廣告行業太難了。我認識一個朋友，在大廠做廣告投放的，前幾年意氣風發，手里拿著一年幾百萬的廣告預算，談笑風生。今年以來，大廠預算沒了，她跳槽去了小公司，為了一個月30K的死工資，每天從早忙到晚。

前幾天某斯拉北京分公司招聘一位公關經理，招聘要求也是離了大譜，居然要求應聘者在沒有任何廣告預算的情況下自行為公司進行廣告投放……

種種跡象都在表明，這個行業真的是卷成了一個球，而且是中國男足的那種球。

預算削減的原因大家心知肚明，大環境不妙，移動互聯網廣告的投放不再是甲方市場了，大家投廣告的時候得掂量掂量，一分錢掰成兩半兒花，即便如此也不能保證效果，消費者的消費路徑越來越分散，反過來對廣告投放提出了更高的要求，投廣告，在2022年變成了一件真正的技術活兒。

廣告人需要指路明燈。

作為全球營銷衡量與體驗管理平臺，AppsFlyer從2015年起每年推出兩期報告，今年推出的最新報告已是《廣告平臺綜合表現報告》第15版。

簡而言之，你可以把這份報告理解為：

移動互聯網時代，品牌主們去哪投放廣告的風向標。

尤其是2022年，全球經濟充滿不確定性，品牌們猶如在茫茫暗夜中緩緩前行，而AppsFlyer的這份報告成了品牌們提速前進的路燈。

那么它究竟透露了什么樣的行業風向？一起來看看。

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放眼全球移動廣告市場，iOS與Android各領風騷

通常而言，移動廣告的投放本身就帶有極大的分散性，是典型的“長尾效應”，消費者很可能在某個不知名的角落里能看見大廠的廣告。

但現在這種長尾效應正在發生變化，廣告投放顯示出越來越強的平臺效應，對從業者們來說，在這種形勢之下就需要更加精細化的運營方法，跳出固化的思維模式，一定要四處出擊，多聽多看多思考多實踐，今天給大家解讀這份報告，也算是與大家一道，為接下來的移動互聯網廣告走勢把把脈。

從分散到聚焦，困難時期，必須去最能打的地方投廣告。所以，這些媒體渠道里，誰最能打？

10月12日，這份報告正式發布，核心內容是對移動廣告行業各家媒體渠道進行排名。

報告中提到的第一個核心點是：今年受到Apple隱私新政持續影響，外加經濟下行及新冠疫情后市場降溫、整個移動廣告生態重新洗牌，在這樣的大背景下，有人歡喜有人憂。

一個總體趨勢是，Apple正在從傳統的硬件服務商轉型為綜合服務商，隨著Apple應用追蹤透明度框架(ATT)持續對包括App營銷和廣告平臺在內的行業參與者提出巨大挑戰：

傳統的媒體渠道王者GoogleAds 和MetaAds 在iOS側受到不小沖擊，但是在Android側卻依舊稱雄前二。

看懂了吧？谷歌廣告和臉書（Meta）是安卓渠道的廣告雙雄。

但是在蘋果iOS陣地，誰是廣告之王？答案不言而喻，是蘋果廣告。

報告中顯示的這些變化無疑在透露著這樣的信號：

隨著全球移動營銷進入緊縮時代，傳統硬件平臺正在擴大自己的勢力范圍。

尤其是以蘋果為代表的硬件廠商，憑借獨有的硬件與軟件服務生態，開始明確地對Google和Meta這種互聯網服務商下手了。

AppleSearch Ads（簡稱ASA）市場份額獲得大幅度提升，這是因為該平臺獨立于SKAN運作，并且無論用戶的ATT授權狀態如何，都能對其進行確定性歸因。

所謂的SKAN得分，是指通過計算各App基于轉化值（反映激活后各App的應用內事件）的數據回傳占比，取加權中位數，計算每渠道的SKAN得分（此公式基于AppsFlyer轉化值操作臺的計算模型）。

