歲末節點，既是消費節點，又有節日氛圍。
在這種特殊的環境之下作戰，面向消費者的有效溝通，遠比價格利益點的透傳更重要。
所以，品牌產品雖好，但節日心意更重要，一如阿里媽媽所說：用心意換心意“，以用戶視角做好情感連接才是取勝之道。
本次，倪叔思考暗時間受邀成為阿里媽媽媒體特邀官，就「歲末」的特殊節點及榮耀、歐萊雅等知名品牌實戰案例進行分析，希望對你的如何做好歲末經營有所幫助和啟發……
以下，我們進入正題
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歲末節點，溝通為要，心意為先
雙11結束后，品牌都在忙什么？
到了12月中旬，圣誕、元旦、春節等歲末重要“節點”輪番登場。今年歲末，歐萊雅、榮耀等越來越多的品牌在雙11結束后，再一次攜手阿里媽媽，開始“節點”之戰。
無一例外，以上節點都具有情感+節假+社交這三重屬性，都是送禮的節日，因此心意很重要。
歲末是心意集中釋放的日子，消費需求因此而生，商家應抓住與消費者誠摯溝通的良機，為來年的全年經營打下堅實基礎。這對商家的經營能力提出了考驗。能夠經受住這考驗的品牌，將實現跨越式增長，反之則有可能在市場競爭中被對手甩在腦后。
要打贏這場品牌跨越式增長的關鍵之戰，首先要明白市場發生了哪些變化。結合國家統計局、國金證券研究所等發布的數據可知，如今CNY年貨消費主體是年輕一代。圣誕、元旦更是如此，年輕人是絕對的消費主力軍，要打贏這場關鍵之戰，首先要明確這個前提。
然后是打法，用六個字總結：用心意換心意。
執行層面，阿里媽媽秉承品牌主張“讓每一份經營都算數”，在這個歲末節點喊出“確定提效”。拆解出來看，“確定”和“提效”，都是阿里媽媽近年來的布局重點，從今年年初到現在，阿里媽媽一直在每一個關鍵經營節點發力，為商家提供確定性策略指引。歲末自然也不會例外，阿里媽媽分析了大量深入案例后給出了確定性打法。
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三個關鍵動作，打爆歲末節點經營
歲末要實現確定提效，要讓每一份經營都算數，品牌需要完成三個關鍵經營動作：節點心意的溝通、心意人群拉新轉化、心意爆款打造。三個關鍵節點分別對應：場景、人群、貨品。圣誕、元旦、春節等都是強場景節點，因此人-貨-場要邏輯的因需調整為場-人-貨。
有效溝通是后續制勝的前提。
要達成有效溝通，商家需要從純粹的賣貨視角切換至用戶視角，體驗歲末節點中用戶真正需求，其中“送禮”心智是格外需要關注的點，畢竟歲末幾個重要節點用戶都有極強的“送禮”需求。沉淀了一年的拼搏與努力，到年底該有一些儀式感，送親朋，送自己。
有效溝通是歲末節點經營的大前提，同時也是目標人群不斷定向和蓄水的過程，精準的定向才能帶來確定性的“心意人群拉新轉化”，高效的蓄水才能為“心意爆款打造”打下堅實的基礎。怎么實現？巧用平臺產品可以高效達成，比如阿里媽媽的品牌專區、引力魔方和萬相臺。
在此基礎上，一眾品牌又會玩出多少新花樣？
想知道？那就往下看。
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榮耀、Ulike、歐萊雅提效，以心意貫徹始終
這里再次強調：產品雖好，但心意是核心。
產品是術，心意是道，道術結合才能事半功倍。
確定了這個前提，我們再來說產品。
（1）品牌專區
眾所周知，搜索用戶是全網最具營銷價值的消費群體，他們的消費需求明確，需要的只是一個結果，搜索結果對他們的影響極大，品牌專區可以大幅度提升品牌自然搜索、推薦、直播的轉化率，達50%?120%，另外還可以大幅優化商業搜索、推薦的投產比，達60%?200%。
因為效果突出，品牌專區成長為品牌官旗公域化運營第一陣地，深受個護、美妝、服飾、消電、食品、母嬰、家裝等行業追捧，奢品、美妝及服飾行業頭部商家使用率高達80%+；
這里需要強調一點，千萬不要以為品牌專區是阿里媽媽出品，所以其價值就局限在淘系，不是這樣的，品牌專區其實有著極強的聯通價值，可以為品牌的全域種草做專屬承接，完成人貨渠道精準匹配，然后到私域轉化。通過站內外聯通種草，可以極大的提升品牌的各項經營指標。
這里的核心是工具的組合使用。
以Ulike為例。618期間，Ulike與引力傳媒共同制定傳播策略，通過Uni Desk外投+品牌專區，開展全域聯動造勢，在站外做“鏈接跳轉+搜索詞曝光”，在站內做”搜索定制結果頁”，強化“跳轉直達+主動搜索”，品牌專區曝光同比增長60%+，引入流量同比增長100%，銷售額同比增長50%。
