采寫／陳紀英

編輯／萬天南

北方寒潮來了，加拿大鵝卻不“香”了。

五年前，一度作為高端羽絨服扛鼎者的加拿大鵝，三里屯首店開業時，鵝粉們在寒風中，苦等數小時的一幕，還歷歷在目。

然而，最新財報顯示，在中國市場，加拿大鵝漸失人心。

截止10月2日的最新財季里，加拿大鵝中國所在的亞太地區營收同比下降4.2%，而在上一財季，同比下跌幅度甚至高達28.1%。

比業績下滑提前來到的是，是一系列“作死”操作，導致的口碑下行——鴨絨冒充鵝絨、拒絕退換貨等。

在進口品牌掉頭向下之后，中高端羽絨服市場，進入了國貨主導的時代。

其中，位居頭部的波司登，看似一直在躺贏。

但雙11當天，波司登卻惹了一場烏龍，意外上了熱搜。

根據澎湃報道，一位上海女士發現，波司登一款吊牌價1499元的羽絨服，涉嫌先漲價再降價，雙11預售價僅比9月券后價，便宜了區區0.28元。

對于李女士的投訴，波司登客服很剛，“價格不超過吊牌價都是合理的”。

針對這一爭議，12日中午左右，常熟市監管局通報稱，波司登不存在欺詐，且雙11券后最低價為904.6元。

這場烏龍，也展示了波司登面對市場的強勢——過去五年，波司登“持續抬價，鮮少優惠”。

而其堅挺的底氣在于——在中高端市場，波司登一家獨大，鮮有對手，導致競爭缺失，所以敢于硬剛。

不過，一些新的變量，已經悄然而至。

隨著全民運動大潮洶涌而至，根據藝恩發布的《羽絨服賽道趨勢洞察 》，戶外運動已成為羽絨服品牌種草發力的第一大場景，占比高達32.7%；而且，最高定價達到萬元的戶外、運動羽絨服，也占據中高端市場的至高點。

