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地盤縮減，OPPO失手戰地

OPPO正在逐步喪失市場競爭力和創新發展能力，成為一家依賴廣告營銷和販賣噱頭的手機公司。而核心競爭力的缺失使其未來難以實現真正的可持續發展。

手機行業進入高速發展的這幾年，OPPO抓住了時機，憑借著營銷、價格等手段，在一眾手機品牌中以黑馬的姿態脫穎而出。通過對市場進行鯨吞，OPPO迎來了“稱王稱霸”的黃金時期。但與此同時，OPPO對于手機行業的認知開始出現偏差，其發展重心逐漸發生了本質上的轉移。OPPO的成功很大一部分原因得益于品牌營銷，依靠這種方式攫取的勝利果實使其在未來實戰發展中，往往會忽視了一家以手機為主的科技企業核心競爭力應該來源于產品本身。

OPPO在用一種它自認為最可行的商業思維進行發展戰略布局，但在日新月異的市場環境下，這種功利短視、本末倒置的商業思維常常會讓OPPO陷入窘境之中。面對接二連三出現的問題，OPPO的發展戰略遭遇打擊，而戰略上的失敗導致OPPO失手戰地，地盤縮減的oppo未來發展形勢不容樂觀。

老化的“農村包圍城市”戰略

OPPO的成功源于“農村包圍城市”戰略，但這種發展戰略只適用于特殊時期，隨著環境的變化，這種戰略的弊端日益凸顯。

社會的不斷發展使得越來越多科技產品充斥我們生活，手機作為人們日常必備的科技產品，在過去幾年中增速最為猛烈，處于增長期的手機行業自然而然引來一大批手機廠商的窺視，Oppo便是其中之一。OPPO是廣東歐珀移動通信有限公司旗下品牌，成立于2004年，目前OPPO旗下有Find、N、R、A四個系列。可以說，歷經幾年快速發展，OPPO已經成為行業中數一數二的品牌。

前面說到OPPO的崛起與“農村包圍城市”戰略息息相關，這里和大家具體解析一下。OPPO的主要產品線集中在2000元以下中低端市場，在戰略布局上主攻線下市場，市場范圍主要分布在三四線城市和偏遠的鄉鎮地區，通過占領這類市場對一二線城市形成一個包圍圈，最后再進行逐步滲透。

這個戰略妙就妙在對環境具有強烈的依賴。當時，一二線城市手機市場基本被三星、聯想等手機品牌廠商占據，與其擠破頭進入該市場，還不如另辟蹊徑。于是，OPPO開始將目光聚焦“農村”市場。

早期這類消費市場是一個什么樣的環境？互聯網還沒有完全普及，三四線城市對于互聯網的接受度還沒有一二線城市高，很多地區甚至都沒聽過互聯網這個概念。通訊行業也不發達，很多時候打電話還需要去電話亭。整個社會環境處于一種較為封閉的狀態，這也使得當時的消費市場信息極為不對稱。也正是由于這種信息的不對稱，OPPO才能在短短幾年內占領“農村”市場。

在OPPO的體系中，收割“農村”市場有兩個步驟。第一是通過大量的廣告投放營銷，獲得用戶的認知度。第二是遍布三四線城市、鄉鎮地區的經銷點。由于信息不對稱原因，大部分消費者對于手機這類科技復雜的配置完全不懂，也不理解操作系統之間存在什么區別，更不懂得深究手機的價值含量。

因此，盡管OPPO的手機產品雖然在硬件配置上稍顯不足，但時尚靚麗的外觀、較為中低的價格、主打自拍和音樂等局部特色功能的營銷，以及經過專門培訓的“海底撈”服務模式，精準地抓住了消費者的需求。畢竟在信息不對稱的條件下，大部分消費者在購買產品時肯定更傾向選擇知名度高，且購買售后方便的品牌。所以說，“農村”這種極容易栽種韭菜的土壤正是造就OPPO上位中國手機廠商榜首的根本原因。

但問題在于，隨著社會的發展，消費市場環境發生改變，OPPO收割韭菜的能力正在不斷削減，“農村包圍城市”戰略在環境的影響下逐漸老化。信息透明化程度提高，消費者需求隨之發生改變，與此同時，同類同質競爭者開始出現，OPPO“稱王”的主流市場空間有所縮減。

