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2010年11月27日，深夜十一點半，仍在加班的張小龍忍不住發了一條飯否： 一個產品，要加多少的功能，才能成為一個垃圾產品啊。
張小龍那時還不是微信之父，著名的Allen仍在追趕者的行列里。在他身前，是Talkbox、Kik、Whatsapp，甚至是米聊。
后來者微信能后發制人，靠的是功能優化完善。一定意義上說，張小龍說得對，這些競爭對手跑得太快，卻沒有掌握好功能多少的平衡。功能太少，用戶喜新厭舊，但如果功能太多，產品會愈發臃腫，最終被用戶拋棄。微信早期的成功，是野心克制的勝利。
可惜，不知道今天的張小龍還能不能想起自己寫的另一個段子：你強烈反對的，一定是你自己也擁有的。
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最近騰訊很煩。
今早，國家新聞出版署又宣布對網游采取總量調控。騰訊股價再度下跌。騰訊在舒服日子里待太久，以至于有人發了個揣測貼，說張小龍去年有一半時間在國外打高爾夫。這種傳言說著說著大家就都信了。
但這種優渥或者說對外展現出來的優渥態度，一夜之間似乎也失去了。
8月24日，釘釘CEO無招在一次峰會上演講時說，滴滴、今日頭條、快手所有這些頂級互聯網公司，沒有一家在上班時間允許使用微信工作，就連騰訊，上班時間也不允許使用微信辦公。
這句話本身所想表達的意思，倒沒什么大問題。多數企業都有自己的辦公協作系統，越是大企業，越需要一套企業社交工具，不能放任在微信里。雖然無招表述的不夠嚴謹，但大概意思不差。
唯一奇怪的是，這樣一個表述上的誤差，居然引來了騰訊的回應和追打。這倒是有史以來第一次。
釘釘挑釁微信，早就這不是什么新鮮事。這家公司從誕生開始，就氣勢洶洶，要在社交王國里搞一輪革命。為此，釘釘包下過報紙頭版廣告，嘲諷微信群聊不安全，也設計過挑釁微信的創意海報，一路貼到騰訊樓下。
無招也不是第一次主動發聲，過去幾年，無招多次在公開場合歷數微信是精神鴉片、效率低、不安全、破壞專注力和創新等等。這些表述，無一不比這次的口誤更尖銳。但騰訊和微信從未應戰過。
反倒正是這句表達，讓騰訊有點坐不住了。
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先是公關老大張軍親自出馬，朋友圈和微博上公開怒懟，“我們有這個規定？我怎么沒聽說過？”
接著，微信官方賬號“騰訊微信團隊”也罕見地轉發張軍的朋友圈，“難道天天上我的是一幫假同事？”
這句轉發有多詭異呢？這個賬號上一次發微博是什么時候？2016年6月1號。而整個2016年，這個賬號只發了兩條微博。
一向沉得住氣的微信團隊，也居然被無招的一句無心插柳給炸得坐不住了。位子穩固時，誰都是沉穩大度的，位子不穩時，你反而會急于辯白。
今時不同往日。今時今日，騰訊在游戲領域產品創新不力、收入下滑，內容賽道上，今日頭條戰鼓喧天，而在一向最坐得住的社交領域，如今也是大軍壓境。
以子彈短信為例。子彈短信在聊天功能上的少許改變，立刻就足以引發病毒式傳播。以今天子彈短信的體量，想要以幾個功能改善來挑戰微信生態，的確還有點兒遠，但若將子彈短信視作一次傳播話題。那么，這背后的用戶心理就很值得玩味了。
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有個朋友用這句話來形容子彈短信背后的微信態勢：天下人苦微信久矣。
獵豹移動2018年Q1報告顯示，與去年相比，2018年以來，微信的周活躍和周人均打開次數都有了明顯下降。QQ和QQ空間的月活更是從2016年開始持續下跌至今。
