這些新電視主要包括Netflix、Amazon的OTT業(yè)務(wù)Prime Video、Google旗下的YouTube以及Apple iTunes視頻業(yè)務(wù)，還有其他一些規(guī)模較小的新電視業(yè)務(wù)，美國(guó)市場(chǎng)上提供新電視業(yè)務(wù)總數(shù)超過(guò)了200家。

對(duì)于美國(guó)傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，同樣被新電視業(yè)務(wù)嚴(yán)重沖擊，一方面表現(xiàn)在幾乎每家電視臺(tái)、電視運(yùn)營(yíng)商的用戶都在流失，收入都處于停滯乃至負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

另一方面，以FAANG（Facebook、Apple、Amazon、Netflix、Google）為代表的新電視業(yè)務(wù)新進(jìn)場(chǎng)者，受到資本的熱烈追捧，估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的傳統(tǒng)電視媒體。

美國(guó)沒(méi)有統(tǒng)一的電視媒體行業(yè)主管部門，沒(méi)有媒體轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)，也沒(méi)有融合發(fā)展的政治任務(wù)，市場(chǎng)化是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動(dòng)力。沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有商業(yè)收入，沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有影響力，沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有資本進(jìn)入，沒(méi)有市場(chǎng)就意味著破產(chǎn)消亡。

中國(guó)電視媒體被顛覆的速度和程度遠(yuǎn)高于美國(guó)

中美電視媒體面臨的嚴(yán)峻局勢(shì)卻是一樣的，不能轉(zhuǎn)型新電視新媒體就沒(méi)有未來(lái)。與美國(guó)相比，中國(guó)電視媒體面臨的境況更加嚴(yán)峻。

美國(guó)傳統(tǒng)電視媒體積累了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，和有線、衛(wèi)星等電視運(yùn)營(yíng)商有著歷史的一體化利益同盟關(guān)系，在用戶付費(fèi)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)有著壟斷性的市場(chǎng)地位。而國(guó)內(nèi)電視媒體并沒(méi)有那么強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，也沒(méi)有用戶付費(fèi)市場(chǎng)，和電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商處于分離的狀態(tài)。

美國(guó)傳統(tǒng)電視媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新電視保持著警惕的心態(tài)，內(nèi)容供給非常有限，而國(guó)內(nèi)有制作能力的電視臺(tái)幾乎全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)新電視，在某種程度上做了自己的掘墓人。

美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)新電視拓展出了占傳統(tǒng)電視十分之一的新市場(chǎng)、新商業(yè)。中國(guó)沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，按照中國(guó)電視廣告市場(chǎng)1500億估算，視頻網(wǎng)站廣告收入已經(jīng)超過(guò)600億，在不計(jì)算視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)的情況下，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)新電視市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的三分之一。

隨著視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶的快速增長(zhǎng)和OTT的市場(chǎng)深度運(yùn)營(yíng)，3年之內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新電視超越傳統(tǒng)電視幾乎毫不費(fèi)力。

相比美國(guó)的傳統(tǒng)電視媒體，中國(guó)電視媒體在被互聯(lián)網(wǎng)新電視顛覆的程度高了太多，速度也快了更多，轉(zhuǎn)型的壓力也就更大。然而，國(guó)內(nèi)很多電視臺(tái)卻在應(yīng)付任務(wù)，搞一個(gè)中央廚房融媒體形象工程，對(duì)于真正的融合發(fā)展束手無(wú)策。

從4月開(kāi)始，“突然”獲得80多個(gè)國(guó)內(nèi)外一線美妝品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等達(dá)成官方合作，超300個(gè)SKU入駐；同時(shí)，諸如意大利奢侈品牌寶格麗也嘗試將自家的珠寶與之合作推廣。

作為一款2015年推出的App，美圖旗下的美妝相機(jī)在短短半年時(shí)間里，突然獲得巨大商業(yè)成功，僅僅因?yàn)槠湓?月的版本更新中，加入了一個(gè)名為AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù))試妝的功能。

這只是在當(dāng)下AR試妝大潮中的一個(gè)例證，電商平臺(tái)如京東、淘寶，美妝品牌如屈臣氏、雅詩(shī)蘭黛、絲芙蘭等，均在線上App或線下門店中，推出了類似的自有AR試妝產(chǎn)品。

