采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬天南

雖然長著一張棱角分明的歐美面孔，但Mark Rubin卻是位地道的“中國通”。

他可以熟練操作微信，列表里躺著100多位好友，大部分是中國區(qū)同事以及合作伙伴。

對于正當(dāng)風(fēng)口的直播帶貨，Mark Rubin如數(shù)家珍，“嘿，我當(dāng)然知道，直播帶貨在中國很火！”

從2017年到疫情之前，Mark Rubin幾乎每月都要來華一次，“北京的中國味兒很濃，更傳統(tǒng)一些，上海更現(xiàn)代”——但無一例外，這些城市都讓他癡迷。

Mark Rubin的另外一個身份是以色列公司 Lumenis Ltd（科醫(yī)人公司）的副總裁，掌舵著公司的家用業(yè)務(wù)板塊，包括主攻射頻行業(yè)的子公司Pollogen。

對于中國人來說，這個公司的名字拗口又陌生，但中國女性對其旗下產(chǎn)品卻很熟悉——Pollogen旗下的初普(TriPollar)射頻美容儀，以及美體儀。

2020年，初普系列產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國市場時，中國市場還僅僅被當(dāng)作銷售渠道之一，也享受不到新品首發(fā)、專供定制的待遇——通常來說，初普新品會在倫敦等地首發(fā)，幾個月后再進(jìn)入中國市場。

但僅僅一兩年之后，中國市場就已經(jīng)排在Pollogen欽定的C位上——銷售貢獻(xiàn)最大，增長速度最快，增速是全球大盤的三倍以上。

“投桃報李”，現(xiàn)在，初普已經(jīng)開始為中國用戶定制專供產(chǎn)品——在618前夕，初普就在天貓國際上線了新品類美體儀。

初普不是孤例——在全球品牌的戰(zhàn)略定位中，中國市場的地位在過去幾十年持續(xù)提升。

最早，中國是全球企業(yè)的“世界工廠”，中國制造的產(chǎn)品散落到了全球各地；

而隨著中國用戶的消費力越發(fā)旺盛，中國又成了外企的“新興市場”，中國發(fā)改委的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國超越美國，躍居全球最大的消費品零售市場；

現(xiàn)在，中國市場再度升級，成為了全球企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的新高地，成了全球品牌上新首發(fā)的校準(zhǔn)器——數(shù)據(jù)顯示，全球市值250強外商投資企業(yè)中，已有108家設(shè)立中國研發(fā)中心。

這是中國用戶之幸，也是全球品牌之機。

全球品牌：為中國市場定制

2016年，第一次來到中國時，Mark Rubin就驚異于中國大城市的繁華，上海陸家嘴的繁華夜景尤其讓他念念不忘。

Mark Rubin對上海夜景念念不忘

四年后，他跳槽到科醫(yī)人擔(dān)任副總裁，也是在這一年，公司旗下的初普美容儀，開始借道天貓國際，進(jìn)入中國市場。

盡管首次入華就懵懂預(yù)感到，中國市場潛力巨大，但中國市場的增速，還是為Mark Rubin帶來了遠(yuǎn)超預(yù)期的驚艷。

2021年，中國就躍居為初普產(chǎn)品全球最大市場——要知道，初普的母公司Pollogen2006年成立，2007年首款美容儀就已上線，這意味著中國市場一年的成績單，就超越了初普其他市場15年的成績單。

貢獻(xiàn)越大，地位越高，為中國市場研發(fā)的新品提上日程——一款為中國消費者定制的新款美體儀，趕在618前夕，在天貓國際上線。

初普的中國用戶相較歐美用戶更為年輕

推出這款新品，Pollogen公司經(jīng)過了深思熟慮——首先，中國女性越來越注重體型之美；其次，疫情之后，宅家居多，健身房鍛煉機會減少，中國女性期待高效居家的替代方案。

