本文要點：

• ?2003年后，戶外運動在中國首次興起，從無到有的這一過程中，品牌也多集中于專業(yè)戶外領(lǐng)域，更側(cè)重功能性而非時尚、品質(zhì)以及易用等更多元化的需求，市場存在缺位。
• ?城市戶外（Urban Outdoor）的概念其實是一個基于亞洲文化的產(chǎn)物，是當戶外運動從歐美等發(fā)達國家傳播到亞洲，文化上對于戶外的理解差異相互碰撞、融合而形成的一種獨特風格。
• ?后疫情時代需求的爆發(fā)引領(lǐng)中國城市戶外產(chǎn)業(yè)的勃興，跟隨歐美、亞洲成熟市場的發(fā)展趨勢，國產(chǎn)品牌的定位從低端向中高端升級，受眾呈年輕化、親子化的趨勢發(fā)展，城市戶外賽道步入高速發(fā)展通道。
• ?以蕉下為代表的國民品牌，率先抓住“她經(jīng)濟”在城市戶外市場的空白，研發(fā)出了一系列兼具科技感、時尚感和功能性的產(chǎn)品，并成功占據(jù)各細分品類的頭部位置，由此走出了中國特色的城市戶外發(fā)展之路。

無論處于何種時代，人們對于美好生活的追求是不變的，只是流行的生活方式會隨時代變化。后疫情時代，在出境游、跨省游和場館室內(nèi)運動受限后，人們對于接觸自然、感知世界的需求持續(xù)增多。

如果說廣場舞和玩單杠是50后和60后戶外運動的集體潮流，那么露營、徒步等戶外活動妥妥收割了70后之后所有的年齡代際。隨著中國改革開放以來在這片土地上快速推進的城市化進程，“城市戶外”的概念正在疫情的催化之下，快速興起了。

何為“城市戶外”？按照較為寬泛的定義，近期大火的露營、飛盤、徒步都可以是城市戶外生活方式的分支，這類活動的共性是大多占用時間不多、參與門檻較低（與競技性體育相比）、價格帶寬泛以及范圍集中在短途或近郊，且能夠滿足社交、運動和出行等多重需求。

伴隨著城市戶外潮流的興起，人們對裝備的偏好以及消費需求也發(fā)生了變化。仔細觀察今年618的天貓終極榜單，在男裝、女裝、內(nèi)衣、箱包等25個行業(yè)中，一個國產(chǎn)新消費品牌蕉下，就拿下了服飾和戶外這兩個行業(yè)的店鋪銷量雙料冠軍，尤其在戶外行業(yè)力壓迪卡儂、北面（The North Face）這兩大傳統(tǒng)戶外品牌。

像蕉下這樣的國產(chǎn)品牌，TA們的出現(xiàn)是偶然還是必然？具有哪些特質(zhì)和稟賦的公司可以從城市戶外的賽道脫穎而出？本文將首次梳理歐美、日韓等國家，以及中國的戶外活動發(fā)展的歷史、特點和現(xiàn)狀，并通過對比提煉出中國城市戶外發(fā)展的共性和個性，來試圖找到蕉下這類國民城市戶外品牌產(chǎn)生的原因，以及分析未來的發(fā)展空間。

中國城市戶外的歷史：“西學東漸”

在人類發(fā)展歷程中，戶外活動的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段的轉(zhuǎn)變，從生存發(fā)展、科研冒險、休閑娛樂到生活方式，這條發(fā)展鏈路也符合馬斯洛需求理念中從低級需求向高級需求的轉(zhuǎn)變。而在這種轉(zhuǎn)變中，以往那種遠距離、高強度的戶外，逐漸演變成近距離、低強度的城市戶外，從小眾逐漸走向大眾，能夠讓更多人隨時隨地的參與進來，成為大眾休閑娛樂和提升生活質(zhì)量的一種新的生活方式。

