朋友問(wèn)我這樣一個(gè)問(wèn)題：

都知道流量是可以花錢(qián)砸出來(lái)的，那為什么品牌們還會(huì)擔(dān)心流量不夠呢？

因?yàn)槿缃竦拇蟠龠壿嬕呀?jīng)變了。

無(wú)論618、818、雙11還是921，這些大促節(jié)點(diǎn)下，消費(fèi)者的足跡更加分散，消費(fèi)者被種草的路徑更多元，消費(fèi)決策過(guò)程更長(zhǎng)，所以品牌不可能再像過(guò)去那樣單純的“買(mǎi)量”就能“成交”，而是要在做好自然流量、做好信息流內(nèi)容的前提下，再去付費(fèi)推動(dòng)信息分發(fā)。

另一方面，也是因?yàn)殡娚棠Ｊ缴?jí)，從傳統(tǒng)的圖文頁(yè)、貨架模式升級(jí)到短視頻、直播電商模式之后，品牌們從買(mǎi)流量升級(jí)為經(jīng)營(yíng)流量，這對(duì)品牌們提出了更高的要求，你要會(huì)做內(nèi)容，會(huì)選平臺(tái)，會(huì)買(mǎi)流量更要會(huì)用流量。其實(shí)就是所謂的經(jīng)營(yíng)體系。

所以，品牌們擔(dān)心流量不夠，本質(zhì)上是擔(dān)心在新的消費(fèi)通道中，找不到最貼近消費(fèi)者行為的經(jīng)營(yíng)體系。

1

內(nèi)容是品牌的日常小河，承接的是自然流量

一位圈內(nèi)朋友有一觀(guān)點(diǎn)：在這個(gè)時(shí)代，你不投流是不可能崛起的。

這話(huà)對(duì)也不對(duì)。

說(shuō)它對(duì)是因?yàn)橥读鬟@件事對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)能帶來(lái)更大的回報(bào)，也是基于消費(fèi)模式升級(jí)的必然趨勢(shì)。說(shuō)它不對(duì)是因?yàn)槿缃竦耐读骱蛷那暗耐读髟诒举|(zhì)上是兩碼事，它是一個(gè)在特定場(chǎng)景下更加科學(xué)、精密的經(jīng)營(yíng)概念，而不再只是一個(gè)孤立的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。況且做好內(nèi)容，日常的自然流量也能讓你的品牌做的津津有味，投流是為了增厚流量，讓品牌再上一個(gè)臺(tái)階。顯然，自然流量和付費(fèi)流量，不是你死我活的關(guān)系。

如今的電商大促更有“看點(diǎn)”，而不只是比誰(shuí)的價(jià)格更低。事實(shí)上這個(gè)規(guī)律在日常經(jīng)營(yíng)中同樣適用，要買(mǎi)先要看。本質(zhì)上是因?yàn)槎桃曨l、直播等內(nèi)容的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可看的內(nèi)容更多，從而讓消費(fèi)行為的延展度更高，可能性更多。

所以無(wú)論是什么節(jié)點(diǎn)的大促，消費(fèi)者進(jìn)入大促場(chǎng)景的入口都升級(jí)了，大家是因?yàn)榭吹搅擞腥さ摹⒂袃r(jià)值的內(nèi)容，激發(fā)了消費(fèi)興趣，也就是種草，然后完成下單實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

與之對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者情緒價(jià)值被滿(mǎn)足的同時(shí)也更有意愿為有價(jià)值的好物買(mǎi)單，這意味著有情緒質(zhì)感與痛點(diǎn)表達(dá)且能觸達(dá)更多消費(fèi)者的品牌更契合當(dāng)今的消費(fèi)趨勢(shì)，也更有生意增長(zhǎng)空間。

這正是興趣電商與傳統(tǒng)電商相比起來(lái)的主要優(yōu)勢(shì)。

興趣電商的底層邏輯是在消費(fèi)者進(jìn)一步分散、消費(fèi)行為快速變化的不確定流量波動(dòng)中，通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容與高頻多元的觸達(dá)途徑，顆粒度更精細(xì)地捕捉到確定的需求，從而帶來(lái)確定的增長(zhǎng)。

