中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)正處于整體低迷的一個(gè)創(chuàng)新瓶頸期，這是對(duì)手機(jī)廠商的考驗(yàn)，誰(shuí)能破局，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)周期的領(lǐng)導(dǎo)者。

在這樣的逆境中，行業(yè)也正在發(fā)生著微妙的變化。Counterpoint的最新報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)高端智能手機(jī)市場(chǎng)不同品牌的銷(xiāo)售份額出現(xiàn)明顯變化，新的格局正在出現(xiàn)。在產(chǎn)業(yè)周期的過(guò)渡節(jié)點(diǎn)上，新格局是過(guò)去十年變化的一個(gè)自然結(jié)果，也是未來(lái)十年發(fā)展方向的一個(gè)預(yù)兆。

「?01?」

中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)：

從華為蘋(píng)果雙寡頭到蘋(píng)果vivo華為三強(qiáng)

全球手機(jī)市場(chǎng)萎靡已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，據(jù)counterpoint數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，全球手機(jī)銷(xiāo)量同比下降6%，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量同比下降11%，進(jìn)入2022年并未止頹，二季度國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降了14.2%。來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)也傳達(dá)著一樣的市場(chǎng)信息：2022年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6,720萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%。上半年國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)出貨量約1.4億臺(tái)，同比下降14.4%。更有調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)智能機(jī)銷(xiāo)量或跌破3億臺(tái)，回到10年前的水平，并且在短期內(nèi)仍將持續(xù)。

整體市場(chǎng)走低時(shí)，拼的是企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)積攢的實(shí)力，往往會(huì)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)崛起也有十年時(shí)間，在市場(chǎng)份額上有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之后，這兩年大家的目標(biāo)都是向上沖擊高端市場(chǎng)，高端也正在出現(xiàn)新的格局。

一方面是廠商的努力，另一方面也是用戶的成熟，今年高端市場(chǎng)正在擴(kuò)大。從Counterpoint的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)整體下滑超過(guò)14%，但是高端智能手機(jī)銷(xiāo)量?jī)H下降了10%，可見(jiàn)高端在整體大盤(pán)中占比提高。事實(shí)也正是如此：中國(guó)高端智能手機(jī)銷(xiāo)售額在整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額中占比有所提升，從2021年第二季度的31%增加到了2022年第二季度的33%。這說(shuō)明用戶對(duì)高端智能手機(jī)的接受度越來(lái)越高，其中1000美元以上高端細(xì)分市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)110%，600-799美元高端細(xì)分市場(chǎng)份額占比增長(zhǎng)10%。

高端市場(chǎng)為什么重要？智能手機(jī)的發(fā)展是中國(guó)軍團(tuán)崛起的過(guò)程，先經(jīng)歷從小到大，市場(chǎng)份額取得優(yōu)勢(shì)，再經(jīng)歷從弱到強(qiáng)，在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌上取得全面優(yōu)勢(shì)。高端的突破，意味著產(chǎn)業(yè)地位的真正確立。

從這次數(shù)據(jù)中看到，vivo有可能成為下一個(gè)高端領(lǐng)跑者。數(shù)據(jù)顯示，600美元（約4100元）以上的旗艦高端市場(chǎng)，對(duì)比去年出現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。相比2021年Q2季度，OPPO、小米、華為均出現(xiàn)了下滑，蘋(píng)果、榮耀和vivo出現(xiàn)上漲，其中vivo漲幅最高達(dá)到了91%。高級(jí)分析師Ivan?Lam表示：“蘋(píng)果和華為在中國(guó)高端市場(chǎng)中前兩名位置上的爭(zhēng)奪由來(lái)已久。但目前其他主要的中國(guó)OEM已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。vivo通過(guò)調(diào)整其產(chǎn)品組合，同時(shí)推出S系列等機(jī)型以覆蓋中高端價(jià)位市場(chǎng)，并推動(dòng)X系列以支撐其高端至旗艦價(jià)位市場(chǎng)，進(jìn)而在整個(gè)高端市場(chǎng)站穩(wěn)一席之地，今年成功坐上中國(guó)品牌第一的位置。“

特別值得一提的是，在更高端區(qū)間段(600美元至799美元，約合人民幣4100-5470元)，vivo市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)504%，成為全行業(yè)增長(zhǎng)速度最快的品牌。

隨著vivo取代華為成為中國(guó)市場(chǎng)高端機(jī)型份額第一名，蘋(píng)果與華為對(duì)決的雙寡頭格局打破，蘋(píng)果、vivo、華為高端三強(qiáng)新格局開(kāi)始出現(xiàn)。

「?02?」

從十年蓄力到一朝爆發(fā)

產(chǎn)業(yè)格局的改變，往往都是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的結(jié)果。vivo創(chuàng)始人沈煒堅(jiān)信，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能不受短期壓力、誘惑的干擾，才有可能去做正確的事并把事情做正確。今天看到vivo躋身三強(qiáng)，背后是十年苦功。