1、發(fā)達國家戶外活動的發(fā)展歷程

戶外活動就是走出家門的活動。早期的戶外活動其實是一種生存手段，解決了底層的生理和安全問題；采藥、狩獵等無一不是人類為了生存或發(fā)展而被迫進行的活動。隨著歷史的進程和工業(yè)革命對自然科學的發(fā)展推動，最早于18 世紀末、19 世紀初在歐美國家以探險和科學考察的活動形式開始發(fā)展，戶外活動的需求由低級向更高邁進。1857年世界上最早的戶外運動俱樂部在德國誕生，以登山和徒步活動為主，構(gòu)成了現(xiàn)代戶外運動俱樂部的雛形。1932年，國際露營協(xié)會及露營車總會（FICC）成立，標志著世界露營協(xié)會的成立。第二次世界大戰(zhàn)期間，戶外運動技能和設(shè)備被英國特種部隊首先系統(tǒng)地運用于軍事作戰(zhàn)。

早期汽車露營

二戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)濟的繁榮和環(huán)境的穩(wěn)定和平使得戶外運動不再局限于軍事和探險范疇，成為更多人娛樂休閑和提升生活質(zhì)量的途徑。娛樂性質(zhì)的戶外活動開始跟隨資本主義經(jīng)濟發(fā)展的腳步從歐美向新興的亞洲經(jīng)濟體傳播，日本、韓國戶外運動開始陸續(xù)發(fā)展和普及，以短途、近郊為活動范圍的城市戶外概念逐漸顯現(xiàn)。

被譽為“亞洲戶外圣經(jīng)”的日本雜志《GO OUT》

早期美國戶外品牌的誕生和軍事有著密不可分的聯(lián)系，美國經(jīng)歷了獨立戰(zhàn)爭、西進運動等過程，其戶外文化體現(xiàn)了美國人的冒險精神。而日本作為被大自然環(huán)繞的國家，擅長將自然與城市生活結(jié)合，強調(diào)休閑娛樂屬性。1953年，日本文部省在全國范圍內(nèi)推行《野營指導指南》，并在隨后的20多年里由政府牽頭建設(shè)營地、促進相關(guān)法律政策的完善，同時積極開展露營課程，鼓勵青少年群體通過戶外活動磨煉身心，并與家庭共度親子時光。根據(jù)2016年發(fā)布的《日本露營協(xié)會白皮書》，平均有37.8%的日本露營者在孩童時期有過家庭露營的經(jīng)歷，其中20歲以下的人群有80%參與過家庭露營。1997年創(chuàng)立，被譽為“亞洲戶外圣經(jīng)”的日本雜志《GO OUT》以戶外為中心，涵蓋露營、美食、音樂、汽車、登山徒步、衣服多個領(lǐng)域匯集成一本品質(zhì)生活指南。戶外活動被賦予了更多的可能性，向高品質(zhì)的生活方式邁進。

2、我國戶外運動的發(fā)展階段

相比之下，我國戶外運動發(fā)展較晚。1956年，首支國家級登山隊中華全國總工登山隊成立，并在4年后登頂珠穆朗瑪峰，正式揭開我國戶外運動發(fā)展史。

1960年5月25日，中國登山隊伍勝利登上海拔8848米的珠穆朗瑪峰，這是人類歷史上第一次從北坡登上世界第一高峰

1998年，戶外運動在北京、廣州、昆明、上海等地興起，并向全國蔓延，主要涉及登山、攀巖、野營和遠足這類戶外項目，以戶外運動俱樂部或?qū)I(yè)機構(gòu)組織的形式進行，趨于小眾化。2003年非典過后，戶外運動在中國首次興起，一批國際知名的戶外運動品牌紛紛進入中國市場，與此同時，國產(chǎn)戶外運動品牌也相繼成立，各類戶外運動俱樂部涌現(xiàn)，戶外運動賽事的組織和規(guī)范逐漸完善，兼具體育運動、旅游、休閑和社交等多重屬性的戶外運動更是成為年輕人的選擇，登山、潛水、跑步、滑雪、徒步等戶外項目備受青睞，參與人群也在不斷擴張。比如2006年，中華戶外網(wǎng)曾主辦了一場龍虎山首屆國際帳篷節(jié)，原本預期的是幾十人小規(guī)模，但活動開始后，竟然有3000余戶外愛好者陸續(xù)趕來，上演了一幕史無前例的壯美景觀，這樣的場景，也被當時眾多媒體稱為“全民戶外休閑時代已經(jīng)開始萌芽”。與此同時，戶外用品市場規(guī)模從2002年的3億元，增長至2012年的145億元，CAGR10達到47%，戶外運動行業(yè)迎來十年高速發(fā)展期。

