采寫／何惜金

編輯／陳紀英

你買過最貴的花標價多少？

面對這個問題，“花癡”Lily，說出了一個讓人微微咋舌的數字：“1799元。”

25歲生日那天，她一擲千金，“豪橫”地為自己訂制了一大捧鮮花。

但在高端花藝市場上，這個價格還稱不上“天價”。在某品牌官網，定制永生玫瑰兔，由900朵玫瑰制成，售價高達16萬。可以說，每一朵玫瑰都散發著人民幣的味道。

如今，Lily的消費觀漸趨理性。回想起四年前的這次買花經歷，還有些后悔這錢花得不值，“溢價太高了，只能是偶爾為之的浪漫。”

日漸“摳門”的她，學會了精打細算，愛上了在超市買花，“在盒馬，一枝繡球花只需要9.9元，我現在買花比買菜還頻繁。”

1799元，在這里能買到近200枝繡球。

鮮花單價降低了，但和從前相比，Lily在鮮花上的支出卻更加大方。“我家有五六個花瓶，每周買菜的時候，順便買一次鮮花，一個月固定消費大概三五百塊錢，輕松實現鮮花消費自由。”

愛在超市買花的不止Lily 。在小紅書上，有人發出這樣的感嘆：“沒想到最便宜的花居然在超市里！”，“盒馬花園20元以內鮮花自由，性價比天花板！”，“超市7.9元的鮮花，還要什么自行車？”，“價格太良心了。”

當Lily這樣的年輕人愛上了在超市買花，消費場景變化的背后，一場鮮花產業的變革也在悄然發生。

這屆年輕人，在超市買花上癮

近幾年，鮮花消費從節令化逐漸走向日常化，從小眾化走向大眾化，在超市買菜的同時，買上一束花，成為了不少人的消費新習慣。

花藝師小奈，也見證了鮮花消費日常化的變遷。

“一個明顯的趨勢是，前幾年花店的鮮花，主要靠節日拉動，送花給別人，可能一個情人節的銷量，能頂平時一個月，但現在，節日消費和日常消費的差值沒那么大了，因為越來越多的人日常買花。”

盒馬最新的消費數據顯示，有近11%的盒馬用戶會在盒馬買花，平均每十個買菜的用戶中就有一人買花。在買花的用戶中，月均購買1～3次的高頻用戶占比最高，達到了39.0%。

買花的人多了，盒馬鮮花的銷售額也在不斷攀升，同比去年增長了近兩倍。

鮮花消費日常化的背后，不同于前幾年鮮花主要用于送禮示愛，如今的鮮花更多是送給自己——某種程度上，對于內卷焦慮的年輕人來說，鮮花成為了治愈良藥。

科學研究發現，鮮花能緩解焦慮、抑郁等情緒。比如，山東中醫藥大學的研究顯示，玫瑰花所含的芹菜素、槲皮素、山柰酚、異丁香酚等6個活性成分，就能在一定程度上抑制抑郁。Lily對此深信不疑。

疫情之前，她并不喜歡鮮花，“小時候，因為家人養花，侵占了我不少私人生活空間，所以我一直不太喜歡花。”

然而居家辦公期間，她也和很多人一樣感到焦慮。為了排遣情緒，她試著用鮮花裝點空間，逐漸樂在其中。

“夏天，我會買清雅的繡球花，兒童節就挑選可愛的小雛菊，不同的花讓家有了不一樣的氛圍感，也給了我不打擾的陪伴。”

為了“照顧”好家里的鮮花，她甚至提早半小時起床。偶爾起床遲了，她即便上班不化妝，也要把寶貴的時間留給鮮花——換水，切根等等。

小奈也發現，他的客人對于養花的求知欲很強，“很多客人會加入我們的鮮花群，咨詢鮮花養護問題，養花、插花逐漸大眾化。”

而那些深度“花癡”的年輕人，甚至把鮮花作為了自己的事業。

小奈就是其中之一，他大學就讀美術專業，因為喜歡鮮花，毅然轉行，成為了一名盒馬花藝師，“心情不好的時候，修剪花枝，整個人也會慢慢平靜下來。”

當然，轉型除了基于愛好，也是因為看好。

“在中國，大眾越來越愛鮮花，銷售規模飛速提升，花藝師的薪資也跟著水漲船高，入行六年，我的薪資翻了一番。”

最近，盒馬花園面向全國招募鮮花合伙人，小奈也躍躍欲試，打算報名。

“每個愛花的人，都有一個花店夢，鮮花合伙人算條實現夢想的捷徑，我不用付租金，無需加盟費、水電費，也不用操心進貨、補貨，背靠盒馬已有的供應鏈、線上線下一體化的銷售渠道，做好門店端的經營即可”，這樣的條件，對于小奈很有吸引力。