十年前，vivo就提出擁抱用戶，敢于追求極致，持續(xù)創(chuàng)造驚喜的主張，開(kāi)始了拼設(shè)計(jì)、拼研發(fā)、拼技術(shù)的路線。作為戰(zhàn)略的延續(xù)與深化，2019年vivo選擇了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能四大“長(zhǎng)賽道”，進(jìn)行長(zhǎng)期、持續(xù)的研發(fā)投入，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也拉開(kāi)與其它廠商的差異化能力。

vivo在高端的突破，戰(zhàn)略決勝點(diǎn)是X80系列的成功。正如Counterpoint研究分析師Mengmeng Zhang所說(shuō)：“受vivo X80系列成功的推動(dòng)，vivo 在高端市場(chǎng)同比增長(zhǎng)504%。vivo X系列完美結(jié)合了這一細(xì)分市場(chǎng)的設(shè)計(jì)和性能，助力vivo在線上渠道取得良好表現(xiàn)。”

其實(shí)，vivo X80系列也正是vivo長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一個(gè)體現(xiàn)。

十年前，vivo X1落地，是全球首款把HiFi芯片植入的音樂(lè)手機(jī)，并擁有當(dāng)時(shí)全球最薄機(jī)身設(shè)計(jì)，這款機(jī)器不僅奠定了vivo在設(shè)計(jì)美學(xué)上的調(diào)性，也開(kāi)啟了智能手機(jī)輕薄化的趨勢(shì)。第一代驚艷，后面也是創(chuàng)新不斷，無(wú)數(shù)個(gè)行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)第一：同年發(fā)布的vivo XPlay是全球首款2K屏手機(jī)；2018年初發(fā)布的vivo X20Plus是全球首款屏下指紋手機(jī)，引領(lǐng)了整個(gè)智能手機(jī)的屏幕解鎖演進(jìn)方向……影像是X系列的一個(gè)標(biāo)簽，vivo也是持續(xù)創(chuàng)新，帶來(lái)了行業(yè)首款前置柔光雙攝、首款微云臺(tái)防抖、蔡司T*光學(xué)鏡頭......一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新通過(guò)手機(jī)進(jìn)入用戶生活當(dāng)中，vivo慢慢在用戶中形成強(qiáng)認(rèn)知：拍照最好的手機(jī)，設(shè)計(jì)最好看的手機(jī)，玩游戲最爽的手機(jī)，不卡頓的手機(jī)。

創(chuàng)新的長(zhǎng)期積累，會(huì)從量變到質(zhì)變，V1芯片就是一個(gè)標(biāo)志。我們都知道，做芯片是特別難的一件事，投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)，沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)做不了，沒(méi)有決心的企業(yè)不敢做。同時(shí)，一旦成功，會(huì)帶來(lái)巨大的、長(zhǎng)期的價(jià)值。

去年底vivo自研芯片V1落地，并率先在X70系列中開(kāi)始使用，開(kāi)創(chuàng)了雙芯的先河，一顆可以獨(dú)立支撐影像的芯片讓硬件性能更強(qiáng)悍，與更加先進(jìn)的算法相結(jié)合，將移動(dòng)影像帶入一個(gè)新的高度，這也使得vivo在影像上的領(lǐng)先地位更加穩(wěn)固。今年芯片升級(jí)到V1+，落地在X80系列中，不僅在影像功能上更進(jìn)一步，延續(xù)了其“影像天花板”的行業(yè)地位。更是通過(guò)與旗艦芯片的聯(lián)調(diào)讓性能得到徹底釋放，是業(yè)界首個(gè)實(shí)現(xiàn)自研芯片的多平臺(tái)適配，讓手機(jī)更高效的同時(shí)也“冷靜”。可以說(shuō)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)遇到創(chuàng)新瓶頸的當(dāng)下，vivo通過(guò)自研芯片找到新的突破口，讓旗艦機(jī)更“全能”，滿足用戶更全面的需求。

十年不斷突破，vivo X80成為一款真正“面面俱到”的高端手機(jī)，自研芯片、平臺(tái)聯(lián)調(diào)、蔡司加持，vivo X80交出一份極致的“答卷”：上市后第二個(gè)月就成為了3500-5000價(jià)位段最走量的機(jī)型。

廠商紛紛沖擊高端帶來(lái)的一個(gè)副效應(yīng)就是高價(jià)手機(jī)越來(lái)越多，隨之也出現(xiàn)一個(gè)新的現(xiàn)象：一些高端機(jī)定價(jià)很高，開(kāi)售不久就會(huì)在各種活動(dòng)中打折促銷(xiāo)，這給用戶帶來(lái)不好的消費(fèi)體驗(yàn)。而十年的巔峰之作vivo X80因?yàn)榱己玫目诒N(xiāo)量一直居高不下，價(jià)格一直比較穩(wěn)定。其價(jià)格穩(wěn)定的主要因素在于產(chǎn)品力獨(dú)特、定價(jià)合理，這也是整體實(shí)力的一部分。

vivo X80的一朝爆發(fā)，不是一個(gè)產(chǎn)品的勝利，而是長(zhǎng)期在研發(fā)上投入的自然結(jié)果，是vivo長(zhǎng)期價(jià)值理念的勝利，是十年蓄力產(chǎn)生的勢(shì)能。