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魔鏡魔鏡告訴我，AR為什么這么火？

一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，截止2016年年底，美妝相機(jī)累計(jì)用戶超過(guò)1.2億，月活躍用戶數(shù)超2000萬(wàn)，其中87%以上為女性用戶(以80后、90后為主)。

從活躍用戶狀態(tài)上看，美妝相機(jī)本身只能算是中等層次的移動(dòng)應(yīng)用，但它之所以被美妝品牌所關(guān)注的關(guān)鍵，則恰恰是它的垂直性，一個(gè)高度聚合的美妝用戶流量池。

AR試妝功能，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)只是美妝品牌用來(lái)撬開(kāi)整個(gè)流量池的一個(gè)撬棒。

但從技術(shù)層面上看，美妝相機(jī)以及其他一眾AR試妝產(chǎn)品的“戰(zhàn)斗力”則頗為單薄。此類試妝功能，目前只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設(shè)，因此消費(fèi)者的體驗(yàn)只能限制于色彩在皮膚上整體效果的呈現(xiàn)，而無(wú)法感受到持久度、產(chǎn)品質(zhì)地、肌膚使用感等真實(shí)的效果。另外AR技術(shù)也不能幫助消費(fèi)者完成對(duì)日常護(hù)膚品的使用和挑選。

換言之，和在一些視頻或照片類App上的各種搞笑掛件并無(wú)太大差別。而恰恰就是這樣一個(gè)玩具一樣的功能，卻實(shí)實(shí)在在成為了當(dāng)下的一股營(yíng)銷風(fēng)暴。

一方面，其源自當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，口紅效應(yīng)所帶來(lái)的美妝需求激增的市場(chǎng)環(huán)境，以及美妝電商的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。早前歐萊雅集團(tuán)在其2016年年度報(bào)告分析稱，2016年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模為1862億歐元，同比增長(zhǎng)4%；從增速來(lái)看，2007年增幅5%，為過(guò)去十年最高，2009年增幅1%，為過(guò)去十年最低。同時(shí)，近年來(lái)全球化妝品線上銷售額加速增長(zhǎng)，2016年同比增長(zhǎng)20.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體化妝品4%的增速，截至2016年底電商業(yè)務(wù)占全球化妝品市場(chǎng)份額的11%。

但更重要的是，AR試妝表現(xiàn)出的高轉(zhuǎn)換率，讓所有的美妝品牌都坐不住了。一個(gè)經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)來(lái)自獨(dú)立研究公司Intage的一份調(diào)查：在日本，使用AR彩妝App用戶的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率是不使用App用戶的1.6倍，前者的花費(fèi)是后者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。醫(yī)療數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商ModiFace曾搜集了75個(gè)的美容零售商和品牌的數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，引入了AR技術(shù)后，品牌和零售商的線下銷售額平均增長(zhǎng)率為84%，互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了117%。

一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷的答案呼之欲出，即AR試妝，其實(shí)就是擺在化妝品前的“哈哈鏡”。

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黑科技營(yíng)銷？你還記得大世界的哈哈鏡嗎

哈哈鏡在中國(guó)一直被定義為一種游樂(lè)場(chǎng)及商場(chǎng)常見(jiàn)的玩樂(lè)設(shè)施。第一個(gè)成功運(yùn)用哈哈鏡來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的案例，其實(shí)就是1917年建立、早年大上海最知名的大上海。

就在2016年1月，當(dāng)媒體開(kāi)始報(bào)道閉門謝客13年的“大世界游樂(lè)中心”將于建成100周年之際正式復(fù)業(yè)時(shí)，標(biāo)題都是這么寫的《上海大世界明年重新開(kāi)業(yè) 還記得當(dāng)年的哈哈鏡嗎？》

這是什么？這就是品牌成功引流了，或者我們叫它做影響力了。人們想到大世界，首先頭腦中喚醒的記憶不是里面各種稀奇古怪的玩意、也不是各種精湛絕倫的表演，而是“大世界里的十二面哈哈鏡”。彼時(shí)，恰恰是憑借著這一創(chuàng)意，大世界的江湖地位一舉超過(guò)了與之有恩怨的“新世界游樂(lè)場(chǎng)”。

同時(shí)，哈哈鏡在中國(guó)的定名，也是從這里起步。十二面大鏡子能使人變長(zhǎng)、變矮、變胖、變瘦等，千姿百態(tài)，引人捧腹大笑，故謂之“哈哈鏡”。

