12月27日，蘇寧易購年貨節(jié)上，85后高管、蘇寧拼購總經(jīng)理張奎為消費(fèi)者帶了頗為驚喜的“年貨”：“我們就是要把商品賣出燒鵝的味道、豆腐的價格!”
今年8月，樂拼購正式升級為蘇寧拼購，一個全新的品牌形象應(yīng)運(yùn)而生，剛剛新生100多天的蘇寧拼購憑什么實(shí)現(xiàn)彎道超車？尤其是在友商已經(jīng)占據(jù)了社交電商先發(fā)優(yōu)勢的大背景下，張奎的“便宜有好貨”真的有可能實(shí)現(xiàn)嗎？
不讓中間商賺差價
便宜有好貨就該這么破
無論是何種形式的電商，性價比永遠(yuǎn)是第一沖擊力。據(jù)悉為了備戰(zhàn)年貨節(jié)，蘇寧拼購花了3個月時間走遍全國，在專家?guī)ьI(lǐng)下深入鄉(xiāng)村生產(chǎn)第一線，仔細(xì)考察農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)。
經(jīng)過層層篩選，挑選出了10萬噸云南核桃、10萬噸四川丑橘、10萬噸山東冬棗、10萬噸陜西蘋果等10種生鮮產(chǎn)品，打造“10全10美”的鄉(xiāng)村代購。再輔之以45座冷鏈倉，覆蓋全國300余城的蘇寧拼購的“硬件”布局，確保生鮮無憂。
顯然，此次年貨節(jié)其實(shí)就是一次真實(shí)的“預(yù)演”，蘇寧要用品質(zhì)的力量說話，而這種生鮮直采的方式，除了可以保證物流的迅捷和足夠鮮美抵達(dá)消費(fèi)者面前外，沒有中間商賺差價的渠道優(yōu)勢，則可以達(dá)成“燒鵝品質(zhì)、豆腐價格”。
但這還只是起手式，生鮮電商只是蘇寧拼購大盤中的一道風(fēng)味菜。更大的棋局則是其正在布局的“拼品牌”計劃。
孵化一支嫡系部隊
早前的社交電商有個三元悖論，即價廉的商品，質(zhì)量上不靠譜，多為山寨品牌；質(zhì)優(yōu)的商品，價格減不下來，盡管來源于國內(nèi)外知名品牌，但和其他電商平臺的特賣場并無太多區(qū)別；自營品牌盡管可以實(shí)現(xiàn)價廉質(zhì)優(yōu)，但平臺自身又往往無暇兼顧太多領(lǐng)域。
蘇寧拼購顯然發(fā)現(xiàn)了這三元悖論的糾結(jié)，并試圖破解之。而短短百日時間，從“88拼購日”的500萬單到“1108超級拼購日”的2000萬單，單季度增長速度超過400%，并在2018中國拼購電商用戶關(guān)于主流拼購電商平臺服務(wù)滿意度調(diào)查中，“物流配送速度”“正品保障滿意度”“整體服務(wù)滿意度”三項服務(wù)指標(biāo)位居業(yè)內(nèi)第一。其增長迅猛恰恰得益于其破解之道：孵化一支嫡系部隊，來實(shí)現(xiàn)悖論破襲。
10種地方特色生鮮，屬于一種自營生態(tài)品牌孵化，類似這樣的直采，也出現(xiàn)在了蘇寧拼購的境外商品引入中，此處均是以蘇寧的品牌信用進(jìn)行背書。張奎“讓老百姓花農(nóng)貿(mào)市場的價格買到超級市場的商品”的信心來源就在于此。
同時，嫡系部隊孵化，是可以復(fù)制的，比如在入駐品牌中形成一支蘇寧拼購的嫡系品牌。
12月末，蘇寧拼購?fù)瞥隽艘粋€名為“拼品牌”的計劃，將孵化10000家中小品牌，運(yùn)用蘇寧大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，并將從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。同時，蘇寧拼購將推出“賦能包”，為“拼品牌”提供全方位品牌支持。而浙江武義泛恩工貿(mào)等企業(yè)則已經(jīng)被列入該計劃，為蘇寧拼購提供定制款產(chǎn)品。
這其實(shí)是社交電商在產(chǎn)品領(lǐng)域的生態(tài)鏈打法，即讓自己的嫡系部隊成為入駐商家的風(fēng)向標(biāo)和性價比標(biāo)桿，以此達(dá)成價格最低、質(zhì)量最優(yōu)和平臺品牌背書的三層優(yōu)勢，為進(jìn)一步進(jìn)擊社交電商，創(chuàng)造和友商的差異性護(hù)城河。
有電商無社交怎么破？
那就加入嫡系團(tuán)隊的“朋友圈”
社交電商另一個被人詬病的弊端在于社交的意義只是砍價，所謂朋友推薦，更多時候連推薦者對于商品都無任何把握。