微信曾經是一個革命性的產品，但今天，微信已經生長為一個臃腫的生態。不知道張小龍是否意識到，自己正在成為曾經怒噴過的那種人：功能太多、產品臃腫。
敵人崛起，危機四伏。除了子彈短信之外，網易云信也加入了討伐大軍。華為、OPPO、vivo也都在自家手機上推出社交產品，小米更是悄悄更新了米聊的版本。
而在目前的所有挑戰者中，打頭陣的正是釘釘。今年8月，中國聯通大數據發布沃指數移動應用App排行榜，釘釘超過QQ郵箱，以5251萬日活沖上了商務辦公軟件的第一。
如果以生態為社交產品終極標準的話，釘釘也毫無疑問是最有威脅的挑戰者。社交產品想要挑戰微信，需要有兩個前提：（1）用戶遷移成本低（2）復刻真實社交場景，產生有效互動。
釘釘選擇的商務社交賽道，正好解決了這兩大問題。辦公、商務是高頻剛需互動場景，甚至可以占據現代人社交的一半以上。而從企業端入手，又足以解決用戶遷移的問題。
這種打法，頗有些抄了微信后路的意思。熟人社交之中，商務辦公社交的需求，至少要占據半壁江山。設想一下，如果以后大家只在釘釘里走流程聊合作，你真的需要在微信上加那么多群和陌生人嗎？
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大家很喜歡討論騰訊投資戰略的失誤。其中很關鍵的一點在于，騰訊近年來的戰略，是以流量和入口資源供給自己的投資的公司，讓別人去和其他巨頭短刀相接。
這頗有點兒江山永固的意思。但事實上，互聯網的世界，只有戰爭才是永恒的。微信是戰爭的產物，是當年社交大戰的終極贏家，但坐上頭把交椅，騰訊想靠微信的流量來自建長城，這似乎不太符合國情。
因為互聯網沒有長城，而要抵御競爭，你也不能指望地方武裝來賣命。打仗親兄弟，這是顛撲不破的真理。
可惜，騰訊投資的大戰略，反而使得自己的團隊戰斗力虛弱。放眼望去都是被投資的地方武裝力量，反而讓自己那支曾經擅打勝仗的團隊，變成了提籠遛鳥的八旗子弟。企業微信今日已經完全不是釘釘的對手，微信自己還體胖多癥，而在內容賽道上，流量爭奪戰中，戰斗力也不敵頭條。
無招的發言，爭的根本不是一言一語的得失，背后是釘釘持續征戰的野心和野性。別人的鐵騎踏過來時，光跳起來叫是沒什么用的。至少目前看起來，騰訊面對全面戰爭，首先親自出戰的卻是公關團隊。但你總不能靠文工團來打一場勝仗吧？
嗓門太大，是身處多事之秋的焦慮注腳。大戰在即，口水先行，但愿張小龍還沒忘記自己當年的誓言：哥愛的不是產品，是戰爭。
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1月10日消息，美國當地時間1月9日在拉斯維加斯舉辦的CES展會上，釘釘正式宣布啟動國際化戰略，下一個目標為10億用戶量，將借助阿里云、支付寶的海外戰略共同鋪開，目前主要集中在東南亞地區。據鳳凰網科技記者了解，釘釘計劃在3年內上市。目標遠大的釘釘進軍國際化是否能順利呢？
釘釘國際化布局，優勢何在？
2014年末釘釘問世，約三年的時間用戶突破一億，在企業社交領域殺出一條血路，就目前釘釘的良好勢態而言，要走向國際化企業社交市場也是有優勢的。
其一，有阿里強大的資源作后盾。首先是資金，以阿里動輒就是上億元補貼用戶教育市場的一貫作風而言，釘釘在海外推廣上自然不必憂心資金問題，如釘釘推出的多款智能硬件“0元購機計劃”也是教育市場的杰作；其次是技術，無論是互聯網技術還是大數據、人工智能，阿里在技術上一直緊跟時代步伐并不斷創新，為釘釘在完善軟件性能上提供了有力支持，如將刷臉技術應用在了考勤機上。
