全球品牌暗戰奧運會：始于創意，興于流量，成于業務。

采寫／萬天南

編輯／陳紀英

奧運會的發展史，也是一部品牌營銷的進化史。

奧運會的吸睛力，放眼全球數一數二，根據預計，巴黎奧運會有望吸引全球40億電視觀眾和1300萬現場觀眾；其正向價值，還能給品牌提供正面的形象背書；且投入產出比高，曾有統計顯示，每379美元的奧運廣告投入，可得到1萬美元回報。

如上，奧運會，成了品牌營銷的全球制高點。

做好奧運營銷，首先要比拼財力。比如，中國蒙牛乳業與可口可樂自2021年-2032年共同贊助奧運會，贊助金額高達30億美元——這一金額超過了蒙牛15年的凈利潤之和。

不過，于大部分企業而言，上述比拼財力的頂流打法并不可行——財大氣粗的企業實屬有限，且巴黎奧運會頂級贊助商名額只有區區16家。

因此，如何以小博大，撬動奧運營銷，就極端考驗企業的營銷眼力了，押寶運動員和關鍵賽事，成為不少企業的優選項。

相對來說，押寶熱門奪金項目和運動員——如乒乓球、體操等，相對較穩，但驚喜較少且費用較高；

而如果品牌能夠慧眼識珠，押中拿下首金的運動員和運動項目，則是ROI最高的點金營銷。

比如，中國花游隊成立41年，拿到該項目的奧運首金，以及鄭欽文爆冷拿下中國網球女單奧運首金等，都創造了新歷史，話題性極強。

今年3月成為中國花游隊官方合作伙伴的都市麗人、今年4月簽下鄭欽文的霸王茶姬，在奧運會營銷大戰中，自然贏麻了。

這樣的奧運營銷神來之筆，看似幸運，其實是對品牌財力、眼力、實力等多重緯度的綜合大考。

押中“首金”：運氣的面子，抄底的底子

相比于“奪金”，在奧運會賽場上，更具關注度和話題性的是創造歷史的“首金”。

北京時間8月8日凌晨，巴黎奧運會花樣游泳集體項目完賽，以高出第二名美國多80分的斷層領先，首奪奧運會集體項目金牌。

擔任解說的前花游運動員張萌萌，在解說中幾度哽咽，“我們終于，終于成為了奧運冠軍！”

從1984年組隊，到2024年拿下奧運首金，從在全球花游界墊底，到日拱一卒，成為全球一流強隊，一代又一代花游人等待了41年，15000多個日夜，終在奧運賽場加冕奪冠。

“首金”效應的價值在于，其開創了奧運歷史上罕見的燃情“時刻”。

前CMO Joanna曾解釋為何可口可樂已經全球知名，依然要持續贊助奧運，“因為這是一個吸引全球眼珠的關鍵Moment(時刻）”。

而首金，不僅是奧運這一關鍵時刻中，不可多得的高光燃點。首金也往往有著極高的歷史價值，將會得到大眾的長期記憶和持續回味，具備長效營銷價值。

首金效應，占據了各大媒體的頭條，比如中國青年報發文稱，“這歷史性的一刻對于中國花樣游泳來說，是屬于自己的時代全面開啟。”

首金效應，也占據了各大社交平臺的輿論主場。據微博方面向《財經故事薈》透露，中國花游隊拿下奧運首金后，從8月7日晚上到8月8日早上，一共登上了9個微博熱搜，“話題熱度確實很高”。

于品牌而言，押中首金的價值在于，其一，此前該項目或者該運動員并非奪冠熱門，所以競爭相對較小，不那么內卷，在營銷預算上，相對可控；其二，首金效應又帶來了不輸，甚至趕超熱門奪冠項目的流量價值和營銷價值。

綜上，品牌在奧運周期押中首金項目和運動員，就如同在超級利好爆發前，抄底了某績優股，投入可控，價值高企，可以說是ROI最可觀的奧運營銷了。

押中首金表面似乎靠運氣，但其實也比拼眼力。

無論是中國花游隊還是鄭欽文所在的女子網球單打項目，雖然從未奧運奪金，但上升勢頭明顯，以中國花游隊為例，此前連續兩屆拿下奧運銀牌，與奧運冠軍只有幾步之遙。因此，大膽押注潛力項目，展示的是都市麗人的眼力、果斷和自信。

押中首金之外，也要考驗比賽項目和品牌的契合度，要把運動員的人格魅力，轉化為品牌的品格調性。

作為國民內衣品牌，都市麗人一直倡導女性的自信、美麗與力量。花游隊的奧運表演，也是對女性力量的極致體現。

八位隊員齊心協作，有人身居底座，承受著為全隊完成托舉等動作的全部重力；有人擔任支撐，承上啟下，為尖子隊員完成動作提供支撐；有人擔綱尖子，身在最頂端，完成難度極高的空中騰躍和跳水動作。

