短視頻、直播在人們生活中所在的比重越來越大，這也深遠地影響了人們的消費行為習慣。電商發展了二十年，正在這些變化影響下進入新的時代。

抖音電商以短視頻和直播切入電商賽道，去年4月份正式提出興趣電商的概念。“過去一年，抖音電商的GMV（商品成交額）是同期的3.2倍，售出超100億件商品?！痹谧蛱炫e辦的抖音電商第二屆生態大會上抖音電商總裁魏雯雯表示，平臺尚處在發展早期，未來發展機會很大。

興趣電商，是被短視頻、直播這樣的視頻內容激發的潛在的生意機會。而以用戶的消費興趣為切入點的興趣電商，將會創造出一個全新的增量賽道。

魏雯雯在主題演講中宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長。

「 01 」

高速增長，興趣電商被驗證

抖音電商定義了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。興趣電商是基于興趣推薦、激發潛在需求，以優質內容連接商品和消費者，內容是興趣電商中一個關鍵因素。

抖音上有6億日活躍用戶，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場電商直播內容，這些內容有著高信息密度、豐富內容風格以及強互動能力的特點，在于挖掘用戶潛在消費興趣、經營興趣電商有著無可比擬的優勢。擁有流量和內容優勢的抖音電商，將在興趣電商的快速發展中扮演重要角色。

一年時間，GMV2.2倍的增長，使得興趣電商這種新的模式被得以驗證。優質內容驅動下的用戶購物行為還在快速增長，今年4月同比去年4月，抖音電商平臺上掛車短視頻累計播放次數增長31%，直播間訂單數增長112%。

其實，興趣電商的崛起，我們每一個用戶都有深刻的感受。

一方面，身邊在抖音電商上購物的人越來越多，據抖音電商官方數據，抖音電商全年購買用戶數提升了69%，保持了非常強勁的增長勢頭。

另一方面，抖音電商對于品牌、店鋪、供貨達人的吸引力也越來越大，他們在快速向這個平臺聚集。過去一年，有180萬商家新入駐，386萬動銷電商達人實現自己的滾燙事業，還有超過2萬家MCN機構和服務商蓬勃發展。據抖音電商副總裁木青介紹，去年生態大會上，抖音電商提出UP計劃，從結果來看，年銷售破億的商家有1211家，其中有134個新銳品，年GMV破千萬的達人超過12000名，年銷破億的商品有175款，163個商家服務商伙伴年GMV破億，172個MCN機構伙伴年GMV破億。

興趣電商如此之快的發展，除了內容這一關鍵因素的拉動，還有一個重要的背景就是人們對于美好生活的追求。視頻內容吸引用戶停留、互動，發展成為可以滿足用戶的社交和生活服務需求的產品形態，而它本身已經變成了一種生活方式。興趣電商可以滿足用戶對美好生活的向往，提升生活品質。

舉個例子。在疫情影響下，人們宅家的時間越來越多，也需要健康的生活，所以劉畊宏在抖音電商直播跳操快速爆紅，圈粉超過7000萬。與居家健身場景相關的商品在抖音電商平臺顯現火爆的態勢，魏雯雯披露，僅在今年4月這一個月的時間內，抖音電商就售出了22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，其中，瑜伽墊的訂單量增長了48%。

顯然，用戶對美好生活的需求旺盛，而抖音電商在內容、技術、流量上的優勢恰好可以幫助用戶與商品形成高效的連接。過去一年，用戶、品牌、達人、服務商都在興趣電商里找到了自己的“新角色”定位，這個生態正在逐漸成熟。木青表示，過去一年來，抖音電商已經從一個值得來嘗試的新平臺，發展成為眾多的商家生意經營的主陣地，截至目前已經成為220個全網Top品牌最大的線上生意陣地。

中國社會科學院經濟研究所教授楊虎濤表示，從發展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場的標配。他認為，全域興趣電商的優勢，主要在于平臺在匹配需求、激發需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購物，也能夠極大地滿足用戶主動購物需求。因此，平臺可以更好地提供產品和服務，提升消費者的消費體驗，有助于釋放更多的消費潛能，促進電商平臺的健康持續發展。