其二，企業社交領域優勢明顯。釘釘以企業為切入點殺入社交領域，在企業社交領域開辟出一條康莊大道。目前不僅釘釘的總用戶數破億，其入駐企業數量也超過了500萬家，在國內企業社交領域處于領先地位。
此外，釘釘在考勤管理、審批管理、業務報表等功能上已非常完善，消息觸達精確，會議省時省力又便捷，打破部門壁壘、溝通壁壘，讓工作不再受時空匡限，提高工作效率，且針對不同企業量身定制方案。又背靠阿里，以免費為突破口能快速地搶占市場份額，因此釘釘在企業社交領域的各方面優勢非常突出。
其三，海外企業社交市場前景廣闊。根據網上信息，國外最受歡迎的10個社交軟件中并無企業類社交軟件，有所關聯的Linkedin也是一款職業社交軟件，就此推測，海外的企業社交市場前景還是值得期待的。此外目前尚未有一款中國的社交產品在海外取得非常大的成功，即使是WeChat，所以釘釘以企業社交為基點，拓展海外社交市場，發展空間是非常具有想象力的。
釘釘雖保持著不錯的勢態，也加緊了海外布局，但釘釘仍存在一些問題需要引起重視。
一、整體勢態不錯，但局部問題仍需面對
目前釘釘存在的主要問題有以下幾點。
首先，在人數少的小公司中，釘釘的用戶使用活躍度不足。釘釘給企業用戶提供服務，按公司規模來看，有0-100人，100-500人，500-1000人，1000人以上幾類，從官網給的客戶案例來看，1000人以上的企業居多，100-500人的企業次之。有用戶反應，其中100人以下的小公司雖也在使用釘釘但使用頻率相當低，且更傾向于使用微信等進行溝通與信息觸達，尤其是員工在50人以下的小型公司。
之所以會出現此般現象是因為員工人數少，微信群就可以將工作內容傳達到位了，甚至不必挨個加微信，且需要傳達工作內容的情況不多，也相對簡單輕松，無需走太多程序，且用戶使用微信的習慣不易改變。小規模公司使用釘釘的活躍度不足，會使釘釘失去此類公司的社交市場份額，從而讓競爭對手有機可乘。
其次，產品嚴謹性與細節處理尚有欠缺，其中最明顯的問題便是如何妥善解決產品通用性與客戶個性化的問題。如企業管理者與普通員工對釘釘的使用需求不同。管理者需要最精細化的管理界面，可以實時了解工作狀況和下達工作內容，而普通員工則更喜歡簡潔易用的界面，氛圍更輕松友善，如何讓產品既能滿足管理者的使用需求，又能兼顧普通員工的感受是釘釘需要考慮和解決的。
二、多次社交嘗試失敗橫亙在前，企業微信緊追在后
一方面，阿里在社交上嘗試過多次了，但都未取得成效，如阿里旺旺、淘寶社區、來往等。阿里旺旺使用最頻繁的是賣家，而買家并不太愛使用；阿里想通過淘寶社區讓買家就購物選擇等搭建起溝通橋梁，但仍是嘗試未果；而來往的推出終究未能撼動微信，依然以失敗告終。此外支付寶也曾在2016年春節前后掀起“咻咻咻”的熱浪，以此打開支付寶的社交屬性，但仍未改寫失敗的結局。阿里在社交領域的探索始終未有起色，但也積累的不少經驗，正所謂失敗乃成功之母，此次能否借釘釘的良好勢態突圍社交領域值得期待。
另一方面，企業微信以全方位開放平臺的差異化打法緊逼釘釘。據國際著名調研機構IDC預測，中國企業級移動應用在2017年將達到41.5億美元，復合增長率為45.3%。可見企業級移動應用的市場規模不小，必然引來眾多創業者、公司入局分食這塊蛋糕。
2016年4月微信也正是推出了企業版，基本功能上與其它企業社交軟件差異不大，與釘釘不同的是，企業微信走“開放平臺+商業化”的發展路線，既以微信巨大的流量為企業微信導流，把平臺開放給做企業服務的公司，任其發展，再不斷探索商業模式謀求變現。
根據企業微信官方提供的數據，目前企業微信已經擁有150萬家注冊企業，3000萬活躍用戶，雖不及釘釘規模，但背靠微信的巨大流量入口與騰訊強大的社交基因，給阿里釘釘帶來的壓迫感不言而喻。若是企業微信將工作場景下的溝通拿下，又有微信熟人社交圈的穩固地位，騰訊的社交護城河將更堅固。
