14年前，還在大學校園里的我站在“11.11光棍節”的活動現場，第一次感受到了電商大促的新鮮感。

14年過去了，雙11這個日子已經成為無數消費者默認的年度大促狂歡日，而與之深度綁定的心智認知是一個“貓頭”。

在很多人心里，天貓，就是雙11。

天貓的貓頭，也成了中國消費者普遍“最認”的品牌形象之一。今年雙11之際，天貓再次圍繞貓頭這個經典的品牌符號，與消費者展開了一次奇妙的對話。

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畫貓餅，天貓收到了今年的消費者訊號

今年雙11之前，天貓發起了“畫貓餅”征集活動，有獎征集消費者創作融入了貓頭元素的設計、繪畫、攝影等作品，并和“揚帆計劃”公益組織合作，將貓頭符號注入公益基因，引導孩子們在貓頭符號上展開想象，傳達對五彩繽紛的生活想象與憧憬。

活動收到了600+貓頭作品，在經典的貓頭品牌符號中，消費者們表達了天馬行空的想象力，題材覆蓋了消費生活場景的方方面面。比如中國傳統文化、年輕宅消費、職場畫餅、VR科技等等。

《看見·新世界》表達了對于VR代表的新消費體驗，VR眼鏡與貓頭的結合毫無違和感，科技感拉滿。

《被美食包圍的幸福感》以拙樸的手畫風格表達了一組看似簡單卻事關每個吃貨的美好生活場景。

《合力喵》靈感來自手機一代的生活日常，雙手玩手機的動作延伸出貓頭標志，傳達出雙手合力、人人合力的生活祝福。

從營銷本身而言，這次“全民畫貓餅”活動大獲成功。

首先參與度很高，不同年齡段、不同職業的消費者都積極參與，證明天貓雙11的品牌形象深入人心。

大衛·奧格威（DavidOgilvy）在1960年代中期提出了著名的品牌形象論，認為每一則廣告都應是構成整個品牌的長期投資。這個品牌形象經過豐富多樣的營銷場景與推廣技術，不斷觸達顧客。長此以往，品牌與消費者之間建立起了穩定的溝通符號，消費者購買的也就不再只是商品，還有額外的無聲承諾與信任關系。

其次表達感很強，大家都結合各自對于消費生活的理解，通過一個個精彩的貓頭作品表達了對于美好生活的向往與解讀。

今年消費增長進入了一個新的周期，各大平臺都在將消費者體驗作為重新審視與發力的方向，天貓更是在年初就開始引領消費者體驗方面的提升優化工作。可以說今年雙11是這一年多以來工作的一次大考驗。而此次“畫貓餅”則相當于把畫筆送到了消費者面前，請他們對生活進行一次全方位的總結，并對接下來的美好生活展開想象。

在這場消費者們向往的生活中，天貓將一直陪伴左右。

最后是貓頭這個品牌符號真正走進了消費者中間，它不再是一個只有品牌方去詮釋的符號，更是構建起了一場由消費者做主角的消費文化傳播。

站在消費者的視角，聽他們對于消費的真實認知，這是一件聽上去并不復雜但執行起來需要決心的事情，天貓希望通過這樣的活動，讓疾速狂奔了14年的雙11再次回到消費者中間，讓時間回到美好的從前，就像倪叔14年前第一次在校園里看到光棍節時候的新奇感與表達欲，重新開啟一場穿越周期的奇妙成長之旅。

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最好的營銷，不過是14年堅持和消費者對話

回顧天貓雙11歷史上的營銷活動，能發現一個清晰的脈絡：這場由平臺發起的電商大促，一步步地從最初主要是價格主導的銷售，發展到品牌參與、商家生意增長的商業符號，再變遷為深入每一位消費者生活中的消費文化現象。

十年前，淘寶商城改名為天貓。次年，雙11改為更具象的“11.11”。

當時的雙11營銷還處于第一階段，主打心智仍是價格給消費者帶來的快樂。到了2015年，天貓雙11開始加入了大量的內容營銷。緊接著，貓頭這一品牌符號被用于參加雙11的各大品牌聯合傳播。

發展到今年，雙11的天貓貓頭深度滲透進入消費者群體之中，以品牌符號記錄承載消費者個體對于美好生活的詮釋。

毫無疑問，天貓雙11的品牌營銷做得很好。

但透過這種歷史變遷其實能看到背后的底層邏輯：

天貓14年來堅持和消費者進行對話，對話的形式千變萬化，對話的內容也年年更新，但這種熱衷于對話的姿態始終未變。

這或許才是回歸到了營銷的本質，原來最好的營銷，就是堅持與消費者對話。了解他們的喜怒哀樂，并通過品牌符號去傳遞情緒，從共情到共鳴。

與其說天貓把貓頭這個品牌符號玩明白了，不如說天貓把與消費者對話的這條鐵律玩明白了。

從這個角度來說，天貓雙11不僅僅是一年一度的營銷大舞臺，更是接收消費者訊號、與消費者一起表達的重要文化場景。今年的天貓雙11已經開啟大幕，愿天下消費者都能在天貓，通往每個人向往的生活。