隨著終場哨響起，第22屆世界杯在卡塔爾的盧賽爾球場落下帷幕。倪叔的朋友圈在凌晨兩點半就被梅西刷屏了，而倪叔昨晚也拖著“楊康”的身軀，看完了這場世界杯歷史上最一波三折的決賽，有一些感想不吐不快。

第一，90分鐘常規時間2:2，30分鐘加時賽又踢了個1:1。可以說兩支球隊聯手貢獻了史上最動人心魄又勢均力敵的世界杯決賽。

第二，姆巴佩成為史上第二個在世界杯決賽里上演帽子戲法的球員，而梅西則憑借這座大力神杯為阿根廷的球衣上再次添加了一顆冠軍金星。

第三，梅西和姆巴佩，一位暮年英雄，一位冉冉新星，他們是俱樂部隊友，是本屆世界杯進球數前二的球員，二人的球隊小組賽都只輸了一場球，他們以這樣的方式完成了足球藝術的某種交接與傳承，他們身上有太多共同點，二人甚至同為一家中國企業的品牌代言人。

從阿根廷首戰輸給沙特的那一刻，這屆世界杯就注定成為史上冷門最多、故事最多的一屆世界杯。

而隨著阿根廷一路反彈最終殺入決賽，梅西與姆巴佩最終會師，就像場邊廣告牌上的那句話，梅西“今晚徹底不慌了”，這屆世界杯也就此畫下了一條最閃亮的故事線：梅西帶著世界杯最后一舞的心愿，踢一場贏一場，球迷們驚心動魄又歡欣鼓舞，值了。

而這條故事線，與中國也有關系。

世界杯決賽場地盧賽爾球場正是由中國團隊承建，而在國際足聯的贊助商序列中，中國企業以近14億美元總金額，超過美國的11億美元，名列世界杯背后的商業力量第一大國。

盤點這些世界杯上的中國品牌，誰的“比賽”邏輯更有特點？這將是一次妙趣橫生的商業觀察。

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中國品牌“踢”進世界杯

本屆卡塔爾世界杯一共有16個官方級別的贊助商，其中，中國企業有6個：萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘。萬達、海信、蒙牛、vivo是賽事官方贊助商，雅迪、BOSS直聘是亞太區贊助商。

除了上述官方贊助商，還有國家隊贊助商、運動員贊助商和轉播平臺贊助商。國家隊方面，一共有十幾個中國品牌，比如廣汽三菱、盼盼食品、華帝、TCL等。而運動員個人贊助商里的中國品牌是最少的，僅有蒙牛、TCL、沐潼等品牌。

轉播平臺贊助商則是門檻最低，數量也最多，本屆世界杯的國內轉播平臺，除了傳統的央視平臺，還有咪咕、抖音，這些平臺也分別獲得了不少中國品牌贊助。粗略估算，國內有近百家品牌以各種方式參與世界杯營銷。

大家各顯神通，但是很顯然，贊助級別越高，權益越多。

比如最高級別的官方贊助商，最直觀的一點就是品牌內容可以出現在賽場邊的廣告圍欄上。這是最顯“世界杯話語權”的，相當于在世界杯踢主力。

但是廣告內容的露出還是很考驗品牌，今年海信的那句廣告詞“中國第一，世界第二”就引發了激烈討論，有人覺得很巧妙，但從國內廣告法來講，這樣的說法是有違規嫌疑的，后來海信也及時更換了廣告詞。

BOSS直聘延續了上一屆俄羅斯世界杯的“洗腦式”營銷，對于傳播確實是有效的。

蒙牛則顯示出品牌創新與“最體育”的特點，連續兩屆世界杯成為官方乳制品贊助商，而此前國際足聯并沒有這一品類；最體育說的則是蒙牛還簽下了梅西和姆巴佩，成為球員個人贊助商。