面對騰訊這個社交基因強大的競爭對手，釘釘在企業社交上需取得先發優勢，但就阿里多次在社交軟件上的嘗試都未果的前提下，釘釘要在企業社交之路上走的順暢難免會有一定阻力，會面臨多方困境自然是不可避免了。
要打好企業社交牌局，多維完善產品是關鍵
雖然釘釘在企業社交的道路上不會順風順水，但從多個方向不斷完善產品，成為下一個企業級“微信”應用也是可期之事，也能為其國際化布局打下基礎。
其一，貼合企業用戶體驗，不斷完善改進產品。既是企業級社交軟件，那軟件的核心就在于滿足企業用戶工作需求與社交需求，通過溝通提高工作效率。如考勤、審批、工作內容的上傳下達，還應兼顧人際關系，建立起溝通的橋梁，改善領導與下屬間以及同事間的關系，讓大家相處更和諧，促進團隊協作。
如就小規模企業用戶釘釘使用頻率低的問題，釘釘可抓住部分用戶不愿加領導或同事好友，工作事情工作時間了的心理，利用釘釘不必加好友就能傳達工作內容的優勢，輔以某種新穎有趣的方式吸引用戶，迂回地將用戶從微信攬過來，改變用戶使用微信的習慣，從而也打開了小規模公司的企業市場。
其二，增強企業的個性化定制服務。釘釘的企業服務對象很全面，有IT互聯網企業、制造型企業、貿易/物流企業、建筑/房地產企業，也有教育、醫療、服務、事業單位等。每一種類型的公司或企業等所需要的服務有同有異，諸如考勤、審批、工作內容傳達等相同的需求自然很容易完善，而不同的需求則要費心力為之達成了。如公安部門注重信息集合，交通部門注重外勤報備等。通過個性化定制服務滿足不同企業的差異化需求，穩固與企業的長期合作，為往后的盈利做鋪墊。
其三，增強電話、視頻溝通方式。微信之所以能坐擁10億龐大用戶量，皆因其戳中了用戶需求，在用戶的溝通越來越匱乏的情況下通過圖文、語音、視頻等多種形式拉動用戶的社交活躍度，且流暢的免費語音、視頻等溝通形式極受用戶歡迎，從而帶動起了騰訊的社交王國地位，也給通訊行業的業務增值構成了不小的威脅。
目前釘釘也有電話、視頻的通訊形式，幫助企業用戶更便捷地溝通，但使用釘釘電話溝通功能是有條件的，不完全免費，一是企業付費員工可免費撥打，二是各類實惠的通話時長卡，這與易信的通訊業務如出一轍。但與微信的語音、視頻溝通差異就大了，微信只要在有網的情況下便可免費暢聊，省錢又便捷。
一方面微信的免費暢聊方式無敵，另一方面又要兼顧通訊運營商與軟件本身的商業利益，因此釘釘等社交軟件要撼動微信的霸主地位，在電話、視頻等溝通方式上必須有所突破，找到差異化的路徑與微信相抗衡，單是細分領域的切入還遠遠不夠。
需要注意的一點是，除了上面這些基本的產品優化策略外，釘釘在走向國際化時必然也要注意自己的定位，由于企業文化因國家、行業甚至個體而存在巨大差異，如何針對企業的集中化需求開發出一款國際化的社交產品就非常具備挑戰性了。
綜合來看，釘釘用戶數破億為阿里在社交領域的探索開了個好頭，進軍海外市場讓阿里可由外向內包圍，以撼動騰訊的社交霸主地位，但前路阻礙勢必不少，通過不斷完善產品服務，提升用戶體驗，為企業提供更個性化的定制服務，并在通訊形式上找到好的突破口，阿里借企業級移動應用迂回撼動騰訊社交霸主地位也是值得期待的，其國際化之路或許也會越走越遠。
劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110
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前不久，阿里旗下的智能移動辦公平臺釘釘在微博公布了歷時不到三年的可喜成果：注冊用戶數量超過一億。此數一出，互聯網圈子里熱議如沸，這至少標志著阿里涉足社交取得了階段性的成功，可喜可賀。
