以下OPPO在2018年交上的成績單：

●IDC發布的報告顯示，2018年OPPO全球出貨1.131億臺，相較2017年1.117億臺增長1.3%。

●賽諾統計的數據顯示，2018年OPPO國內市場出貨7637萬臺，同比下滑6%。

可以看出，“增長”二字已有棄他而去的勢頭。

若加以對比，結論將更加明顯。與自己相比，2016年、2017年OPPO全球出貨量同比增長分別為132%和12%；與友商相比，2018年華為、榮耀、小米同比增長分別為29%、13%和7%。

這到底是衰落的開始，還是短暫的休整期？接下來其翻盤的可能性又有多大？由此，OPPO終于迎來那句靈魂拷問，“尚能飯否？”

文：彬彬（熊出墨請注意）

外因：時代之變

時不利兮騅不逝，時機于我不利，即便是千里馬也很難再跑起來。2018就是這樣一個年份。

從普及率來看，國內智能手機市場早已進入存量期。

2016年，國內手機普及率已經超過96臺/百人。細化到智能手機，2013年尼爾森發布報告稱國內普及率已經達到66%。這意味著，尚有34%的潛在空間等待開發。但五年之后，皮尤研究中心調查數據顯示，智能手機的普及率僅提升了兩個百分點。

極慢的擴張速度足以說明，看似充滿希望的智能手機市場，實際上想要立足卻難上加難。

整體出貨量的下滑也在佐證這一點，2018年智能手機市場出現首次年度下滑。據IDC統計，國內市場共出貨3.977億臺，同比下滑10.5%。全球共出貨14.049億臺，同比下滑4.1%。

形勢不容樂觀。OPPO并非頭部玩家中唯一倒下的，蘋果是其難兄難弟，國內市場蘋果出貨下滑11.7%，全球出貨下滑3.2%。其他中小玩家，2018年更是難熬，甚至有不少已經走上末路。中興禁令風波、金立破產清算、美圖賣身小米、錘子持續缺貨......接二連三的事件之后，不少業內人士察覺到，智能手機的黃金時代已經結束。

被裹挾的OPPO無力回天，但是，時代背景充其量不過是一個引子，更大的問題還是出在OPPO自身。

內因之一：策略失效

說起OPPO，多數人首先聯想到的就是鮮肉明星。因為在過去幾年，OPPO的營銷工作做得實在是深入人心，隨便拉來一位當紅花旦小生配上OPPO綠色logo，都不會顯得違和。

楊洋、鹿晗、迪麗熱巴、楊冪、宋佳、陳偉霆、李易峰、王俊凱、周杰倫等等，都是OPPO明星家族的成員。據不完全統計，至今OPPO合作過的明星已經超過100位，幾乎包下了半個娛樂圈。

靠著粉絲效應，OPPO贏得大批用戶，在國內的銷量長期盤踞榜首。與其他手機廠商不余遺力堆料、拼配置、拼性價比不同，另辟蹊徑的OPPO沒被這些給束縛住。或許，在OPPO用戶的字典里這幾個詞也從未出現過。

成也風云敗也風云。隨著時間推移，屢試不爽的營銷策略逐漸失效，繼而給OPPO帶來銷量的震蕩。

至于失效的原因，一方面是越來越多的友商開始采用這種營銷策略，且有過之無不及，導致OPPO的競爭優勢弱化。

OPPO在國內的勁敵，華為、榮耀和小米，近兩年來每逢重要新品上市，都會有一位新的代言人隨之亮相。比如2017年小米6發布，吳亦凡現場助陣并即興freestyle。近日小米9發布，小米與王源組了新CP。華為這邊，2018年年底上市的nova4請來易烊千璽，榮耀V20是由胡歌代言。

國際廠商為在國內開拓市場，也選擇發力于此。三星在S9中國專場發布會上宣布，井柏然成為三星中國區品牌代言人，朱亞文為首席AI官，華晨宇則成了后續多款三星A系列手機代言人。

另一方面，用戶群體也在悄然發生著變化，他們對OPPO的營銷策略的接受程度從狂熱轉向麻木。并且，聯系前文說到的時代背景之變，市場飽和大市之下用戶紛紛捂緊錢袋子，不再像之前那樣容易被“忽悠”。

OPPO自身的轉變，其實也是策略失效的重要表現。2018年8月23日，OPPO發布R系列新一代旗艦OPPO R17，助理副總裁、國內市場營銷負責人沈義人表示，OPPO在產品、品牌和營銷等方面都會有新的動作。與此話對應的是，OPPO R17沒有再請明星代言，要知道上一代OPPO R15，為其站臺的明星足足塞滿了整個九宮格。

