我們在討論手機行業神仙打架時，到底在討論什么？

手機廠商之間這兩年競爭激烈，大家有目共睹。但是，當視線被漫天炮火所吸引時，硝煙之下的一些關鍵線索很可能就會被忽略。

舉個例子。

vivo日前發布了X90系列，新機亮相，其外觀設計、屏幕、影像、系統等方面的產品力升級自然成為市場關注的重點。與此同時，為強化高端認知，營銷方面vivo也花了大功夫，處處刷屏。

在上述信息之外，不知道多少人關注到了發布會上的一枚“彩蛋”：vivo官宣全國184座城市、超2000家vivo體驗店上線入駐美團，與美團閃購達成合作伙伴關系。

翻譯一下，以后消費者不僅可以用vivo手機點外賣，還能在外賣點vivo手機。

而由此向手機市場望去，vivo并非首個吃螃蟹的。

今年3月，小米正式與美團閃購達成合作，276城3000家小米之家門店入駐；

9月，iPhone14系列開售之際，美團宣布與Apple授權門店的合作范圍進一步擴充，200多城共1000余家門店上線；

10月，全國175城超600家蘇寧易購門店，也加入美團閃購的朋友圈，消費者打開美團或美團外賣APP即可下單店內手機數碼等產品。

即時零售，趨勢顯現。

vivo等品牌的搶跑占位，則在用實際行動宣告：當即時零售的風吹來，決定零售市場戰事走向的因素隨之生變。

消費者說了算

根據IDC公布的市場數據，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量排名前五的廠商分別為：vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。其中，vivo所占市場份額為20.0%。

在此背景下，新機被寄予保住TOP1的厚望。并且，X90系列本身就頂著“十年之作”的光環，重任在肩。

由此，產品力升級的同時，為了爭取更多勝算，vivo從各個層面給予助攻。

比如營銷層面，vivo拿下了“世界杯官方手機”的冠名權。盡管vivo官方都沒有透露具體贊助金額，但可以從FIFA公布的相關信息推測一二。FIFA贊助商共分三層，“世界杯官方手機”處于第二級，贊助金額6800萬美元起。

上線美團閃購，搶跑即時零售則是渠道層面的發力。即把產品競爭力提上去之后，如何更好地把產品賣出去。

這就不得不提到產品所面向的群體，消費者。

一方面，智能手機是消費電子市場最為成熟的品類之一，用戶對產品的認識早已不是影響成交的阻礙。vivo X90系列也好，再往前的iPhone14系列也好，不少潛在用戶的消費決策過程實際上在發售之前就已經完成，就待一聲槍響提交訂單。

換句話說，基于多年的使用經驗，部分消費者憑借對品牌、產品的充分了解，在下單之前已經不必像過往一樣再去線下手機賣場把玩大半天再做決定。

另一方面，消費者對交易效率有著無止境的需求，現在已經進化到了“即買即得”的程度。今年4月，#外賣已經被當成快遞用了#話題就曾一度沖上微博熱搜榜單，對于購物的便利性、時效性的要求越來越高的消費者開始嘗試以即時零售為代表的購物新姿勢。

特別是年輕人，延時滿足的道理大家都懂，可付款后半小時開箱手機的體驗確實“真香”。

數據不會說謊。

埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨。他們會因為配送時間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度而支付額外費用；美團閃購的業務數據則顯示，在iPhone14開售前三天，通過美團“外賣”銷售的交易額，同比去年iPhone13時翻倍，超五成用戶在半小時內收到新手機。

消費者越來越“猴急”，是消費行為的變遷，亦對應競爭邏輯之變。

不愿意再等的年輕人，開始把外賣當快遞用。手機廠商面對這一不可逆的消費浪潮，如何應勢而動？主打即時滿足的即時零售，恰是最佳落腳點。

蘋果、小米、vivo等先知先覺的廠商開始搶跑，即時零售因而成了手機市場激烈競爭之下的一處隱秘戰場。

如果代入到真實的戰爭中，《孫子兵法》中的“守正出奇”思想與現狀相契合。守正，廠商持續提高手機本身的產品力，以高品質的使用體驗圈粉。而當大家在外觀設計、影像、系統等方面都達到高端標準時，突破思維，類似渠道層面搶跑即時零售的出奇，或許將成制勝的關鍵。