毫無疑問，一貫低調的釘釘忽然以這樣的高姿態出現在眾人視線，短時間內必將會再次經歷幾輪小高潮。但看得長遠一點，這次阿里的釘釘能走遠嗎？阿里社交的重要一步——來往移動好友互動平臺的失利里，已經暴露出了阿里涉足社交的幾大短板，我們可以借此去看如今的釘釘，究竟是阿里社交一個全新的開始，還是再一次嘗試的犧牲品。
“來往”失利后的隱憂
2013年9月23日，繼阿里巴巴網絡通信事業部成立之后，此前已歷經兩年內測的來往，作為首個對外正式亮相的集團核心級項目正式發布。來往是一款移動好友互動平臺，相比于微信，來往最大的不同在于增添了閱后即焚、有聲圖片、和500人聊天大群等幾個重要功能。這是因為有別于微信和易信聊天工具的定位，來往重在好友間的互動分享，并針對微信過于開放的風險，主打用戶私密安全保護。
釘釘CEO陳航坦言，團隊是帶著使命感在做釘釘。與釘釘類似，來往也是一個不以商業化為目的的移動社交平臺，阿里管理層不對來往設置利潤要求。為了利用起阿里巴巴集團積累在手機端的億級用戶市場，來往被賦予了更加重大的使命，成為阿里巴巴連接整個社會大眾生活和消費行為的重要紐帶。來往是阿里首次主動出擊，正面迎戰來自騰訊社交的壓力。
當時，上線兩個月的來往就突破了1000萬的注冊用戶。但即便如此，百科中關于來往的消息至今仍停留在2014年4月，也就是說，上線不到半年，來往就消失了。這大起大落的背后，實則是阿里做社交的幾大弊端。
其一，來往成功心切，背離了做社交的初心。從來往的成長軌跡看得出來，集阿里資源、資金、聲量于一體的來往彼時漲落就像坐了過山車，但其“大落”還要歸因于“大起”。一方面，社交平臺的成長尤其需要時間，用戶要完成社交圈子的逐步搭建，光著急是急不出來的。不論是QQ、微信、還是陌陌，都曾經歷了一個長時間的用戶存量儲備，在某個節點迎來一次爆發，這樣的社交平臺才擁有扎實的用戶基礎，后續力量也會相當強大，很難被打倒。比如盡管如今微信當道，QQ也不會短時間內衰落。
另一方面，來往雖然劍指微信，社交圈子的遷移卻需要一個緩慢的過程。來往是阿里面對微信發起的一次主動進攻，而在阿里的強制推行下，來往在短短兩個月迅速積累起千萬級別的用戶。沒有給用戶社交生活轉移留出太多喘息的時間，來往更像是用錢和資源堆起來的空架子。社交產品的更替需要一個緩慢的過程，來往一開始就應該做好打長久戰的準備。采用強制手段迫切推行，注定了來往雖然短期內用戶量猛增，但用戶粘性很低，忠誠度也不會太高。
其二，來往定位不明確，缺少正向目標。眾所周知，來往一開始就是在對標微信，幾乎每一個功能的推出都是在跟微信叫板，這就直接框定了來往自身的邊界，限制了來往的廣度和深度。微信是熟人圈子里的社交，陌陌是陌生人之間的社交，來往野心太大，想要通吃社交市場，反而顧此失彼成了四不像。馬化騰曾說，打敗微信的，不可能是另一個微信。來往是阿里競爭大戰略中的一顆棋子，“因微信而生”決定了來往悲哀的結局。
其三，社交是產品導向的業務，運營為輔產品為主。不同于在電商和支付這些領域，阿里一直在顛覆傳統，在移動社交的車道上，產品體驗變得尤其重要，這一點在騰訊身上體現得非常明顯。騰訊擁有QQ和微信兩大流量集群，但這些流量卻很難完成變現，社交平臺需要更加純粹的生存環境。來往顯然不是從產品體驗出發的，集聚了眾多花式功能的來往社交本質一直在被團隊弱化，來往很快夭折。
就這樣，在傾注了太多心血的來往這里，阿里并沒能完成自己的社交心愿。這也在一定程度上讓阿里對社交的執念有所改觀，放任來往原班人馬被內部分流，核心團隊自生自滅，反而成就了后來的釘釘。
釘釘能否接力成功？
