現在的新消費品牌，大多數人只看到了面子，比如蕉下。

大家看到的是它的表層，包括設計、觸感、功能、定位等等，大多數消費者一提起蕉下這個品牌想到的甚至可能只是“一把傘”“一對袖套”“一頂帽子”，是你去戶外時用得上的具體產品。

我不是說蕉下不好，這樣深入人心的品牌認知其實恰恰是一個新消費品牌最成功的地方，因為這些表層的東西如果做的足夠好，那么在消費者認知上就沒有任何門檻，大家一看就懂，而且記憶點特別清晰。很顯然蕉下做到了這一點。

但如果放在商業的角度，我們要去評判一個新消費品牌的未來增長空間，那么僅憑這個面子是不足以支撐起這樣一個判斷的。

講故事的新消費品牌有很多，但大多數故事都講不長，為什么？正因為“面子”它沒有門檻，也就意味著更容易被模仿。在商業上，僅憑面子是建立不起來一條護城河的，而沒有護城河的生意，注定做不長久。

那么，真正的核心競爭力，也就是品牌不能被別人復制的，或者說哪怕他復制了也只是照貓畫虎，消費者一用就知道和本尊不一樣，這個東西是什么？

其實是里子。

也就是一個品牌骨子里的東西，這是有門檻的。所以新消費品牌的面子與里子是這樣一個邏輯關系：

品牌通過面子，成功地讓消費者無門檻地接受了產品的功能與設計，但支撐這種看起來無門檻的成功的東西，其實是品牌的里子。

就好比一位功力深厚的老師傅，他的功夫招式都是公開的，但并不是看得見的招式讓他成為了老師傅，而是那些看不見的苦練、思考、修行。

看不見的里子，才是一個品牌真正的力量來源。

1

面子即產品，是品牌給消費者的自我介紹

今天我們就以蕉下這個品牌為例，來進行一場新消費品牌的“面子與里子”的量化實驗，如果這個實驗能夠跑通，那以后我們再判斷任何品類的新消費品牌時——倒是不一定“更準確”——至少在研判商業邏輯方面會更容易、更清晰。

實驗開始，首先第一個變量，蕉下是做什么的？一言蔽之，做城市戶外產品的。

做這種產品肯定是因為有人要用這種產品，市場上有需求。

從城市露營到飛盤大軍，袖套要的吧？防曬霜驅蚊霜要的吧？帳篷要的吧？遮陽傘要的吧？還有許許多多的相關產品，看上去這是個空間很大的市場。

2022年淘寶直播數據顯示，露營品類GMV正以70%的速度爆發增長。中研普華數據顯示2020年中國露營市場規模7000億，未來5到10年有望逼近2萬億。而露營，就是典型的城市戶外場景，且只是城市戶外大賽道里的一個細分市場。

與巨大的規模與潛力相比，頭部品牌的滲透率不高，意味著未來仍有廣闊的深耕余地。

所以蕉下成功了。

你肯定是這么想的，對吧？

可你想過沒有，城市戶外這個賽道，充其量也就是這兩年才冒出來的，蕉下可成立了快10年了，那前幾年蕉下什么也沒做嗎？

事情很顯然沒我們想象的那么簡單。

其實蕉下一直在做產品，只不過以前的產品不叫城市戶外。某種程度上，是蕉下堅持做防護產品，比如傘，這也是蕉下被消費者提及最多的經典產品，一直做一直做，直到時機成熟，迎來了城市戶外這條賽道徹底爆發。

在過去幾年，蕉下這樣的品牌以產品為錨點，默默地做了很多事。換句話說，玩戶外的年輕人并不是一夜之間變多的，蕉下推進了這樣一個過程，而我們卻只看到了一個結果。

用來推動這個過程的這些產品，就是蕉下遞到消費者面前的“自我介紹”：

你好，我是蕉下，這是我的產品，它有點不一樣，你以前用過的同類型產品上的所有讓人不爽的小細節，我們都重新設計過了，它不夸張，它很好看，它也很好用。

蕉下很踏實，作為新消費品牌而言，它沒有講什么改天換地的故事，而是做了很多實實在在的產品。

這些產品，取代了人們習以為常的新消費品牌的故事，成了蕉下這個新消費品牌的面子，和故事一樣，這個面子也同樣起作用了。

大家通過故事認識了其他新消費品牌，通過產品認識了蕉下，它們都是面子。

從這個邏輯鏈里我們看到了面子對于新消費品牌的重要性，面子定義了你在消費者心目中的地位。

換個角度而言，品牌讓消費者有了面子，拿著蕉下的產品，你就是最靚的仔，低調、耐用、大氣，頗有一些玄學的感覺，但本質上其實是蕉下做出了足夠好用好看的產品。

2

一份經典的“自我介紹”，背后是功能與設計的平衡感

從上面的講述中，我們搞清楚了品牌的面子，下面我們繼續拆解這個面子。

如果說面子是本次實驗的第一個變量，那么把面子拆開之后就看到了另外兩個變量。

其實前面已經提到了，這兩個變量就是：好看，好用。

單獨地分析好看與好用，都是沒有上限的，一個產品可以好看到什么地步？沒有終極答案，如果只是追求好看，那它可以一路走進世界上所有的藝術館、舞臺、秀場，永無止境。如果只追求好用，那它可能是各種形狀，碩大無朋或者奇形怪狀，或者是在某個你從未聽說過的山野小村的茅草屋里，老阿姨用了一輩子越用越好用的一口炒菜鍋。