“定制”的方向是什么？

天貓國際上的用戶反饋給了指引——相比歐美女士，中國女性的體型通常更為纖細(xì)，因此在尺寸上必須有所調(diào)整；亞洲女性的肌膚通常更為敏感細(xì)膩，對痛感的耐受度較低，產(chǎn)品功率因此被調(diào)低了20%，溫度也相應(yīng)調(diào)低，通過延長使用時長，得以保證同樣的美容美體效果。

這款專供產(chǎn)品，沒讓Mark Rubin失望——在天貓國際上線一個月，銷量就達(dá)到5000多臺，累計銷售額2100多萬。

定制“中國專供”新品的不止初普。

聽到“雪糕”、“白桃”等關(guān)鍵詞，也許少有人聯(lián)想到“乳膠涼席”。而名為“雪糕墊”的乳膠涼席，正是乳膠寢具品牌JACE在天貓國際剛剛推出的新產(chǎn)品。

相比傳統(tǒng)草席膚感粗糙、睡感欠佳、體感冰涼、降溫短暫等痛點，JACE雪糕墊運用納米融紡技術(shù)，將玉石礦物精華融入乳膠涼感纖維，可以長效降溫，而且睡感更為柔軟舒適。

JACE乳膠涼席品類上線以來，已累計銷售30多萬套，今夏新款乳膠雪糕墊一上市就賣出了20000多套。

其創(chuàng)始人黃子媛已經(jīng)體會到了“上新”的回報，“乳膠寢具使用周期長達(dá)五年以上，但是我們推了新品之后，很多老客戶每年都會復(fù)購換新，品牌90天的復(fù)購率能夠達(dá)到15%。”

上新也助力JACE品牌走出了同質(zhì)化“內(nèi)卷”。

黃子媛告訴《財經(jīng)故事薈》，泰國乳膠寢具在中國的火爆，始于2015年“一帶一路”前后，如今行業(yè)大小玩家廝殺到第七年，已經(jīng)進(jìn)入了洗牌階段，“因為消費者越來越懂了，那些品質(zhì)不好的，靠低級拼殺的，同質(zhì)化競爭的，陸續(xù)就會消失了”。

在線上渠道中，JACE的乳膠涼席銷售價為四五百元，“屬于中高端檔位”，但穩(wěn)定的品質(zhì)，持續(xù)的上新，卻讓品牌吸引了越來越多的“三高用戶”——高學(xué)歷，本科及以上學(xué)歷占比77%；高收入，六成用戶月薪兩萬以上；高消費力，68.66%的用戶分布在一二三線城市。

三高用戶加持之下，2021年，JACE的乳膠涼席，在整個淘系渠道的市場份額占比達(dá)到32%，“三個人里面，就有一個人買我家的乳膠涼席”，黃子媛很自豪。

三高用戶的高忠誠度，也助力JACE扛過了“疫情”。在中國市場，盡管JACE已經(jīng)布局了線上線下全渠道，但疫情之后，品牌更加看重線上，如今，在其中國市場的銷售額中，作為新品首發(fā)平臺的天貓國際，貢獻(xiàn)了六成份額。

從“客場”到“主場”

前端定制新品的精準(zhǔn)落子，依賴于后端一攬子的精密布局。

早些年間，部分全球品牌敗走中國市場，通常源于其決策鏈條過長，不夠本土化。

科醫(yī)人公司當(dāng)然不愿重蹈覆轍，為此，以色列總部甚至每天都會和中國區(qū)同事進(jìn)行密切的溝通，還在中國雇用了500名本地員工。

換句話說，中國已經(jīng)成為初普品牌的“主場”而非“客場”。

在銷售方式上，中國市場也大有不同。比如，“我們在全球，唯有在中國嘗試了直播帶貨”——初普最初的用戶教育，大多是在直播間進(jìn)行的。

而為了滿足中國用戶喜新嘗鮮的偏好，海外品牌加快了上新速度——JACE一年要推出20款乳膠新品。

強生旗下的母嬰品牌Aveeno艾惟諾，借道天貓國際入華六七年，在華銷售額已經(jīng)與美國市場持平，六年追平了美國市場77年成績單。這一成績的取得，與其加快上新速度不無關(guān)系。

