也有助于自己在某些領域的快速推進，比如物流建設、信息共享等。

美圖進軍跨境電商背后，仍有諸多潛在風險

用一句話形容如今的跨境電商，可以說是最好的時代，但同時也是最具挑戰的時代。對于剛剛“出道”的美圖美妝來說，有幾個潛在風險自己不得不面對。

首先，巨頭面前，美圖持續燒錢、爭奪貨源的能力受限。大平臺如京東已經在澳洲圈地，網易考拉在日本、歐洲等電商平臺也開始了跑馬圈地模式。從這類現象上看，其實反映的是平臺的競爭開始進入貨源控制的階段。

因此美圖這類新入局的玩家，前期必須投入重金去爭奪優質貨源，為自己確立一定的優勢，那么這就要求美圖美妝必須建立自己的物流體系，處于虧損的美圖會這么干嗎？即使這么做，誰又來保證美圖美妝能夠干的過天貓、網易、京東這些已經具有豐富經驗的綜合巨頭呢？

其次，差異化能力有待考究。根據美圖美妝所描述的，美圖美妝在在上線不到半年的時間，就拿下了近千家品牌合作，其中包括SU：M37°（蘇秘），以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等時下流行的知名品牌。有一點要注意的是，在這些品牌里，有多少品牌是代運營服務，有多少是經銷買斷，只有美圖官方自己知道。

要知道代運營服務意味著一個化妝品品牌能同時放在不同的平臺進行售賣，那么對于用戶而言，這類垂直電商類的平臺優勢在哪里？如果不能做到差異化，美圖美妝的女性用戶流量優勢就可能不復存在了。

再者，如何突破用戶的習慣性購買渠道。垂直美妝電商的用戶群體畫像很明確，主體的受眾為年輕女性。然而，這個群體對美妝品牌已經形成初步的整體認知，品牌忠誠度及慣性購買渠道也比較固定。因此面對天貓、京東、唯品會等大平臺，意味著虎口奪食，這注定是一條艱辛的路程。

最后，如何把美圖其他APP積累的用戶引流到美圖美妝上去，也是一個巨大的挑戰。可能是美圖習慣了做產品矩陣，所以美圖美妝自然也被開發為一個獨立的APP，而不是與美顏相機、美圖秀秀這樣的超級APP相結合。或許在自家的其他產品上做推廣是手到擒來的事，但美圖美妝跟上大部隊的過程可能并不是那么輕松。

根據酷傳APP數據監控平臺提供的最新數據，目前美圖美妝下載總量約為1200萬，比起美圖秀秀、美顏相機等，美圖美妝還有一段路要走，但有一點可以肯定的是，美圖原有的流量生態對美圖美妝的賦能還沒有完全發揮出來。

緊緊圍繞女性經濟，美圖美妝未來突圍還是有幾分希望

上面所述，美妝市場發展前景大，跨境電商政策利好，加之消費升級，催生了一批跨境電商。而且，跨境電商頭部化趨勢愈發明顯，要想實現有效的突圍，美圖美妝可以從以下幾點來提升自己在跨境電商行業的競爭力。

其一，權威質檢更加透明化、AI測評更加專業化。跨境商品最忌假貨，其實用戶很在意國家質檢局如何檢驗化妝品，為此可以適當性地幫助用戶了解質檢過程，以打消他們的疑慮。

目前我們都知道美圖能利用AI技術分析用戶的面部，并迅速生成專屬的皮膚分析報告。可是這也產生一個疑問，個體是有差異性的，單單靠AI測評得出來的數據并不一定足夠客觀，而且測評會受光照的影響，呈現出不準確的數據。所以后續美圖應站在自己是全球女性皮膚管理者的角度，為用戶成立以專業人士為主導的線上咨詢團隊，以避免因AI失誤造成的用戶皮膚管理方案問題。

而且，其成熟的AI技術可以廣泛地應用到APP其它功能上，而不僅僅局限在測評方面。一般的女性用戶挑選口紅時，都會去商場專柜試色號，而AR的出現，可以讓這個過程省去。例如京東的AR美妝，用戶挑選好口紅之后，在商品展示的頁面就會跳出一個AR試妝的提示。以此為鑒，美圖美妝也可將AI技術衍生到更多的消費場景，以挖掘用戶的新需求。