一方面，繁榮的商品經濟在一定程度上促進了信息交流的發展，OPPO供養韭菜的土壤發生部分質變。隨著人們生活水平的不斷提高，大眾對于信息獲取的需求增加，信息傳播渠道發生轉移，不受時間、空間等因素限制的互聯網逐漸受到大眾喜愛，由此迎來互聯網時代。“農村”市場的部分消費者受互聯網影響，對手機產品有了更深入的了解，對于手機產品的需求不在僅僅浮于基本功能等表面因素，更加注重手機產品的配置、操作等深層次的技術是否與產品的實際價格相符。顯然，OPPO并不能滿足消費者在這方面的需求，以致于這部分消費者轉投其他品牌懷抱。

另一方面，同類同質競爭者小米的出現，分割了OPPO部分韭菜。當手機消費品屬性漸漸加強，功能性手機開始退去，智能手機在中國逐漸完成滲透，國產手機迎來了當之無愧的性價比之王小米。小米的崛起和OPPO的成功路徑相似，二者都是以“農村”市場作為主要根據地，采用的商業模式也頗為相似，都是先通過廣告營銷擴大品牌的知名度，然后進行市場占領。

不同的是OPPO的廣告媒介主要集中在綜藝節目等傳統媒體方式，而小米則是借助互聯網這類新型媒體，OPPO的購買渠道主要分布在線下，小米的購買渠道主要集中在線上。而且小米還有一個很大的優勢，即“去中間化”后帶來的低價差，由于省去了中間商的分配，小米的產品定價更為低廉，且與OPPO的廣告相比，小米采用互聯網當做廣告媒介的成本支出更低，產品定價低端化的空間更大。

此外，手機行業市場導向發生根本轉移，從單一的引量進入存量時代。多家第三方數據機構發布的報告均顯示，2017—2018年，國內智能手機市場整體出貨量均出現下滑趨勢。這意味著，智能手機行業已經進入存量時期，消費者的換機周期從18月延長至22個月，在這樣的背景下，OPPO手機短效的6-8個月生命周期顯然不符合行業的周期規律。所以說，OPPO渠道為王只是階段性產物，“農村包圍城市”戰略受環境等因素限制程度過大，不適宜可持續發展。

難以立足的“回歸城市”路線

值得一說的是OPPO自身也認識到韭菜被收割，市場空間減小，為了維持自身的生存發展，OPPO選擇將主力轉移到一二線城市戰場。然而，OPPO在“農村”市場都逐漸失利，基于自身條件不足的情況下，轉移主戰場對OPPO來說勝算不大。我們來看看OPPO“回歸城市”后都作出了哪些舉動。

首先，OPPO套路不改，仍舊想憑借廣告營銷或者噱頭在一二線城市中殺出一條血路，比如綜藝節目中，我們隨處可見OPPO的身影。其次，線上成為OPPO的側重點之一，無論是自營還是經銷商，OPPO網上店鋪的數量都不是一個小數目。最后，OPPO開始朝手機中高端市場進軍，推出一系列高價、甚至是天價手機，例如OPPO Find X。這種種舉措的背后，OPPO能否延續曾經的輝煌，在新的戰場中站穩腳跟？

2018年第一季度，來自IDC季度榜單顯示，國內智能手機出貨量下滑的趨勢并沒有停止，除蘋果、華為、小米等手機廠商實現同比增長外，三星、OPPO、vivo均有下滑，其中OPPO下滑占比高達7.5%。下滑的數據表明了，OPPO轉移戰場的結果并不盡如人意，導致這種結果出現的原因歸根結底還是源于核心競爭力的缺失。

盡管OPPO對產品上價值，對外宣稱要進行產品研發、技術創新，但直到目前為止，我們都沒有看到OPPO的技術“新”在哪方面，反倒是產品價格一新再新。事實上，OPPO手機的產品更迭史其實就是手機攝像頭的發展史。從2014年的OPPO N3到現如今的OPPO Find X、OPPO R17、OPPO R17 PRO、這些產品系列的宣傳從美顏到分辨率再到夜間拍照，除了拍照其他亮點可能就是閃充。