前面說了，球員個人這方面的贊助商不多，因為需要一點“押注”的運氣，但其實本質上還是得懂體育、懂足球。這次蒙牛“押”對了，梅西和姆巴佩會師決賽，梅西拿到了世界杯冠軍，姆巴佩拿了世界杯金靴，從這個角度來說，蒙牛可能是本屆世界杯中國品牌的最大贏家。

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體育營銷也有“賽場戰術”

從前面的盤點來看，其實體育營銷也是有“賽場戰術”的，不同的戰術或許才是支撐品牌一路贏到最后的商業本質。

萬達的戰術有點像克羅地亞，四平八穩，屬于傳統強隊。海信的戰術有點像巴西，很華麗，但有風險。BOSS直聘的戰術更像是摩洛哥，鉚足力氣向前沖。蒙牛的戰術則結合了阿根廷和法國隊，很全面，同時又有“隊魂人物”壓陣，在傳播力上也獨占鰲頭。

比如“我是里奧·梅西，我慌得一批”這個惡搞片段，就源自四年前的俄羅斯世界杯梅西代言蒙牛的廣告。

這次世界杯，蒙牛再次聯合梅西推出了一支廣告，這次的主題是“請不要相信梅西能創造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強不息。”兩個廣告都精確地講述了世界杯最吸引眼球的體育內核，同時又和阿根廷一波三折的晉級路形成了耦合，最終獲得了意外的傳播效果。

正如蒙牛集團總裁盧敏放在CCTV5訪談中提到的那樣：蒙牛選擇梅西作為品牌代言人，正是看中了他身上的那種“天生要強”的體育精神。

說到本質上，這種商業營銷上的“賽場戰術”就像球隊在場上的表現，有實力也有運氣，但歸根結底還是實力。

可以說，蒙牛是懂世界杯的，更是懂體育營銷的。蒙牛的體育營銷起步很早，滲透率也很高。近年來，蒙牛持續進軍世界杯與其他賽事領域。

如今的蒙牛是中國足協中國之隊、中國青少年足球聯賽的官方合作伙伴。今年中國女足重奪亞洲杯冠軍，蒙牛第一時間為女足提供獎勵。足球外，蒙牛這些年也覆蓋了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領域，合作的體育項目達十余個。

當地時間12月16日，蒙牛集團總裁盧敏放在卡塔爾多哈會見國際足聯（FIFA）主席因凡蒂諾。因凡蒂諾表示：蒙牛不僅提供營養、健康、美味的乳制品，打造了世界級的品質與品牌，而且堅持可持續發展，守護地球和人類共同的健康。盧敏放表示：以“點滴營養，綻放每個生命”作為使命的蒙牛，致力于為全球消費者持續提供營養支持，通過與國際足聯的合作，將讓更多人喜歡上足球運動、參與足球運動，并從中獲得快樂和健康。

有了上述這些參與各種賽事的寶貴經驗，蒙牛也逐步掌握了體育營銷的勝負手：

第一，持續投入，支持體育運動。體育營銷絕非一日之功，正如體育本身一樣，任何一項體育賽事的最終勝出者，都是多年默默耕耘者，從這個角度來看，體育從來沒有什么橫空出世的天才，只有堅持自己的奮斗者。

第二，進入核心圈層，占位核心資源。如前所述，本次卡塔爾世界杯上出現的中國品牌大致有四類：官方贊助商、國家隊贊助商、運動員贊助商和轉播平臺贊助商。層級最高的官方贊助商中有4個中國品牌，蒙牛正是其中之一。

第三，突出體育精神與品牌精神的強結合，進行強擴散。也就是說這不是“只砸錢”的粗放游戲，而是技術含量很高的營銷策略。

最后恭喜梅西和姆巴佩，比賽有勝負，但他們作為個人都贏了。而在他們的身后，蒙牛也贏了，大家其實贏得的是同一個夢想，那就是在看似平凡的人生路上，我們都在用要強的力量，支撐自己去書寫傳奇。這種希望是最動人的，這不僅是體育的魅力，更是每個人內心深處驅使自己不斷通往美好未來的根本動力。