其二，社交電商與女性經濟可以成為美圖美妝拓寬業務的支點。其實美圖早早地就涉足到社交領域，例如美圖親子社交軟件Mua，美圖閃聊、美圖秀秀一鍵分享等等，這些功能和APP的出現，表示美圖官方也承認，社交具有向心力，是凝聚用戶、提升用戶活躍度的一個利器。

據了解，全球互聯網使用時長的每3分鐘里，就有1分鐘被用在了社交媒體和即時通訊上，其中16-24歲用戶的平均每日活躍時長達2小時40分，所以基于社交場景，電商也可大有作為，況且拼多多們的出現已經證明社交電商的巨大潛力。

依據美圖上的用戶群體來猜測，美圖的野心可能不僅僅局限在美妝行業，未來還可能涉及到女性的方方面面。目前在美妝電商推出后，美圖極有可能后續還會涉及到女性服裝，愛美私人定制等圍繞女性用戶挖掘的電商經濟。

總而言之，跨境電商仍處于紅利時期，利好政策頻出，各巨頭忙著圈地布局，導致流量越發向頭部集中。隨著線上流量紅利的逐漸消退，線上營銷的渠道、推廣、獲客成本水漲船高。而剛剛走進跨境電商大門的美圖，作為最了解女性用戶的平臺，若想從巨頭們搭建的劍陣中突圍，除了靠自家強大的產品矩陣外，可能最為保險的做法，就是不離開女性經濟的賽道了。

文／劉曠公眾號，ＩＤ：liukuang110

艾媒咨詢發布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》顯示，2017年跨境電商整體交易規模(含零售及B2B)達7.6萬億元人民幣，2018年跨境電商交易規模有望增至9.0萬億元。洋碼頭、深圳星商、美翻等跨境電商平臺先后完成融資，跨境電商發展勢態甚好，然而前不久步步高旗下跨境進口電商平臺云猴全球購卻已關停，看來一派欣欣向榮之景的跨境電商市場卻暗含著激烈的競爭風云。

競爭格局已臻頭部化，中小平臺突圍難

在歷經無數廝殺后，當今跨境電商市場競爭格局已形成頭部效應。易觀數據顯示，就跨境電商進口零售電商市場（B2C）競爭格局而言，2017年第4季度，天貓國際以27.6%的市場份額仍居首位，網易考拉海購、京東全球購以20.5%、13.8%分列二三位，其余的唯品國際、小紅書、蘇寧海外購、豐趣海淘等跨境電商平臺所占的市場份額均低于10%，且分食現象更為激烈。

而在該季度，獨立跨境進口零售電商市場競爭格局上，網易考拉以67.1%的份額穩居第一位，小紅書僅14.9%位列第二，豐趣海淘更甚，僅3.3%排在第三位。此外，就2017年全年的市場競爭格局來看，網易考拉以25.8%位居首位，天貓國際為21.9%略次之，京東全球購則以13.3%位列第三，小紅書、洋碼頭等皆不足5%。

一方面，天貓國際、京東全球購背靠自有的巨大流量，在物流與營銷上也已有成熟的平臺化運營模式，讓其在跨境商品上的發展優勢明顯；另一方面，網易考拉海購以自營模式差異化開篇，嚴格把關商品質量贏得消費者信賴，物流上也不輸于阿里、京東等電商老巨頭，更是積極拓展線下體驗店，擴展品牌影響力，足見跨境電商市場已形成以天貓國際、網易考拉等為首的穩固競爭格局，中小平臺難以虎口奪食。

在跨境電商不斷發展下，市場的競爭格局已逐漸形成，中小型跨境電商平臺與天貓國際、網易考拉等巨頭比已是相形見絀，想要在這樣的競爭環境下謀求更大的市場份額已是十分困難，而跨境電商平臺一直也存在不少難以解決的市場問題，這讓中小型平臺更是舉步維艱。

諸多問題困擾，中小平臺生存難

馬云曾說：“中國幾乎每天平均產生一億個包裹，未來八年到十年中國一天可能就產生10億個包裹，而15%以上肯定來自于跨境。”從“人肉代購”的萌芽期到品類垂直跨境電商出現的探索期，而后步入平臺化的發展期，最終漸入高速發展的成熟期，足以見得跨境電商已逐漸成為電商界的另一消費主流。雖已進入成熟期，但跨境電商存在著的諸多問題依然顯著，尤其是中小型平臺。