哈哈鏡在此也就成為了一種“印記”，而且特別有針對(duì)性的集中于特定類別的人群中。類似于提到豐田，腦子里自動(dòng)彈出“車到山前必有路”這句諺語(yǔ)。當(dāng)然，在碰到這句諺語(yǔ)時(shí)，除了給出“船到橋頭自然直”的正解外，還會(huì)額外蹦出一個(gè)“有路必有豐田車”的曲解，順便會(huì)心一笑。

這句1982年出現(xiàn)在中國(guó)的豐田廣告語(yǔ)，在此后的二十年內(nèi)流行，其實(shí)也就在整整一代人身上留下了記憶，包括在這句經(jīng)典廣告語(yǔ)營(yíng)銷下長(zhǎng)大的80后們，這就是品牌植入了。

回歸到哈哈鏡，其在當(dāng)年出現(xiàn)在大世界門前時(shí)，本質(zhì)上和當(dāng)下的AR美妝一樣，屬于那個(gè)時(shí)代的“黑科技”，而恰恰因?yàn)檫@個(gè)強(qiáng)烈的刺激效益，以至于形成了和其他游樂(lè)場(chǎng)在“第一印象”（印刻效應(yīng)）上的極大差別，進(jìn)而形成“哈哈鏡引流、大世界賣票”營(yíng)銷效果。

顯然，AR試妝此刻也扮演著同樣的角色。在美妝產(chǎn)品并沒(méi)有突破性進(jìn)展的狀態(tài)下，其主要是通過(guò)App來(lái)縮短用戶和產(chǎn)品之間的直線距離，通過(guò)娛樂(lè)化的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌的影響力擴(kuò)大效果。

根據(jù)Alert Technologies在2013年的一項(xiàng)研究報(bào)告，消費(fèi)者在零售店里購(gòu)物時(shí)，如果他們進(jìn)了試衣室，就有67％的可能性會(huì)實(shí)際購(gòu)買。這其實(shí)就是縮短了用戶到試裝間的距離，但在技術(shù)限制下，還沒(méi)實(shí)現(xiàn)零距離。

由此可見(jiàn)，不管是否是黑科技，“哈哈鏡效應(yīng)”的本質(zhì)就是用既有噱頭的營(yíng)銷手段，并結(jié)合產(chǎn)品的一定特征，針對(duì)特定流量池進(jìn)行吸引，進(jìn)而將消費(fèi)者從“哈哈鏡”處引入到產(chǎn)品的“大世界”里，形成一定的消費(fèi)轉(zhuǎn)換。

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處處都是門檻，哈哈鏡效應(yīng)不是簡(jiǎn)單炒作

請(qǐng)注意，哈哈鏡效應(yīng)和常見(jiàn)的噱頭式營(yíng)銷炒作只是外表相似，卻截然不同。從AR試妝和大世界哈哈鏡案例中，不難歸納出幾個(gè)特征：

其一是“哈哈鏡”本身具有一定的技術(shù)門檻，簡(jiǎn)單模仿容易畫虎不成反類貓。

在1917年大世界開(kāi)張之時(shí)，即啟用哈哈鏡作為“門面”。但由于其采用荷蘭工藝制作，屬于正宗的舶來(lái)品，也因此讓對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以模仿，以至于哈哈鏡在之后的時(shí)光里，甚至成為了大世界的代名詞。

而在美妝相機(jī)上，盡管目前的效果還很“卡通”，但按美圖官方說(shuō)法：“美妝相機(jī)之所以能在海外迅速立足，歸功于多年來(lái)美圖公司對(duì)人臉技術(shù)的研發(fā)，以及申請(qǐng)了100多項(xiàng)專利的頂尖技術(shù)，可以對(duì)五官精準(zhǔn)定位，讓妝容更立體逼真，AR技術(shù)則可實(shí)時(shí)呈現(xiàn)效果。”

其二是“哈哈鏡”要承擔(dān)細(xì)分人群和精準(zhǔn)引流的營(yíng)銷功能，而非泛大眾的簡(jiǎn)單傳播和炒作。

各美妝品牌之所以選擇美妝相機(jī)進(jìn)行合作，一來(lái)是因?yàn)槠渥陨碜越ˋpp，盡管可以有效地控制產(chǎn)品類型，并且在技術(shù)上和自有產(chǎn)品更好的貼合，但獲客成本太高，有已經(jīng)占據(jù)一定市場(chǎng)的相機(jī)應(yīng)用直接合作，可以形成捷徑；二來(lái)類似美妝相機(jī)這樣的細(xì)分垂直類產(chǎn)品，本身用戶群體和美妝產(chǎn)品高度重疊，具有極強(qiáng)的營(yíng)銷精準(zhǔn)度。