「 02 」

能量全開，全域帶來新增量

在過去一年的發展中，抖音電商還敏銳地捕捉到了新的變化。比如用戶通過看視頻激發了興趣，就會進行主動搜索。從抖音電商數據來看，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%。此外，用戶也開始主動關注抖音號，沒事時逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長了279%，抖音電商店鋪里同店復購訂單數提升了76%。隨著用戶在抖音電商上購物成為常態，大家在抖音商城里“逛”的意愿逐步增強，抖音商城今年GMV增長6倍。

興趣被內容激發，可以促進短期轉化，興趣也會延伸，有持續性，被更多自然場景承接。除了內容場景的“貨找人”以外，在抖音電商平臺上，搜索、商場等新的場景正在成為新選擇，“人找貨”的現象也成為了非常自然的演變。用戶不僅越來越認可和喜愛興趣電商的模式，同時也產生了更加多元和主動的購物需求，抖音電商在承接用戶對美好生活的路徑之下有了全場景和全鏈路的覆蓋趨勢。

顯然，興趣電商經過一年的快速發展，延伸出更多的場景，也將打開更大空間，為商家帶來更大的增長。魏雯雯在主題演講中宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求。

未來，在抖音電商平臺上不僅有貨找人，用戶在這里可以實現一站式購物：在全域興趣電商環境中，短視頻、直播等優質的內容激發用戶的潛在興趣，為用戶“種草”；已有購物意向的用戶可通過搜索、抖音商城直接下單，形成習慣，實現精準匹配和復購；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴大全域流量，實現全局加速。

更多的場域，為商家生意帶來更多的能量，也將有更大的增長空間。魏雯雯表示，全域興趣電商能覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和大勢所趨。未來，新場域的占比將高達生意的50%以上。

升級到全域興趣電商，將為商家帶來三重價值：第一是引領新增長，抖音有超6億的日活用戶為商家提供了廣闊的用戶基礎，并且借助內容激發用戶消費興趣，這種貨找人的鏈路能夠幫助商家實現對新客群的快速觸達與轉化。第二是成為商家經營主陣地，商家通過品牌賬號、旗艦店等商家陣地，可以對用戶進行長期持續的觸達，將用戶沉淀為品牌核心資產。第三是共建全生態，在抖音電商平臺，商家不再是單打獨斗，平臺集合生態力量，平臺生態里的角色更加專業化，商家、達人、服務商通過緊密的合作共同成為生態贏家。

在懂懂看來，興趣電商的發展不僅帶來商業增值，也帶來更大的社會價值?！叭窈脮媱潯敝ζ脚_上圖書銷售超1.9億單，讓用戶更多體會知識的樂趣；“看見手藝計劃”幫助非遺傳承人帶貨總成交額年增15倍，有效地保護了非遺的傳承；“山貨上頭條”助力179.3萬款地方農特產走向全國，拉動農村經濟；“產地名片”讓浙江濮院毛衫等源頭產地的“無名好物”變成“知名好物”，有效助力區域經濟發展。

「 03 」

全面護航，開啟新階段

作為興趣電商最大的落地平臺，抖音電商從方方面面著手構建更完整、更健康的商業秩序和生態環境，幫助生態中各個角色都能享受到興趣電商這一全新模式的紅利。

在助商家經營方面，去年抖音提出興趣電商的時候，就已經幫助商家梳理了方法論，提出“FACT經營矩陣”，讓商家有一個抓手趕上快速行駛中的興趣電商列車。

比如在商家自播方向，抖音電商不斷豐富運營產品和工具，提升商家的陣地經營效率；平臺還會通過連接各具各色的達人，形成豐富的內容，從而幫助品牌深度拓寬消費人群；平臺還會提供豐富的主題活動、營銷IP，助力商家更好經營……這一套方法論，切實幫助到了商家，去年興趣電商大盤的增長“FACT經營矩陣”功不可沒。

今年，隨著升級為全域電商，助力商家經營也升級為“FACT+全域經營方法論”。木青總結認為主要是兩個新的升級點，一個是中心場及搜索和抖音商城，全面打通貨找人和人找貨的雙向消費鏈路，覆蓋全域用戶，為商家生意帶來更多增量，另一個是營銷場促進品銷協同，讓商家能更廣泛的觸達并轉化?！皟热輬?、中心場、營銷場三大場域會協同發力，為商家拓展經營陣地，實現消費者的全鏈路的覆蓋?！?/strong>