新變局之下，運動服飾等品牌也趁勢入場，踢館者是安踏、lululemon、李寧等運動品牌。

羽絨服品類的結構性變革，以及運動服飾入場踢館，國貨主場硬碰硬，波司登還能繼續躺贏嗎？

“大鵝”客場失利，國貨主導高端

對于中高端羽絨服市場來說，2018年是個埋伏了草蛇灰線的關鍵年份。

那是加拿大鵝高開低走的起點，也是波司登高端轉型的開始。

2018年底，加拿大鵝中國大陸首店，在北京三里屯高調開張。

狂熱的鵝粉們，很是捧場，在刺骨寒風中排起長隊，等待入店搶購。

彼時，最暢銷的基礎款售價也高達9000元左右。

而這一年，過半中國人月入不到2000元，苦干一月，也就夠買大鵝一個袖子。

狂熱的追捧不止來自中產，還有周冬雨、井柏然等明星主動帶貨。

首秀驚艷，加拿大鵝開始放馬由僵。

截止2021年底，加拿大鵝在中國開設了20家門店——不妨對比一下，加拿大本不過9家門店，美國僅有5家門店。

但高光并沒有持續很久，打臉接踵而至。

上海黃浦區市場監督管理局去年的調查顯示，加拿大鵝某款羽絨服，鴨絨含絨量高達69%，卻對外宣稱采用Hutterite鵝絨。最終，加拿大鵝認繳45萬元罰款。

此后不久，一位用戶耗費萬元購入大鵝羽絨服，卻發現Logo繡錯、線頭亂飛、面料刺鼻，傲慢的大鵝卻拒不退貨。

一系列翻車事故之后，加拿大鵝中國區營收下行，也就不足為怪了。

其實，從市場份額來看，加拿大鵝，以及有著羽皇之稱的Moncler，雖然名頭很響，但占比始終不高。

根據九霄創投的估算，2021年，Moncler、加拿大鵝在中國市場份額分別為2%、0.9%左右。

縱觀當下的中國羽絨服市場，大概可以分為四個檔位：

Moncler、加拿大鵝定位萬元以上，站在塔尖，主攻超高端；

2000-8000元價格段競爭相對空白，也是波司登過去五年奮力沖刺的市場；

1000-2000元檔位，少數戶外品牌、運動品牌競技；

國產品牌定價大多在千元以下，錨定中低端市場。

其實，如今意氣風發的波司登，戴上“高端”帽子，也不過五年時間。

其高端化轉型的起點，是在2018年。

此前，波司登營收一度下行數年，直到2018年，才獲得了喘息之機。

在產品上，波司登與設計師聯名，在營銷上大肆投放廣告——2018年，波司登銷售費用高達34億元，同比增長40%，占到總營收的33%。

這一策略看似冒進，其實頗為理性——過去五年間，羽絨服大盤的增長，主要來自于單價提升。

對此，華創證券有過復盤，從2014年-2020年，單價提升對羽絨服市場增長的貢獻高達60%，而銷量提升貢獻僅為40%。

最早摸透這一規律的波司登，吃到了最大紅利——2017年轉型前，波司登吊牌價均價約為1000~1100元左右，2021年達到1800元左右，未來將會提升到2000元以上。