與之相類，大世界門口的哈哈鏡，確實(shí)有攬客的效果，但也同時(shí)具有對(duì)特定類型人群的強(qiáng)烈吸引，即青少年。大世界作為當(dāng)時(shí)的“遠(yuǎn)東第一游樂(lè)場(chǎng)”，內(nèi)部游樂(lè)設(shè)施覆蓋各年齡層，而真正游樂(lè)所指，則更偏重于全家人的娛樂(lè)，而青少年意欲照哈哈鏡，則往往成為全家人啟動(dòng)休閑計(jì)劃的一大誘因，很自然不做作。

其三是營(yíng)銷指向盡可能自然、不做作，同時(shí)本身亦是產(chǎn)品屬性的一種延伸。

如美妝相機(jī)，一開(kāi)始的定位即是通過(guò)美圖、美拍的功能，讓用戶能一鍵享有裸妝、韓妝、明星妝、搞笑妝等多種時(shí)尚妝容。用戶本身在使用此類App時(shí)，就帶有強(qiáng)烈的美妝意向，AR試妝更多的是將這一意向變得更為具體和明確，通過(guò)“黑科技”的方式，變成一種延伸。而不是如同慣常的噱頭和炒作那樣，只是用各種新奇特的營(yíng)銷吸引人群注意，但往往和產(chǎn)品本身脫鉤。而大世界的哈哈鏡，如前所述，以通過(guò)孩子的游樂(lè)需求形成對(duì)家人的潛在需求的連環(huán)引爆，而核心都在游樂(lè)之上。

以噱頭式炒作慣常出沒(méi)在房地產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)槔?，可?jiàn)一斑。淺薄的如在樓盤開(kāi)盤后，許多房產(chǎn)商會(huì)打出諸如“神奇的雨房”、“企鵝展”等活動(dòng)，來(lái)吸引帶孩子的家長(zhǎng)前往，表面上看頗有哈哈鏡的引流效果，但一來(lái)引流來(lái)的人群和自身的目標(biāo)消費(fèi)者群體并不對(duì)稱，二來(lái)這些新奇特活動(dòng)本身與房產(chǎn)之間沒(méi)有建立必然的聯(lián)系，往往流于形式，圍觀者眾而消費(fèi)者少。

深層一點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷則是強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。如當(dāng)下特色小鎮(zhèn)火爆之下，眾多房地產(chǎn)均跟風(fēng)亮出各種“特色小鎮(zhèn)”招牌，而早前雙創(chuàng)理念盛行時(shí)，各種租賃、商住和純血住宅小區(qū)，均在售賣時(shí)掛出眾創(chuàng)空間招牌，其中較為典范的如小米入股的YOU+國(guó)際青年公寓、萬(wàn)科推出的集創(chuàng)業(yè)、眾籌以及互聯(lián)網(wǎng)+等眾多時(shí)髦關(guān)鍵詞的“三好社區(qū)”等。這些概念的植入，同樣想要達(dá)到哈哈鏡效果，并且有一定的落地基礎(chǔ)，但本身由于相關(guān)概念的不成熟、方向不明確以及房產(chǎn)企業(yè)的本心依然落在買房之上，而非孵化概念，故最終大多流于形式。

此外，真正要做好哈哈鏡營(yíng)銷，在上述三大門檻的基礎(chǔ)上，還需要有快速迭代的進(jìn)取思維。百年哈哈鏡的流行，是工業(yè)時(shí)代的技術(shù)演進(jìn)速度所決定，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迭代的速度已經(jīng)由2000年以前的10年一變、2000-2010年的5年一變，演進(jìn)到了1年一變的階段。

落在如AR技術(shù)上，不難看到2016年全球火爆的AR手游《精靈寶可夢(mèng)go》在還剛剛和少數(shù)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)形成營(yíng)銷互動(dòng)后，就急速降溫和消失，而AR試妝作為一個(gè)營(yíng)銷手段，也不可避免這樣的命運(yùn)，除非在“玩具”的效果上，不斷增加新的技術(shù)。