其一，品控問題。無論是跨境還是非跨境，商品質量都是消費者最在意的問題，商家要長久生存也只有保障了質量才能贏得消費者的喜愛與信任。消費者在購買海外商品時以奢侈品、輕奢品為主，所以最看中的就是所購商品是否為正品。

自“三聚氰胺奶粉”事件曝光后，層出不窮的假冒偽劣產品不斷被公之于眾，注水豬肉、瘦肉精、地溝油、黑心作坊、山寨月嫂證等等，不斷沖擊著國人對國產商品的信譽度，致使許多消費者也愈發青睞于“洋貨”，消費需求劇增促進著跨境行業的蓬勃發展，但那些備受消費者青睞的“洋貨”也在利益驅使下出現了不少品質問題。如耐克“氣墊門”、三星Note7“質量門”、美素佳兒“蟲子門”、致癌化妝品、日本核污染區食品遭熱銷等。

2017年4月至10月，質檢總局對5328批次出入境商品進行抽樣質檢，檢出不合格1501批次，不合格檢出率28.2%，其中越南、日本、韓國、意大利、德國等進口商品數量相對較多，不合格檢出率平均達32%，不合格商品涉及兒童牙刷、汽車用制動器襯片、服裝、學生用品、家用電器等。

跨境商品存在質量問題，一者是商品本身質量不過關，一者則是商品在流通環節中被假冒。此前洋碼頭也曾陷入“假貨”羅生門事件，一臥底買手在其平臺成功買賣假貨，質疑洋碼頭的監管力度，而洋碼頭稱臥底買手為自買自賣行為不符合正常交易行為，繞過了平臺的監管報警機制。

無論真相為何，此羅生門事件也反應出跨境電商平臺的監管機制確實有漏洞，而且不少買手利用流通漏洞制假販假，橫行市場。阿里就曾通過大數據挖掘出6萬多個售假團伙，公布了1600余個制假工廠。足見跨境商品質量存在問題的現象已日趨嚴重化。

對中小平臺而言，質量品控難度相對大平臺的劣勢在于沒有資金和團隊將觸手伸的更長，導致無法滲透到產業鏈的各個環節，自然也難以擁有更透明和更有效的約束力。

其二，物流問題。物流是貿易過程中不可忽視的重要環節，在競爭日益激烈的當下，物流是又一核心競爭力，京東能在阿里稱霸的電商天下奪得一席之地便是靠口碑極贊的物流。而對于跨境貿易而言，物流普遍存在著速度慢、效率低、此間環節不透明等現象，直接影響著用戶體驗。

雖說天貓國際、網易考拉等跨境平臺大部分商品皆為保稅倉直送，送貨時間已顯著提高，但對于需海外送貨的商品，物流速度上仍是偏慢，尤其是洋碼頭這類海淘平臺。

而中小跨境電商要想建設強大的物流基礎，自然成本是最大問題，在市場不景氣的情況下，中小平臺更是容易陷入兩難的境地。如果要搞好物流，錢從哪里來？成本回收期多長？如果不搞物流，還怎么和巨頭們競爭？萬一死掉了怎么辦？

其三，售后問題。跨境貿易于消費者而言已是愈發便利，但這樣的便利絕大部分僅止于購買層，對于售后出現的諸多狀況卻讓消費者難以維權。一方面，當商品出現問題時因是跨境商品，在退換貨程序上會非常繁雜，且運費關稅等自理；另一方面，由于是跨境購買所得，許多商品國內不予維修、換貨，縱然是一些知名品牌，而對于國內無售后網點的更是維修退換無門，尤其是電器類商品，且部分商品也不予退貨。

其四，關稅政策問題。2016年跨境電商新稅制出臺，給跨境電商市場帶來了一波不小的震蕩。有媒體此前曾報道過位于鄭州的保稅區倉庫中，聚美優品的倉庫空了六分之一，唯品會、小紅書等幾家跨境電商的倉庫也顯得格外冷清。

之所以出現這樣的局面是因為新政策明文規定網購保稅商品“一線”進區時需按貨物驗核通關單、以及辦理或完善“正面清單”備注中針對某些品類首次進口許可批件、注冊或備案，而許多跨境電商平臺的采購渠道為海外“掃貨”，即海外商超、賣場、品牌渠道方直買，這種模式下跨境電商只能拿到商品的銷售發票，無法取得原產地證、合同等單證。