“強生公司還是個傳統(tǒng)品牌，所以我們過往比較追求穩(wěn)健，新品上新周期較為漫長。但專供中國的嬰兒高端定制面霜系列，從共創(chuàng)到上市，只花了一年時間，全球部門都在全力支持”，其內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)故事薈》。

“創(chuàng)新”表現(xiàn)在方方面面：材料、口味、規(guī)格、包裝等等。

但上新的風(fēng)險其實不低——第三方報告顯示，2021年，每隔三分鐘就會有一個新產(chǎn)品誕生，九成廠商推出了新品，但成功率很低，只有6%的新品帶來了新客戶。

如何提高上新引爆率？答案是——貼合需求，踩中趨勢。

比如，JACE發(fā)現(xiàn)，很多媽媽在天貓國際的產(chǎn)品評價里透露，小孩子的枕頭高度需要調(diào)節(jié)，不得不經(jīng)常更換乳膠枕頭。

為此，JACE上線了可調(diào)節(jié)高度的兒童專利乳膠枕頭，“這款產(chǎn)品已經(jīng)成了常年暢銷款”，黃子媛告訴《財經(jīng)故事薈》。

這些海外品牌對于平臺推出的定制共創(chuàng)活動，尤其熱心。

為順應(yīng)消費者需求，今年618天貓國際聯(lián)合飛利浦、X-MARK、JSYLATEX、ITO、Vitamix、貝印、碧然德、松下、Pollogen等國際品牌，為中國消費者推出定制產(chǎn)品。

更深度的變革，則體現(xiàn)在供應(yīng)鏈升級上。

2019年入駐天貓國際之后，JACE的銷售額就迎來了暴漲。如何保證充足的供應(yīng)？

為此，JACE特意在泰國投資了一家乳膠加工廠，“之前我們是包產(chǎn)線，后來則是包工廠”。自建工廠之后，乳膠原液從樹上割下之后，凌晨就能加入工廠投入生產(chǎn)，以此保證最高的純度。

上述投資已經(jīng)獲得了豐厚回報，目前JACE品牌銷往全球25個國家和地區(qū)，但中國市場在整個銷售大盤中，貢獻(xiàn)的份額過半。

Jace在泰國建立了乳膠加工廠

從品牌，到產(chǎn)品，再到供應(yīng)鏈，一個越發(fā)明顯的趨勢是，中國市場，已經(jīng)成為了全球品牌全面維新的絕對主場。

借道跨境電商，加速入華

盡管中國市場紅利可觀，但貿(mào)然入場，可能也是冒險之舉。中國消費者的特征，整體呈現(xiàn)低忠誠度、年輕化、高度分層化等特征。

Mark Rubin對此感同身受。他觀察到，初普的美容儀、美體儀等產(chǎn)品，在歐美的用戶大多年紀(jì)較大，而中國用戶則頗為年輕。第三方報告顯示，20歲到30歲的中國女性，59.2%開始著手抗衰老。

這也與天貓國際的洞察互相印證——天貓國際上海淘的00后人群，過去一年同比增長了將近70%，90后與95后的年輕消費群體占了一半。

年輕用戶喜歡嘗鮮，再疊加飽和的供應(yīng)，導(dǎo)致他們忠誠度極低。波士頓咨詢公司發(fā)布的《報告》顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。

中國年輕用戶的品牌忠誠度極低

此外，由于用戶規(guī)模龐大——中國海淘用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)2.11億人，他們的需求不一。對此，初普的應(yīng)對之策是，既提供高性價比產(chǎn)品，也供應(yīng)中高端產(chǎn)品，以此覆蓋更多用戶。

而主流海淘用戶的消費心態(tài)，也從關(guān)注“是不是正品？”，“夠不夠便宜？”，向“物有所值”、“適合自己”、“取悅自我”轉(zhuǎn)移，他們不再盲目迷信大牌，對小眾品牌、潮流品牌、個人品牌的青睞度提升。