而隨著鮮花消費的日常化、大眾化，鮮花市場規模也在不斷擴大。

根據新思界產業研究中心發布的《2021年鮮切花行業投資可行性分析報告》，2015-2020年，中國鮮切花市場規模年均復合增長率達到20%以上，預計到2025年市場規模將達到2300億元。

因此，不獨小奈看到了鮮花市場的消費潛力。

盒馬之外，越來越多的超市布局鮮花賽道，山姆會員店、Ole&blt、永輝超市、大潤發紛紛做起了鮮花生意。

超市為何成為賣花新主場？

年輕人在超市買花上癮，并不僅僅受“悅己”消費需求的推動。更重要的是，在超市這個賣花新主場，他們獲得了更愉悅的消費體驗。

其一，鮮花品類琳瑯滿目，選擇逐漸豐富。

文靜是入坑八年的鮮花愛好者，說到自己在盒馬買花的體驗，她坦言有些意外。

“我本來以為主要是玫瑰、百合、滿天星之類的常規花材，沒什么稀奇的，沒想到花材非常豐富，很多花我根本叫不出名字。”

用戶有這樣的反饋，盒馬花園北京區域的鮮花業務專員顧茜，感到非常驕傲，這正是他們精耕細作的結果。

“以望京門店來說，花材品類基本保持有70多種。除了常規花材外，我們還特別重視鮮花的時令性，確保用戶能夠第一時間看到當季花材。比如夏天繡球盛開的時候，我們就上新了七八個SKU，讓用戶可以隨心搭配。”

精細化不僅表現在花材的品類，還反映在品質的豐富度上。

鑒于消費人群的多樣性，盒馬花園除了打造系列性價比爆款外，還推出了更高品質的黑標系列，以滿足中高端用戶的需求。

這也讓文靜這樣的鮮花愛好者大飽眼福，“雖然不一定買，但是下班后逛一逛，也能長長見識。”逛盒馬成了文靜放松解壓的生活方式。

其二，價格低至9.9元一枝，輕松實現鮮花自由。

以前，文靜雖然愛花，但因為價格貴，很少入手。“我曾經在商場買過一枝繡球花，還搭配了一些其他的配花，一共花了一百多，對于我這樣的工薪階層來說，有些肉痛，所以我也只是偶爾買一次。”

更多時候，她靠研讀插花書籍解饞。

當盒馬把繡球花的售價降低到一枝9.9元后，親民的價格讓文靜和Lily這樣的愛花人輕松實現鮮花自由。

小紅書上，不少新入坑的用戶，像發現新大陸一樣興奮，“盒馬的鮮花居然比花市還要便宜，感覺撿了一個億。”

其三，鮮花價格穩定，波動小，節日一樣買得起。

過去，鮮花消費的節令性很強，價格波動極大。

今年情人節，玫瑰價格更是創下20年新高，北京花卉交易中心的商家在接受《中國商報》采訪時就曾報價，“一扎（20支）進價就要190元。99朵玫瑰的花束，花店價格起碼得在1000元以上”，幾乎是平時的五倍以上。

而在市場行情出現劇烈波動的情況下，盒馬花園依舊能夠做到9成以上的鮮花與平時一個價，用戶照常能買到19.9元、29.9元每束的平價玫瑰。

其四，線下商超所見即所得，購買方便，新鮮度高。

其實，便宜的鮮花不止超市渠道。

在團購渠道，“有時花幾塊錢就能買到一束玫瑰”，但Lily和文靜卻沒有將團購作為鮮花的主要購買渠道。

主要原因有兩點：其一，團購買花運輸速度太慢，Lily反映，“周四買，下周一才能到貨，等的時間比較久”，而且還要自己去取花，太麻煩；其二，線上團購，品質無法保障。

文靜說：“這些團購花，商家一般都是連根帶葉發貨，所以需要自己處理枝葉，比較麻煩。而且花的品質無法把控，基本靠運氣。”

她反映的現象并非個例，小紅書上團購鮮花翻車案例屢見不鮮，不少人吐槽團購的鮮花貨不對版，花朵灰霉黃葉，花枝細小孱弱。

而在超市買花，所見即所得，自由選擇鮮花，由花藝師包裝好后帶走，購買方便，品質也更有保障。

對比下來，文靜和Lily當然更愛在超市買花。

除了到店買花，“有時候我上班期間，也會下單鮮花，送貨到辦公室，很方便”，Lily說。

據顧茜透露，目前盒馬北京市場，線上鮮花銷售額占比八成左右。

上癮的買花體驗，升級的鮮花供應鏈

而在鮮花消費平價化、大眾化、日常化的背后，一場鮮花供應鏈的全面升級，也在悄然而行。

其一，訂單式生產，面向市場供應，品類豐富，價格更穩定。

過去，花農埋頭耕作，無法預判市場需求，只能根據前一年的銷量進行預估，哪種花銷量好，就跟風種植，卻往往導致“花賤傷農”。

但盒馬采用訂單式生產，一般會提前半年根據市場需求預訂。如此一來，既保障了農民有穩定的銷售渠道，替他們解決了銷售的后顧之憂，又鼓勵他們面向市場需求種植，試水小眾新品花卉，從供給側保障了花卉品種的豐富性，也穩定了價格體系。