一方面新稅政策讓跨境電商平臺在商品校驗通關上遇上了難題，審核程序也更為復雜；另一方面，此新政策對假冒偽劣產品現象日趨嚴重的跨境貿易市場有規范作用，加速行業洗牌。但由于跨境電商平臺的供應鏈模式導致商品溯源存在問題，尚不適應新政策，因而新政策暫緩執行。

跨境電商市場的眾多問題制約著中小型跨境電商平臺的發展，中小平臺要想壯大還需優先肅清平臺存在的種種問題，贏得用戶信任，樹立良好口碑，才有從阿里、網易等巨頭口中爭搶市場份額的底氣。

技術、物流、售后，中小平臺要突圍必須三面齊抓

中小型跨境電商平臺可通過改進技術清本溯源，提升平臺口碑，優化售后服務贏得用戶厚愛，提升平臺的競爭能力。

其一，利用區塊鏈技術溯源跨境商品。區塊鏈的分布式節點加密信息存儲技術，具有難篡改的特性，可以用來追溯商品的原始信息，比如原產地、生產時間等，就好比商品也有屬于自己的身份證了。一來可以方便消費者識別所購商品是否為正品，二來當商品出現問題時可作為維權依據。

目前已有不少利用區塊鏈溯源的實例，如沃爾瑪豬肉溯源鏈、Everledger鉆石溯源鏈、水果溯源、農產品溯源等，其中食品類溯源鏈應用尤為突出。

其二，物流速度與透明度齊抓。物流速度也是直接影響消費者體驗的一環，京東能從阿里虎口奪食也是源于對物流速度的重視，而物流更是新零售最重要的環節之一。在跨境電商市場，制販假之所以能產業化也在于物流環節透明度不夠，比如“一日游”產品冒充海外產品的招數曾盛極一時。

而區塊鏈技術不僅能溯源商品原始信息，也能應用在物流上避免信息造假，以及假冒偽劣產品的進入。近日，菜鳥與天貓國際宣布已啟用區塊鏈技術跟蹤、上傳、查證跨境商品的物流全鏈路信息，而且已有超過50個國家的3萬種進口商品支持基于區塊鏈技術的物流鏈路查詢。

其三，改善售后服務。售后服務是用戶最直接的體驗感受，不僅影響著用戶對商品的評價，也影響著對商戶與平臺方的好感度，用戶體驗越差商品銷量越低，對平臺方的信任度也會大打折扣，也會使平臺方競爭力變弱。售后服務向來是跨境電商平臺的改善難點，大部分中小跨境電商平臺以中介身份為主，用戶通過平臺購買的海外商品出現問題時，要么國內品牌售后部不予受理，要么國內并無該品牌的售后部，因此售后服務亟待革新。

一來可與海外品牌商針對跨境貿易達成售后共識，讓用戶在所購商品出現問題時可在國內品牌店進行維修；二來出現假冒商品時嚴肅處理商戶，維護用戶消費權益，同時也要加大對平臺商戶的審核力度。

綜合來看，跨境電商市場的競爭格局已頭部化，巨頭列前難以撼動，中小型跨境電商平臺要想謀求更大的生存空間還是要優先解決平臺方存在的諸多問題，樹立良好的信用口碑，贏得用戶信賴才能從虎口奪食，爭取到更多的市場份額，更好地生存下去。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

電商平臺云猴全球購于2017年12月31日正式關停。這家背靠步步高商業連鎖股份有限公司的跨境進口電商平臺，在2017年最后一天為自己的跨境電商之路畫上了句號。在此之前，同類跨境電商平臺蜜淘、淘世界等平臺也已經倒閉。

云猴全球購關停背后：優勢與差異化缺失

作為步步高電商平臺的一個分支，云猴全球購曾經被母公司寄予厚望，甚至在2015年立下進入全國跨境電商前三名的目標。不過，經過互聯網洗刷的云猴全球購最終沒能完成目標，就連國內跨境電商前十名都沒看到其身影。