此外，OPPO在試圖變換路線?！暗团涓邇r”的帽子，給OPPO的品牌形象帶來極為惡劣的負面影響。2018年4月份OPPO成立研究院，6月份發布采用隱藏式3D攝像頭的OPPO Find X，再到近期布局5G以及即將發布的10倍無損變焦技術，OPPO在極力向外界展示自身的的研發實力。

但過去多年OPPO在用戶心中烙下的深刻印記，顯然并不會因單款產品或某個舉動抹平。

從三四線城市“廠妹”走向一線城市“高端用戶”，任重而道遠，OPPO的品牌升級并非想象中那般一路坦途。極光大數據顯示，2018年第四季度，OPPO用戶中一線城市用戶僅占6.5%，三線及以下城市占比達58.2%。作為對比，華為和小米一線城市用戶比例均為13.1%。

內因之二：走不出去

國內市場增長乏力，出海尋求增量。飽和市場空間漸小，到藍海去挖掘新的紅利。包括OPPO在內的一眾手機廠商，都已經有所行動。

以印度市場為例。Counterpoint統計的數據顯示，2018年全球各地市場普遍下行的情況下，印度的智能手機出貨量達到1.452億部，同比增長10%。這與中國廠商的強勢推動密不可分。出貨量排名前五的品牌，小米、vivo和OPPO占據三席。其中OPPO以8%的市場份額排名第四，小米和vivo分別為28%和10%。

一個值得注意的細節，相較于2017年，小米在印度的市場份額增長9個百分點，而OPPO和vivo則是保持原有水平。同樣是國產品牌出海，為何會出現這種差異？這要說到OPPO和vivo對線下渠道的重度依賴。

據賽諾統計，2018年全年OPPO在國內市場出貨量為7637萬臺，其中通過線下市場出貨7307萬臺，占比高達95.68%。與OPPO并稱“藍綠大廠”的vivo情況大致相似，線下渠道出貨占到整體的93.82%。

業內人士表示，強大的門店基數對OPPO和vivo來說無疑是一筆巨大的財富，助其每年在國內都能取得靠前的市場排名。但是在海外市場，一個陌生的環境中，OPPO和vivo無法在短期內搭建起發達的線下銷售網絡，唯一可行的捷徑是與當地已有的“地頭蛇”合作。

這樣一來，出海的OPPO既失去先機又受制于人，注定其在與均衡發展的友商正面交鋒之時，會敗下陣來。

數據也在反映OPPO走不出去的尷尬。根據IDC發布2018年國內以及全球智能手機市場報告，可以得出OPPO在海外市場的大致銷售情況。全球共計出貨1.131億臺，國內7890萬臺，海外市場總出貨量約為3420萬臺。

可見，國內市場依然是OPPO最重要的根據地，為其貢獻了近70%的出貨量。友商情況如何？國內市場是否也占到這么高的比重？經計算，華為是在50%上下，小米約為42%。

Counterpoint此前還發布過2018年第三季度各大洲智能手機出貨量排行，在以中國市場為主的亞洲，OPPO雖排名第一，但與身后的華為、vivo、小米并未拉開較大差距。在北美洲、歐洲、南美洲以及非洲等地區，OPPO都未能入榜。而其他國產品牌，華為、聯想、小米、傳音等都榜上有名。比如在北美洲，聯想以8%的市場份額排在第四位。

寫在最后

國內市場失利，海外市場走不出去，即使2019年手機市場頹勢散去，OPPO所面臨的挑戰也依舊艱巨。

瘦死的駱駝比馬大，遇到瓶頸的OPPO不會像其他品牌那樣快速消亡，在線下打下的堅實基礎為其留出了足夠的緩沖區。但話說回來，危機當頭誰也不可掉以輕心。畢竟，巨人倒下時，身上還是暖的。

本文來自“熊出墨請注意”,文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權。

不得不說，這兩年OPPO的發展勢頭很兇猛，大有超越華為的勁頭。國外市場調研機構Counterpoint的最新報告顯示：第三季度，國內手機市場前三手機品牌保持穩定增長， OPPO超越了華為以18.9%位居國內市場份額第一。

這并不是OPPO第一次超越華為，去年OPPO曾超越過華為，但很快就被華為反超。眼下，OPPO在國內市場領先的市場地位也不穩固。數據顯示，華為和vivo在國內的市場份額都是18.6%，與OPPO差距非常小。為此，OPPO推出了全面屏手機R11s，試圖穩定國內第一的位置。

　站在刀尖上的OPPO

對于一向低調的OPPO而言，成為國內手機市場的冠軍并不是一件好事。更何況，OPPO冠軍寶座的位置一直沒有坐穩。有手機行業資深從業人士稱，用“如坐針氈”來形容OPPO當下的處境頗為恰當。

