前幾年，頭部主播上綜藝風靡一時，那時“出圈”的直接收益，就是意味著更多的品牌合作機會。

時移世易，直播電商這個圈層逐漸完成了自我進化，更有深度的內容成為直播電商能夠給品牌們帶來深度價值的載體。

同樣是綜藝，主角變了，價值深了，反而更受目標人群歡迎了。《所有女生的OFFER2》在B站上線兩小時，超過4萬人同時觀看，李佳琦在B站漲粉20萬。

它真實地記錄了李佳琦和品牌進行大促談判的全過程，真的是“所有女生”都抱著“下飯視頻”的心態(tài)觀看，品牌文化、價格談判、福利、產(chǎn)品介紹，每一個關鍵詞都深深地鑲嵌在女性消費者的消費痛點上。

最深刻的變化卻是“帶貨已經(jīng)不是最重要的目的了”。

更深層次的價值，是品牌們上一回綜藝發(fā)現(xiàn)真的能聽見目標人群的真實聲音，透過這檔節(jié)目，給國貨品牌們帶來了市場戰(zhàn)略方面的價值賦能，這種策略上的“品效合一”是傳統(tǒng)意義上的咨詢公司和公關公司們萬萬沒想到的。

它為什么這么神奇？

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表面是綜藝，本質上是品牌與消費者的“鵲橋會”

與前幾年主播個人的出圈相比，《所有女生的OFFER2》實現(xiàn)了另一種層面的出圈。以綜藝的形式，觸達到了更多的女性消費者，讓大家看到了真實的品牌故事。

很顯然，主角變了。各個品牌成了主角，消費者也成了主角，而曾經(jīng)作為綜藝節(jié)目主咖的主播們反倒成了配角。

美腕團隊為最新一季的節(jié)目設置了全新的話題場景，比如有各個品牌老板亮相的社牛間、會客廳、電話亭區(qū)、OFFER談判區(qū)。除了對談環(huán)節(jié)，還設立3分鐘“老板說”環(huán)節(jié)，給了品牌一個直接展示產(chǎn)品性能和品牌理念的露出機會。

國產(chǎn)美妝品牌則成為了主角中的主角。對比《所有女生的OFFER》第一季，第二季中國產(chǎn)品牌占比提高到近50%。國產(chǎn)美妝品牌如韓束、逐本、相宜本草、珀萊雅、花西子、自然堂、優(yōu)時顏、薇諾娜等，在節(jié)目現(xiàn)場與李佳琦開誠布公地講起了品牌每一天在經(jīng)歷的真實故事，引起不少觀眾的共鳴。

這種互動在本質上打破了傳統(tǒng)場景下的品牌單向廣告場，以一種更具“人感”的形式構成了新的現(xiàn)實力場，讓消費者沉浸式傾聽到了品牌的真實想法。當然，這種新現(xiàn)實力場的打造，需要透過一個本身具備焦點吸附力的人去實現(xiàn)，這個人，正是李佳琦。事實上，從上一季節(jié)目開始，他就被稱為所有女生的“嘴替”，替消費者向品牌吐露心聲。

而在這一季節(jié)目中，除了國貨美妝品牌，還額外吸納了消費電子、生活類品牌比如松下、貓頭鷹等等。在節(jié)目先導片中，李佳琦也直言不諱，這同樣源自消費者的需求，直播間的所有女生，希望擁有更美好的生活，那么品類擴充就是必然結果。

從商業(yè)視角來看，消電類產(chǎn)品正處于爬坡期，與直播電商的結合也越來越緊密。在《QuestMobile2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》中，也明確了“時尚、價格、品質是觀看直播人群的核心消費關注點”這樣的消費趨勢觀察，那么李佳琦直播間品類擴充也契合這一趨勢，商業(yè)外衣的內核依舊是給所有女生帶來更美好的生活體驗。

就此，一檔原本立意是代表女生向品牌要“offer”的節(jié)目，變成了品牌來到節(jié)目現(xiàn)場，向消費者要“offer”的邏輯。

這也回歸到了節(jié)目名稱的本意，所有女生在前，offer在后，誰是主角？其實看節(jié)目的人是真正的主角。

這種變化是導致節(jié)目爆火的根本原因，也深刻地體現(xiàn)了各大平臺強調“消費者體驗”的風向。在節(jié)目中，尤其是國貨美妝品牌站在了舞臺中央，在和李佳琦對話、談判的過程中表露了品牌心跡，細節(jié)滿滿的內容透露出的不僅僅是offer能給消費者多少福利，更重要的是品牌們得以毫無保留地傳遞出了真實的聲音，也得到了來自消費者的最真實的需求反饋。