但蕉下的這份“自我介紹”之所以很得體，是因為它平衡了好看與好用，它好看，但不是那種無休無止地炫耀設計概念，它好用，因為在滿足基礎功能后，它同時考慮了便攜、搭配等等，它是一個綜合了場景要素的功能品。

通常，我們描繪這樣的產品會用一個詞：經典。

這也正是蕉下產品的平衡哲學，蕉下產品矩陣中最多的產品，就是經典品。

為什么要平衡設計與功能？

因為蕉下鎖定的場景是年輕消費者的城市戶外生活方式，它從未孤立地看待一個產品，而是以網狀的產品矩陣邏輯去串聯消費者的生活。

一句話：這樣的產品，放在今天城市戶外生活方式的場景中，是最合適的。你去城市周邊露營或者玩飛盤、徒步，穿奢侈品牌不適合，穿普通運動品牌不夠專業，專業戶外品牌過于夸張，想來想去，蕉下最合適，因為它瞄準的就是這個場景，就是為這種生活方式量身定做的。

城市戶外被年輕人們玩起來了，而蕉下從一把遮陽傘起步，把它的產品哲學與年輕人們的生活方式進行了深度綁定。年輕一代消費者也通過城市戶外完成了對于社交生活的重新定義。

再說一遍，這是一個動態的過程，而穩穩地走過搖蕩的鋼絲繩，最重要的就是平衡。

蕉下是怎么在產品的設計與功能上實現平衡的？換言之，蕉下的產品方法論是什么，它的功夫招式有哪些？

我先賣個關子，這是通過很多關系才拿到的內部資料——不過也沒關系，畢竟是招式，還是屬于面子的東西，不算泄密。

蕉下內部管這套方法叫“經典品爆款四步法”：

第一步，以需求出發，先確定要做什么品。

第二步，圍繞防護科技，做產品創新。

第三步，基于DTC數據中臺，去進行爆款數據結合與輸出運營。

第四步，消費者圈層運營，包括社群、戶外場景文化打造、品牌推廣等等，開拓市場的同時發現新的需求。

這四步里面，最核心也最需要外界充分理解的就是“DTC”（DirectTo Customer）。

它的核心思想是“品牌直連用戶，用數據指導運營”，這是真正讓蕉下的這套方法論從一個抽象的概念變成了具象的方案的一步，蕉下的每一個經典品或者說爆款，都是獨立策劃與運營的——不同工作室研發PK模式——這種獨立研發模式再通過DTC數據中臺，會在人群、渠道配置、流量運營、內容營銷這四個方面根據過程數據進行AB測試，比如蕉下在抖音、小紅書等內容互動平臺直接向大量用戶發起測評、軟廣和直播等，從而不斷收集消費者真實需求，并形成以真實需求為導向的多平臺經營矩陣，獲得數據之后及時給予或者減少某個維度的資源配置，再配合產品快速迭代，就能確保資源的最優化和足夠的并發量。

用大白話來說，確保經典品能快速地在市場上連續打爆，因為它背后的邏輯是數據，是藥方，而不是傳統意義上的那種粗放的拍腦袋式的產品決策。

據說，在蕉下內部，每一個產品開發的最后會議創始人都會親自參與共同討論，如果一個產品在“品質、功能”上沒有解決用戶痛點，設計上再美也pass。同理，反過來也一樣。

極致的平衡感，讓蕉下的產品實現了真正的“好看好用”。

城市戶外生活方式本身也是最講平衡感的一個賽道，你看，這個賽道最好的地方是它的產品形式是全新的，但它并非空中樓閣，而是與人們過去的生活緊密相關，這意味著城市戶外這個賽道擁有天然的消費者親和力，大家一下子就能理解這個故事。

但它又有自己獨特的地方，本質上就是歐美逐漸興起的“Glamping”。Glamping是glamorous和camping的融合詞，顧名思義就是精致的、華麗的戶外露營，它傳遞的價值主張既沒有完全脫離傳統的戶外露營，又降低了人們對于傳統戶外那種艱苦卓絕的恐懼感，你完全可以在城市戶外這個場景下體驗戶外的樂趣：擁抱自然、逃離城市的壓力、體驗輕冒險的刺激，同時不必擔心安全問題。

而在理解一個故事，和親身投入這場消費之間，還差一個環節。這個環節就是把新產品徹底打進舊圈層，將某種大家已經嗅到了吸引力的生活方式進一步大眾化、精致化、科技化，這不僅要求品牌會想象、會平衡，更要求品牌有真本事。