業界關于云猴全球購關停原因的分析，主要分為以下兩點：

從外部原因看，云猴全球購等中小型跨境電商平臺深受同類巨頭平臺的碾壓，成長空間受限。2016—2017年國內跨境電商發展報告顯示，跨境電商整體交易規模前四名所占份額分別為，網易考拉海購占比21.4%，天貓國際占比17.7%，唯品國際占比16.1%，以及京東全球購占比15.2%。這些平臺所占據的市場交易額加起來有70%左右，剩下占比低于百分之十的中小型玩家占了大多數，這些玩家在巨頭的籠罩下艱難求生。

從內部因素看，背靠步步高集團實體零售優勢的云猴全球購，沒能將這一線下優勢轉化為線上良好的資源。實際上，云猴全球購的母公司早在1995年就已成立，主營百貨、超市、電器等多種業務形態，并且連續多年蟬聯中國零售百強。而步步高正式踏入電子商務領域是在2013年，進軍全球購業務是在2015年。

不過，即使有了步步高強大的實體業務的扶持，云猴全球購卻反而因業務不支走向末路，其在全球購道路上的探索也才歷經兩年時間，不禁令人唏噓。因而，云猴全球購業務的關停，實際上透露了許多傳統實體零售商做跨境電商的艱辛所在。

但反觀云猴全球購的運營模式，我們依舊可以看出其在全球購業務的運營上并沒有多少自身的優勢特征所在，也正由于產品缺乏特色，使得云猴全球購在跨境電商的洪流中被沖刷掉隊。從云猴全球購倒閉的原因分析來看，倒是能為一些中小型跨境電商們帶來兩點啟示。

首先，進口跨境電商們的運營模式如果不及時采取差異化打法，在模式同質化現象日益嚴重的今天，生存將會越來越難。縱觀國內跨境電商現狀，實際上與其他普通電商平臺一樣，市場紅利漸失，資源和流量成為不可多得的搶手貨，也成為贏得勝利的兩大關鍵要素。在此情況下，采取差異化運營模式的打法雖說不易，但也是一些中小型跨境電商們生存之道的法寶之一；

其次，商品種類的多樣性也成為行業制勝的關鍵要素之一。國內跨境電商平臺普遍存在一個行業現象，那便是產品種類過于單一，主流類目無非就是母嬰產品和美妝日化等。而在消費升級的背景下，用戶對進口商品的需求遠不止這些，產品種類單一難以滿足用戶日益提升的需求。相比之下，用戶更愿意尋找大平臺進行購物，以期獲得相對更高的產品保障。

因此，面對著無處不在的競爭，一些跨境電商的中小型玩家們不僅要面對規模同樣大小的同類平臺擠壓，還有可能面臨著被巨頭吞并或轉型，甚至死亡的威脅。在業界普遍認為洗牌期到來的今天，差異化的競爭打法成為企業生存下去以及制勝的關鍵。

對此，有分析認為進口生鮮或將成為部分跨境電商平臺的新型差異化打法，從這一角度切入，或許能為一些具有實體零售優勢的跨境電商平臺奪得更大勝算。但，實際上進口生鮮這條路也并不那么好走。

進口生鮮能挽回部分局勢，但這個夢沒那么好做

先說為何進口生鮮為何能成為部分中小型跨境電商平臺的新型差異化打法。

一來，跨境電商的行業套路基本上集中在壓低商品毛利上，再在低毛利的基礎上獲取大的客流量。但對一些小型的跨境電商平臺來說，大規模的砸錢行動并不適合企業的發展。但如果從回購率較高的生鮮產品切入，或許能從先期的用戶積累上贏回一局；二來，對擁有天然線下流量優勢的實體零售商來說，進口生鮮的冷藏和配送等就相對容易一些，也能相對減少倉儲成本。

國家統計局2016年數據顯示，國內生鮮市場規模達1.36萬億，但同期電商滲透率低于7%。因此，不可否認的是，不論是消費升級的大背景，還是倉儲、冷鏈物流建設體系的日漸完善，進口生鮮依舊有較大發展前景，往后會有越來越多的進口生鮮產品進入國內，為消費者提供更加多樣化的生鮮產品選擇。

再來看看為何中小型跨境電商的生鮮之夢為何不好做。

首先，從生鮮產品本身的特性看，生鮮不易保存屬于共同認知，這也是生鮮產品損耗率較大的直接因素。亞馬遜前高管Nadia Shouraboura曾說，生鮮雜貨是最誘人也最危險的品類。這其中，透露了生鮮產品較大的銷售規模以及高頻次的購買率等特性，也因此吸引了眾多投資者和零售商。但同時，由于產品容易變質，加上運輸過程中的損耗，也使得生鮮產品成為最危險的零售品類。

