先來看三個數(shù)字：200億、3000億、1000次。
在9月14日的“2022阿里媽媽m峰會”上，阿里媽媽首席算法架構(gòu)師璽羽表示：阿里媽媽目前維護(hù)著一張超200億規(guī)模的知識圖譜，相當(dāng)于一張電商全景圖；每天處理的廣告請求超3000億規(guī)模，差不多幾百個春運(yùn)人流量的規(guī)模；每周更新至少1000次算法模型。
這些數(shù)字背后，是阿里媽媽領(lǐng)先業(yè)界的商業(yè)化技術(shù)架構(gòu)，濃縮成四個字就是“經(jīng)營科學(xué)”。阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾認(rèn)為：“回歸到平臺視角來說，我們肯定看共性的規(guī)律。”
什么是共性的規(guī)律？站在商家視角看就是需求，是需求背后的趨勢性內(nèi)容，找到這些然后再給出與之適配的方法和應(yīng)用，這便是“經(jīng)營科學(xué)”要做的。經(jīng)營科學(xué)的本質(zhì)是在經(jīng)營環(huán)境不斷變化的當(dāng)下，幫助品牌和商家迎接挑戰(zhàn)，要做人群資產(chǎn)的規(guī)模化沉淀與再運(yùn)營。
要實(shí)現(xiàn)這一切，確定性至關(guān)重要。
今天的經(jīng)營環(huán)境相較過去空前復(fù)雜且多變，品牌和商家要在這樣一個環(huán)境下實(shí)現(xiàn)生意的增長，要得到確定性的回報(bào)，就格外需要技術(shù)的加持。
在接受采訪時，穆爾對倪叔說道：
“阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)最核心的驅(qū)動力，就是先進(jìn)的技術(shù)力，并以此形成產(chǎn)品化的能力，在DEEPLINK和PLTV這樣的方法論指導(dǎo)下，落地到不同場景的解決方案，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)確定性的增長。”
總結(jié)來說就是：在技術(shù)的加持下，知而行。
1
不確定到確定，首要在歸因，知而行才能降本增效
知而行，首先是要知，怎么知？還得靠技術(shù)去知。
比如阿里媽媽全新三大核心技術(shù)能力：MTA、NPA和ACE。
今天我們將重點(diǎn)說一說這三大核心技術(shù)能力，圍繞這三大核心技術(shù)能力去說阿里媽媽的經(jīng)營科學(xué)。但是在正式展開之前，倪叔有一個問題想問問大家：為什么過去的營銷或者說經(jīng)營，很難做到確定性？為什么大家默認(rèn)一半廣告費(fèi)用被浪費(fèi)？因?yàn)闅w因難。
MTA便是為歸因而來。
全域營銷時代，傳統(tǒng)歸因技術(shù)已經(jīng)無法滿足品牌和商家的需求，因?yàn)橄M(fèi)者路徑越來越多元化，渠道觸點(diǎn)也越來越多，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)路徑和關(guān)鍵決策點(diǎn)越來越難。MTA針對這一現(xiàn)狀，為品牌和商家提供了消費(fèi)者路徑的全域全旅程歸因技術(shù)，化繁為簡，精準(zhǔn)歸因。
這一技術(shù)的核心有二：一是全面還原消費(fèi)者決策路徑；二是通過先進(jìn)的因果推斷技術(shù)有效消除選擇偏差從而可以更加科學(xué)地評估渠道的價值，實(shí)現(xiàn)科學(xué)歸因。
這里我們需要重點(diǎn)關(guān)注一下選擇偏差。
什么意思？要理解這個我們不妨先回答一個問題：如果你是一個品牌或商家，此刻有兩個用戶在你面前，一個是活躍用戶，一個是不活躍用戶，那么你做營銷時會重點(diǎn)針對誰？有人會說那還用說嗎肯定是活躍用戶，熱臉不要去貼冷屁股，在不活躍用戶身上費(fèi)那勁干嘛。
這話聽起來很對，似乎理所當(dāng)然，但其實(shí)這就是典型的選擇偏差。有些用戶看起來非常活躍，但是消費(fèi)決策的路徑非常長，看十次甚至幾十次才決策一次，但是有些用戶雖然不活躍，但是決策路徑短速度非常快。所以我們不能單純以活躍不活躍判斷用戶。
所以，我們需要用先進(jìn)的技術(shù)，去消除選擇偏差，針對不同的用戶采取不同的渠道策略，如此才能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者路徑。
MTA除了可以幫助品牌和商家精準(zhǔn)歸因，還能幫助品牌和商家優(yōu)化自己的決策，助力精準(zhǔn)人群投放，實(shí)現(xiàn)真正的降本增效。
今年4月，歐萊雅準(zhǔn)備推一款眼霜，為了更精準(zhǔn)的觸達(dá)潛在用戶，歐萊雅決定先用MTA研究站外媒體的每一個單一觸點(diǎn)，從中找到每一個單一觸點(diǎn)對銷售的真實(shí)貢獻(xiàn)值，然后據(jù)此調(diào)整了站內(nèi)外的投放策略，最終這款眼霜的ROI提升了10%，準(zhǔn)確率拉到了85%。
2
快速冷啟，開場拉爆，確定性時代要贏在開局
歸因的目的是指導(dǎo)行動，NPA便是為行動而來，而且是專為打爆新品而來。NPA即阿里媽媽新品冷啟動解決方案，今年618期間已經(jīng)率先在直通車全量上線，目前已有數(shù)十萬客戶在使用，效率顯著。
NPA背后，是阿里媽媽自主研發(fā)的超大規(guī)模多模態(tài)圖神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訓(xùn)練技術(shù)，可快速學(xué)習(xí)新品特性。在阿里媽媽，NPA被稱為“新品打爆的高速路”，借助這條高速路，服裝品牌伊芙麗僅用一天時間就完成了新品冷啟動，7日內(nèi)直通車投放PV增長490%，CTR增長15%。