但這些難道就是技術創新？

以蘋果和華為兩大占據中高端市場的手機廠商為例。有數據顯示，在過去的四個季度中，蘋果研發費用為142億美元，華為則在2017年投入130億美元，且未來計劃每年投入的研發費用高達150億美元至200億美元，而這些高額投入研發的背后，蘋果研發出來的蘋果系統正在逐漸完善升級，華為從麒麟980芯片到GPU turbo，自主研發的腳步一直沒有停止。也正是基于這些深層技術的創新，蘋果和華為手機價格一高再高也沒有被眾多消費者轟炸。

反觀OPPO，價格也是一高再高，然而內在配置卻讓人哭笑不得。以OPPO R15PRO為例，4000左右的價格，內在配置是710處理器，搭配8g運行內存，難怪會有網友評論這是老鼠拉大車。手機中高端市場并不僅僅是產品價格高就行得通，如果產品是個天價，內在配置卻是低配，自然會被消費者貼上高價低配的標簽，消費者也不會樂意買賬。

當然，也有人覺得拍照閃充應該屬于技術范圍，那我們再來看看OPPO的拍照和閃充功能。事實上，OPPO的拍照閃充大多只是噱頭。OPPO的拍照技術連cmos都打不過，三攝還有一個tof相頭，防抖用三軸，優化方面算法還不行，夜景拍照更比不上華為。再是閃充，OPPO的充電器一般能供2節電池一起充電，所以速度可以實現2倍增長，但這樣的弊端就是電池容量，所以OPPO大多數的電池容量大多在3700,毫安，而華為的可以裝到4200毫安。

缺乏深層技術、拍照閃充都是噱頭、不具備足夠的核心競爭力……這也就是為什么OPPO出貨量開始下滑，品牌難以被“城市”接納的根本原因。對OPPO而言，立足“城市”的道路依舊任重而道遠。

失敗的“海外市場”擴張計劃

在擴大市場方面，OPPO的手不只伸向國內一二線城市，同時還將目光放到了海外市場。印度作為人口密度較大，且市場前景可觀的地區，自然成為OPPO向海外擴張的必經之地。

2014年前后，OPPO企圖將國內成功的經驗復制到印度，也就是將“農村包圍城市”的打法用到印度身上。所以，OPPO一開始進軍印度時，就不惜血本打廣告，在印度大街小巷上都可以看到OPPO的標致和產品宣傳，甚至是用10億元天價奪得印度球隊的贊助權，只為擴大自身品牌影響力。緊接著是遍布印度的經銷點。經過兩個步驟不斷造勢，OPPO成為印度智能手機排行前五的品牌廠商。

然而，OPPO并沒有得到幸運之神一直眷顧。就在2018年年初，OPPO的業績不斷下滑，市場份額較上年同期的9%下滑至4%。印度《經濟時報》報道稱，此前在印度大舉擴張業務的中國智能手機廠商OPPO當前在對印度業務戰略進行調整，專注于縮減支出和獲得回報，并逐漸縮減印度渠道商和零售商的數量。據悉，這段時間OPPO在印度已經失去了約1萬家零售商，且未來零售商的數量還在不斷縮減中。

這些數據意味著，OPPO想要將“農村包圍城市”的戰略打法復制到印度市場存在一定的難度。一來，印度雖然人口眾多且市場廣闊，但相對的競爭也會越發激烈，OPPO除了要應對印度的本土品牌，還要考慮小米這個性價比之王，畢竟印度收入水平不高，消費者在消費時肯定會著重性價比。二來，OPPO的打法需要花費高額的廣告成本，同時還要出讓足夠的利潤空間給零售商，但手機產品又不能定價過高。因此，如何衡量好成本支出和利潤回報也是OPPO頗為頭痛的問題之一。

總的來說，OPPO目前的處境頗為尷尬。國內市場高不成低不就，海外市場水土不服，難以復制當時的成功。處處碰壁的形勢下，OPPO想要成為香餑餑難于登天。盡管5G時代的即將到來對OPPO來說是一個新的機遇，但能否把握這次機會還是個未知數。畢竟5G技術目前仍不夠成熟，而OPPO卻宣稱已經實現了第一次5G上網，希望這并非OPPO的又一次噱頭。