此外，做生鮮電商尤其是進口生鮮，最為關鍵的就是食品的保鮮問題。遙遠的運輸距離直接導致了物流成本的加大，加上冷鏈物流技術的局限性，導致進口生鮮產品價格較高，使不少消費者望而卻步。另一方面，低價競爭對于高成本投入的進口生鮮行業來說也并非明智之舉。

其次，從國內跨境電商行業發展現狀看，競爭壓力同樣不小。這一競爭壓力，不僅來自同類型綜合跨境電商平臺，還有來自一些垂直型的生鮮電商如天天果園、易果生鮮等平臺，此外還有一些新零售業態如盒馬鮮生、超級物種等，都加入了進口生鮮這一大軍。這些不同類型的零售平臺，都在用實際行動表明，進口生鮮市場值得看好但競爭同樣激烈。

總體來看，為了讓用戶早日享受到相對低價的進口生鮮產品，也為了進口生鮮能成為部分擁有實體零售優勢平臺差異化競爭的法寶，除了前期的戰略布局，跨境電商平臺們更加需要的是冷鏈物流技術和高成本的投入，以及供應鏈的培養。

政策利好的前提下，中小型跨境電商的海淘之路該如何走？

再回到云猴全球購業務的關停上。

對于云猴全球購業務的關停，步步高公司方面對此表示，由于跨境購稅收政策的調整，平臺業務的發展空間受到了限制。但據行業估計，在“一帶一路”倡議的背景下，國內跨境電商的交易規模未來幾年實際上呈現增長趨勢。艾瑞咨詢、中投顧問等第三方機構預測，2018年我國跨境電商交易規模將達到8.8萬億元，2020年有望突破12萬億元。未來幾年，我國跨境電商交易規模增長率將保持在20%左右，這一增長水平實際上并不低。

因此，雖然行業洗牌期即將到來，中小型跨境電商們往后的路也不那么好走，但云猴全球購的倒閉并不意味著部分中小型跨境電商平臺們沒有了突破的機遇，相反，在政策利好的前提下，一些中小型跨境電商平臺或許能借勢突圍，為自己贏得一席之地。

首先，部分具有實體店面支撐的零售商，借助當下時興的新零售打法，或許能以線下實體為基礎打造線下體驗店，結合線上平臺共同優化合作，進而實現線上和線下業務的雙贏局面。例如，擁有實體優勢的創業者，也可以像盒馬一樣擁有三公里范圍內的線下流量優勢，這為其提供配送到家服務提供了良好的便利條件。

其次，為解決產品種類過于單一的問題，除了走進口生鮮之路，跨境電商們還能從其他相對冷門的進口商品入手，既豐富了平臺的產品類型，又能為平臺多提供一張競爭底牌。畢竟在消費者訴求越來越呈現多元化趨勢的今天，未來的進口商品種類會越來越多，提前跟隨趨勢展開布局或許是明智的選擇。

綜合來看，雖說業界普遍認為今年是跨境電商洗牌年，但真正擁有實力的跨境電商平臺也并不那么容易死去，或許還能借助趨勢的發展，實現大規模打入市場，并逆境求生的目的。跨境電商平臺也好，進口生鮮也好，制勝的關鍵除了平臺自身的資本和技術等實力外，更為主要的是為消費者提供符合訴求的產品，甚至預測消費者的喜好。而鑒于消費升級大趨勢的到來，這可能才是跨境電商的終極發展之道。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

雙11、黑色星期五、雙12，三個購物節接連而來，購物節層出不窮，消費者的購買渠道選擇也越來越豐富，而跨境電商也成為越來越多人買買買的選擇。前瞻產業研究院《網絡購物行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》數據顯示去年中國海淘用戶規模達到了0.41億，2018年預計達到0.74億。另一組數據也顯示了國內用戶對海淘的狂熱，市場分析機構eMarketer預測今年中國消費者對外國商品的跨境零售支出將比去年的785億美元增長27.6%，達到1002億美元。