所以，品牌要首先做好內(nèi)容價(jià)值輸出，能夠真實(shí)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，切中消費(fèi)需求。相比起傳統(tǒng)電商，品牌通過(guò)內(nèi)容去獲取自然流量的空間也更大了。

這意味著品牌在興趣電商模式下天生就比傳統(tǒng)電商下的投入產(chǎn)出比更高，而且還可以更高。

只要在正確的場(chǎng)景下洞察到了真實(shí)的消費(fèi)興趣，自然流量就能有效幫助品牌獲得增長(zhǎng)。

此時(shí)再加上付費(fèi)投流，高效地經(jīng)營(yíng)流量，那么這種增長(zhǎng)就會(huì)進(jìn)一步加速放大，甚至讓品牌變成另一個(gè)維度與層面的品牌。

也就是說(shuō)，自然流量和付費(fèi)流量不是非此即彼的關(guān)系，而是相互協(xié)同的關(guān)系。

這其實(shí)是一個(gè)常識(shí)問(wèn)題，你的自然流量都做不好，那付費(fèi)流量也白搭，世界上沒(méi)有無(wú)根之木。

2

投流解決的是“+1”，是你的“生意加速器”

日銷(xiāo)1600萬(wàn)，在今年618期間位居抖音智能家居品牌榜第一，爆款單品追覓無(wú)線(xiàn)洗地機(jī)H12登頂家電好物榜第一，全站新銳好物榜第一……

追覓科技，堪稱(chēng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。再比如交個(gè)朋友電商學(xué)苑、小仙燉鮮燉燕窩等等，也在抖音電商實(shí)現(xiàn)了迅速崛起。

而這些品牌和直播間的崛起，體現(xiàn)的其實(shí)是另一個(gè)層面的新競(jìng)爭(zhēng)：

“投流”這件事，已經(jīng)不再是一個(gè)看似全平臺(tái)全行業(yè)通用的交易層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是在流量新陣地上用新的經(jīng)營(yíng)思維與經(jīng)營(yíng)工具去差異化PK。

首先，品牌的崛起當(dāng)然還是離不開(kāi)“內(nèi)容”。比如追覓洗地機(jī)通過(guò)內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值在于：掃地這件事，有沒(méi)有可能變成一件讓人感覺(jué)很爽的事？在過(guò)去是不可能的，但追覓洗地機(jī)的短視頻一出來(lái)，對(duì)著地板把污垢迅速吸干拖凈，那種愉悅感就塞滿(mǎn)了屏幕，消費(fèi)者一下子被吸引住了。通過(guò)這樣的內(nèi)容，把無(wú)死角清潔、吸拖洗一體這些賣(mài)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成“家務(wù)自由”的爽點(diǎn)，用戶(hù)看得舒服，而且會(huì)認(rèn)可這款產(chǎn)品真的能幫自己解決家居清潔問(wèn)題。

內(nèi)容做得好，自然流量首先就給品牌帶來(lái)了收益。

這就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者的天然吸引力，而在抖音，這樣的內(nèi)容有很多，這樣的生意也有很多。

其次是品牌和達(dá)人們?cè)谛玛嚨厣线M(jìn)行了新的經(jīng)營(yíng)體系升級(jí)，從而贏(yíng)得了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

我們知道，日常經(jīng)營(yíng)更常規(guī)的打法是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的自然流量，也需配合付費(fèi)流量進(jìn)行測(cè)品等環(huán)節(jié)，以找到精準(zhǔn)受眾群體。

而品牌要在短時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，典型場(chǎng)景如大促節(jié)點(diǎn)，那么相對(duì)平穩(wěn)的自然流量很顯然難以支撐這種爆發(fā)式場(chǎng)景，此時(shí)就一定要投出重量級(jí)的付費(fèi)流量。