因此，從首金話題性和流量價值、ROI指標、品牌契合度等多維度來看，都市麗人這波幾乎贏麻了。

新品引爆、渠道升級，接住潑天流量

奧運會營銷暗戰，是一場步步為營的全壘打，押中“首金”，只是第一步。

創意PK、產品布局、渠道比拼，都是其中的硬核大戰，這決定了品牌能否承接住這潑天的流量，三者缺位其一，則營銷效果就大打折扣。

必須通過有策略的切入、有創意的內容、合適的媒體、巧妙的投放周期等，強化品牌和奪金項目、奪金運動員、奧運賽事之間的關系。同時把這種緊密關系，潛移默化的傳遞給大眾群體，形成價值共鳴和情緒投射，并盡量延長關聯效果。

這屆奧運會，不少品牌都在絞盡腦汁整活兒，比如歐米茄、三星在巴黎開起了快閃體驗區，On 跑鞋直接把定制車間搬到了巴黎11區等，與這些“坐商”不同，都市麗人玩法更豐富。

在正式賽事開始之前的7月底，都市麗人策劃了“一路粉”系列創意營銷活動，包括非遺文化、民族方言、“粉”刷巴黎三大章節，線上發布，同時線下覆蓋全國11個城市核心高鐵點位。

以中華非遺文化遙相呼應全球體育盛事，都市麗人陸續邀請京劇、太極、古箏、書法、茶道等傳人，為中國花游隊吶喊助威。

雖然奧運會是全球體育盛事，但每個運動員都背負了家國責任和國家榮耀，因此，奧運會也成為了傳遞民族自信和傳統文化的最佳窗口。

有趣的是，中國花游隊在奧運比賽中，也呼應都市麗人的非遺文化系列創意，完美呈現了東方之美，用腿擺出了甲骨文的山字造型，如同山巒迭起，體現的是奔山赴海，跨越挑戰，勇登新高。

此外，都市麗人還遍訪全國邀請當地人使用方言助威加油。“女子們，美的狠，加油”“中國花游隊中得狠”“幺妹，加油”“漂亮的中國姑娘們向前沖”，既呼應了奧運會的全民關注度，同時也化身大眾嘴替，為中國花游隊加油，同步實現品牌強勢曝光。

最后一個章節的“粉刷巴黎”，則以麗人粉呼應中國紅，把預熱環節直接推向高潮。

一輛被裝扮成粉色的巴士，車身被花游隊隊員意氣風發的笑臉覆蓋，印著都市麗人的Logo，穿行于塞納河畔、埃菲爾鐵塔下、凱旋門旁，同期，穿著麗人粉軟尺碼內衣的模特們也在穿行于大街小巷，巴黎燃情走秀，為都市麗人品牌造浪，展示國民品牌的底氣，為中國花游隊助威，展示中國運動員的自信。

三個環節步步為營，拉滿了情緒價值，也把品牌的營銷杠桿拉到最大——有調動大眾情緒的加油預熱，有中華傳統文化與全球頂級賽事的碰撞呼應，也有直通奧運舉辦地的高潮迭起。

而在奪取首金之后，都市麗人隨即上線了奪金相關內容，完成“造勢——起勢——成勢”的營銷閉環。

有了聲量之后，轉化為銷量才是最終目標。

從聲量到銷量，考驗的則是產品升級和渠道布局——比如名創優品等中國品牌趕在奧運前夕，在巴黎開設了其線下旗艦店，霸王茶姬也借勢代言人鄭欽文奧運首金，加快海外開店步伐。

都市麗人的策略是：其一，做大產品漏斗，都市麗人作為國民內衣品牌，其產品SKU足夠豐富，且整體價格比較平民，定位于大眾群體，產品漏斗夠寬夠大，可以承接住多元訴求；其二，有的放矢引爆新品，新產品的升級與代言同步而行，上線了冠軍之選浴袍/冠軍同款軟尺碼內衣等。

今年3月，都市麗人與中國國家花樣游泳隊合作儀式上，在全球同步首發了都市麗人內衣3.0「軟尺碼」隱形內衣，軟尺碼內衣也成為了承接都市麗人奧運潑天流量的主打產品之一。

「軟尺碼隱形內衣」既是冠軍嚴選，也是大眾甄選——經過5000個會員測試、18次更新設計、研發耗時超6500個小時，使用超過20種材料，歷經五十道工序，上身立體有型，表面光面隱形，自適應身體曲線，小胸不空杯，大胸更聚攏。

而在渠道布局上，都市麗人也是有備而來，加速“百城千店”計劃，2023年新開門店超800家，同比增長71%，集團門店超4300家；2024年計劃新開門店1100家，從一線城市到縣城市場，實現了全域覆蓋，無縫承接奧運營銷的流量轉化。

