最近，許多離開中國市場的品牌紛紛回歸，包括離開三年的黑莓、闊別四年的夏普、被索尼砍掉的VAIO，以及被微軟拋棄的諾基亞：今年8月，黑莓發布智能全鍵盤手機KEYone，夏普發布全面屏手機AQUOS S2，而VAIO發布了VAIO Z系列和S13系列產品，諾基亞則帶來了安卓旗艦機諾基亞8。

許多人認為這次回歸是一種情懷。實際上，這些品牌回歸的邏輯遠不止于此，它們為什么會在同一時間節點選擇回歸？除了情懷，他們還做出了妥協，產品表現如何？中國的消費者是否會買單？

文/解夏

市場劇變 回歸不止情懷

在功能機時代，諾基亞曾一度占領全球市場份額超過40%，黑莓、夏普也都是這個時代的主宰者，然而，智能手機的出現改變了一切，不僅讓這些功能機的巨頭水土不服，甚至對PC市場造成了極大影響，PC市場增幅放緩甚至萎縮，倒逼PC巨頭紛紛在不同領域拓展新業務，索尼由于業績下滑嚴重，最終剝離了VAIO。

在它們準備離開中國市場前，國內手機品牌出現躁動的萌芽，并在短短幾年內，中國智能手機市場經歷最為瘋狂的階段，從2013年涌現出數百家手機廠商，最為瘋狂時，非手機廠商也紛紛進入分一杯羹，歌手、影視明星也參與進來，例如韓庚推出的庚Phone、崔健的藍色骨頭手機等。

黑莓KEYone

當這些大牌再次回歸中國這片“故土”時，面臨的是格局已定的市場，國內手機品牌的線上線下渠道已經非常成熟和穩定，市場份額難以動搖。據國際調研公司Counterpoint數據顯示，2017年二季度，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌共占據了中國智能手機市場69%的份額，蘋果以8.2%的份額排在第五名。

在回歸中國以前，這幾家公司都有非常相像的特征：退出中國市場的時間都在3到4年，管理層大面積換血，公司命運經歷一番起伏，黑莓被TCL收購，夏普被富士康（鴻海集團）收購，VAIO被出售給JIP后設立新公司，而“Nokia”手機品牌長達十年的授權交由HMD運營。

而這次回歸中國，這幾家公司也有幾分相似：主打情懷牌，產品配置高，更值得關注的是諾基亞、夏普有富士康的身影，而VAIO、夏普、黑莓在同一天上線京東平臺，諾基亞也與京東也有著深厚的“友誼”。

VAIO Z

京東3C事業部總裁胡勝利曾在VAIO發布會上表示：“劉強東親自批示要京東全力支持VAIO回歸中國大陸市場。”相信其他三個品牌也有這樣的待遇。

這其實很有意思，四個品牌都將京東作為最重要甚至獨家的線上銷售渠道：諾基亞與京東也常年保持“友誼”，VAIO和黑莓都將京東作為線上獨家銷售平臺，而夏普與京東合作為3年線上獨家銷售，此外，夏普線下還有迪信通和中國移動。

夏普AQUOS S2

當然，選擇京東不失為一個明智之舉。相較于耗費資金、人力和時間成本拓展線下渠道，與京東合作顯然藥效快且猛，京東強大的3C基因能為這些品牌帶來足夠多的流量，甚至還能將品牌價值轉換為實打實的用戶消費。

而它們選擇在同一時間節點回歸，除了京東的原因外，更主要的是中國市場充滿誘惑，用戶消費都趨于理性，PC市場也有了回暖跡象，這都給了大牌回歸的機會。

妥協的“回歸者”能否取得好成績？

雖然有了京東作為線上銷售渠道，同時，背靠富士康的諾基亞與夏普也不用擔心硬件與產能問題，但想讓消費者買單依然面臨不小的挑戰。先看看產品配置：

諾基亞8售價599歐元，搭載Android 7.1.1系統，顯示屏為5.3英寸，分辨率為2K，高通驍龍835處理器，存儲空間為4GB RAM+64GB ROM，前后1300萬像素卡爾蔡司鏡頭，電池為3040mAh。