幾番轉型，粉絲效應助達令立足境外電商

旺盛的海淘需求之下，國內消費者支撐起了許多跨境電商的發展，包括京東全球購、天貓國際等綜合電商的海淘分區以及小紅書、達令等B2C跨境電商。數據顯示，在眾多類型的跨境電商中，57.4%的用戶青睞使用自營跨境電商平臺，其中已在去年完成D輪融資的達令，近日又獲得了蘇寧的戰略投資。

達令在發展過程中經歷過幾次轉型，初建時名為達令禮物店，是以售賣創意生活和配飾為主的垂直電商平臺，后在海淘需求漸起時轉型為跨境電商，名稱也轉變為了達令全球好貨。達令能在短暫的時間內崛起，和其另辟蹊徑的運作方式有關。

達令發跡于消費升級的趨勢下，不管是禮物店的定位還是全球購的定位都是緊跟消費升級的趨勢。達令采用的是直采自營方式，自建海外供應鏈，削減了中間商的環節，與海外300多家知名品牌直接簽約，并通過全職買手挑選精品好貨，用大客戶價采購，使平臺的用戶能夠以相對低廉的價格購買到海外商品。

其次，達令有鹿晗這塊活招牌背書，其成功也是粉絲經濟推波助瀾的結果。達令主打“她經濟”，用戶定位是85后和90后，與小鮮肉的粉絲重合，因此，達令聘用人氣偶像鹿晗作為公司董事以及代言人，靠粉絲效應狂攬用戶，短時間內就突破了千萬規模，躍入跨境電商第一梯隊。并且，在此后的運營中，達令也圍繞鹿晗推出了各種以鹿晗為名的運營活動，如“跑鹿節”滿減、“420生日禮”大促等等，盡最大可能利用IP效應。

最后，除了粉絲效應之外，高頻次的折扣活動也是達令脫穎而出的原因。據了解，達令的商品定價雖然高，但是折扣活動非常多，折扣幅度也較大，高性價比也為達令帶來了不少喜歡海淘的消費者。

當電商的發展逐漸落地后，達令也再次轉型，將布局延伸到線下，通過加盟的方式與線下中小服務類門店合作，達令為門店提供商品，通過此方式觸及線下的女性消費者。蘇寧是線下布局較為領先的企業，蘇寧與達令合作，家電和3C產品為強項的蘇寧可以通過達令補充美妝護膚產品這一薄弱之處；借助蘇寧線下4000多家門店資源，達令便具備了線下提升用戶體驗的渠道，并且能在蘇寧的幫助下擴大線下女性消費聚合平臺，更快完成轉型。

以上幾方面的優勢，使達令迅速躥升為跨境電商中的佼佼者，但是發展中求快不求穩的達令，本身仍存在諸多問題。作為品質為重的跨境電商，達令的品控和服務并不受消費者認可。

品控、售后體系不完善，達令口碑不佳

粉絲效應與高頻次的運營活動為達令帶來了不少用戶，但是達令在產品、品控和售后服務等方面仍有諸多不足之處。

其一，達令的商品以爆款為主，其公開數據顯示75%的商品通過系統網羅各大社交網站上的熱點產品，僅有35%來自買手經驗。爆款雖然能在短時間內幫達令帶來銷量和新用戶，但也意味著品類受限，在跨境電商越來越多之后，爆款已成為每個平臺的標品，達令的商品幾乎沒有優勢可言，為了爭奪有限的用戶，平臺之間必然會陷入價格戰。盡管達令高頻次的折扣活動能吸引用戶目光，但對價格敏感的用戶往往忠誠度不高，必然會擇其便宜者而購之，再加上這些活動在縮小本就狹小的利潤空間，達令的盈利能力可能會下降。

其二，注意到達令在應用商店的宣傳語中寫著“絕無假貨”，平臺也積極宣傳渠道為正品渠道，絕無假貨的可能，APP中的商品的好評率多在98%左右，但是中國電子商務研究中心上有關達令的投訴卻不少，其中有關“疑似售假”的投訴最多。

艾媒咨詢報告中“2017H1中國海淘用戶跨境電商平臺選擇考慮因素分布”的統計顯示，60.3%的用戶選擇平臺時最看重的是正品保障，其次才是知名度和品類齊全、品牌覆蓋，品類覆蓋的支持率僅有24.6%。達令的品牌覆蓋雖廣，知名度也高，但是多次被用戶舉報疑似售假，可能說明達令的品控體系實際上還是存在問題。