在波司登的天貓旗艦店里，最貴的一款羽絨服，定價高達13900元，一腳跨入了加拿大鵝與Moncler的超高端地盤。

高端化，也讓波司登輕松賺大錢。

21/22財年，波司登毛利率高達69.4%，是同期中國服裝服飾行業毛利率14.36%的四五倍，也高于加拿大鵝的59.8%。

當然，看上中高端市場的不止波司登，今年雙11前夕，一向高傲的羽皇Moncler放下身段，正式入駐天貓。

運動服飾品牌，也開始跨界加碼入場。

北京冬奧開幕式上，lululemon贊助加拿大國家隊的羽絨服刷屏出圈。

而安踏最近也放了大招，聯手國家體育總局，首創了運動羽絨服這一新品類，并聯合發布了專業標準。

就連一些新品牌，也大膽瞄準高端。據《市界》報道，猿輔導創始人李勇投資的天空人SKYPEOPLE，定價也高居3000-7000元的高位。

以往定位中低端的國貨們，也在上攻高端，比如靠著直播出圈的鴨鴨，推出了兩三千元的新品。

上攻者集結入場，波司登還能繼續笑傲中高端嗎？

戶外走俏，運動品牌趁勢入場

在一眾波司登的挑戰者中，實力最強的，當屬安踏、FILA、lululemon等運動品牌，以及始祖鳥等戶外品牌，原因如下。

其一，根據藝恩發布的報告，2022年羽絨服主要品牌占比中，戶外羽絨服、運動羽絨服品類分別占比27.1%、6.8%，僅次于專業羽絨服品牌，位居第二、第三。

而戶外、運動羽絨服這一增速更猛的新興賽道，堪稱運動品牌的主場品類，強攻更為得心應手。

其次，在高端市場里，戶外、運動羽絨服品類也占據了主場。

比如，波司登售價萬元以上的登峰系列，瞄準的就是戶外登山賽道，定價5000元以上的高端羽絨服，則瞄準了滑雪等場景。

可以說，拿下戶外、運動羽絨服品類，就敲開了中高端羽絨服市場的大門，基于這個邏輯，戶外品牌、運動服飾品牌，必然也要入場，和傳統羽絨服玩家一決勝負。

其三，更為關鍵的是，在波司登，戶外羽絨服品類動輒過萬的定價，導致大眾群體對其望而生畏，銷量寥寥。

在波司登天貓旗艦店中，最貴的一款登峰羽絨服，月銷量只有區區7件，有產品，無市場。

而安踏等新玩家，以1000-2500元、性價比更高的定位，探身入場，有望真正讓運動、戶外羽絨服走進大眾市場，成為剛需品類。

結構型紅利誘惑之下，氣勢洶洶的挑戰者入場打擂，第一項要摸清的就是，波司登的核心優勢到底是什么？

答案是“設計”。

過去，羽絨服與其他服飾品類的最大區別，就是功能屬性強，正是基于這一認知，早期的羽絨服品牌，忽略了審美特性，對設計不夠重視。

但如果僅把“保暖功能”作為唯一賣點，就會導致消費者只為基本剛需買單，不愿支付溢價——唯有為了審美需求，女士們才愿意剁手不停。

因此，讓羽絨服成為時尚品，正是加拿大鵝、羽皇、波司登能先后走上巔峰的共同秘密。

加拿大鵝的騰飛，始于第三代家族加班人丹尼·賴斯掌舵之后。

他的成功路數，幾乎與后來的波司登如出一轍。

先是提價——把定價抬到1000美元以上，僅次于羽皇Moncler。

而后開始在設計、營銷上大做文章——當探險家們，以及電影《后天》《國家寶藏》的演員們，好萊塢明星們，都套上加拿大鵝時，后者開始起飛。

再看波司登。

在2018年之前，波司登給人的感覺是“土氣”、“老氣”。

為了改變形象，波司登啟動時尚轉型，聯手設計師改善設計，陸續登陸米蘭時裝周、倫敦時裝周等T臺，先后邀約肖戰、谷愛凌、易烊千璽等明顯代言，與此同時，一路漲價，上攻高端。

根據興業證劵統計，在設計上卷到天際的波司登，早在2020年，旗下羽絨服產品線，就覆蓋了多達19個子品類。

波司登卷在設計，戶外運動品牌等玩家，必然要錯位競爭，以安踏為例，其路數就是卷“科技”，試圖拿下專業運動羽絨服的定義權。

11月7日，安踏聯手國家體育總局冬季運動管理中心，共同發布了《國家隊羽絨服新標準》，這也是運動行業首個國家隊羽絨服標準。

在這份標準里，安踏用一系列“專業術語”，來證實其科技含量。

比如，基于90%的絨子含量，滿足冰雪運動員長時間身處極寒環境的持續保暖需求，實現零下36度超強保暖性能。可以作為對比的是，波司登定價逼近14000元的登峰系列，其抗低溫的下限是零下30度。

除了在保暖性能上PK，安踏的運動羽絨服，還有專業羽絨服過去并未涉足的兩大特性。

在運動場景中，大量出汗不可避免。因此，必須考慮防水透濕性能。安踏的標準是24小時內每平方米的可揮發汗水量4000g，透濕率最高可達2.3倍，確保高強度運動后身體保持干爽，同時防止雨雪入侵；

在耐磨抗撕裂標準方面，面料可承受20KG強度的張力不會撕裂跑絨，以支持運動員完成大幅度技術動作。

安踏“卷科技”，既是為了與“強設計”的波司登錯位競爭，也是基于自身稟賦資源所為。

今年冬奧會期間，22個比賽大項中，15支中國國家隊身穿安踏，任子威穿著安踏“鯊魚皮”，抗住了冰刀直插成功奪金，谷愛凌身披安踏“中國龍”，完成了“1620”超高難度，一跳奪金，等等，安踏的“黑科技”形象，已經深入人心。