2013年，武功山第六屆國際帳篷節(jié)的全景照片入選美國《時代》雜志年度全球“最驚奇照片”

在這一過程中，中國經(jīng)歷了戶外運動市場從無到有的過程，同時還呈現(xiàn)出以下三大特點：

第一、戶外運動形式更加豐富，徒步、深度游、登雪山項目為大眾普遍喜歡，但潛水、漂流、滑翔傘等小眾活動參與人群也顯著增長，另外短線出行需求增加明顯。

第二、戶外參與人群方面，中青年是戶外運動的主力軍，而在性別上，擁有體能優(yōu)勢的男性群體仍占據(jù)主體，但女性比例在持續(xù)上升，根據(jù)2016發(fā)布的《中國戶外旅行用戶行為分析》中，女性用戶已經(jīng)占據(jù)了超過三成的比例。

第三、戶外品牌和產(chǎn)品表現(xiàn)上，較多集中于專業(yè)戶外領(lǐng)域，更注重消費者的功能性需求而非時尚性，但年輕群體的持續(xù)增長，也在催生產(chǎn)品走向更加多元化和創(chuàng)新化。

3、城市戶外，既是生活方式又是潮流文化

當戶外運動在歐美、日韓及國內(nèi)依次進入高速發(fā)展期，一些新的分支及變化逐步出現(xiàn)。其中城市戶外（Urban Outdoor）的概念其實是一個基于亞洲文化的產(chǎn)物，是當戶外運動從歐美等發(fā)達國家傳播到亞洲，文化上對于戶外的理解差異相互碰撞、融合而形成的一種獨特風格。20世紀末期，以日本、韓國為代表的亞洲國家經(jīng)濟高速發(fā)展，民眾對于生活態(tài)度的改變，使得城市居民渴望在假期遠離城市喧囂，滑雪、露營等休閑方式迅速普及。

尤其值得注意的是，亞洲文化中對于服飾裝備的理念與歐美注重功能性的硬核戶外風格相碰撞，將戶外概念延伸，使周邊產(chǎn)品輕量化、生活化，戶外去處也一般選擇在近郊。同時城市戶外也是繼續(xù)擴充戶外活動的適用場景，將城市周邊露營、槳板、溯溪、垂釣等多種慢節(jié)奏重體驗的活動納入進來，降低戶外活動的門檻，吸引更多年輕消費者，包括女性用戶、親子家庭等。

不僅如此，城市戶外還逐漸成為潮流文化的重要元素和代表。比如在戶外產(chǎn)品風格方面，和美國崇尚的是戶外運動文化相比，像日本更注重的是擁抱自然與城市生活的相互融合。因此，日本一些品牌把戶外體驗帶回到服裝行業(yè)/潮流文化行業(yè)當中，把戶外產(chǎn)品當作搭配素材，用來創(chuàng)造出新的造型，進而打造出更適合日本人用的戶外品牌及風格，并讓日系戶外品牌擁有更多關(guān)注度和影響力。當這一部分的戶外風格逐漸向潮流化發(fā)展，城市戶外（Urban Outdoor）風格由此誕生。

因此，對于不同的消費者，特別是新興的消費人群，一些戶外品牌也在持續(xù)出新應變。下面我們以始祖鳥（Arc'teryx）、北面（The North Face）這兩個品牌的發(fā)展路徑為例說明下：