最大價值在于激活

商家、品牌在搶跑，零售平臺也沒有閑著，以小時達、半小時達、分鐘達等的內卷，不斷提升自身的即時性服務能力，適應消費者的快節奏生活方式。

以今年雙十一為例，行至第14個年頭，業內外對雙十一的期待值下降已是不爭的事實，但有了即時零售的加入，雙十一再次涌現新亮點。

11月11日當天，央視財經《中國電商年度發展報告》專題報道關注到一家在北京亞運村的社區超市，這家小店借即時零售實現了線上月銷近3萬單。

超市老板桂安強表示：“今年店里外賣訂單量增長了20%”，除了日用百貨，更多“小眾但急需”的商品正通過外賣小哥送達消費者手中。目前，小店在線上服務的顧客已超過50萬人。

阿里、京東在戰報中也重點提及相關數據，以京東為例，至今年雙十一，入駐京東到家、京東小時購的線下實體門店數同比去年翻倍。

向即時零售要增量，一時間成了解決零售行業增長瓶頸的最清晰答案。

當然，結果怎樣尚有待時間驗證。但面對席卷而來的浪潮，無動于衷就等于失去先機，這也是零售平臺及商家紛紛押注即時零售的動因。

視線回到手機廠商之間的競爭。搭上即時零售這班快車，從0開始自建肯定不現實，借力就成了唯一選擇。此時，對合作伙伴的選擇，直接決定后續能吃到紅利的多少。

一眾平臺之中，當前能力最為突出的當屬美團。

以餐飲外賣業務起家的美團，于多年的實戰中建立起了高效的配送履約體系，擁有覆蓋2800個區縣的527萬名騎手的即時配送網絡，在世界范圍內處于領先。進入即時零售時代，這就是平臺最為核心的資產。

只有依托龐大、穩定的履約體系，即時零售的交易鏈條才能順暢展開。在外賣場景內跑通即時配送的服務模式，美團把履約能力向更多場景開放，“30分鐘、萬物到家”的美團閃購誕生。

這樣一來，包括手機廠商在內，所有商家都可以在美團閃購所提供的履約基礎設施之上投身即時零售。

而入駐即時零售平臺所能打開新的局面，熊出墨認為核心落在“激活”二字——激活用戶、激活市場。

根據第三季度財報，美團年度交易用戶數為6.87億。用戶在平臺上的消費頻次繼續提升，交易用戶年均交易筆數達39.5筆，同比增長15%。美團閃購平臺，用戶數量、購買頻率及留存率均同比提升，日訂單量于8月的七夕節時達到峰值970萬單。

數據背后，萬物到家、外賣點一切的用戶心智正在養成。具體到手機品類，“外賣”銷售手機目前仍是待開墾狀態，蘋果、小米、vivo的搶跑以及美團閃購、京東到家等平臺的發力，共同起到激活作用。

借平臺的可觀流量和便捷服務，更多人接受并認可打開外賣APP買手機，手機廠商便能在原有基礎之上進一步激活消費潛力。而且，美團閃購核心用戶群體以Z世代年輕人為主，90后占比達60%，他們正是零售市場未來10年的消費主力。

事實上，vivo就是意識到這一點之后才決定入駐平臺。美團閃購在雙十一期間舉辦手機節活動，vivo當時雖然并未全面正式入駐，但銷售數據在平臺3C數碼中排名第4。這份成績，讓vivo對加碼即時零售多了一份確定性，才有了后續其與美團閃購的正式合作。