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刷臉進(jìn)門、即買即走。10月中旬，京東X無(wú)人超市在京東總部大樓亮相?！霸谇耙惶斓脑嚑I(yíng)業(yè)里，我們的銷售額就有4萬(wàn)多元。”京東X無(wú)人超市相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體的表述中似乎洋溢著無(wú)人零售步入佳境的喜悅。

然而，黑科技滿滿的無(wú)人零售，有可能成為顛覆實(shí)體零售的新勢(shì)力嗎？或許當(dāng)下的答案仍然是——理想很豐滿！

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放大版的自動(dòng)售貨機(jī)

始作俑者是亞馬遜。去年年底，電商巨頭亞馬遜發(fā)布了一則視頻短片，展示了令人驚訝的無(wú)人超市Amazon Go。消費(fèi)者只需要走進(jìn)商店并掃描手機(jī)上的Amazon App，挑選自己鐘意的產(chǎn)品裝進(jìn)購(gòu)物袋，然后直接走出商店就可以完成購(gòu)買。

對(duì)于電商巨頭亞馬遜來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍線下場(chǎng)景，一直是它在努力的突破口。2014年圣誕購(gòu)物季前夕，亞馬遜在紐約曼哈頓中心開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體零售店。2年后的無(wú)收銀臺(tái)式亞馬遜實(shí)體店，顯然讓它和消費(fèi)者之間的距離又近了一步。

所有的無(wú)人零售，其實(shí)都基于一個(gè)原理，即放大版的自動(dòng)售貨機(jī)。

在很多業(yè)界觀點(diǎn)看來(lái)，無(wú)人零售和自動(dòng)售貨機(jī)的主要特質(zhì)就在于“無(wú)人”，即通過(guò)無(wú)人的方式，降低了人力成本。但實(shí)質(zhì)上，這依然是一個(gè)典型意義上的電商邏輯的實(shí)體版存在，即在線下場(chǎng)景中，用技術(shù)的力量為消費(fèi)者的體驗(yàn)拆除掉“收費(fèi)站”，讓用戶和商品之間，真正成為一條無(wú)障礙的直線。

其一是人力成本。減少了店員，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)開(kāi)店目，似乎可以降低商品成本。但另一方面，由于技術(shù)的進(jìn)入，也讓這部分成本降低變得并不特征明顯。

無(wú)人零售基本三種技術(shù)形態(tài)，一是視頻識(shí)別、生物傳感器，第二種是RFID零售應(yīng)用，最后一種是傳統(tǒng)的二維碼掃描。僅以采用RFID技術(shù)的“繽果盒子”為例，其貨品單價(jià)目前而言較之普通零售為高，即是技術(shù)費(fèi)用高過(guò)人力成本的一個(gè)例證。

當(dāng)然，隨著技術(shù)的演進(jìn)和店鋪網(wǎng)店的增多，最終這一成本問(wèn)題，必然得到解決。而無(wú)人機(jī)送貨、無(wú)人值守、大數(shù)據(jù)調(diào)貨、店內(nèi)機(jī)械臂自動(dòng)裝填等技術(shù)的逐步進(jìn)入和成熟，都將最終讓價(jià)格這個(gè)攔路虎逐步消失。

其二是體驗(yàn)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)之所以熱衷于推銷無(wú)人零售的概念，本身和亞馬遜、京東、順豐等電商或物流平臺(tái)在2014年開(kāi)始的各種線下實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)+試水一脈相承，抑或可視為是當(dāng)年頗為“失敗”的嘗試后的再臨。

其核心目的，并非簡(jiǎn)單的顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)，而在于破解電子商務(wù)一大用戶體驗(yàn)瓶頸——看得見(jiàn)、摸不著。

為此，由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)率先試水的特大號(hào)“無(wú)人售貨機(jī)”，也就此變成了一個(gè)看上去很美的新風(fēng)口。至于門店租金或其他，本身到都不是大問(wèn)題。

但有趣的是，Amazon Go由于技術(shù)和成本的瓶頸，至今依然處在試運(yùn)行階段，而在國(guó)內(nèi)，短短半年時(shí)間里，各種無(wú)人零售卻已經(jīng)遍地開(kāi)花，進(jìn)入了正式角逐市場(chǎng)的階段，