通過產品創新和渠道升級，承接奧運營銷流量，進而拉動銷量，此前也有不少成功先例，比如2022年，安踏作為北京冬奧會官方合作伙伴，其成交GMV在天貓、京東、抖音三大主流電商平臺，穩居行業首位。

做好準備的都市麗人，也有望復制其成功路徑。

后勁兩極化，長期戰而非閃電戰

奧運會的營銷含金量，已成共識。

不過，奧運會終歸沒有“逆天改命”之力，品牌奧運營銷之后的發展，也呈現兩極分化之勢。

在奧運會的贊助史上，持續位居高光地帶的品牌并不少見——比如可口可樂、寶潔、阿里巴巴等。

自1978年開始，就忝列奧運會主要贊助商的可口可樂，凈利潤從1980年的5億美金，上翻到2023年的百億美金，上漲了近20倍，可謂超級贏家。

但在贊助奧運會之后，撲街走衰的公司，也并非沒有，比如多次贊助奧運會的柯達公司，以及曾經與北京奧運會合作的水晶石、夢娜襪業等，都逐淹沒于煙塵之中。

因此，于品牌而言，刷臉奧運營銷贏得“面子”后，必須拿捏以下三點，才能表里如一，驅動業務發展。

其一，公司是否處于上升期，奧運等頂級體育賽事的營銷，更多的價值是在于拉動增長，提升增速，錦上添花，但沒有逆轉頹勢之力。

以本屆奧運會為例，躋身全球16家頂級贊助商的唯二的中企阿里和蒙牛，業務都是蒸蒸日上，氪金能力強勁。

而通過成為中國國家花樣游泳隊合作伙伴，進而曲線奧運營銷的都市麗人，向上勢頭同樣凸顯。

作為國民內衣第一品牌，2023年，都市麗人 營收27.6億元，歸母凈利潤4248.3萬元，同比增長29%，直營/聯營零售增長約18%。

第二，產品創新、渠道升級等，是否能和營銷保持同步。否則，如果產品、服務、渠道滯后，難靠奧運會營銷翻身。

實力單薄的初創公司，如果貿然奧運營銷，卻沒有過硬產品，就會陷入有流量沒銷量的尷尬之中。

其次，老玩家升級轉型不成，沒有過硬產品，同樣也難靠奧運會改命，比如柯達、東芝等。

而贊助北京冬奧會的安踏，以及與中國花游隊合作的都市麗人，都成為了行業領導者、游戲規則制定者、前沿趨勢造風者，都有充分底氣——既能承接住當下流量，也為未來發展積攢了后勁。

比如，都市麗人攜手億邦智庫、promostyl，中國紡織品商業協會等發布了《女性內衣行業消費趨勢研究報告》，為內衣行業發展指明方向。

而在研發投入上，也是不吝重金。都市麗人2023年累計專利527項，參與制訂、修訂5項國家標準、22項行業標準、4項團體標準等。

上述創新能力又落地到產品升級上，比如，其奧運會周期的主打新品「軟尺碼」隱形內衣，就是在經歷內衣1.0的有尺碼、有鋼圈不夠舒適，以及內衣2.0的無尺碼、無鋼圈卻軟塌基礎上，開啟了內衣的3.0時代，兼具舒適、貼身、有型、無痕的穿著體驗。

其三，業務是否寬泛，用戶是否大眾，賽道是否長青，撐得住奧運會長效流量的持續漫灌。

廣告只是引子，歸根結底，轉化為業務發展、業績增長，才是所有品牌的最終目的。

面對全球四五十億人、中國七八億人的奧運會觀眾規模，唯有大眾化的業務線和用戶量，才能全面承接住世界杯紅利。

面對澎湃流量，長尾和小眾品牌其實面臨尷尬——流量呼嘯而來，但業務狹隘或者用戶小眾，無法全量轉化承接，導致大多數流量擦肩而過，投入產出比不高。

比如前述已近破產的北京奧運會合作伙伴水晶石公司，其業務是To B的三維建筑效果制作，業務過于小眾，因此承接不住奧運會流量。

反觀可口可樂、安踏、都市麗人，前者是全球品牌，后兩者則是大眾品牌、國民品牌，用戶基礎龐大。

以都市麗人為例，其用戶達到數億級別，而且粘性用戶較高，2023年門店新增會員190萬人，會員總數超6300萬人，且會員復購率逐年提高。

而其所處的賽道同樣長青，據《中國女性內衣白皮書》預計，2030年，中國女性內衣市場規模可達4953億元。如此，才能承接住海量流量和長效營銷價值的漫灌。

取得奧運營銷開場大捷之外，對于品牌的長期考驗才剛剛開始，奧運會營銷的 " 面子 “紅利能否持續，要靠硬核業務的 " 里子 " 支撐落地。