其三，達令的售后和評價體系也有待優化。在《網購商品七日無理由退貨暫行辦法》正式施行后，多家跨境電商仍存在退貨難問題，達令便是其中一家。達令國內發貨的美護、食品類商品不支持7天無理由退換，海外直郵商品均不支持7天無理由退換。

投訴顯示，若用戶質疑商品非正品申請售后，達令的客服也是敷衍對待，只出示證件證明其渠道的正規，并稱產品在生產過程中會有萬分之一甚至是千分之一的瑕疵品，未正面解決問題。

且不說許多品牌商都會銷毀瑕疵品，“疑似售假”的投訴如此之多，瑕疵品未免太多。如此售后方式，不僅消費體驗差，更會令消費者對達令商品的正品保障產生懷疑，對平臺的信任度可能會直線下降。艾媒咨詢報告顯示，達令在“2016年中國手機海淘用戶正品保障信賴平臺分布”中支持率僅有13.6%。

同時，據中國電子商務研究中心的投訴來看，達令的評價系統似乎不允許用戶質疑其商品是假貨。盡管達令稱其有嚴格的正品控制體系，對貨率高、差評多達兩三條、復購率低的都會下架，但就投訴來看整個評價體系還有待完善，正品控制能力還需要進一步加強。

其四，達令承諾保稅區現貨24小時內發貨，其他48小時內發貨，但除了“疑似售假”的投訴外，中國電子商務研究中心平臺上關于發貨慢、未按時發貨、發錯的投訴也不少，也說明達令國內的物流系統和保稅倉等管理上還有待加強。

其五，盡管達令稱鹿晗的粉絲數量在用戶中占比已經很少，僅有5%-7%左右，平臺也開始減小明星對平臺的影響，但就達令不少運營活動還是圍繞鹿晗開展來看，幾年的IP營銷使明星的影響沒有那么容易消褪，合理推測粉絲效應還是支撐達令發展的重要因素。過于依賴明星的IP效應，恐怕會對后續發展造成一些不利影響。

基于以上多方面的缺陷以及存在的一些管理問題，達令的用戶口碑也受到了一些負面影響，中國電子商務研究中心的數據顯示達令今年上半年用戶投訴占跨境進口電商投訴的1.41%；而在艾媒咨詢報告中的“2017H1中國跨境電商自營平臺正品信任度排名”和“2017H1中國跨境電商自營平臺滿意度排名”兩個榜單中，達令的排名靠后，信任度僅為14.3%，滿意度僅為7.3。

信任高墻難筑，達令須完善品控、售后體系

正品保障、售后、評價是保證跨境電商消費體驗的三要素，達令作為知名度略高的垂直電商，如今又獲得蘇寧的戰略投資，但品控、售后、評價三大體系的不完善，使達令在逐漸失去用戶的信任。信任高墻難筑、易塌，達令還需從以下幾方面入手，提升服務，在未來的線下零售競爭中才有更多優勢，畢竟線下比線上更注重品質和服務。

首先，達令的商品以爆款為主，品類受限，利潤空間也小，達令還需增加品類，打造差異化優勢。比如以她經濟為基礎，推出一些自營化的定制商品。

其次，評價體系存在的意義在于，讓用戶對平臺進行監督，以提高平臺的服務能力，保持商品質量，而線下門店的運營同樣需要用戶口碑支撐。達令還需完善存在瑕疵的品控體系，比如加強供應鏈監督和控制。還需進一步改善客服等售后服務體系，提升處理問題的及時性和精準性。

與其給自己制定超過三條差評就下架商品的嚴格標準卻無法辦到來說，不如實際一些，制定合理的評價機制，像天貓京東一樣，讓用戶監督平臺以完善服務和品控。

最后，物流的速度也是影響用戶選擇電商平臺的重要因素之一，達令須加強國內物流系統以及保稅倉的建設，減少發貨慢、未按時間發貨等問題的出現，才能讓承諾不只是一句空話。

結論

跨境電商興于消費升級，而消費升級背景下，用戶最看重的是品質和服務，而用戶的信任度和滿意度又來自于平臺的產品、售后、客戶等服務體驗，達令在品質把控、售后體系等方面還需要完善。達令存在的問題，其實也代表了很大一部分平臺存在的問題，信任壁壘的構筑還有很長的路需要走。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110