1、始祖鳥（Arc'teryx），由兩位極限運動愛好者Dave Lane和Jeremy Guard于1989年創(chuàng)建，始祖鳥的產(chǎn)品矩陣覆蓋多項熱門的專業(yè)戶外運動。旗下系列主要包括專為滑雪者設(shè)計的雪線系列，廣受好評的攀登系列，以出色的輕便性、快干性和耐磨性著稱的徒步系列等。始祖鳥以專業(yè)服飾為核心，向外延展覆蓋更多場景。2009年，始祖鳥推出將極簡主義和戶外服裝功能性相結(jié)合的VEILANCE商務(wù)系列，聘用獨立設(shè)計師負責該系列，改變始祖鳥的使用場景，從野外向城市，從專業(yè)功能性服飾向日常商務(wù)服飾拓展。在此基礎(chǔ)上，始祖鳥通過洞察消費人群和習慣，推出針對性的支線輻射多元消費人群。2012年，戶外運動品牌始祖鳥在東京澀谷推出了第一家女性戶外用品專賣店ARC'TERYX nuttallii。店鋪整體以白色基調(diào)搭配自然環(huán)境中的各種元素，提供女性全新的戶外空間體驗。

隨著復古運動風格的回潮，硬核戶外服飾逐漸進入年輕一代的視野，用舒適的衣服和戶外服裝搭配的GORPCORE風格興起。「Gorpcore」一詞最初來自時尚網(wǎng)站 The Cut 在 2017 年的一篇文章，是一種關(guān)注徒步旅行、戰(zhàn)術(shù)裝備和登山服飾的風格趨勢。Gorpcore 的名字和戶外運動息息相關(guān)，它是「G.O.R.P.」的縮寫，代表「good ol' raisins and peanuts」（美味的葡萄干和花生米），即遠足時吃的干果混合物。

GORPCORE風格穿搭多以鮮亮配色和大地色系為主，以寬松的版型實現(xiàn)疊穿效果

2021年8月，始祖鳥結(jié)合GORPCORE風格重磅推出全新潮流產(chǎn)品線SYSTEM_A，由多功能性需求出發(fā)，在沿襲品牌一貫的高山戶外科技的基礎(chǔ)之上，融入極具個性化的設(shè)計元素，在拓展年輕化的市場上邁出了重要一步。始祖鳥通過洞察市場需求的變化，以專業(yè)功能性基因為核心，調(diào)整設(shè)計切入不同細分戶外運動賽道；在保持卓越功能性的同時，不斷拓寬品牌受眾，由專業(yè)戶外的小眾到城市休閑的大眾人群，樹立與時俱進的年輕化、潮流化品牌形象，賦予品牌全新的增長動力。

2、北面（The North Face）的發(fā)展路徑與始祖鳥大致相同，但在打法上有所不同。北面1966年由戶外運動愛好者Douglas Tompkins創(chuàng)辦，品牌基于“生產(chǎn)全世界最好的戶外用品”的產(chǎn)品定位，致力于為戶外運動員的每一次嚴酷探險提供專業(yè)裝備。不同于始祖鳥全球統(tǒng)一的產(chǎn)品矩陣，The North Face在進入日本、韓國市場后，與區(qū)域代理商合作，產(chǎn)品設(shè)計調(diào)性發(fā)生了根本性的改變，基于專業(yè)運動品牌基因，打造地域?qū)俚某鞘袘敉庵Ь€，吸引年輕消費群體。

正如上述所提到的，由于國家條件下的不同，造就了美國和日本戶外文化的不同，日本更加注重自然與城市生活的融合，要讓戶外穿搭能夠融入日常生活的潮流，以符合本地人的生活方式，因此這也讓一些戶外品牌在進入日本后，進行了本土化的跨界創(chuàng)新。The North Face的“紫標”系列，就是2012年TNF與日本潮牌Nanamica合作推出的，這也改變了北面過去單一的戶外品牌形象，融入了Nanamica簡約大氣、自帶一股性冷淡的時尚潮流風格，目的是逐漸進入到人們的日常穿搭，而非完全的戶外場景，“紫標”系列也很快掀起了一股城市戶外風穿搭的熱潮。