其二，產地直供模式，砍去中間環節，借助倉儲、物流優勢，減少損耗，提高利潤率，同時保障鮮花品質。

過去，鮮花銷售供應鏈冗長，損耗率一直居高不下。

有業內人士告訴《財經故事薈》，“鮮花銷售的難度比一般的蔬菜水果更大，因為涉及花朵的成熟度、病蟲害、外觀、長度、光澤度、莖葉等多個標準，傳統模式下，貫穿在鮮花銷售過程中的損耗率可能高達50%。”

而根據《第一財經周刊》的報道，在發達國家，鮮切花運輸損失的消耗率僅為2%左右。損耗率過高，也導致了鮮花價格居高不下，花朵品質難以保障。

盒馬直接砍掉了中間的批發商環節，選擇由產地直供，在經過了一系列標準化的嚴格篩選之后，經由產地倉直接全程冷鏈運往各地的銷地倉，自己打造了一張覆蓋全國的倉網+運網。

盒馬花園的采購人員李丹用一個“搶”字形容這個爭分奪秒的全過程。

“我們會保證全程的恒溫運輸，將溫度控制在4攝氏度到15攝氏度之間，每種花都會攜帶保水管裝置，像玫瑰、繡球這種容易脫水的產品，還會做低溫處理，讓鮮花進入休眠減少呼吸，從而降低乙烯釋放延長花期，搶出新鮮度。”

時任盒馬花園鮮花采購負責人的呂玲林，也曾在2021年底的采訪中向《中國經營報》透露，以往繡球20%-30%的損耗出現在運輸過程中，而現在盒馬將損耗降低到了5%-8%。

更低的損耗，全鏈路的降本增效，也保證了終端價格的實惠。

“訂單模式也給上游花農帶來了生意的確定性，比如受歡迎的繡球，我們今年預定了秋冬的貨量，延長售賣期，農民可以安心種植，此外我們也會不斷用消費端的數據反哺農民，告訴他們什么類型、色號的花更受歡迎，可以定向種植。”

其三，門店精心養護，專業人員指導。

過去，鮮花愛好者們除了苦于買不到平價優質的鮮花，還常常為自己的“手殘”而煩惱。

Lily就談到了繡球和芍藥的養護難題，文靜也曾試著學習插花技藝，不過進展緩慢。“可能是我的審美問題，始終做不出有層次感的造型。”

而盒馬通過線下門店的布局，將周到的花藝服務傳遞給了用戶。

當鮮花到達銷地倉之后，盒馬的工作人員會再次剔除不新鮮的商品，再發往各個門店，而像小奈這樣的門店花藝師們，將會悉心照料這些花朵。

一談到鮮花養護，小奈就來了興致，“鮮花到店之后，要再進行一次篩選，將有瑕疵的花朵和花葉摘去，根部斜剪45度，養水的部分不能有葉子，陳列花桶里的水要保證在10厘米左右，兩天換一次水。一些嬌貴的進口花，我們還會放在冷庫重點養護。”

為了保證花材的新鮮度，盒馬對花材效期也有嚴格的管控。據顧茜介紹，“一般來說，鮮花只要不蔫不壞，修剪之后仍可繼續銷售。但盒馬規定，鮮花銷售周期標準不能超過3天。實際銷售過程中，門店的庫存時間其實只有1.5到2天，借助線上和線下的渠道，周轉速度很快。”

從養護到效期管控，多管齊下，盒馬鎖住了花材的新鮮度。除此之外，花藝師們還會為用戶精心包裝，并附上鮮花養護卡片，而這也是線上鮮花消費難以享受的服務。

對鮮花供應鏈的全面革新和優化，則是保證鮮花消費平價化的“幕后功臣”，也是讓Lily實現鮮花自由的長期保障。

“花朵是我很特別的朋友，它千里迢迢，甚至可能漂洋過海，來自另一個國度，接下來的7到10天，它卻給我提供了無聲的陪伴，”Lily懷抱著鮮花，情真意切地說道，“現在，我家臥室、衛生間、客廳，甚至連廚房，常年都有鮮花”。

（文中，Lily、小奈、文靜為化名。）