殊不知，引爆國(guó)內(nèi)無(wú)人零售高潮的阿里的無(wú)人超市——淘咖啡，其實(shí)僅僅是在7月的淘寶造物節(jié)上驚鴻一瞥，阿里巴巴CEO張勇就意味深長(zhǎng)的評(píng)價(jià)道：“我們的出發(fā)點(diǎn)是希望服務(wù)所有會(huì)開(kāi)咖啡店的人，開(kāi)一個(gè)智慧的咖啡店，不是我們自己開(kāi)一個(gè)?！?/p>

在先行者都只是在運(yùn)作一個(gè)樣板工程的大環(huán)境下，其他入局者真的能讓無(wú)人零售成為一種新常態(tài)嗎？

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痛點(diǎn)不是無(wú)人，而是便利

無(wú)人零售必然是未來(lái)的趨勢(shì)，但未必是滿街林立的“小業(yè)態(tài)”。

媒體頗為揶揄無(wú)人零售的“一關(guān)一開(kāi)”現(xiàn)象：在阿里“淘咖啡”開(kāi)業(yè)的同時(shí)，“繽果盒子”首家門店因?yàn)樯虾鉁剡^(guò)高導(dǎo)致店鋪內(nèi)成為“桑拿房”、部分商品出現(xiàn)如甜甜圈巧克力融化等問(wèn)題、而暫停運(yùn)營(yíng)。

媒體亦報(bào)道稱，如“繽果盒子”采取加盟店模式，每家門店約為15平方米，選址定位在封閉的小區(qū)環(huán)境內(nèi)，預(yù)計(jì)一年內(nèi)可完成5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。面積的局限性，使得其店內(nèi)的品類并不多，與傳統(tǒng)便利店和超市相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

但一個(gè)真正關(guān)于無(wú)人零售發(fā)展方向的節(jié)點(diǎn)，也因此而出現(xiàn)——它真的是傳統(tǒng)零售店的競(jìng)爭(zhēng)者嗎？

或者，從一開(kāi)始，業(yè)界的聚焦點(diǎn)就虛焦了。無(wú)人零售在業(yè)態(tài)上，其實(shí)和自動(dòng)售套機(jī)是一個(gè)路線。

其一是不需要導(dǎo)購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。在上一輪電商試水中，實(shí)體店形態(tài)和傳統(tǒng)零售店并無(wú)二致，當(dāng)時(shí)的思維路線是通過(guò)線下服務(wù)和導(dǎo)購(gòu)，來(lái)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)換率。

但與傳統(tǒng)零售店比較，這樣的服務(wù)效果并不明顯，同時(shí)許多傳統(tǒng)便利店扎根小區(qū)，其長(zhǎng)期和居民間的交集，并非一個(gè)“外來(lái)戶”能夠在短期內(nèi)替代的。

這一輪試水，選擇的切入點(diǎn)直接跳出了傳統(tǒng)門店的“溫情”環(huán)節(jié)，在許多業(yè)界觀點(diǎn)中是缺陷，但實(shí)質(zhì)上卻找到了互聯(lián)網(wǎng)+的命門，即用標(biāo)準(zhǔn)化流程來(lái)替代傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)，除了降低人力成本外，也符合電子商務(wù)大潮下的標(biāo)準(zhǔn)化需求：線上看評(píng)價(jià)、線下享體驗(yàn)。

這本身也是早前各種“無(wú)人機(jī)”能夠存活的規(guī)律，即有標(biāo)準(zhǔn)化流程才能真正實(shí)現(xiàn)無(wú)人值守。

其二是深度挖掘用戶痛點(diǎn)。每一種“無(wú)人機(jī)”都目標(biāo)著用戶的某一類剛需，并非簡(jiǎn)單歸結(jié)為降低售價(jià)或排隊(duì)問(wèn)題。放置較為隱蔽位置的無(wú)人售套機(jī)，解決的是用戶的隱私問(wèn)題；銀行自動(dòng)柜員機(jī)，解決的是后半夜的存取款和部分標(biāo)準(zhǔn)化的銀行業(yè)務(wù)需求；機(jī)場(chǎng)的無(wú)人取票機(jī)，則提供即視性的選座需求……

若實(shí)現(xiàn)了真正意義上的痛點(diǎn)解決，則某種程度上可以無(wú)視成本和價(jià)格等因素，而變成風(fēng)口。

無(wú)人零售，能解決用戶怎樣的痛點(diǎn)？或許德國(guó)Infarm的一個(gè)作為可以提供啟示：它走的是生鮮電商的路數(shù)，只不過(guò)更垂直，該公司在2014年從眾籌的“家庭紙藝微型花園”起家，一直致力于在各種“不可能”的地方種出蔬菜。在Infarm的這個(gè)最新發(fā)明中，便利店將通過(guò)“室內(nèi)垂直農(nóng)場(chǎng)系統(tǒng)”種植香料、蔬菜，甚至一些水果。