從歐美及日本戶外品牌的發(fā)展路徑來看，其創(chuàng)始人大多都是狂熱的戶外或運動愛好者，從滿足某一類細分戶外領(lǐng)域的功能性需求起步，并很快憑借獨特的產(chǎn)品特點占領(lǐng)了目標人群的心智，然后向外延展產(chǎn)品線以輻射更多元化的消費人群，逐漸從專業(yè)的戶外功能性服飾，走向大眾化的城市戶外和日常休閑場景，甚至有時為了能夠適應文化的差異，一些產(chǎn)品還需要做更多本地化的設(shè)計和改變，以更好滿足目標消費者的傾向和需求。

多因素助推中國城市戶外興起，女性戶外消費品牌缺位成切入良機

國內(nèi)城市戶外在近幾年也得到了快速發(fā)展，說起該賽道的興起，很多人都會想起新冠疫情對露營等戶外活動熱度的催化，但除了疫情的催化外，城市戶外的興起背后仍有許多堅實存在的原因值得探究。

其一、社會經(jīng)濟和生活水平的提高，為戶外活動提供了必要的基礎(chǔ)條件。

從戶外活動的發(fā)展史我們不難看出，戶外活動熱潮總是跟隨著經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)出現(xiàn)，這二者之間雖然不是必然的導向關(guān)系，但社會經(jīng)濟發(fā)展一定是人民尋求更多娛樂活動的必要條件。2010年中國取代日本成為世界第二大經(jīng)濟體，近年來國民可支配收入持續(xù)增長，消費支出中，文教娛樂則是增長最快的項目，消費能力的增強支撐人民戶外娛樂活動頻率提升。同時生活水平的提高，民眾也更加注重對健康生活的需求，傾向于選擇對健康有促進作用的娛樂方式。

其二、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及應用的發(fā)展成熟，讓一站式的在線出行、出游變得更加便利。

在互聯(lián)網(wǎng)消費方面，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率和移動支付普及率已處于世界前列，而且在線旅游企業(yè)和平臺的數(shù)量也不斷增多，也帶動了在線旅游行業(yè)發(fā)展。從線上預約到“一碼游一地”，從線上消費到網(wǎng)絡(luò)營銷，從線上“種草”到線下“拔草”，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”為國民出游提供了更便捷、多元化的體驗和服務(wù)，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等一站式的在線出行消費。《2021年度中國移動出行市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年在線旅游市場規(guī)模約為8635億元，同比增長35.21%，滲透率約為29.6%；用戶規(guī)模約為4.49億人，同比增長3.93%。文旅部還預計，2022年中國在線旅游市場規(guī)模將超過萬億級，在線旅游用戶規(guī)模將達5.42億人。

其三、城市化加速發(fā)展的同時，也為現(xiàn)代人帶來了工作以及生活上的各種壓力，戶外活動成為釋放心理壓力的重要方式。

伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展，很多人閑暇時間變少，囿于住房面積和兩點一線的工作生活，但在生存壓力下無法開始一場“說走就走的旅行”，而此時的兼?zhèn)浔憷耘c新鮮趣味性、參與門檻低的城市戶外活動則成為很多人的選擇，據(jù)《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》，2021年42.4%的抖音平臺用戶將戶外休閑運動作為重要的娛樂放松方式，38.5%的用戶一年會參與6次以上的戶外活動，其中都市休閑、露營踏青、短途或近郊游較多。與此同時，城市戶外活動也為大家提供了多樣的娛樂放松場景，戶外場景極具包容性，例如“露營+”就帶來了無限想象力，下午茶、露天電影、主題派對、劇本殺、戶外運動等都能夠融入露營場景，年輕人可從其中找到自己喜歡的休閑娛樂方式。

