這個雙11，美妝賽道里熟悉的感覺又回來了。

倪叔今天在某微信群看見了一份金山文檔的雙11福利清單，點開之后，表示有被炸到。

大家感到這份清單的震撼之處主要有兩點：

價格便宜，沒有小樣。

這意味著：消費者在今年雙11有了一種新選擇。

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“想要更多”與“想要更低”的兩條路線之爭

過往的雙11大促中，品牌們逐漸形成了“小樣模式”。尤其是美妝賽道，憑借這種模式滲透進了消費者心智認知中。

舉個例子，熟悉直播的朋友都知道，以往大促，很多直播間的大牌都是“聲東擊西”，看著價格低，定睛一看并不低，它的邏輯是一個主商品再帶一堆贈送“小樣”，以贈品數量來營造劃算感覺。

甚至小樣商品本身也形成了一條獨立的賽道，比如在某個大牌的淘寶官網旗艦店，一款150ml精華水售價2500元，而大量網店售賣10ml小樣，售價最低的僅需75元；某品牌官網旗艦店內很受歡迎的一款眼霜，加贈品一共25g、券后標價188元，而在專門售賣小樣的店內，同款5支5g的小樣售價僅需60元左右。

這種小樣模式的本質其實是以官方旗艦店消費者為代表的“想要更多”邏輯，哪怕是與日常售價差不多的商品，大促期間會收到更多的小樣贈品，也算是一種變相的折扣，但這種模式對應的其實是一種相對被動的消費選擇。

倪叔接觸過的一些女性消費者表示，她其實也知道這種折扣挺“被動”，但是官旗給你的包裹里塞了一堆小樣，你也不能不要，一幅“這全是為你好”的既視感。小樣一方面能讓你有更多“獲得感”，另一方面也確實存在“誘餌效應”，能在一定程度上讓消費者產生復購行為。

這就是很多品牌官方旗艦店癡迷于小樣模式的底層邏輯。

而在現實中，其實也有不少消費者對小樣模式有質疑，一方面大家并不想要小樣，而是想要真正便宜又保真的主商品。另一方面目前火熱的“小樣經濟”產品品質與貨源難以保障，不少小樣商品因售價便宜而買者如潮，惹得品牌官方也不得不在調查后公告從未生產過此類小樣。

于是就形成了“想要更多”和“想要更低”兩種路線之爭。

兩條路線之爭的本質其實是渠道之爭，以官方旗艦店為代表的小樣模式，是加了渠道成本之后的促銷選擇，而“想要更低”這種模式本質上是更接近于“直銷”的低成本渠道。

目前來看，“想要更多”的小樣模式依舊是主流，一是因為已經形成了促銷慣性，二是作為一種營銷策略確實有一定的效果，抓住了消費者占便宜的心理。更主要的原因其實是，很多渠道并沒有將大牌正品真正做到最低價的渠道優勢。

非不為也，而不能也。

而今年雙11，蜜蜂驚喜社無疑給小樣模式之外又增加了新的選擇，消費者完全可以不要小樣，只要更便宜的正品美妝產品，也就是從“想要更多”切換到了“只要更低”。

背后的邏輯則是，先關注你的消費需求，再去關注價格。

在小紅書上

蜜蜂驚喜社的福利大受歡迎

顯然，從消費者需求端出發，不受價格捆綁，可以根據個人實際情況做主動的消費選擇。而附加的低價優勢，也讓此次消費者們的雙十一消費決策更明晰，與蜜蜂驚喜社的那句“廢話不多說”一脈相承，直入主題。

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蜜蜂驚喜社，價格確實有優勢

倪叔從社群里看到的這份無小樣清單攻略，不僅都是大牌正品，多數均為價格直降的“單一商品”，無小樣。你在商場里、官方旗艦店里、其他大牌直播間里看到的是啥，這份清單賣的就是啥，至少幾十個品的價格比其他主流渠道普遍便宜一大截。

小紅書上的美妝博主們也發現了這波福利，她們甚至貼出了蜜蜂驚喜社和官方旗艦店、其他主播直播間的同款比價清單，真的是不比不知道，一比嚇一跳。

這位小紅書博主貼出的比價表顯示，蜜蜂驚喜社在水、精華、眼霜、乳液、口紅等品類下的大牌正品都具有明顯的價格優勢。

以精華為例，蜜蜂驚喜社雅詩蘭黛小棕瓶100ml，雙11活動機制是拍1立減，到手價為478元，毫升價低至4.78元。以水為例，爆款護膚品牌海藍之謎精粹水150ml，同樣拍1立減，到手價為579元，毫升價低至3.86元。

再比如面膜類產品，馥蕾詩紅茶白罐面膜100ml旗艦店日常價840元，蜜蜂驚喜社直播間到手價268元。博主驚呼這也太香了。

據流出的另一張機制圖可以看出，與另一頭部主播直播間的同款產品相比，蜜蜂驚喜社（上圖左）換算到毫升價也有明顯的價格優勢。

這么香的價格，為什么蜜蜂驚喜社能做到呢？

其實此次雙11，蜜蜂驚喜社的價格優勢更多來自于“全球購”。

全球購的價格邏輯并不復雜：全球購賣家只允許發布港澳臺海外商品，也就是港澳臺海外原產，或者港澳臺海外直供的商品。

用大家都熟悉的一句廣告詞來解釋就是“沒有中間商賺差價”，所以有價格優勢。

而官方旗艦店是加上渠道成本、營銷成本等各種交易成本之后的價格，自然無法做到全球購的價格。其他主播的價格沒優勢則是因為沒有全球購渠道加持，自然也無法與蜜蜂驚喜社的價格媲美。

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蜜蜂驚喜社憑什么？

既然全球購如此有優勢，那為什么別人不能做呢？難點在于，做全球購的直播間是需要有能力、有資質的，這是競爭門檻。

那憑什么是蜜蜂驚喜社能與全球購深度合作呢？

說一千道一萬，蜜蜂驚喜社的優勢本質上依舊是供應鏈優勢。這正是其深度入局全球購的本質原因。

倪叔一直以來都堅持這個觀點，成功的直播間本質上不是主播的比拼，而是供應鏈的競爭，蜜蜂驚喜社有足夠強的供應鏈能力，能夠與全球購渠道深度合作進而拿到足量的優質大牌低價正品，所以有底氣給消費者送福利。

在送福利這件事上，蜜蜂驚喜社也一脈相承，熟悉的開場白“廢話不多說，先送波福利”，疊加全球購商品的價格優勢，可以說這個雙11美妝消費者們又找到了熟悉的驚喜感覺，一切都回來了。

對消費者而言，這種直給的福利模式，也是給市場提供了一個新的消費選擇。而一個運轉良好的消費市場，正是多一份選擇的消費市場。