“無(wú)論是普羅旺斯的芝麻菜，還是墨西哥龍蒿或摩洛哥薄荷，我們都能將它們培養(yǎng)在種植箱里?！逼鋭?chuàng)始人的這番言辭之外，則是消費(fèi)者對(duì)于生鮮中“鮮”字上的即視需求（痛點(diǎn)），以及“生”字上對(duì)異域瓜果的渴望（癢點(diǎn)）。

或者說(shuō)，在業(yè)態(tài)上，無(wú)人零售要想活下來(lái)，一個(gè)生存方式是從垂直角度進(jìn)行強(qiáng)力切入和實(shí)現(xiàn)剛需釋放。

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要么垂直，要么做大，這依然是一個(gè)效率問(wèn)題

無(wú)論是阿里系的“淘咖啡”，還是傳統(tǒng)企業(yè)中娃哈哈、伊利等的布局，均跳出了便利店思維，向垂直點(diǎn)上找市場(chǎng)。

6月25日，娃哈哈對(duì)外發(fā)布了3年10萬(wàn)臺(tái)、10年百萬(wàn)臺(tái)TakeGo無(wú)人店的戰(zhàn)略圖謀，隨后，乳業(yè)大佬伊利也提出在2000多個(gè)社區(qū)內(nèi)無(wú)人便利微店的計(jì)劃。家居賣場(chǎng)品牌“居然之家”旗下的無(wú)人零售品牌EATBOX（怡食盒子）則于7月在北京落地2個(gè)店面……

有意思的是，家居品牌推出的便利店卻不在家居產(chǎn)業(yè)鏈條，而是再度跨界到了餐飲業(yè)之上。無(wú)人零售也不過(guò)是其中的一個(gè)布局點(diǎn)，按照該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的對(duì)外介紹：“上游布局慢食農(nóng)場(chǎng)、海外直采，下游布局無(wú)人便利、餐廳超市，中間穿起社交圈完成共享經(jīng)濟(jì)。把我們?cè)綞atown怡食家里面的主打產(chǎn)品拆成多個(gè)小形態(tài)帶到公眾面前來(lái)，拆開(kāi)也各有各的細(xì)分市場(chǎng)?！逼鋵?shí)也就呈現(xiàn)出了這個(gè)無(wú)人零售的核心，是將標(biāo)準(zhǔn)化流程、無(wú)須溫情脈脈的服務(wù)，直接用“無(wú)人機(jī)”的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

阿里“淘咖啡”的路線其實(shí)亦與之相類，或者我們可以據(jù)此認(rèn)為，其用戶癢點(diǎn)，或許是無(wú)人版的“深夜食堂”。

另一種趨勢(shì)則是走“大業(yè)態(tài)”的方向。按EATBOX項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安利英的說(shuō)法：“零售業(yè)現(xiàn)在盈利能力在下降。過(guò)去比較粗放，差不多10幾年前，一個(gè)大型零售業(yè)態(tài)的人力成本在4.59%，現(xiàn)在可以達(dá)到13％?！?/p>

顯然，提高付款速度、降低排隊(duì)長(zhǎng)度、減少人力成本的需求，對(duì)于越來(lái)越生存艱難的大賣場(chǎng)、大超市來(lái)說(shuō)，變得更為迫切，也更有普遍采用無(wú)人賣場(chǎng)的方式，來(lái)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的需求。尤其是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在大賣場(chǎng)購(gòu)物，反而較之便利店更加不需要導(dǎo)購(gòu)服務(wù)或人工商品介紹，且排長(zhǎng)隊(duì)、結(jié)算麻煩、開(kāi)關(guān)店均有時(shí)限等諸多體驗(yàn)瓶頸，也迫使大量消費(fèi)者選擇更省事的樓下便利店，哪怕貨品選擇要少了許多。

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改造場(chǎng)景，技術(shù)破冰，才是關(guān)鍵