黑莓KEYone售價3999元（4GB版），搭載Android 7.1.1系統，采用4.5英寸1080p分辨率屏幕，高通驍龍625處理器，3GB RAM+32GB ROM或4GB RAM+64GB ROM組合，實體全鍵盤設計，前置800萬像素+后置1200萬像素攝像頭，3505mAh電池。

夏普AQUOS S2售價2499元（4GB版），雙攝像頭像素為1200萬+800萬，搭載高通驍龍630/660處理器，存儲為4GB RAM+64GB/6GB+128GB組合，這款手機最大的亮點是擁有一塊5.5英寸異形全面屏，屏占比高達87.5%。

VAIO的兩款新機售價也均在9000元以上。

粗略看完數字會發現，這些產品在配置上無可挑剔，但在產品創新、軟件生態和售價上卻并不占優勢。

諾基亞 8

諾基亞的運營方HMD顯然信心滿滿，被問及諾基亞8為何只有5.3英寸時，HMD產品營銷負責人表示：“根據調查，我們從用戶那里獲得了絕對滿意的反饋，因此我們相信自己在這款手機屏幕尺寸上的決定是絕對正確的。”

實際上，這些品牌回歸或多或少都做出了妥協。此番復出，黑莓依然堅持全鍵盤路線，但系統已經換成了安卓，諾基亞繼推出第一款安卓手機Nokia 6后，這次也再度使用了安卓系統。

那么，這些妥協能否帶來好的銷量呢？從京東官網我們可以看到，截止8月21日23點59分，黑莓KEYone預約人數為15萬，夏普預約人數為28.1萬。

這個數字代表著什么呢？以錘子科技的堅果Pro為例，該手機在發布會前，在京東平臺的預約人數就已近50萬，即便這樣，這款手機在國內也并不算太過主流。

黑莓KEYone在京東官網截圖

夏普AQUOS S2在京東官網截圖

當然，預約人數還會繼續增長，可實際銷量也會在預約人數上大打折扣。

還有一點不能忽略，就是國內智能手機產品日漸趨同。市場歡迎優秀的品牌回歸，也接受它們的妥協，但市場終究需要差異化的產品，純拼硬件的時代已經遠去，線上渠道可以助力產品銷量的提升，在強勢的對手面前，妥協后的“回歸者”除了情懷外，欠缺具有競爭力的特點，渠道和營銷方面也都沒有足夠的優勢，這條回歸之路依然充滿坎坷。

別忘了，一開始想憑情懷贏得市場的錘子砸了自己的腳，最終還是做出了妥協，在真正的競爭力面前，情懷只是輔料。

中國人對8總是有一種天然的好感，在8月8日這個黃道吉日，VAIO、黑莓手機和夏普手機這三個闊別已久的品牌選擇在這一天重新回歸中國市場。

有意思的是，京東集團副總裁、3C事業部總裁胡勝利在一天之內參加了三個品牌的發布會。京東作為這三個品牌的獨家包銷平臺，在這場品牌集體回歸的熱潮中，正在實踐劉強東所說的第四次零售革命帶來的變化，京東也在轉型成一家零售基礎設施提供商。

文／熊熊（熊出墨請注意）

回歸與忐忑

VAIO回歸中國的發布會在京東集團總部召開，熊熊發了一條朋友圈以后，不少妹子都在下面回復稱高顏值“VAIO”曾經是自己的第一臺筆記本電腦，這是VAIO的過去。2014年2月，索尼剝離了旗下的VAIO筆記本電腦業務，VAIO隨之也退出日本以外的市場。獨立運營之后的VAIO將之前復雜的產品線精簡為Z和S，主打高端人群和專業市場。

2016 年 6 月，VAIO CEO Yoshimi Ota 對外透露，VAIO 在上一財年內實現了盈利。之后的VAIO也開始回歸更多市場，包括美國、巴西、阿根廷、智利、烏拉圭等，中國是其在日本之外的第六個國際市場。