「?03?」

從借勢(shì)到勢(shì)成

除了對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)持，還有一個(gè)很重要的因素就是審時(shí)度勢(shì)，對(duì)“勢(shì)”的把握。vivo選擇沖擊高端的時(shí)機(jī)非常重要。

首先是天時(shí)，即整個(gè)高端市場(chǎng)處于增長(zhǎng)期。來(lái)自各個(gè)第三方數(shù)據(jù)顯示，高端手機(jī)占比在整體手機(jī)大盤(pán)中不斷提高，其實(shí)這背后是產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志：

• 一是技術(shù)越來(lái)越成熟，產(chǎn)品能力也越來(lái)越全面；
• 二是用戶越來(lái)越成熟，他們希望更好的產(chǎn)品滿足自己更全面需求。發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，順勢(shì)、借勢(shì)，成功的幾率也就越高。

其次是地利。為什么我們看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)這兩年會(huì)集體沖高？國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了十年的積淀，在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌上都有了一定的積累，具備了上沖的底層支撐。十年前，中國(guó)品牌拿到一個(gè)芯片的首發(fā)很自豪，今天芯片大廠對(duì)中國(guó)廠商的態(tài)度已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，不僅是首發(fā)，甚至?xí)诎肽昵啊⒁荒昵熬烷_(kāi)始聯(lián)合研發(fā)，以保障手機(jī)可以將性能發(fā)揮到極致，這是對(duì)中國(guó)廠商技術(shù)實(shí)力認(rèn)可的一個(gè)標(biāo)志。再比如，這兩年各大頭部廠商陸續(xù)發(fā)布自研芯片，雖然芯片能力各有不同，但整體看中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)的能力已經(jīng)向前邁進(jìn)了一大階。

再有就是人和，這是指vivo自己的努力。

在沖高端這件事件，一方面，vivo并不急燥，秉承“長(zhǎng)期主義”，形成“以用戶為導(dǎo)向，以科技創(chuàng)新為基石，追求極致產(chǎn)品”的方法論。十年一步一步走過(guò)來(lái)的，今天看到的成果是一點(diǎn)一點(diǎn)積累來(lái)的。

另一方面，vivo也會(huì)根據(jù)不同階段，選擇不同的策略。

比如，隨著能力的進(jìn)化，在2019年企業(yè)戰(zhàn)略全面升級(jí)，確立“人文之悅”的新品牌主張。同時(shí)，對(duì)戰(zhàn)術(shù)全面梳理，通過(guò)打造一個(gè)技術(shù)燈塔（36個(gè)月以上長(zhǎng)期技術(shù)探索）、兩個(gè)握手（品牌戰(zhàn)略+產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃+技術(shù)規(guī)劃）、產(chǎn)品創(chuàng)新“鐵三角方法論”、四條技術(shù)長(zhǎng)賽道（設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能），形成了自身獨(dú)特的技術(shù)理念與產(chǎn)品創(chuàng)新方法論。

再比如，去年進(jìn)入高端沖刺的關(guān)鍵階段，vivo對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。我們知道，高端市場(chǎng)包括準(zhǔn)高端、高端和旗艦高端等細(xì)分市場(chǎng)，沖刺高端不僅要有好的產(chǎn)品，還要有好的產(chǎn)品組合。vivo產(chǎn)品線調(diào)整后，X系列、S系列及iQOO數(shù)字系列產(chǎn)品覆蓋了中國(guó)高端價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)，并且覆蓋了不同的人群。從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，vivo的產(chǎn)品線組合非常成功，vivo?X80系列、S15系列和iQOO?9系列分別占該細(xì)分市場(chǎng)總銷(xiāo)量的29%、20%和9%。

X系列是vivo沖擊高端的一把利劍，X系列的進(jìn)化也是vivo成長(zhǎng)的一個(gè)縮影。在不確定的外界環(huán)境中，只有不斷提升自身實(shí)力才是未來(lái)“確定”的保障。在長(zhǎng)期主義思維下，vivo堅(jiān)持創(chuàng)新，在內(nèi)提升技術(shù)實(shí)力，在外提高用戶認(rèn)知，迭代到 X80 系列終于成為公認(rèn)的高端旗艦機(jī)。同時(shí)，順勢(shì)、借勢(shì)，今年在高端實(shí)現(xiàn)突破，改變了高端市場(chǎng)雙寡頭巨面，成為三強(qiáng)之一，在用戶心中打下深深的烙印，形成新的勢(shì)能。成為用戶心目中的高端品牌，將讓vivo在下一階段的發(fā)展中處于高位。

智能手機(jī)的低迷需要破局，今天我們看到的變化已經(jīng)在高端市場(chǎng)發(fā)生，變局中出現(xiàn)新格局。高端市場(chǎng)代表著未來(lái)的走向，vivo在高端市場(chǎng)上的不斷突破，也預(yù)示著vivo為下一階段的發(fā)展已經(jīng)積蓄新的能量。