在來往失利的同年，2014年，釘釘誕生了。釘釘瞄準企業市場，定位企業級服務，雖然生存在阿里集團的樹蔭之下，但還有一個最大的關鍵詞，獨立，獨立于阿里生態之外，獨立于電商思維之外。也正是這種獨立，給了釘釘足夠大的成長空間。某種意義上說，釘釘是來往團隊的續命，阿里大生態的包容給了釘釘一席之地。而真正讓釘釘存活下來的，應該是阿里的“不聞不問”。
除了來往留下來的團隊，釘釘完全是“白手起家”，一開始沒有被過多關注，也沒有拿阿里的“一針一線”。專注移動辦公的釘釘因此避開了來往過于迫切、被高層干擾戰略走向的雷區，形成了一套自己獨有的運作體系。
正因為在運作理念上與阿里的割裂，這個團隊的產業模式實則與阿里整個生態中的業務都沒有太多重合點，沒有來自集團的內部戰略定位，自下而上靠團隊創新驅動，甚至在馬云完全不知情的情況下給了他一個“驚喜”……作為內部板塊之一，阿里能給釘釘的，除了錢和資源，也不會有太多了。也正是因為阿里“內部存異”的包容，釘釘得以生存。但看得出來，社交將是始終無法融入阿里生態的一個異物。
除此之外，還有一點值得被放大：陳航所說的使命感。釘釘獨立于阿里生態和理念之外，唯獨沒有獨立到阿里的使命感之外。所謂“好產品自己會說話”，釘釘也無需在阿里文化中有太強的代入感，現在擁有1億用戶的釘釘，本還可以更好。
在一方面，如今的釘釘有嚴格的管理者導向。眾所周知，不同企業間可能會出現很大的文化差異，每個企業高層的管理方式和理念都不盡相同，而且也未必有好壞、高下之分。釘釘則表明自己向外界輸出的就是一套優秀的管理體系，忽略企業管理中所帶有個人色彩的事實，將管理標準化、模式化，雖然有利于企業高層管理，但卻容易失去人情味，也未必能與各類企業文化相融。
另一方面，中國人酒桌上的生意，注定了工作與生活之間沒有一條清晰的分界線。在外部競爭環境上看，微信是一道不可逾越的鴻溝，雖然不是專門為企業服務的，但各企業在微信上的溝通一定不比電話和短信要少。在復雜的職場社交需求面前，釘釘的服務場景還可以更豐富。
目前來看，釘釘已經搶占了企業服務市場的先機，率先突破億級用戶大關。而對釘釘這樣一個雖委身阿里內部，實則完全像創業公司的企業來說，如今受到集團重視，應該拿出更多的突破。
好產品的多元和包容
用戶量破億對釘釘來說非但不意味著能松一口氣，反而是再次前進的沖鋒號。“前有餓狼，后有猛虎”，更何況釘釘自身還存在問題，如果此時被階段性的成就所蒙蔽，走上了“使命感的道路”，那才真的是可惜。社交產品本身就是服務，釘釘則應該在產品上傾注更多的努力。
一來，為企業提供定制化服務。所謂隔行如隔山，一款產品吃遍所有企業不太可能，尤其是釘釘所對標的中小型企業，面臨著更多復雜的問題和場景。高效、精準、目標導向的企業管理方式中還應該融入更多普適性的元素，盡可能拓展釘釘的覆蓋寬度，不使其淪為“請假還要通過微信說一聲”的輔助工具而存在。
二來，如今有了阿里集團的內部支持和重視，釘釘更應該排除盈利和技術問題的干擾，極致地開發產品，讓產品自己說話。即便到現在的體量，釘釘還是需要保持獨立話語權，打磨產品沉淀用戶，并將選擇的權利重新歸還用戶。還是那句話，釘釘現在也不需要在阿里內部找歸屬感，向市場發問才是釘釘的坦途。
總的來說，前有來往失利焉知非福，釘釘更應該總結經驗教訓重新上路。最重要的是不要重蹈覆轍，步了來往的后塵。而對阿里來說，如今用戶破億的釘釘讓馬老師看到了社交的新希望，能否真正實現馬老師的社交夢，釘釘還需取得更大突破。
劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110
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