基于上述趨勢，一方面，品牌與平臺需要聯(lián)合共創(chuàng)，定制更多匹配中國用戶偏好的專供新品。

今年618期間，天貓國際與眾多國際品牌一起為中國消費者推出定制商品，就是基于上述考量。

海外品牌參與平臺新品共創(chuàng)

據(jù)天貓國際負(fù)責(zé)人表示：“未來，平臺還將聯(lián)動更多國際品牌，根據(jù)中國消費者的新消費訴求、趨勢，以及根據(jù)中國市場特色，定制‘有新又有心’的全球新品，持續(xù)服務(wù)每個中國人的美好生活。”

而當(dāng)天貓國際就這一新品定制計劃與品牌方溝通時，幾乎無一例外收到了熱情回應(yīng)。

Mark Rubin就樂見其成，“我們很愿意參與其中”。黃子媛也很爽快，“我們作為品類頭部品牌，參與共創(chuàng)，義不容辭。”

品牌的熱忱也不難理解，在共創(chuàng)過程中，雙方可以持續(xù)挖掘定制款或?qū)Ｏ砜睿o品牌帶來差異化記憶，助攻品牌持續(xù)拉新轉(zhuǎn)化，同時，平臺也給予了品牌最強有力的背書，對于初來乍到的全球品牌尤為重要。

另一方面，平臺必須不斷降低門檻，讓更多小眾、潮流、設(shè)計師等全球品牌，可以輕松入華，以此滿足分眾化需求。

傳統(tǒng)模式下，海外品牌入華成本極高，且耗時漫長。以歐萊雅為例，為了進(jìn)入中國市場，甚至準(zhǔn)備了10年之久——早在80年代，歐萊雅就在總部成立了中國研究中心，分析中國的文化、中國人的膚色等。

其前任CEO蓋保羅解釋了歐萊雅為何如此謹(jǐn)慎，“中國是個地域遼闊、地區(qū)差別顯著的市場，我們必須保持謙虛”。

但現(xiàn)在，海外品牌借道跨境電商，入華的門檻和試錯成本都大幅降低。

如今通過跨境電商平臺進(jìn)行新品牌、新品孵化，大大縮短和簡化了市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、申報流程、市場推廣、商品銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。同時可借助平臺觸達(dá)用戶、及時的數(shù)據(jù)反饋等優(yōu)勢，商品打入市場、流轉(zhuǎn)、反饋的周期大大縮短，提高了品牌投放的精準(zhǔn)度、便捷度，極大降低試錯成本。

平臺也在積極推出相關(guān)舉措，為商家降本提效。

今年天貓國際在全球招商大會上，推出了三大跨境進(jìn)口新服務(wù)，包括一站式全托管服務(wù)“跨境品牌站”，疫情下增強國際供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的“新世界工廠”，海外倉備貨即可一鍵接入的“海外直購”新通路。助力希望為海外中小品牌搭建快速入華通道，更好地降本增效。

天貓國際保稅倉

如此一來，海外品牌可以“零經(jīng)驗開店”。僅僅2021年，就有5000多個海外新品牌入駐，其中2000多個中小品牌成功試水中國市場實現(xiàn)月銷超10萬元。

截至目前，共有全球87個國家和地區(qū)的29000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了5800多個品類，其中8成以上品牌首次入華。

今年618，對國際品牌來說也有不少挑戰(zhàn)。針對跨境商家的痛點，天貓國際公布了多項支持舉措，以緩解商家經(jīng)營壓力、讓商家訂單順暢完成。包括金融補貼、保證金減免、新商家支持、跨境物流保障、商家服務(wù)升級等方面。

一些更細(xì)微的“小動作”也在持續(xù)推出，比如，今年5月，天貓國際聯(lián)合海外商家推出的“中文翻譯貼”，給原裝進(jìn)口商品貼上中文便簽，更方便消費者特別是銀發(fā)族使用，以此大幅降低海外品牌的消費使用門檻。

平臺搭橋鋪路，用戶消費升級，品牌盡享紅利，三方同向奔赴——通過專供定制、新品首發(fā)等，全球品牌持續(xù)高看中國市場，顯然是一場共贏之舉。