自然流量與付費(fèi)流量是各有偏重的，一個(gè)是穩(wěn)日常，一個(gè)是爆高量。如果將二者比作河流，那么自然流量就是平時(shí)的靜水流深，而付費(fèi)流量就是豐沛雨季的水漲船高，付費(fèi)流量是以自然流量為基礎(chǔ)的，它們甚至都在同一條河道內(nèi)，這個(gè)河道就是品牌的經(jīng)營(yíng)體系。

換句話(huà)說(shuō)，自然流量也會(huì)影響通過(guò)巨量千川投放的效果。

如果說(shuō)好內(nèi)容解決的是自然流量，那么“投流”解決的就是：進(jìn)一步放大流量，并構(gòu)建爆發(fā)式增長(zhǎng)的流量經(jīng)營(yíng)體系。

交個(gè)朋友電商學(xué)苑的主播王拓說(shuō)：“我不允許做抖音帶貨的人不知道巨量千川，投千川，買(mǎi)付費(fèi)流量，就能有更大的生意確定性。”

追覓科技品牌負(fù)責(zé)人回憶中也有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：品牌剛布局抖音的時(shí)候，除了有趣的內(nèi)容，另外加上了巨量千川專(zhuān)業(yè)推廣工具的使用，從而快速地起量。

如果你下意識(shí)地覺(jué)得這些已經(jīng)做出名堂的品牌和直播間背后肯定有龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，每天都盯著流量絞盡腦汁地琢磨，你作為中小商家難以復(fù)制人家的打法……

其實(shí)真的未必，一是大品牌在流量戰(zhàn)略上的想法未必和你天差地別，二是中小商家未必不能在抖音的付費(fèi)流量里實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

3

“投流”想說(shuō)愛(ài)你不容易？沒(méi)那么復(fù)雜

我認(rèn)識(shí)不少商家朋友，每逢大促就非常糾結(jié)，又怕沒(méi)流量，又怕投流。真的是想說(shuō)愛(ài)你不容易。

怕什么呢？平臺(tái)的工具才是最靠譜的工具。

大品牌們說(shuō)的巨量千川又不是只給大品牌用的，用就是了。

圈內(nèi)不少月銷(xiāo)千萬(wàn)的直播間，人家甚至都沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都是老板自己在做，投流也是自己用官方的工具投，因?yàn)檫@個(gè)工具是官方的，它已經(jīng)被設(shè)計(jì)到最易用、最有針對(duì)性了。

很多朋友謎之操作的就是：明明答案擺在面前，他卻視而不見(jiàn)，還在不停追問(wèn)，我該怎么辦？停止糾結(jié)，看看別人是怎么做的，照抄總會(huì)吧？

DOU+和小店隨心推，這是比較便捷、實(shí)用的，毫不夸張地說(shuō)“有手就會(huì)”，投放頁(yè)面可選項(xiàng)豐富，人群可以自定義、目標(biāo)可以自定義、你是想增粉還是想提升互動(dòng)、你想投給多少人、人群年齡和性別等等，而且百元起投，投一次就能看見(jiàn)效果。

我一個(gè)商家朋友，僅僅靠DOU+就實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)，粉絲很快就達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

事實(shí)上，在抖音實(shí)現(xiàn)“逆襲”的商家故事比比皆是，經(jīng)營(yíng)了七年保溫飯盒生意的林煥欽說(shuō)：“使用小店隨心推，僅用了一個(gè)月，單天的GMV達(dá)到了12w+。而且我們的ROI穩(wěn)定在20-31，有一次只投放了500元「小店隨心推」，就收獲了2.7wGMV的佳績(jī)。”