僅從市場份額來看，OPPO在國內手機市場的確是第一。看下市場排行榜就會發現，以華為、vivo、小米為代表的國產手機品牌，以三星和蘋果代表的手機巨頭，都是OPPO的勁敵。一路狂奔之下，OPPO的市場份額已經逼近天花板，而對手們卻依舊保持著旺盛的戰斗力，這才是最可怕的。

在市場份額方面，OPPO的領先優勢并不明顯。從Counterpoint的數據報告來看，華為、vivo與OPPO的市場份額，只有0.3個百分點的差距。如果再將榮耀的市場份額沒有計入到華為旗下，那么OPPO在國內手機市場就不再是冠軍，而是第二名。也就是說，OPPO前有華為這個強敵，后有vivo、小米等追兵。更重要的一點就是，OPPO的增長勢頭已經不再強勁，如何保持更高速的增長是OPPO必須考慮的問題。

最近幾年，OPPO一直靠R系列單品與對手博弈。誠然，在2000-3000元價位的市場，OPPO的市場份額曾經連續多個月份領先。隨著vivo和小米兩大手機品牌的發力，OPPO的優勢已經被淡化。今年第二季度，OPPO與vivo的市場份額有0.5個百分點的差距。進入第三季度后，OPPO與vivo的市場份額只有0.3個百分點的差距。考慮到9月底vivo全面屏手機X20上市，并在10月鋪貨。相比之下，OPPO的全面屏手機R11s要到11月中旬才會在渠道鋪貨，vivo有可能在第三季度超越OPPO。

除了vivo外，華為Mate 10旗艦手機也搶在了OPPO全面屏新品前上市銷售，小米的千元級全面屏手機也上市。從OPPO R11s發布會來看，除了全面屏外，這臺新品更像是機械的升級。強敵環視之下，全面屏能否成為OPPO突圍的利器呢?

全面屏不是OPPO的武器

從市場份額上來看，華為、OPPO、vivo的競爭太激烈了，因為三家出貨量非常接近。今年6月份上市的OPPO R11熱度已經下降，全面屏普及的風潮之下，OPPO要想維持產品熱度，只能押注全面屏。不過，要想從激烈的競爭中突圍，全面屏并不是一張好牌。

最初，全面屏這一新潮的概念給了消費者太多期待。短短數月，大量全面屏手機上市，一些千元機也標配了全面屏，高大上的全面屏技術跌落神壇。正如一些網友所說：全面屏手機就是屏占比大點，并不是什么高科技。嚴格來說，全面屏更像是一個被營銷出來的技術概念，而不是產品創新。在全面屏手機泛濫的市場背景下，OPPO全面屏手機才遲遲登場，優勢在哪里呢?

在OPPO全面屏手機R11s的發布會上，產品經理Listen用很大的篇幅講了OPPO首創的“星空屏”，并且用了一堆很文藝范兒的詞匯。說白了，所謂的“星空屏”不過是手機殼顏色不同的全面屏產品。除了全面屏外，OPPO全面屏手機R11s與上一代產品相比并沒有顛覆性的創新，無非是拍照算法進行了一些優化，系統進行了升級。

錯過了全面屏的風口，硬件又沒有顯著升級，OPPO R11s如何與對手們競爭?一直以來，被譽為藍綠大廠的vivo和OPPO在產品設計上都會保持高度一致，眼下這種產品高度一致的局面已經被打破。OPPO繼續堅守單旗艦產品戰略，而vivo則嘗試雙旗艦，X系列定位在2000-3000元價格區間，而Xplay系列則主攻3500元以上的價格區間。再看華為，在P系列和Mate系列雙旗艦的布局基礎上，又推出了針對2000-3000元價格區間的Nova系列。與OPPO相比，華為和vivo的產品布局更完善。

當然了，OPPO的R系列銷量很火是不爭的事實，但要保持市場份額的平穩增長，僅靠一款旗艦是遠遠不夠的。對比這兩年的銷量就會發現，進入2017年后，OPPO明顯增長乏力。拋開國際市場的銷量不談，國內市場領先的OPPO，與競爭對手并沒有拉開距離，與華為和vivo只有0.3個百分點差距，這是很危險的。

華為與vivo都在OPPO之前推出了全面屏手機，遲到的OPPO全面屏手機如何后來居上?沒有顛覆性的創新，沒有殺傷力的售價，OPPO靠全面屏超越對手就是一句空話。調研機構Canalys發布的數據顯示，中國智能手機市場上銷量前五的榜單之中，僅有OPPO一家相比去年同季度銷量出現了下跌。看來，豪賭全面屏OPPO也很難打贏這場市場冠軍的保衛戰。