其四、城市戶外各個項目的興起，不僅讓人逃離社會壓力、親近自然，尋找“眾樂樂”的身份認同，同時也是對生活態(tài)度的真實表達。

這兩年因為疫情，大家不能去更遠的地方旅行，這加速了戶外的市場教育，也讓更多人培養(yǎng)了長期戶外運動的習慣，這是疫情對城市戶外賽道的影響。城市中的人們，在露營、徒步以及騎行中，找到了逃離鋼筋水泥以及繁忙工作的可能，在這里他們可以與老友暢談直天明，和家人擠在一方有限的天地里共眠，滿足了作為人——與群為聚的群居生活的社交屬性需求，人與人的關(guān)系變得更近，工作擠壓下情感的缺失得到彌補，個人的情緒也在回歸自然中得到了治愈。

而且對于年輕人來說，比起自然體驗和交流帶來的放松感，他們追求的是充滿儀式感過程帶來的社交滿足感，這也是為什么像精致露營、飛盤槳板等戶外活動更受年輕人歡迎，因為他們希望通過精致的符號化消費，在社交平臺上塑造出理想中的身份形象，滿足在融入圈層以及身份認同方面的渴望。

其五、各種娛樂、戶外節(jié)目的興盛，以及小紅書、直播電商等內(nèi)容平臺所帶動的新興消費形式，也極大營造了城市戶外活動的文化氛圍。

近年來，年輕人喜歡看的綜藝、小紅書、短視頻、直播以及各大內(nèi)容社交平臺都在為城市戶外推波助瀾，2018年以來露營相關(guān)影視作品數(shù)量增長且關(guān)注度較高，以近期大熱的《花兒與少年露營季》綜藝為例，節(jié)目開播前即創(chuàng)下網(wǎng)媒關(guān)注度256萬次、視頻播放量1億次、微博話題量221.8萬次的成績，開播后收視率也持續(xù)提升，第二期即以0.80%的收視率與5.72的市占率穩(wěn)居同時段收視第一。

從海外的《搖曳露營》到國內(nèi)的《一起露營吧》等綜藝影視作品，從短視頻平臺上背包去野外做飯的野食小哥到居住在鄉(xiāng)村的玉林阿婆，從小紅書上刮起的“露營風”到朋友圈里拍攝戶外美景的九宮格，無不牽動年輕群體對城市戶外生活方式的向往。綜合多方面因素，城市戶外成為年輕人、甚至更廣闊群體的社交新方式，并有望以此逐漸演化成長期的生活方式，成為這一群體的“剛需”。

圖：近年部分中日韓露營相關(guān)綜藝、影視作品；來源：天風證券研究所

如前文所述，城市戶外場景多種多樣，包括各種戶外活動，如慢跑、瑜伽、露營、踏青、旅游度假等，幾乎全民都能夠參與，衍生出鞋、服、配飾、輕裝備等多個市場，目前全球戶外活動熱度居高不下，但因為各地消費人群對戶外形式、使用場景的需求偏好，以及對防曬、膚色等獨特審美的不同，也讓各地區(qū)市場展現(xiàn)出不盡相同的特點，其中中國城市戶外更是發(fā)展出其獨特的個性。

個性一，國內(nèi)城市戶外場景多元，帶來的需求多元。在城市戶外市場中，以迪卡儂為代表的綜合性零售商主打大眾消費市場，覆蓋品類廣泛，但相對沒有專精品類；以始祖鳥、北面為代表的國際戶外服飾品牌定位相對高端，產(chǎn)品售價較高且設(shè)計方面更強調(diào)功能性；以探路者、駱駝為代表的國內(nèi)戶外品牌，大多定位大眾市場、遵循傳統(tǒng)戶外服飾設(shè)計；以Lululemon、Nike、李寧等為代表的頭部運動品牌也逐步踏入戶外市場，但產(chǎn)品大多更強調(diào)運動元素。

圖：傳統(tǒng)戶外品牌強調(diào)“戶外”，新進入體育品牌強調(diào)“運動”

以此來看，戶外行業(yè)中各細分賽道的頭部品牌更多還是集中在服飾裝備的專業(yè)性、功能性上，戶外產(chǎn)品應用場景的拓寬也更多體現(xiàn)為消費者在不同場景下對戶外服飾的接受度提升，而不是戶外產(chǎn)品本身在保持功能性的同時更加休閑化。在這樣的行業(yè)格局下，兼具功能性與休閑設(shè)計感的戶外品牌出現(xiàn)空缺。