此外，NPA為想要加速新品冷啟的商家開通了專屬通道，可實(shí)現(xiàn)二級三級火箭加速助推，只要商家有加速某些新品的意愿，這些新品便會被放進(jìn)去。
ACE是一個直播間智能技術(shù)套裝，被稱為直播引爆的助燃器，可幫助直播間極速起量，還可以實(shí)現(xiàn)短視頻/直播間/直播看點(diǎn)的全天候序列化投放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化全鏈路效率最大化。此外，ACE也為直播開通了一個專屬通道，幫助直播間秒級調(diào)控迅速拉爆場面，場觀可以提速超20%。
另外，ACE拉爆場觀并不是慢慢起量而是在開播時迅速引爆。
新品冷啟、場觀拉爆背后，是同一個需求，同一個思維，即品牌和商家想要贏在開局。在經(jīng)營中，開局是最難的，所以要實(shí)現(xiàn)真正的確定性就必須先實(shí)現(xiàn)開局的確定性。然后，余音繞梁。
在這塊，阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆專門給倪叔做了一番科普，“ACE本身是一個能力的模組，它是一個套件，不是一個單一的能力。其實(shí)ACE由三個能力部分。”
第一個是倪叔在前文提到過的秒級啟動，實(shí)現(xiàn)贏在開局的能力。其次是MCB技術(shù)，可通過深度強(qiáng)化學(xué)習(xí)全面升級智能投放的策略，有效控制互動成本，少花錢多辦事。還有一個是智能高光剪輯能力。
我們常說，直播要贏在直播間外，那么直播間外都有什么？目前的共識是有供應(yīng)鏈，一場精彩的直播離不開直播間外供應(yīng)鏈的支持。除此之外還有什么？還有傳播。直播的時間是確定的，但用戶觀看直播的時間是不確定的，不是每一個消費(fèi)者都能準(zhǔn)時觀看直播。
所以：如何兼顧無法準(zhǔn)時到場觀看直播的消費(fèi)者就很重要了。ACE的智能高光剪輯技術(shù)便是為此而來，可以幫助品牌或商家從一個十幾分鐘甚至幾個小時的直播回放里將高光鏡頭剪出來，全天候推送給消費(fèi)者。
這便是余音繞梁，帶來的好處是直播可以有長尾，
3
贏在開局，贏在長尾，確定性背后是全局經(jīng)營
把MTA、NPA和ACE放在一起看，倪叔看到了兩個明顯趨勢：一個是要贏在開局，一個贏在長尾。贏在開局，贏在長尾，合在一起便是全局經(jīng)營。經(jīng)營科學(xué)帶來科學(xué)經(jīng)營，而科學(xué)經(jīng)營的本質(zhì)在倪叔看來是全局經(jīng)營，確定性只是科學(xué)經(jīng)營術(shù)，而全局經(jīng)營則是道。
過去，經(jīng)營是一件很碎片化的事情，雖然也會有頂層結(jié)構(gòu)，偶爾也會有交集，但是更多時候還是：線下的歸線下，線上的歸線下；渠道的歸渠道，營銷的歸營銷；大促的歸大促，日常的歸日常。
科學(xué)經(jīng)營顯然不是這樣的，所有的一切要盡可能實(shí)現(xiàn)合力，比如將618和雙11等大促和全年經(jīng)營結(jié)合，比如贏在開局，贏在長尾。
經(jīng)營科學(xué)在做的，就是盡可能通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
往下拆解則是無數(shù)個技術(shù)細(xì)節(jié)，其中有不少要順應(yīng)時代趨勢，比如剛才提到過的ACE智能高光剪輯能力。新內(nèi)容時代傳播的邏輯正在發(fā)生深刻變化，一個內(nèi)容全渠道分發(fā)已經(jīng)無法適應(yīng)今天的環(huán)境，不同的渠道需要不同的內(nèi)容，而且要能夠快速生產(chǎn)，然后定向投放。
主播介紹一個商品往往會涉及許多元素，比如價格、品質(zhì)、賣點(diǎn)等，ACE智能高光剪輯技術(shù)會自動按照不同的關(guān)鍵點(diǎn)去剪輯，然后在投放的時候可以根據(jù)用戶的特征進(jìn)行二次搭配，針對性投放。比如給價格敏感型用戶看的視頻，價格信息就會被放在開頭，然后才是賣點(diǎn)等其它信息。
這些都是非常具體的細(xì)枝末節(jié)，往上才是聽起來炫酷的技術(shù)和概念，比如經(jīng)營科學(xué)。經(jīng)營科學(xué)聽起來很炫酷，但是只有深入其中才知道有多么瑣碎，有多少細(xì)節(jié)要處理，有多少需求要分析，有多少難關(guān)要攻克。麻煩留給自己，沉淀出來的能力則要開放給品牌和商家。
想想就覺得好難，也就是阿里媽媽，有龐大的生態(tài)，有十?dāng)?shù)年積累下來的能力，才能把這樣一件想想就覺得好難的事情給真正做出來，然后凝結(jié)成為四個字：經(jīng)營科學(xué)，幫助商家“知而行”。
要“知而行”，產(chǎn)品能力自然要先落下去。淵穆表示：“我們在雙11希望能夠把這些東西有效落下去，”以上所說的能力，618之后到雙11前已經(jīng)歷實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，效果顯著，作為阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理的淵穆謙虛的說道：“我們還是比較有信心商家投放完能夠獲得比較好的效果。”
再來看開頭那三個數(shù)字：200億、3000億、1000次。
這背后是多少人，多少個日夜啊。不過好在，這一切：值得。