作為黑科技出現(xiàn)的無(wú)人零售，在許多業(yè)界的觀感中更近似于玩具，即消費(fèi)者在滿足好奇心后，很難保持熱度。

用高度智能化的大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)人零售的破題，同樣也是一個(gè)笑話。在銷售終端上呈現(xiàn)出來(lái)的大數(shù)據(jù)，無(wú)人零售和傳統(tǒng)賣場(chǎng)之間并沒(méi)有信息量和速度上的差別，而依靠射頻技術(shù)、門禁技術(shù)等手段，去統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的停留時(shí)間、單個(gè)貨品的拿取和放棄、單個(gè)貨架前的駐足等信息，盡管可以提供更多的參考，但在當(dāng)前技術(shù)條件和覆蓋面上，意義也不太強(qiáng)大。

單純解決排隊(duì)難題，亦非無(wú)人零售真正完成顛覆的關(guān)鍵。諸如當(dāng)下無(wú)人零售熱衷的人臉識(shí)別、RFID技術(shù)、掃二維碼等支付手段，其實(shí)早已出現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場(chǎng)乃至樓下便利店的收銀臺(tái)前。反倒是無(wú)人零售在充當(dāng)無(wú)人狀態(tài)下支付場(chǎng)景的市場(chǎng)教育和技術(shù)迭代工作，而一旦用戶形成習(xí)慣且技術(shù)實(shí)現(xiàn)成熟，大賣場(chǎng)將為了解決排隊(duì)難題和降低既有人工成本而不遺余力。

無(wú)人零售的真正破題點(diǎn)在于場(chǎng)景，技術(shù)只是為實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破冰而存在的基礎(chǔ)性架構(gòu)。

或者說(shuō)，上面提到的傳統(tǒng)賣場(chǎng)的收銀臺(tái)無(wú)人化改造一旦達(dá)成，其實(shí)也是無(wú)人零售的一種場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)，姑且稱之為改造場(chǎng)景。

更多的場(chǎng)景亦在路上，亦可統(tǒng)稱為改造場(chǎng)景，亦可細(xì)分為更多的場(chǎng)景類型。

10月12日，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎在接受媒體采訪時(shí)透露，打算將滴滴的每輛車變成無(wú)人零售，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在乘車時(shí)就可以購(gòu)買飲料、零食等商品。據(jù)悉，滴滴公司高層也證實(shí)了在網(wǎng)約車上開(kāi)便利店的新場(chǎng)景。

顯然，這是無(wú)人零售的另一種場(chǎng)景表達(dá)，或者說(shuō)是跨界場(chǎng)景。

看似腦洞巨大，但如果結(jié)合同樣腦洞巨大、近日重新被關(guān)注的共享雨傘做一個(gè)場(chǎng)景——在網(wǎng)約車上遭遇雨天，購(gòu)買車上雨傘，完成消費(fèi)——形成一個(gè)在特定場(chǎng)景下的買傘環(huán)節(jié)（其實(shí)很多人亦認(rèn)為共享雨傘，本質(zhì)上是另類買傘）。

與之相類的場(chǎng)景延伸，或許能夠形成更多的參考，即在滴滴的場(chǎng)景下，每輛車的無(wú)人零售頗為類似酒店提供的房間內(nèi)付費(fèi)商品，有限但卻場(chǎng)景精準(zhǔn)而有用，形成服務(wù)和體驗(yàn)的進(jìn)一步延伸。未必是零售本身，也未必看銷售業(yè)績(jī)，而更多的是成為現(xiàn)有服務(wù)的一種增值。

這其中，技術(shù)的含量并不太高，只是扮演一個(gè)實(shí)現(xiàn)支撐而已。

此外，如拋開(kāi)簡(jiǎn)單可視層面的賣場(chǎng)無(wú)人值守，針對(duì)貨架、倉(cāng)儲(chǔ)和物流實(shí)現(xiàn)無(wú)人維護(hù)、智能運(yùn)營(yíng)，達(dá)成成本真正扁平化的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景改造；拋開(kāi)簡(jiǎn)單的支付目的，將圖像識(shí)別、生物識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等黑科技，使得當(dāng)下依賴銷售終端的大數(shù)據(jù)得以進(jìn)一步細(xì)化，形成精準(zhǔn)營(yíng)銷狀態(tài)下的數(shù)據(jù)獲取場(chǎng)景改造……這些跳出消費(fèi)場(chǎng)景，而進(jìn)入更多深層次場(chǎng)景界面的路線能否打開(kāi)，將成為無(wú)人零售能否真正火熱的關(guān)鍵所系。