個性二，國內(nèi)消費群體對皮膚健康、膚色白皙的追求，讓戶外防曬成為重點需求。在歐美市場大多接受或推崇美黑文化，在戶外運動時進行防曬更多出于健康考慮，大多以化學防曬為主；而以中日韓為代表的亞洲文化中，大眾審美大多以皮膚白皙為主，因此尤其女性消費者出于健康的考慮，會采取化學、物理多重防曬措施，由此防曬成為這一市場的重要需求之一。

個性三，城市戶外運動中女性群體的增多，帶來的對社交、時尚以及品牌的需求。據(jù)攜程報告，2021年露營客、徒步族中女性占比近51%，女生結(jié)伴同游增長76%，女性單人旅游增長50%，且當前女性旅游消費呈“高話語權(quán)、高消費額、高品質(zhì)、高性價比”現(xiàn)象；同時運動、健康類消費也逐漸成為女性消費大熱趨勢之一，據(jù)什么值得買平臺數(shù)據(jù)，女性用戶已成為“精致露營”“運動”等話題下的主力。

攜程最新發(fā)布“她旅途”消費報告，2021年女性旅游消費力在多個方面開始趕超和碾壓男性

另一方面，相較男性，女性群體更注重戶外活動時防曬措施與穿著的時尚度，在討論戶外運動產(chǎn)品時，話題既集中在美觀、舒適度方面，也討論產(chǎn)品科技等要素，需求或更加多元，追求能滿足多場景穿著需求的戶外服飾（從原先純戶外場景，延伸到戶外、工作、日常休閑等場景都能穿），這對戶外品牌的產(chǎn)品設(shè)計、消費趨勢都有極大的參考意義。根據(jù)懶熊體育調(diào)研顯示，女性運動消費者中優(yōu)先考慮穿搭需求的占比達64.11%，功能性、設(shè)計感、品質(zhì)也是考量的主要因素。這也是由于女性身材的特殊性，以及對美、塑形方面的追求，女性消費者對于運動服裝的剪裁設(shè)計、面料的舒適度上都有更高的要求。但實際上，女性運動消費者的需求遠未被滿足，有48.62%的受訪者認為“有時女性的需求會被忽略”，8.87%的人認為“很費力才能找到適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)”，這也為女性運動細分賽道新興品牌提供了較大的生存和發(fā)展的空間。

面對中國城市戶外市場的個性，品牌如何進行針對性布局成為占據(jù)行業(yè)引領(lǐng)位置的關(guān)鍵。下文將以國內(nèi)新消費品牌蕉下為例，解讀蕉下如何能在國內(nèi)快速發(fā)展的城市戶外占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。回顧蕉下近十年的發(fā)展，我們總結(jié)出以下四個階段的轉(zhuǎn)變：

第一階段，蕉下聚焦女性消費群體，以單一功能切入戶外領(lǐng)域。2013年蕉下洞察到城市女性在進行戶外運動時，缺少防曬等產(chǎn)品的保護，同時發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)傘具品牌晴、雨傘兩手都抓但邊界模糊的情況，準確壓碼防曬傘，推出雙層小黑傘，一經(jīng)上市便憑借其獨特黑科技及高顏值設(shè)計成為爆款，引領(lǐng)了一波女性潮流消費的時尚，將防曬傘的概念植入消費者心中。圍繞著防曬傘，蕉下隨后又推出了膠囊、果趣、隨身扁傘、樂玩以及口袋花苞等各種系列傘具，不僅解決了傳統(tǒng)傘具在按鈕開合困難、不易攜帶以及收納的使用痛點，而且高科技、高顏值、高品質(zhì)的“三高”體驗，更是讓其連續(xù)拿下天貓平臺傘類目的銷量冠軍。盡管此后有類似的仿品出來，但蕉下在初期已憑借防曬傘系列占領(lǐng)了用戶心智，這為其后續(xù)產(chǎn)品獲得更多的復利回報，打下了堅實的基礎(chǔ)。