一場雙向奔赴

一邊是尋求銷售增長的商家，一邊是摸索零售進化之道的平臺，雙方因即時零售牽手，上演了一場雙向奔赴。

對于商家而言，即時零售重新整理并釋放渠道的價值。

渠道作為手機廠商的基本功，實質上在十年前就已經做好布局。回顧過去手機行業的渠道戰爭，至多也只是主陣地轉移的層面。剛一開始，線下門店、運營商渠道為王；2012年前后互聯網品牌扎堆出現，廠商開始加碼線上渠道建設；再然后，全場景服務成為主流，渠道的重心又開始向線下回歸。

然而，兵無常勢，水無常形。

消費者對即時零售的需求，倒逼手機廠商重新梳理自家的渠道布局，即把線上的便捷和線下的服務優勢有機結合起來，讓1+1達成大于2的效果，而非此前的1+1＝2。

并且，經即時零售重新梳理的渠道布局，服務優勢不止于快，還達成了售前、售中、售后服務一體化。過往的線上交易，手機廠商為消費者提供的購買、售后場景是分開的，即時零售依托用戶身邊的線下實體門店，可以實現銷售和服務的一體，讓用戶體驗更加流暢、一致。

對于平臺而言，品牌的入駐有效地豐富了商品供給，讓萬物到家的“萬物”找到落腳點。

即時零售生態內有三大要素，本地消費者、履約服務和本地供給。本地供給，簡而言之就是消費者在平臺上能夠買到什么。

美團閃購官網信息顯示，目前平臺覆蓋水果、食材、母嬰玩具、寵物、超市便利、休閑食品、日用百貨、美妝日化、服飾鞋帽、數碼家電、鮮花綠植、酒水飲料等多個品類，每日在售商品數達10億。

根據零售行業的常識，在10億商品里，高頻且剛需的日百飲食類商品肯定是占到大頭。也因此，所有即時零售平臺都在積極拓展商超、連鎖便利店等業態。

手機等商品，雖然消費相對低頻，但是對于平臺而言同樣必不可缺。因為，正是這些商品決定了供給能力的上限。高頻剛需的商品在各個APP都能輕而易舉買到，提供官方手機銷售服務的可能就只此一家。

國內手機市場前五中的三家官宣合作，數千家門店上線；國內家電市場第一渠道的蘇寧易購入駐，超600家門店線上營業，合作伙伴的支持美團閃購在數碼家電方面的供給能力有了質的提升。

其他品類，數以萬計的品牌、商家共同撐起了美團閃購的供給生態。第三季度，美團閃購的超市、鮮花、酒水飲料、非食品專賣店及寵物護理等品類持續快速增長，活躍商家數目及新入駐商家數目均同比增長30%。

上述數字的增長落到現實交易中，則意味著消費者打開美團、美團外賣APP可以隨手買到東西進一步增多，且半小時送達。消費者體驗提升，也正是奔赴雙方最樂于見到的成果。

寫在最后

手機廠商布局即時零售，vivo不是第一個，也不會是最后一個。

繼續拓展，面對全零售行業的升級浪潮，商家與平臺的雙向奔赴不應局限于數碼家電領域。

圖源：2022年中國即時零售發展報告

如《經濟日報》近期文章中所強調的，“未來，實體門店應當更加積極地擁抱數字化，轉變觀念，培養人才，在軟硬件上都增加投入，才能抓住即時零售的萬億市場‘新風口’。”

商務部最新發布的《中國電子商務報告2021》指出，即時零售助推零售業全渠道供給優化，有力地帶動了服務線上化和電商本地化發展。

萬億市場，前景可觀。

前文所講到的消費者體驗提升、即時性購物需求滿足，其實就是萬億市場里商家銷售增長的底層保障。數據顯示，第三季度，美團平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。

隨著更多商家感受到風之來向，越來越多的本地門店在線上開業，即時零售能高效滿足消費者定期、常規的購買需求，萬物到家、萬億市場都將更近一步。

如今的搶跑者，既是新時代的親歷者，更是推動者。

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