PC市場整體依然低迷，但細分領域中，高端筆記本卻在復蘇。前不久GFK與京東聯合發布的《2017年3C市場行業報告》顯示，筆記本電腦零售在連續17個季度負增長后，于2016年4季度恢復正增長，而幫助市場回暖的，就是高端筆記本。這正是VAIO的優勢所在。

與此同時，京東在中國銷售市場份額持續增長也給了VAIO信心。數據顯示，今年上半年京東PC銷售份額位列第一，而“高端輕薄本”的占比會更高。

在此次VAIO與京東的包銷合作中，京東不僅提供線上以及線下的營銷、銷售服務，同時還將為品牌提供用戶的趨勢變化、消費行為變化，供VAIO后端的研發工程師進行分析，讓其可以開發出更符合中國市場的產品。

“盡管這條路走了很久，但我們終于還是回來了。”黑莓手機全球運營總經理兼中國區總經理劉宇在黑莓手機新品發布會上感嘆不已。在此次發布會之前，黑莓手機已經遠離中國市場達四年之久。

京東在一定程度上，促成了黑莓手機的提前回歸。在今年的巴塞羅那世界移動通信大會上，胡勝利兩次尋找黑莓手機全球總經理Alian，雙方最終敲定了KEYone回歸中國市場的方案。

夏普的情況也類似。就在京東提出“第四次零售革命”概念之后，夏普對京東未來的發展態勢更為看好。2017年5月24日，在夏普正式宣布回歸的新聞發布會上，京東與夏普簽訂了三年戰略合作協議。而在8月8日召開的夏普AQUOS S2新品發布會上，京東更是拿下了夏普AQUOS S2在8月14日的獨家首發權。

對此夏普手機全球CEO羅忠生表示：“夏普雖然是一家全球化品牌，但是在回歸中國市場發力渠道時，一定要聚焦到核心伙伴和核心區域上。于是我們線上聚焦于京東，線下聚焦于15個省，這樣才能將資源和投入發揮到最大化。”

三個品牌幾乎同一時間回歸中國，一方面除了看好中國的消費潛力以外，另外一方面，中國消費市場升級大背景下，零售業也在實現線上線下的融合，京東的線上以及線下渠道，對于VAIO、黑莓以及夏普這樣相對比較小眾的品牌來說，是不可多得的優勢資源。

渠道、大數據與無界零售

幾個品牌的選擇背后，也折射出中國整個零售市場以及渠道正在發生的變化。

首先是渠道的玩法變了。零售領域，從來都是渠道為王，在如今消費升級的大趨勢下，線上渠道已經成為驅動消費的主要渠道。據GfK發布《2017年3C市場行業報告》顯示，中國消費電子市場2017年銷售金額同比增長7.1%，線上市場銷售額增幅是線下市場的將近4倍。

而以3C起家的京東雖然已經擴張到全品類，但3C領域一直是京東的優勢領域，也是京東賴以為生的核心品類，隨著近幾年京東在物流配送以及倉儲等領域的建設和發力，京東已經成為目前線上最大的零售平臺。前不久結束的618大促中，京東商城創下了1199億元的銷售額。

更為重要的是大數據和智能化。京東擁有的大量的用戶行為數據、消費數據和評論信息。這些數據的意義越來越不一樣，品牌廠商可以通過這些數據得知用戶需要什么，喜好什么，市場變化是怎樣的。基于自己的分析系統，京東會定期跟合作伙伴、廠商分享用戶的痛點和需求。過去兩年，包括一加、錘子等手機廠商，在產品迭代的時候，都會參考這些數據。

拿黑莓舉例，京東的數據顯示，僅2017年上半年，搜索過黑莓手機的用戶就有80多萬。盡管業界認為其小眾，但仍然說明有不少潛在用戶希望能夠買到行貨黑莓手機。

在京東大數據的指導下，黑莓針對中國市場將KEYone做了一系列的調整，包括安全、支付、協議層面等中國本土化適配。同時為了更加適應中國消費者的需求，此次黑莓KEYone為中國消費者推出“4GB RAM + 64GB ROM”，而非同于歐美版本的“3GB RAM + 32GB ROM”。同時結合京東平臺的大數據洞察、精準人群畫像、倉儲物流、渠道等多方面優勢更可以幫助黑莓整合線上線下渠道，提供全套的整合營銷方案。