而安踏主導的國家隊羽絨服標準，也源于安踏多年來為中國冰雪健兒提供訓練、比賽裝備用品，倒逼自家熾熱科技平臺持續精進。

不止安踏，Lululemon等同樣虎視眈眈，截止2021年底，在中國市場開店71家，而到2026財年，這一數字有望升至220家。

羽絨服是其主打品類之一——天貓旗艦店顯示，Lululemon的羽絨服，定價位居1400-3000元區間，同樣錨定中高端市場。

因此，羽絨服新老玩家對壘，本質就是“設計”、“科技”之爭。

主場之爭，鹿死誰手？

無論是專業羽絨服如波司登，還是運動服飾品牌，為何都對戶外、運動等羽絨服品類，抱有勢在必得的執念？

對于波司登來說，戶外羽絨服如登峰系列，在天貓旗艦店的單品月銷量低至個位數，營收貢獻幾乎可以忽略不計。

因此，與其說登峰系列，意味著高價高利潤的暴富機會，不如說其13900元的高價作為標尺，有助于加強波司登高端化的調性。

而對于安踏等運動品牌來說，運動羽絨服被其視為主場剛需品類之一，波司登等品牌以羽絨服入侵戶外、運動場景，必然讓其警鈴大響。

在這場爭鋒中，到底雙方的勝負手是什么？

其一，先看品牌層面。

毫無疑問，作為守擂老玩家，波司登在羽絨服賽道有著長期的品牌積累。

頗為有趣的是，在代言人上，雙方也是貼身相爭，先后簽下谷愛凌代言。

不過，安踏的贏面同樣不小。

一方面，今年上半年，安踏在中國市場，首次實現了對耐克、阿迪達斯的雙逆襲，在運動服飾領域，成為賽道一哥。

在此基礎上，安踏高舉高打、首提運動羽絨服新概念，也有先發之勢——過去，并沒有羽絨服品牌，對此有過清晰專業的定義。

因此，安踏在運動羽絨服賽道，博弈波司登，未來看點不少。

其二，再看用戶心智層面。

運動、戶外羽絨服，瞄準的主要目標群體，普遍青睞戶外、運動、健身等等，相比追捧明星代言人，這部分群體更喜歡追星運動員，也更看重羽絨服在運動相關場景的專業表現。

因此，盡管波司登在羽絨服用戶群體中，地位難以撼動，但在運動羽絨服這一細分品類里，誰的號召力更強，還真得不好說。

與波司登走“明星”路線不同，為了拿下泛運動人群，安踏在策略上強調其“專業運動屬性”。

自2010年溫哥華奧運會以來，算上剛剛續約的第9屆2026年冬奧會，安踏連續9屆，成為中國奧委會和中國體育代表團的合作伙伴。

具體到運動羽絨服這一品類，北京冬奧會期間，安踏打出了“國家隊同款”的理念。

兩者策略不同，從對谷愛凌的簽約時機上也可見一斑。

基于對谷愛凌技術能力和奪冠潛力的預判，安踏早在2020年1月就接洽了谷愛凌。

而波司登則在谷愛凌大火之后，今年9月才與其簽約，更為看重的是后者作為時尚新星的帶貨力。

其三，功能科技大比拼。

運動羽絨服是針對特定場景的典型功能服飾，在技術要求上更為多元，某些技術能力，傳統羽絨服也有積累，但有些技術能力，則是運動品牌更為擅長。

傳統的羽絨服玩家，大多聚焦在羽絨服的保暖性上，無需考慮羽絨服的透濕性，但透濕性，卻是所有運動服飾品必須上攻的技術高地。

北京冬奧會上，安踏為12支中國國家隊打造訓練和比賽裝備，并將國家隊同款的熾熱科技應用到大眾冬季產品中。除了零下36度超強保暖外，針對冬季運動場景加入防水透濕、耐磨抗撕等新功能，牢牢占據專業運動屬性。

因此，在運動羽絨服的科技能力大比拼上，雙方各有長短，安踏也有看家本領。

其四，運動品牌強攻羽絨服，早有先例。

鮮為人知的是，加拿大鵝、Moncler，起家之路，都始于戶外運動。

Moncler最早出品戶外登山產品，隨后切入了登山滑雪羽絨服品類，并在1968年成為第十屆冬奧會法國滑雪隊官方贊助商，逐漸曝得大名。

加拿大鵝的故事，也有點類似。

1957年，現任加拿大鵝CEO的外祖父，創辦了加拿大鵝的前身“大都會體育服裝”，最早為戶外運動品牌做代加工，而后才逐漸切入羽絨服領域。

因為戶外運動與羽絨服，無論是產業鏈，還是技術積累上都能復用，所以加拿大鵝轉型之后，很是得心應手。

先例在前，在羽絨服的中高端大戰中，安踏等運動服飾品牌，勝算同樣不小。

歸根結底，在戶外運動羽絨服，以及中高端羽絨服領域，盡管誰的長期勝算更高，還難預料，但參考在運動服飾等領域，國貨對進口品牌的逆襲與趕超，不難想見的是，未來羽絨服的絕對主場，同樣屬于國貨。

無論新勢力們能不能實現對老玩家的反殺，更多競爭者入場，對于市場而言，必然是好事，一枝獨秀不夠健康。品牌越內卷，用戶越受益。