除了站內外聯動，站內跨渠道“品專+N”聯動，也能幫助品牌完成溝通提效，建立全域的廣泛鏈接，在歲末強場景深鏈用戶。
在歲末節點，品牌專區是行業/品牌力心意展現的第一櫥窗，成為品牌旗艦店運營的第一數字化門面。
（2）引力魔方
引力魔方側重于淘系的精準推薦，深挖人群價值，創意提效強轉化，消費者入淘后瀏覽、點擊收藏、加購到訂單成交，引力魔方流量資源場景均有覆蓋，全量解決商家生意投放的流量瓶頸。最重要的是：人群更精準。
引力魔方下細分有人群運營計劃，可幫助商家自由投放各類定向組合人群，瞄準目標人群科學經營，降本增效。基于深鏈方法論可完成全鏈路人群流轉，使品牌/店鋪人群資產持續增長，實現確定性經營。另外還有新品飛車的貨品運營計劃，解決新品冷啟加速難題。
剛才說到有效溝通，其本質是直連用戶，對應過去的人海戰術，通過層層漏斗篩選用戶。直連用戶對比人海戰術，成本更低效率更高。基于此看引力魔方，應用在歲末節點經營上再合適不過，因為歲末節點的用戶需求是明確的，引力魔方可以助力心意人群轉化。
和品牌專區一樣，引力魔方結合阿里媽媽的其它工具，效果更好。
引力魔方結合達摩盤deeplink/潛新老人群體系，打造人群方舟產品玩法，可助力店鋪/品牌長期生意增長。人群方舟助力商家人群獲客成本直降30%，人群流轉率提升50%。
除人群更精準，引力魔方還有出價更智能、創意更省心這兩重價值，前者可從pv顆粒度幫助商家精準篩選出潛在消費者，實現營銷目標最大化。成交轉化率較其他計劃提升30%+；后者可通過智能算法實現創意千人千面，與消費者建立有效溝通，引更多目標用戶。
HONOR榮耀在雙11聯動人群方舟等多重人群體系，全面釋放客群分類能力。潛客、新客、老客都能在淘系瀏覽路徑中匹配到最合適的產品，人群結構高效優化，客群流轉加速，HONOR榮耀拉新率提升68%，新客成本下降47%，成功實現首銷打爆。
（3）萬相臺
節點心意的溝通、心意人群拉新轉化之后，終于要說心意爆款的打造。
這一部分的核心是萬相臺。
萬相臺是阿里媽媽去年9月推出的新一代技術產品，依托深鏈經營數智經營指標體系，用技術能力幫助商家在日常經營中贏得確定性回報與增長。“臺”，平而高的建筑物，通常指平臺、舞臺。這個“臺”字說明了一切，萬相臺本質上是一站式數智經營操作系統。
這個一站式數智經營操作系統簡單好用，商家只需要輸入目標和經營計劃，萬相臺就會自動匹配投放資源，有人說，這相當于為商家開啟了互聯網營銷的“自動駕駛技術”。
這樣一個產品，用來打造爆款再好不過。
節點之戰，萬相臺火力全開，全場景助力打造歲末爆款。
歐萊雅深知萬相臺的優勢，一年多以來一直與萬相臺展開緊密合作，見證了阿里媽媽這個拳頭產品的一路迭代優化。今年雙11期間，歐萊雅借助萬相臺多個營銷場景模塊，實現基于產品場景需求的媒介有效運營，重點增投“十萬爆品計劃”，通過付費帶來免費流量實現了貨品的爆發。
從數據看：618期間歐萊雅借助萬相臺“十萬爆品計劃”，超目標10%完成交付，單品投效提升超70%；雙11期間歐萊雅再次鎖定“十萬爆品計劃”，計劃目標達成率140%+，投放效果較自己投放提升6%+。
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大趨勢繼續：以確定性應對不確定性
從歲末回頭看，阿里媽媽在確定性上下足了功夫。不僅僅是歲末，在每個節點上到阿里媽媽都在提供確定性的答案，為此推出了一系列解決方案，比如雙11的三波段脈沖式促收，比如科學經營方法論等等。
最近幾年，大環境的不確定性日益加深，越來越多商家在迷茫中，越來越渴求確定性。
正是在這樣一個大環境里，阿里媽媽的從營銷轉向了經營，推出了科學經營方法論，升級、推薦了一系列確定性產品，以及支撐這一切的底層技術和科學經營方法論。在這樣一個趨勢下，逐漸在歲末階段形成了“歲末節點確定提效，就在阿里媽媽”的心智。
用經營核心環節的確定提效去應對經營環境的不確定，是阿里媽媽最近幾年的核心追求，所有的一切都在圍繞這個核心而展開。
這背后，是對商家經營的關注。
關注的同時，是策略，是用更精細化的消費人群運營去回應多元消費的需求，心意洞察便是這一策略的產物。今天這樣一個時代，消費者的需求日漸多元，這種多元在歲末表現尤為突出，既要送親朋以維護社交人情，又要送自己以犒賞過去一年的拼搏與付出。
不同的年齡，不同的興趣，不同場景又有不同的需求，過去那種一個千人一面的送禮方案再也無法適應今天這個時代，千人千面才是當前消費者的真實需求。怎么辦？唯有“用心意換心意”，鎖定人群而后轉化再打造爆款才能應對，即：場-人-貨。
即：節點心意的溝通、心意人群拉新轉化、心意爆款打造。
有節奏徐徐展開，方能在歲末打造真正的爆款。