你真的懂淘系直播嗎？你真的懂直播嗎？

說實話，大多數人是不懂的。不是有多難理解，而是很多人沒有時間和心力去理解。在市場好的時候，不理解也可以賺得盆滿缽滿；在不確定性增強時，大家急于突破，更加沒空去理解。于是一個不算太難的問題，就這樣被擱下了，結果就是直播可能會遇到瓶頸。

這兩個問題，終究還是需要搞清楚的，搞清楚才能打開新世界，才會發現，天高海闊。

在不確定性增強的經營環境下，內容營銷成為顯學，這說明還是有一部分人想把這兩個問題搞明白的。但是，單純關注內容營銷是不夠的，還需要把視野放開，從一個更高的維度去觀察和理解，才能直擊根本。

才能弄明白：怎么做好直播和淘寶直播。

7月25日，阿里媽媽推出直播節目《廣告技術解‘優’局》，試圖回答這兩個問題，第一期主題便是“讀懂投放底層邏輯，品牌如何提升淘寶直播轉化”，深析淘寶直播，倪叔擔當主持對話了阿里媽媽展示&內容廣告算法負責人孟諸和阿里媽媽直播運營負責人樂稀。

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淘寶直播的優勢和直播的底層邏輯，你知道嗎？

現在，我們先從淘寶直播差異化特點說起。

先說淘寶直播的底層邏輯。

同樣是做直播，在淘系做直播有著本質不同。淘寶直播的特點是基于交易，當然淘系本身也在發力內容，而且還不少，但這些內容大多也是圍繞交易展開的，這意味著淘寶直播有一個清晰的用戶電商興趣畫像，能讓流量的匹配更精準和直接，縮短營銷轉化的鏈路，最大化降低流量折損。

淘寶直播是基于已有的用戶“交易行為”產生的，是基于對消費者長期觀察而展開的生態補充。用戶是誰？清楚。興趣傾向？知道。哪些商品最暢銷？了解。所有這些“認知”都沉淀在平臺，商家開播之前可以預先分析，針對性地開展直播，制定直播策略。

商家在投流的時候，方向也更明確。

在淘系，平臺可以更準確地預測寶媽群體，那些曾經買過奶粉、尿布、嬰兒車的女性用戶，自然是寶媽。她們在消費過程中的痛點，也可能通過數智技術分析出來反饋給商家，幫助商家制定直播策略。整個流程都是清晰的，這是淘寶直播最大的優勢，但還不是唯一。

在淘系，商家與用戶之間的互動是持續進行的，不是一次兩次，而是長期相伴的，這意味著商家可以長期經營用戶，通過深度互動與用戶建立強連接，在日常運營中與用戶建立強信任，然后在直播中爆發。

過去我們常說：直播的核心價值在“直播間外”，這里我們所說的“直播間外”通常是指得是供應鏈，但其實還可以是用戶運營。社區便利店小小一家，為什么能夠一做十幾年？就是因為日常與消費者的互動。商家與用戶的關系需要在日常中積累，才能在直播中爆發。

說到這里，敏銳的朋友可能已經發現：我們需要重新理解投流。

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科學的數據觀，讀懂淘寶直播底層邏輯

在直播日常中投流是個繞不過去的話題，投流投得好直播間可以高效轉化，但如果投不好就會多花很多冤枉錢。怎么才能投得好？常規操作是找個好投手，這意味著投流高度依賴操盤手的個人經驗。但好投手并不多，感覺也不會一直對。

這個時候我們需要先停下來認真思考：什么是投流？

投流看似簡單，但其內在包含的東西卻很復雜。在投流中，投手需要思考的東西很多，比如用戶畫像、與商品的匹配度、對主播的認可度以及有可能帶來多少銷量等等。過去這一切全憑感覺，投手當然也會看一些數據分析，但最后的判斷還是要靠經驗，結果也是不確定的。

有沒有辦法讓結果變得更確定呢？答案是可以。阿里媽媽AI+數智技術的融合，想要解決的便是這個問題，而且效果顯著。AI+數智技術背后是科學的數據觀，阿里媽媽想要幫助商家更科學地提升直播間轉化。

AI+數智技術讓投流這件事變得更加科學、可控，甚至超越投流這件事情本身，將直播與商家日常經營相融合。直播與日常經營本來就是不可分割的一部分，這里強調技術的重要性，是希望回歸源點去思考。

在直播的場景里，AI數智技術背后的算法除了為商家匹配更精準的流量，還可以幫助商家優化直播的內容。

在阿里媽媽《廣告技術解“優”局》首期直播中，阿里媽媽超級直播算法技術負責人孟諸給商家詳細的解析了哪些內容更容易被算法推薦，比如主播話術清晰度、生動的開箱展示、熱鬧的直播間氛圍、豐富的直播間裝修、知識分享等。在對商家的長期觀察中，阿里媽媽總結了大量這樣的內容點，這次直播毫無保留地分享給了商家。

在日常直播中，算法會給商家匹配適合的流量，但是有沒有辦法讓這種匹配更精準呢？答案是有的，那就是：擁抱算法。算法的本質是對數據的深度學習和理解，那么如果商家主動擁抱算法，有意識地通過日常投放讓算法對你的直播間擁有更多的“理解”之后，自然會越投越準，在大促中擁有更好的表現。

