2022下半場，企業如何在不確定性中做確定的事呢？

疫情之下，“確定性”成為幾乎所有人的底氣來源。明星考編、畢業生進體制、普通人存錢。

回歸商業，亦是如此。近期“全渠道”、“全場景”成消費行業熱門詞，京東忙著送外賣、美團發力零售。這些新變化，很大程度受疫情的影響推動。簡單說，疫情之下，全渠道全場景不僅是消費者確定性履約的保障，也成為商家生意得以延續的法門。

當所有人都逃不過“確定性”三個字，那誰能提供具有韌性、厚度的“確定性”，誰就能活得久，誰就代表著先進。

讓我們以“食”為例，看看餐飲行業如何尋找自己的“確定性”，嫁接“零售”的能力，從一個餐廳品牌，轉型為餐桌品牌。

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危機往往是系統性的變革

《2022餐飲零售化行業觀察報告》（以下簡稱“《報告》”）援引國家統計局的數據指出，2020年國內餐飲業在疫情的影響下，收入總量首次出現萎縮跌破4萬億，同比下滑幅度是同期社會消費品零售總額的3.95倍；2021年雖然餐飲收入恢復至4.7萬億，但較2019年僅增長0.4%，回暖進程緩慢。進入2022年，整體餐飲消費規模仍未完全恢復，尤其是4月以來疫情蔓延多個省份，4月餐飲收入創下了2020年5月份以來的最大降幅。

人總要吃飯，但疫情之下，餐飲消費的場景明星變化。《報告》指出，約有35%的消費者逐漸用線上餐飲、居家烹飪取代到店消費。這讓餐飲最根本的“店”進入重塑期。

一種是，改堂食為外賣。依托平臺力量，將外賣的消費場景發揮到極致。當然，外賣小哥的狂奔速度容易觸碰天花板，外賣對餐飲企業的“術”之加成正在邊際效應遞減。

另一種則是，轉型做起零售生意，依托中央廚房，冷鏈物流、“鮮凍”等鎖鮮技術，發力預制菜賽道。零售可以打破原本以餐廳為中心的5公里服務半徑限制，為餐飲企業帶來新的增長點；同時零售規模化的優勢，為餐飲企業帶來的增長可能是指數級的。

比較有趣的是，預制菜賽道成長的技術、渠道、經驗并不是疫情期間成長起來的，但疫情下消費場景的轉移，無疑給餐飲企業更大動力。僅就線上點餐而言，消費者的訴求也出現了新的升級，餐品質量、配送效率、安全健康與口味全都要。

這種變化，進一步加快了餐飲行業的深度轉型，以此實現行業突圍，并步入一個全新的增長周期。

經濟學家陸銘說，危機的全部原因在于單個人無法確切知道未來世界的需求，甚至社會作為總體也無法確切地知道當前的投資是否恰如其分地滿足了人們未來的需求。

但是面對危機和未知，人們主動尋找“確定性”的過程，會爆發出新的趨勢賽道，以及新的可能性。

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全渠道確定性履約成為商業成功關鍵

當餐企順著消費場景變化開啟尋找“確定性”之路后，他們很快會發現“確定性履約”是決定其轉型的關鍵。

回到關鍵問題，怎么把飯送到消費者手里。毋庸置疑，今天消費者的需求是多元的。從履約時效角度看，有半小時、半天、當天、隔天甚至更久，那么怎么才能滿足大多數消費者的需求？那一定是全渠道鋪貨，用不同的配送網絡形成滿足多場景需求的履約服務體系。

在這方面，必勝客、肯德基、大董烤鴨等預制菜中的佼佼者，嘗試與阿里巴巴合作，有一些不錯的探索。

首先，阿里在國內擁有10億活躍消費者，基本覆蓋了中國絕大多數具有消費能力的人群。

其次，從新零售戰略開始，阿里就一直在布局其渠道和履約能力。比如，以淘寶天貓為代表的遠場電商，以天貓超市、淘鮮達為代表的中場電商，以餓了么、盒馬、大潤發為代表的近場零售。餐企可以將貨在遠、中、近各個渠道布局，以實現覆蓋了從半小時、到幾天的履約服務。用阿里的主張叫“按需配送”，就是你有啥需求，我就有相應的渠道和履約時效來服務你。畢竟，從成本角度來說，并非履約時效越快越好。如果一件不著急用的商品，價格為100元，半小時送達配送費要20元，那我是不會買的。

第三、這些餐企與阿里的合作中，開發了自己的新零售體系。以肯德基、必勝客的零售品為例，基本可以實現網上下單，門店出貨履約。其結果不僅是門店可以作為零售品的前置倉，履約成本降低；更關鍵是履約效率上來了，履約門店就在家附近，不僅速度快，消費者甚至可以在回家路上順便就取了。

最近，一篇中金的研報也佐證了我的觀察。該研報表示，阿里在搭建城市倉網結構，形成遠中近場完整商業版圖，這將給消費者更好的體驗，帶給商家更豐富的渠道和履約能力，助力商家經營。

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不止于餐飲，全渠道全場景商業布局想象力還很大

餐企在全渠道發力零售的想象力是巨大的。有一組數據顯示，著名的大董烤鴨店于2018年推出零售品牌董到家，當時門店占比95%營收，線上生意占比5%。2021年，大董門店占比下降至20%，其余80%均來自于其他渠道，其中天貓等主流線上電商營收占比約60%。

更難得的是，線上零售生意還將與線下餐飲業務形成互補。比如董到家推出的片片鴨（預制菜）在江浙滬、珠三角一帶賣的特別好，通過數據對比，這些區域周邊是沒有大董門店的，這給未來門店選區選址提供很有價值的參考。

所以在不少餐飲企業感慨疫情對生意的負面影響之際，先行者已率先走出一條可以效仿的餐飲零售化之路。或許先行者的生意成長背后有外人難以道也的秘技，但全渠道鋪貨、全場景履約的平臺能力是公共的，是所有商家都能加以利用的。

值得注意的是，阿里巴巴還在進一步夯實疫情中鍛煉出的供應鏈、履約和數字化能力。在本次618期間，阿里嘗試將天貓系統、商家庫存系統和發貨倉系統打通，實現了消費端、店鋪端和倉儲端的全鏈路可跟蹤和數字化，更加精準地實現從流量到供應履約的整合。

從這個角度看，無論先行者，還是平臺，在各自尋找“確定性”的路上都為行業沉淀出來不少可被復用的“確定性”增長路徑。

不只是餐企。疫情下阿里錘煉出來更好效率的供應鏈數字化能力，在很大程度上，大大提升了平臺整理的履約效率，甚至是商業效率。放在整個消費領域來說，這種進化都將帶來正的外部性，也讓阿里及使用這套“確定性履約能力”的企業，在生意增長上，充滿想象空間。