第二階段，從單品類到多品類，打造海量經(jīng)典品。2015年，圍繞滿足防曬的需求，蕉下隨后又將防曬產(chǎn)品線延伸至了防曬服、袖套、帽子、墨鏡和口罩等品類。這背后的邏輯在于，城市戶外賽道的豐富性賦予了非常多的細分品類，而不像單一品類品牌會有明顯天花板。而蕉下的產(chǎn)品策略，是通過不斷研究20-30歲的女性目標人群，挖掘她們的產(chǎn)品需求，在品類里面做出經(jīng)典品，這也成為用戶購買產(chǎn)品的終點和購買的原因。目前，蕉下的SPU大概有200多個，預計今年能達到300個。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下天貓旗艦店的復購率已達到了46.5%，在天貓旗艦店購買兩個或以上單品的客戶百分比也達到29.4%。

圖：蕉下產(chǎn)品矩陣

第三階段，從防曬到整個戶外防護功能的拓展。此后，為了滿足除防曬以外更多的戶外功能需求，蕉下又推出了具備涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等功能的服裝、配飾、鞋履及包袋等。蕉下的產(chǎn)品理念是功能+設(shè)計，強功能+戶外屬性，并且有設(shè)計語言和體驗，兩者結(jié)合。比如服飾方面，蕉下目前以防曬服為核心，但也有T恤類產(chǎn)品，具備防污、防水、防油的三防功能，滿足戶外場景的復雜環(huán)境需求。

而且在功能滿足上，同樣是一種技術(shù)需求，蕉下的思路和其它品牌可能完全不一樣。比如戶外防水，和那些硬核戶外品牌只注重防水而缺乏透氣、舒適相比，蕉下更聚焦城市周邊、徒步通勤，客群需求是透氣、速干、彈性、舒適度，同時又需要防水。這意味著，城市戶外的每一個場景、每一個功能，通過蕉下都可以重新定義，甚至都值得再做一遍。目前蕉下的場景滲透還處于早期，飛盤、騎行、獨木舟、徒步以及輕度戶外等周邊還有很多機會有待發(fā)掘。

第四階段，從滿足一個人的需求，到滿足一家人的需求。蕉下的城市戶外定位，從創(chuàng)立時就不是做垂類，而是提供一站式解決方案的生活方式品牌。目前蕉下的用戶群集中在20-30歲女性，但其它人群也是未來的拓展的方向，需要將足夠的廣度把描繪的場景和生活方式展現(xiàn)給更多的用戶。因此，蕉下的產(chǎn)品也同時增加了兒童、男性用品系列，能夠為整個家庭用戶提供一站式的戶外用品消費體驗，從單人群走向多人群的布局。

伴隨著在線消費習慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態(tài)。而兼具科技感、品質(zhì)感以及功能性的蕉下產(chǎn)品，可以借助自身的DTC全渠道模式能夠在時間、空間上最大范圍觸達潛在消費人群，不僅普遍適用于各種城市戶外場景，也適合不同年齡段、不同收入水平群體，龐大、多樣化的客戶群迅速擴大了銷售規(guī)模，最終有望在下沉市場實現(xiàn)了更大程度的增長。

結(jié) 語

城市戶外概念延伸性強，品牌業(yè)務(wù)拓展空間廣闊

長期來看，城市戶外的需求延展性強，可適配場景想象空間大。與城市戶外場景相關(guān)的細分運動領(lǐng)域，如露營、飛盤、槳板、騎行、滑板以及垂釣等戶外形式，逐漸在一、二線城市風靡，并且向三四線等更多城市、人群蔓延。而在城市戶外的市場上，目前還是被傳統(tǒng)運動鞋服品牌壟斷，但隨著消費需求多元化發(fā)展，城市戶外品牌在細分賽道不斷投入和積累，這其中，發(fā)展近十年的蕉下已經(jīng)成為龍頭，搶先占據(jù)了一定的市場份額。但這場萬億規(guī)模的紛爭也才剛開始，鹿死誰手還未知曉。