蕉下如果僅僅只是會設計、會改進產品的功能，那它走不到今天這一步，支撐它走到今天的，以及能夠繼續走下去的，肯定有一個所謂的“真本事”。

這就是我們這場實驗最內核的那個變量，也是撐起面子的“里子”。

蕉下的里子，究竟是什么？

3

撐起面子的里子：“防護科技”漫反射

蕉下的里子是什么？

我們先思考這樣一個問題：是什么東西讓蕉下的產品在使用體驗上顯得與眾不同？肯定不是外觀設計，設計影響的是消費者視覺，而使用體驗是涉及更廣的觀感，比如觸覺、嗅覺、穿戴感等等，是綜合體驗且很難言說的感覺。

這種綜合體驗包含了視覺、觸覺等消費者的大多數感覺，也就是好設計、好功能、好場景、好心理。

撐起這些面子上的東西的，就是里子：

蕉下基于“防護科技”這個核心技能點，能夠以突破消費者固有產品認知的方式，實現網狀生長。如果說傳統品牌與消費者需求之間的關系更偏向于“線性邏輯”的鏡面反射，蕉下的生長一定是網狀邏輯、擁有更多出其不意想象力的“漫反射”。

這個邏輯有兩面性，一面是“防護科技”在認知與技術層面的簡潔聚焦性，另一面是依托于這個核心點帶來的產品層面的無限性。

無論是陽傘還是收納包、衣物、配件等等，產品的形式五花八門，而這些產品最終都與同一個內核相連，就是蕉下這個品牌基因里的防護科技。

如何理解蕉下的防護科技“漫反射”？具體來說，可概括為“1+6+N”：

1——Anti-UV日曬防護技術；

6——Anti+6防護科技；

N——滿足不同場景下的其他產品。

Anti-UV日曬防護是蕉下最早研發的科技之一。早在2012年，蕉下就已研制出可高效阻隔紫外線的L.R.CTM涂層，首次運用到“小黑傘”的傘布制作中。蕉下的墨鏡收納包材料也用到了傘運用的黑膠材料，蕉下的貝殼帽向內的面料也使用了同款黑膠涂層，既解決了防護需求，又能給用戶帶來布料自帶的隔熱降溫效果。這也得益于蕉下研發工作室架構以及研發人員專業背景多元化聚合的優勢，用跨專業研發思路運用到產品創新上。

Anti-UV日曬防護基于不同場景和產品，如今也已衍生研發出不同側重防護方向的科技。自研出Anti-Cold冷感防護科技、Anti-Hot炎熱抵御科技、Anti-Water雨水防護科技、Anti-Sweat排汗速干科技、Anti-Strain勞損防護科技和Anti-Bug蚊蟲這六大防護科技，基于“防護科技”核心技術，蕉下不斷迭代海量經典品。

與防護科技這個核心點相比，蕉下里子中更能決定未來品牌高度的東西，其實是洞察力。正是這種洞察力決定了品牌的生命力與想象力。

所以前面我們說，有些成功的新消費品牌頗有玄學的味道，就是你第一眼很難從理性的角度去解釋，但在本質上依舊是可以被解釋的：對于蕉下的終極解釋，就是洞察力。

洞察力說起來很虛無縹緲，但它也有縝密的邏輯。

起步于2013年的蕉下，立足于“防護”這個需求痛點，做出了一炮而紅的小黑傘，由此切入了城市戶外防護賽道，而防護科技，也自此成為整個品牌向外生長的根基。

如今的蕉下，即將進入品牌十年，城市戶外這條賽道也因為蕉下的存在而變得更豐滿，擁有了更多的想象空間。但蕉下的故事并不復雜，看懂了防護科技這個基本點，也就看懂了一切想象力。

所謂的1+6+N防護科技漫反射，既解釋了蕉下的品牌生長邏輯，更道出了蕉下對于人群與賽道的本質洞察。

做城市戶外，防護科技是不變的剛需。

這個洞察足夠深刻，但真正的難點其實在于堅持生長。要看到某種方向好像并不難，相比起來，把這種方向毫不動搖地堅持下去并且有結合新需求進行產品創新，不斷擴大品牌生長的空間感，這才是最難的。

就好比說描繪一種生活方式是新消費品牌最常見的場景邏輯，但也是最難的，因為描繪相比起現實實在是太蒼白了。

就比如戶外生活方式，你很難用一句話就說清楚，但只要洞察到賽道的本質是年輕人群對于新的社交、活動、生活方式的向往，大家只是缺乏場景與產品，那你很自然地就知道該往哪里使勁兒。

好了，關于蕉下的面子與里子，到這里就說完了。

這場實驗至少在邏輯上跑通了，我們也知道了蕉下究竟要做什么，它要在一個正在壯大的新賽道里提供源源不斷的經典品，用這些經典品滲透進入消費人群的生活方式中，同時去衍生出更多的生活場景，以材料科技為本，以生活方式為末，中間是平衡了設計與功能的好產品。

這是一個并不復雜的邏輯。還是那句話，難的是堅持，難的是在時間的重壓之下，在消費的此岸與商業的彼岸之間的那條不斷搖蕩的吊橋上，穩穩地保持平衡。