顯然，ASA的路線與蘋果獨立生態一致，依舊是“自成一體”。自2020年上半年以來，ASA的市場份額增加了兩倍，它還奪走了Meta在iOS榜單上的冠軍寶座。一言蔽之，蘋果搜索廣告的市場份額增長最快，自2020年上半年以來實現三倍增長，成為iOS側排名第一的媒體渠道。

據彭博社(Bloomberg)報道：“Apple目前的廣告業務年收入約為40億美元，并希望將其提高到百億級別。”

與這一形勢相匹配，報告顯示，各大硬件廠商自有媒體采用率持續走高，非游戲App及iOS側尤其如此。比如中國內地兩大硬件廠商小米和VIVO，其自有媒體渠道排在第18與第23位。

原因也是顯而易見的，在媒體成本增長、經濟整體放緩的大背景下，自有媒體的使用量上升是必然結果。

什么是自有媒體？我的理解就是硬件廠商自己的媒體渠道，比如小米和VIVO這樣的廠商，自己的APP商店。

報告顯示，與2021年下半年相比，自有媒體今年上半年為Android端帶來了18%的激活量增幅（付費媒體的增幅則為2%）。在iOS側，受隱私新政和媒體成本大幅上漲影響，轉向自有媒體的情況更多。

更多細節隱藏在報告中，需要品牌主們自己去看、去思考。一個可預見的趨勢是：

以后的移動營銷業務，大概率會像硬件競爭一樣，iOS和Android兩大陣營繼續分庭抗禮，同時自有媒體投放量繼續增長。

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雙雄爭霸，亦有意外之得

兩大陣營的競爭，對品牌主們而言卻并非壞事。報告還透露了一個值得注意的趨勢，一些規模較小的市場玩家反而把握住了機遇，市場份額獲得提升。

典型如TikTokfor Business（簡稱TTFB），在2022年高歌猛進。TTFB在實力榜單中排名第二，在規模榜單中甚至上升了一位，榮登第五。

背后的原因何在？

其實說到底還是一個“投放效率”問題，在上述不利宏觀大背景下，營銷人員幾乎沒有多少試錯空間，不像過去可以“持幣觀望”，而是必須果斷專注于營收能力最強的媒體渠道。

正如AppsFlyer營銷洞察總監ShaniRosenfelder表示的那樣：“移動生態參與者需快速適應避險情緒更強的環境，跳出固有思維模式，大規模維持高效率。因此，培養對環境的適應能力會很有幫助，適應能力的強弱就能幫助我們區分出未來市場上的贏家和輸家。”

在從業者心目中，如今最有競爭優勢的媒體渠道：必須具備靈活性，可通過開展嚴格全面的素材測試、優化營銷活動，以及提供產品支持來服務陷入困境的廣告主。

TTFB的崛起或與此有關。這其實給國內廣告從業者也提供了新的解決思路，廣告營銷的錢，必須花在刀刃上。

看到這里，我們國內的品牌主們必然感受到更多的啟示，比如接下來品牌們該去哪里投放廣告呢？該如何在全球移動營銷大背景下思考自身的營銷策略呢？

這些問題，我們都能通過這份報告略知一二，也許還能舉一反三。總之在預算縮減、廣告難做的大背景下，能在不確定的環境中找到一個確定的榜單，不說救命稻草，至少也是善莫大焉。

未來中國內地的廣告主如果要進軍海外市場，那么這份報告可以說“必讀”且必須持續關注，它直接解答了諸多關鍵問題：全球移動廣告渠道哪家強？哪家正在崛起？誰對廣告主更友好？

諸如此類的問題，都是建立在詳細真實的數據基礎之上。中國廣告主們正在積極尋求生意新增量，跨境電商蓬勃發展的勢頭正在重新回歸，昨天看到一則新聞說中國箱包的海外訂單已經排到了明年四月，種種跡象都表明，消費正在朝好的方向發展，那么此時更有必要提前把握出海的路徑。