他投放短視頻不是亂投，而是結(jié)合自己的播放量，一旦發(fā)現(xiàn)有播放量超過(guò)1000、5秒完播率達(dá)到30%、整體完播率超過(guò)10%就會(huì)及時(shí)投放此類(lèi)短視頻給直播間引流。而對(duì)于直播間的投放策略則是持續(xù)優(yōu)化店鋪標(biāo)簽，保留ROI較高的投放計(jì)劃，他說(shuō)“店鋪需要的是精準(zhǔn)的人群而不是片面追求流量池的擴(kuò)大，推給真正需要的人，才有可能賣(mài)貨。”就這樣，在貨架電商模式下已成為滯銷(xiāo)品的保溫飯盒，他卻在抖音重新做成了爆款。

原因是什么？很簡(jiǎn)單，巨量千川很簡(jiǎn)單。

與這種簡(jiǎn)單相對(duì)應(yīng)，我們的品牌商家也要單刀直入，去適配工具的各項(xiàng)指標(biāo)。說(shuō)三個(gè)最有效的tips：第一，巨量千川投放不是線(xiàn)性增長(zhǎng)，而是正相關(guān)增長(zhǎng)，永遠(yuǎn)不要讓巧婦做無(wú)米之炊，我們商家要先把自己的貨盤(pán)、內(nèi)容做好。第二，做好直播間的賽道標(biāo)簽，包括內(nèi)容標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽等等，你得在投放之前就想清楚自己是干啥的。第三，做好直播間的人群定向，賣(mài)女裝的朋友一定是推給某個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者，否則引流一堆男粉絲過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)化率肯定下頭。

我一個(gè)朋友原來(lái)是做廣告的，很有才華，前不久也搞了一批貨，想在抖音上試試直播。他問(wèn)我怎么投流。我想了想說(shuō)，你應(yīng)該問(wèn)的不是怎么投流，而是怎么把你的廣告創(chuàng)意發(fā)揮在你的直播間里，先把內(nèi)容做好。至于投放，巨量千川是現(xiàn)成的工具，就差把飯喂到你嘴里了，在預(yù)算內(nèi)可以放心投。

他現(xiàn)在做得還不錯(cuò)，至少比他預(yù)期的要好得多。而最大的感觸是，原來(lái)投流并不像他想的那么復(fù)雜。

生意難做嗎？肯定不容易。但在抖音的生意，即便沒(méi)有打包票的結(jié)果，也有路徑清晰的過(guò)程，更何況，無(wú)數(shù)商家的故事證明，它的結(jié)果很大概率也是清晰的。

4

結(jié)語(yǔ)：比起“錯(cuò)過(guò)”，“試錯(cuò)”是如此劃算

從傳統(tǒng)電商時(shí)代到興趣電商時(shí)代，并不是生意變了，而是做生意的方式變了。用這個(gè)時(shí)代的玩法與規(guī)則去做生意，品牌就能獲得這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者。

按照這個(gè)邏輯，如今的品牌要先做好內(nèi)容，然后做好投放。內(nèi)容創(chuàng)作與流量經(jīng)營(yíng)變得同等重要，都是需要品牌讀懂平臺(tái)邏輯之后進(jìn)行相應(yīng)的智力資源投入的，這種路徑與以前盲人摸象式的流量投放截然不同。

再回到我們開(kāi)頭的問(wèn)題，為什么品牌擔(dān)心流量，本質(zhì)上就是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的流量規(guī)則變了，如果不理解規(guī)則就難以獲得流量，擔(dān)心就是必然的。內(nèi)容做的不夠好，自然流量也沒(méi)承接滿(mǎn)；大促節(jié)點(diǎn)不知道怎么投流，想要撬動(dòng)更多自然流量更沒(méi)你的份……

今年618已過(guò)、921已來(lái)、接下去還有雙11，這套流量規(guī)則仍有大放異彩的場(chǎng)景。如果你還在糾結(jié)說(shuō)哎呀這個(gè)內(nèi)容怎么做、流量要不要買(mǎi)、找誰(shuí)買(mǎi)，記住這三步：

第一步，做好內(nèi)容穩(wěn)住自然流量；

第二步，結(jié)合自己的店鋪標(biāo)簽、人群定向等做好投放策略；

第三步，也是最重要的一步，選用最簡(jiǎn)單靠譜的投放工具。