再比如VAIO此次回歸中國，京東會通過數據分析，對購買過索尼電視、單反的用戶群，以及曾經購買過VAIO的人群進行定向推送。

最后是無界零售的出現。如果你還以為京東只具備線上渠道優勢的話那就大錯特錯了。就在8月9日，京東宣布在3C領域試水，開啟零售創新戰略，并宣布在年底在全國開設超過300家以3C為主的零售體驗店。胡勝利表示，“以往的零售模式注重流量，渠道成本越來越高，是因為流量并不精準。京東通過大數據精準定位消費人群，跳出流量陷阱，打造年輕化、多元化、社交化的消費場景，既有溫度也更懂你，這也是無界零售的必然趨勢。”

在8月6日開業的京東之家（北京通州萬達廣場店）店面200平米，顧客進店可以“刷臉”成為會員，了解到諸如“高冷天蝎”、“夜貓子”等針對自己偏好的趣味分析。據京東方面表示，類似的店（京東之家）京東已經在北京、上海、深圳等地開設了21家。有了京東無界零售的加持，三品牌回歸在線下渠道的下沉也有了通道。

從零售商到基礎設施

零售業正處于變革前夜。

前不久劉強東提出，下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。在他看來，零售的本質不變，仍然是成本、效率、體驗。而第四次零售革命改變的是零售的基礎設施。

這實際上體現了未來消費場景和消費需求向多元化和分散化發展的變化趨勢，在這一變化下，零售企業需要一整套覆蓋信息、商品和資金流的全新支撐體系。當這套體系是公共的基礎服務時，能夠更有效地實現資源的統一協調，最大化共享的價值，這也是京東未來的發展方向。

因此，京東認為未來一流的零售基礎設施應該具備三大特征：可塑化、智能化和協同化。

可塑化意味著京東必須具備全面的能力，滿足不同體量合作伙伴的需求，既能滿足大型綜合電商的供應鏈管理需要，又能適配個人微商／網紅的電商業務；

智能化指的是零售的基礎設施要依托數據，以及基于數據的算法，輸出智能化的解決方案，不斷提升零售系統的整體效率，具體舉例，未來的智能感知技術能夠賦予品牌洞察消費者群體個性化需求的能力，這也意味著未來的零售會更加精準和個性化；

協同化指的是信息、商品、資金流服務的組合可以互相強化，形成合力。比如數據+金融=更低的壞賬率，物流+金融=無縫的供應鏈金融服務，數據+物流=更快的周轉率和更低的庫存。

而隨著這幾大零售基礎設施的完善，零售未來的生態也會發生徹底的變革和重構。

技術的迭代發展，帶來了效率的極大提升；而消費趨勢的改變，驅動著模式的創新。顯然，京東提出的“第四次零售革命”，已經在不知不覺中引導零售業走到變革的路口。

文／熊熊（熊出墨請注意）

VAIO，曾經是索尼工業中優雅的代表，只是現在雙方除了部分PC產品的售后維系，已無瓜葛。 近日，VAIO在日本發布了新款安卓手機Phone A，簡單的命名，似乎意味著重新出發，畢竟這是它們繼去年的Phone Biz之后的第二款手機（第一款是Win10M系統）。

配置方面，Phone A (VPA 0511 S)搭載驍龍617處理器（八核1.50 GHz、Andreno 405），5.5英寸1080P顯示屏、3GB LPDDR3內存、16GB ROM（支持擴展），500萬+1300萬攝像頭組合，雙頻Wi-Fi、藍牙4.0、2800mAh電池（microUSB 2.0接口）、支持雙卡雙待，系統Android 6.0。

外形方面，Phone A采用鋁合金一體化機身，厚度8.3mm，重167g，官方強調品質方面繼承了PC時代的可靠度，打造地非常細膩。

目前，Phone A已經在日本開賣，售價26784日元（約合1642元）。

文章來源：快科技