從這個視角來看，這個“offer”比黃金檔的廣告更有效率、更有價值。它在品牌與消費者之間架起了一座真的可以走過去的橋，每年雙11前后，這座橋打開大門，雙方猶如鵲橋相會袒露心跡，成為了直播電商向前進化的一個價值ICON。

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內容是海洋，直播電商駛向海中央

倪叔早有斷言，內容是直播電商繼續(xù)向前的最大根基，誰能把內容的寬度與深度做到位，誰就能繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)地吃到直播電商的價值紅利。

所以我們看到各大平臺都在加碼做內容，抖音如此，淘寶如此，內容已經(jīng)成為平臺標配。

而美腕的這檔綜藝節(jié)目無疑是內容的另一種真相：內容并不獨屬于誰，也不專屬于某個時間點，而是屬于那些有內容能力與內容價值的主體，可能是一個機構，可能是一個主播。

美腕和李佳琦的身上，透露出了這種內容力。

首先是深耕一個品類賽道，在國貨美妝的挖掘與賦能方面，美腕與李佳琦走得足夠深。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年“55購物節(jié)”期間，李佳琦直播間國貨產(chǎn)品超400件，國貨美妝類產(chǎn)品超過50%。同年雙11期間，直播間國貨產(chǎn)品超過1300個。

某種程度上，李佳琦和美腕已經(jīng)與國貨美妝深度連接在一起。很多國貨美妝品牌正是通過直播間與消費者達成了第一次親密接觸。

在《所有女生的OFFER2》里，韓束品牌總經(jīng)理羅燕在談判的時候，打濕了眼眶。談判過程中，李佳琦連續(xù)拋出了幾個關鍵問題，比如什么是韓束？韓束推的東西是什么？是其他品牌爆款的平替嗎？這些問題觸到了品牌的痛點，談判的最后李佳琦出于自己對于美妝品牌的專業(yè)洞察給出了一個建議，那就是立好藍銅肽水乳這個核心產(chǎn)品，讓它出圈。李佳琦也表示，不想讓韓束這樣一個堅持了二十年的品牌，因為過去的營銷策略帶來的刻板印象而脆弱。

這些話擊中了品牌真正需要改變的痛點，說明李佳琦和美腕深耕這一賽道久矣，久到能夠看清真相。

其次是真正懂得消費者的需求，消費者正在走出直播電商價格敏感區(qū)，大家更想要的其實是專業(yè)深度的價值，想看見一個行業(yè)的真相以及自己能切身參與其中。

如果說在B端了解品牌，那么李佳琦在C端更了解消費者。比如李佳琦和希思黎的談判過程看點十足，他說希望能拿到希思黎乳液，對方順水推舟帶出了其他產(chǎn)品，說乳液不能單獨使用，花水是最佳搭檔。李佳琦也順水推舟，那就一起賣花水，同時提出條件，要希思黎“既然那么好用，干脆送一整瓶”。

這種談判的過程，真的把所有女生的“嘴替”做到了極致，往往是女生們心里想什么，李佳琦就把話說出來了。他真的太了解消費者心理了，本質上是能站在消費者的立場，想其所想，說其所說。

最后是積極的社會價值，做內容不只是為了帶貨，更是為了通往更大的價值高地，比如助力國貨品牌更好地發(fā)展，給消費者帶來更切中真實需求的消費價值等等。

比如新晉國貨品牌逐本，不少人知道這是一款性價比極高的卸妝油，但大多不知道品牌背后有更多的芳香療法。李佳琦在和品牌談判過程中也表示，他覺得自己還有能力，可以讓逐本的新客戶繼續(xù)增長。當品牌創(chuàng)始人說要加大卸妝產(chǎn)品力度時，李佳琦卻希望讓更多消費者知道逐本除了卸妝油之外，還有其他好用的產(chǎn)品。

這種表現(xiàn)，真的不只是帶貨那么簡單，還涉及到助推品牌綜合發(fā)展，去開拓更好的市場等等，這檔節(jié)目也不只是帶貨預熱，而是國貨美妝品牌們走向消費之海中央的一條大道。

《所有女生的OFFER2》給這種內容升級寫就了一個模板，它有獨特性，但我覺得更重要的其實是它的普適性，用真正屬于某個人群的常識與好奇，消解了品牌與消費者之間的溝通阻隔，也為內容海洋拓寬了邊界，還有很多很多事情值得這個行業(yè)去做。