這里我們不妨一起看個實戰案例：珀萊雅。

今年上半年，珀萊雅堅持通過每日投放超級直播，讓平臺“學會”如何幫助直播間高效轉化，也讓品牌投手累積了足夠的經驗，找到黑白盒組合投放的最優解和投放規律，在日常投放的基礎上，立足大促鎖定優質人群，精準拉新和轉化。珀萊雅在此次618大促直播中領跑同行業，店播排名全美妝TOP11，國貨美妝TOP1，品牌效益隨之提升，超級直播已經成為珀萊雅店播重要流量入口。

另外，善用超級直播提供的工具，商家其實可以找到各種科學投放的組合，比如超級直播和全天候看點投放的結合，可以極大延長直播間生命周期。從技術的角度，AI深度模型是基于單營銷目標進行效果預估的，“人群蓄水”和“轉化成交”的目標用戶會存在心智的差異，一個投流計劃如果既想要新客蓄水又要成交轉化，在往往不能兼得，如何進行平衡，差異化的組合投放是很有幫助的。

以上種種都是細節，無數細節的匯集最終帶來的便是：付費流量對平臺流量的撬動。付費流量短時間內的爆發力量，能夠幫助直播間快速起量，讓直播進入正向、良性的循環，激活平臺背后自然流量系統的扶持。

值得一提的是：就算商家長期未投放，在平臺缺失對直播間客戶深入的認知的情況下，超級直播算法仍然能夠借助同行業、同類目的數據認知，幫助商家在冷啟動時客戶進行最大化的效率匹配。

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擁抱智能技術，直播投入不再盲目

結合珀萊雅的案例我們可以看到：阿里媽媽希望引導商家把功夫做在日常，讓算法對直播間多變的人群行為形成長期演化認知，循序漸進地提升日銷能力，應對大促重要節點——這也是淘寶直播最大的不同。

功夫在日常再往深一層看，其實是全局觀。淘寶直播的特點是可以對消費者進行更深入的長期觀察，這意味著在淘系直播更有條件進行全局化布局，把直播的功夫做到直播間外，大促做到日常。

另外，還有一個平時很少有人會去想的點就是：主動讓算法熟悉你直播間的一切。前文說了，算法的本質是對大數據的深度學習，這也就意味著你給到算法的內容越多，平臺就越了解你，為你匹配的流量就越精準。阿里媽媽的這次直播，把這一細節給點破了。對比商家視角，平臺的視角天然可以看到更多，可以更全面的去理解投放這件事，這也意味著平臺可以為商家做到更多，可以將自己的觀察沉淀分享給商家。

道理樸實無華，但不一定人人都懂。

《廣告技術解“優”局》便是為此而來，希望通過一次深度直播，把最樸實的道理和最干貨的打法分享給淘系的商家，助力商家做好直播。

科學的投放觀，帶來的結果是商家價值最大化。

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技術的創新與升級，是商業發展的根基

阿里媽媽現有的算法技術體系不是憑空而來的，是在平臺搜索推薦技術的基礎上演化升級和創新而來的，這種生態演化的能力也是淘系的優勢。

這時我們需要對Martech和搜推技術進行一個區分：

和搜索推薦的共性，是對流量的預估，對消費者興趣及行為的預估，這些是個性化推薦的核心技術。但同時，Martech技術需要考慮客戶預算消耗和流量供給的平滑度，也更重視投放ROI，要讓客戶能持續盈利。舉個簡單易懂的例子，假如你的庫里有AB兩個商品，推薦系統可能只要判斷A和B哪個點擊率更高，點擊率高的直接排在前面；而Martech技術需要精確判斷A比B點擊率高多少倍，這樣才能結合AB的出價給出最后排序。以上這些問題，都會使得Martech技術的復雜性更高，更有挑戰。

而應用在直播場景的算法技術在實時性上要求很高，一般的搜索推廣投一天，系統有充足的樣本和時間去做學習；而直播每次開播3-4小時，爆品講解時間甚至只有5分鐘，給模型的學習/校準時間短，對控制鏈路的實時性有很高要求；另外，系統要充分理解內容，就需要更多的語音識別、NLP和CV技術，深度理解主播的口播內容、視頻內容等等，才能做更精準的流量匹配。

因此我們可以了解到，在淘系，搜索和推薦與交易緊密相關，每一次搜索、推薦都是一次需求的提交，這些需求最終匯集到平臺成為精準的用戶畫像。阿里媽媽在這個基礎上升級而來的算法技術，可以基于商家的目標、成本、時間等約束條件下，最大化保障商家的商業化價值，提升商家的全局能力，找到經營的確定性。

在不確定的環境里，確定性比什么都重要。

在尋找確定的過程中，我們還可以看到：技術正在深刻的改變直播，改變交易。改變你我每一個人的生活。

從長遠看，未來的直播和交易，可能會是完全另外一個樣子，元宇宙將徹底顛覆眼下我們看到的一切，解鎖電商的更多想象力。VR/AR等技術的發展，有機會解決一些以往的交易痛點，比如包包、鞋子乃至家具等個性化產品的購物體驗，讓你身臨其境，“親手”觸摸。

技術的發展從來都需要立足于提升消費者的購物體驗上，立足于提升信息獲取效率上，只有這樣才能更好地為電商業務產生價值。在這塊阿里巴巴正在積極探索，相信未來，隨著元宇宙概念的普及，VR、AR乃至于XR的發展，看似科幻的購物體驗將照進你我每一個人的現實。

屆時，在那樣一個世界里，阿里媽媽又將為商家帶來哪些意想不到的經營賦能，幫助商家擁抱消費者？我們不妨期待未來。