入場不久的蘇寧拼購則祭出了一招蛇形刁手——用蘇寧自己的嫡系團(tuán)隊來打造社交電商“朋友圈”。
張奎就頗為自豪的在發(fā)布會上亮出肌肉：25萬蘇寧員工，43個大區(qū)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊，超過一萬家蘇寧門店，都是蘇寧拼購的銷售催化劑，都是蘇寧拼購輻射三四級市場火種。
如何操作？張奎給出了一個模型“首先是基于蘇寧大的生態(tài)圈里面的這些人發(fā)起社區(qū)拼團(tuán)，或者建立我們的社群，這樣一來可以算一個數(shù)字，20萬員工，43大區(qū)組織，再加上一萬多個門店，至少可以影響到約一千萬用戶。也就是說蘇寧拼團(tuán)是建立在這一千萬人基礎(chǔ)之上進(jìn)行的拼團(tuán)?！?/p>
更為關(guān)鍵的是，蘇寧自己的“嫡系”團(tuán)隊，本身恰恰是最熟悉和了解自己平臺商品的第一體驗者，而他們也同時是最懂自己現(xiàn)實(shí)“朋友圈”需求的人，這種平臺信用+個人信譽(yù)的雙重背書下，社交電商的口碑意義，也就變得可以觸摸，而非過去大講情懷的“故事”模式。當(dāng)然，這種成本較低的獲客結(jié)果，還會進(jìn)一步降低商品的價格。
如何深入五環(huán)外？
必須村村刷標(biāo)語
無論是叫五環(huán)外電商，還是農(nóng)村電商，都有一個亟待破解的難題，即簡單用價格來沖擊，短期效果好，可長期來看，卻往往容易因質(zhì)量和服務(wù)問題，陷入泥潭。
怎么破？蘇寧拼購依然在出怪招，但很實(shí)用很土味。
農(nóng)村刷墻這種“輕型”營銷模式，幾乎是電商進(jìn)軍五環(huán)外和農(nóng)村的最常用套路，蘇寧拼購也沒免俗，10月，蘇寧拼購就在全國145個地級市刷墻5萬面。而張奎更在發(fā)布會上喊出“2019年再刷墻10萬面”的口號。
這沒什么新鮮的，關(guān)鍵是張奎的這個口號還有個前綴“你們村的墻你說了算”，一下子打法就變得土味十足。而在之前的5萬面墻上，蘇寧拼購已經(jīng)探過路了，效果還很歡樂，如“拼購拼的好，村花隨便找”。
而在張奎宣布征集文案之后，各種土味標(biāo)語立刻在網(wǎng)上刷了屏，“早知道蘇寧拼購這么好，誰還爭著往城里跑”，“娶媳婦兒要娶賢惠的，上拼購要上蘇寧的”，“做人要想優(yōu)秀，先上蘇寧拼購”，“收完莊稼過新年，蘇寧拼購能省錢”，“趕集不用起大早，蘇寧拼購安排好”，一看就知道群眾的腦洞有多大。
然而，你以為這是一個營銷套路，卻沒發(fā)現(xiàn)這恰恰是一種農(nóng)村市場孵化——家家戶戶自擬標(biāo)語，并在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的社交圈里“炫耀”時，不經(jīng)意間，就把標(biāo)語有限的廣告效益，變成了口口相傳的土味解讀和用戶體驗分享。
但套路并不止于此，前面提到的“10全10美”的鄉(xiāng)村代購，也是一炮雙響的套路，除了開拓生鮮電商，還可以讓鄉(xiāng)村里的特產(chǎn)來一輪“大交換”，更重要的是“源頭定制”的過程中，身處源頭、參與或與生鮮生產(chǎn)有關(guān)的一大波人群的朋友圈也會激活，讓更多的人一起去看看“自己的特產(chǎn)熱賣”，當(dāng)然也會看到別人的。
如果，全國各地的特產(chǎn)都這樣開拓一輪，蘇寧拼購的消費(fèi)者市場孵化，也就差不離拉。
一環(huán)套一環(huán)的“拼購”招式，讓蘇寧拼購有了快速進(jìn)擊拼購市場王座的砝碼，關(guān)鍵更在于背靠蘇寧易購自有的渠道、員工和正在進(jìn)擊社區(qū)電商的蘇寧小店，以及多年來蘇寧積累的強(qiáng)大品牌力與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)集群的戰(zhàn)力釋放。
這一別人難以達(dá)成的差異化護(hù)城河，將讓拼購從早前的價格戰(zhàn)初級模式，一步跨越到品牌戰(zhàn)層面，且價格優(yōu)勢不升反降。
或許，這才是社交電商的正確姿勢
作者：科技Pro
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來源：雪球
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