近日，微博股份有限公司聆訊后資料集正式于香港聯交所刊載，意味著微博已通過香港聯交所上市聆訊。此前微博發布的第三季度財報顯示，公司實現營收6.07億美元，同比增長30%；歸屬于微博的凈利潤為1.82億美元，去年同期為3380萬美元，日活躍用戶達2.48億，創歷史新高。

一、來自博客的遺產——“大V模式”

要說微博，不得不先說博客。2005年，新浪推出博客，網絡自媒體初代王者產品由此誕生。其中傳承給微博最寶貴的遺產，莫過于“大V模式”——邀請名人撰寫博客。名人效應對業務流量的帶動，奠定了后來微博迅速走紅的方法論基礎。2009年，踏著移動互聯網的浪花，新浪微博上線，在殘酷的競爭中生存下來，成為一個劃時代的產品。

2013年，新浪微博注冊用戶突破5億大關，2014年新浪微博正式更名為“微博”，并作為一家獨立公司，于同年4月正式在美國上市。2016年，阿里增持成為微博的第二大股東。

精準繼承了博客“大V”玩法的微博，發展至今成已為中國的社交平臺中擁有最大的名人、明星和KOL網絡，也是頂級KOL的抽樣覆蓋率最高的平臺。

前不久，微博公布的三季報顯示，微博營收6.07億美元，同比增長30%；歸屬于微博的凈利潤為1.82億美元，去年同期為3380萬美元，日活躍用戶達2.48億創歷史新高。非國際通用會計準則下，微博凈利潤為2.10億美元，去年同期為1.53億美元。

具體業務上，廣告仍是微博的主要收入來源，來自廣告和營銷業務的收入為5.38億美元，同比增長29%，占總營收的比重為88.6%。

可以看出，微博賺的錢，相當一大部分都來自廣告和營銷業務，問題也由此而來。

二、微博“火”到了極致，可之后呢？

靠廣告賺錢，必有流量支持。在這方面微博“不差事”。截至三季度末，微博月活躍用戶達5.73億，同比凈增6200萬，移動端占比為94%。而日活躍用戶達到2.48億，同比凈增2300萬，再創歷史新高。

增長速度看上去令人安慰，但增長的用戶流量能否持久？靠廣告營收賺錢的單一模式又能持續多久？

對于當前的微博來說，最大的難題即是收入來源過于單一，十分依賴廣告。從主營業務來看，來自廣告和營銷業務的收入為5.38億美元，占到了總營收近九成。

如此高的占比，嚴重壓縮了資本市場對未來微博發展的預期空間。更令人擔憂的是，微博的廣告主數量正在連年下降。2018年、2019年以及2020年，微博的廣告主數量分別為290萬、240萬和160萬。僅在2021年前三季度，微博的廣告主數量為80萬，較去年同期的140萬就減少了60萬。

原因不難理解：我在微博上投廣告，自然希望用戶停留時間足夠長，看到廣告的概率足夠高。可惜在多數時候，用戶在微博上吃完“娛樂瓜”或者“某熱點瓜”就離開了，正所謂“想留不能留才最寂寞 ”。

為了留住用戶時間，微博也沒少努力。

2019年9月，微博推出主打“清爽社交圈”的應用“綠洲”，slogan為“在綠洲，發現美好世界”。誰料綠洲剛推出，就被人指責是INS和小紅書的合體版本，甚至連LOGO也是抄襲韓國的某著名設計團隊的LOGO，導致APP在上架幾天就被迫下架了，出師不利。

為了推廣綠洲，微博傾盡全力給予支持，甚至不惜違背用戶意志。比如微博曾使用微博之夜、明星沖榜等活動影響力，強制用戶下載綠洲，一度讓用戶覺得是流氓軟件；再比如綠洲的內容來自于微博，用戶就像是在用一個小紅書看微博的資訊；可和小紅書比，綠洲在各方面的差距還有些大，要在這點上沖破小紅書的護城墻，未來還有很大一段路要走。

產品創新力不強，就很難不受“后浪”們的沖擊，微博絕非高枕無憂。

作為老牌的公域流量平臺，微博能否在新的競爭中找到屬于自己的市場優勢，這是必須要解決的問題。微博自稱致力于通過廣告、電商和直播等多元化渠道為內容創作者創造和豐富變現機會。但抖音、快手、小紅書等后來者發展迅猛，以字節跳動、快手為代表的新興市場力量正在深刻變革著傳統的社交市場，熟人交際圈為主的私域流量池早已成為主旋律，微博的市場份額堪憂。

三、微博未來是上坡還是滑坡？

明星官宣選擇微博，看劇更新選擇微博，熱點事件跟進選擇微博……微博已進化為國民級別的公眾輿論場和消息集散地，在這里產生內容無論是新鮮度還是豐富性，依然是后浪們無法取代的。

“熱點+社交”模式包羅萬象、無人能敵，恐怕這也成了微博的短版——不夠垂。

如果你有一個問題，第一時間不會想到去微博尋求答案；如果你想聽別人分享面膜使用情況，第一時間不會去微博搜尋。

小紅書，美妝種草；微信公眾號，深度閱讀；“快+抖”，短視頻王者……

很多用戶一個共同的感受是，微博在心中的定位是“刷熱點”+“看段子”，但要是再往深論，恐怕說不出微博到底擅長什么。

這仿佛就是，微博這個門門功課都能拿到六七十分的學生，遭遇了一群其他科目一般，但是在特定學科能考90分甚至滿分的偏科生。總分當然是微博領先，但是各科廣告主老師自然還是會把很多偏愛分給擅長自家的那位。

微博滑坡的危險在于，“偏科生”們正在奮起直追。

比如在微博最強勢的娛樂領域，越來越多平臺已經在打造明星社區以吸引粉絲用戶，通過垂直領域的優勢進一步開發粉絲經濟，打造娛樂營銷變現，進而蠶食微博賴以生存的廣告收入。

某快時尚品牌CMO指出：“這是一種必然，我們在進行廣告投放時也會考慮在更垂直的平臺，因為用戶更精準，流量更真實，CPS轉化率更好監測，這也符合我們追求有效訂單的目的。”

如果要避免“滑坡”的風險，只有不斷“迎難上坡”——把“大V”的遺產發揚光大，畢竟這是微博“自古以來”在廣告營銷和用戶層面最大的優勢，也仍是大有可為的領域。

為什么這么說？

微博超話、微博話題等等社群氛圍極其濃厚，大多數飯圈用戶還是習慣于在微博互動，這類群體可謂“革命的本錢”。明星的粉絲群體因喜愛偶像，自帶旺盛的表達欲，無論自己是什么身份，都能夠平等地就共同話題交流，自己的發聲能在話題中得到充分展示，被看到、被尊重，這是內容實現多輪傳播的重要前提。

明星、各路KOL等產出原創內容后形成星粉互動，如果微博能從以明星為核心逐步轉移為以粉絲為核心，即便明星在其他平臺產出了不同內容，可能都會被粉絲搬運至微博社區討論，這樣一來，內容回流，娛樂營銷優勢將仍會牢牢把握在微博手里。

若以此為基礎，再能由飯圈向大眾破壁，比如將此方法向“素人網紅”拓展，或許擔心的就該是小紅書和抖音了。總之，利用好手中的“大V”核心資源，運營好粉絲生態，將這樣的優勢不斷放大，成為微博建立長板優勢的關鍵。能不能做好，決定了微博的未來是上坡還是滑坡。