近幾年，隨著直播形式日益多樣化，直播行業(yè)也已經(jīng)從最開始的秀場(chǎng)直播、游戲直播發(fā)展到了如今的直播帶貨。直播帶貨成為了熱門行業(yè)，不少行業(yè)的企業(yè)便紛紛開始試水，尤其是對(duì)發(fā)展前景不太理想的行業(yè)和企業(yè)而言，直播帶貨不失為一條好出路，比如，教培行業(yè)就將目光瞄準(zhǔn)了直播帶貨。

隨著國(guó)家“雙減”政策的落地，教培行業(yè)迎來巨變，風(fēng)頭正勁的教培機(jī)構(gòu)也驟然遇冷，不得不積極轉(zhuǎn)型尋求出路，而直播帶貨正是教培行業(yè)看中的眾多轉(zhuǎn)型道路中的一條。曾經(jīng)的教培巨頭新東方，就是借助直播帶貨成功“翻身”。

新東方直播成功出圈

教培巨頭新東方推出的直播帶貨平臺(tái)——東方甄選在初入直播行業(yè)時(shí)也曾半年無人問津，如今之所以能成功出圈，天時(shí)、地利、人和缺一不可。事實(shí)上，教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨，東方甄選并不是首創(chuàng)，但相較于其他依舊“默默無聞”的教培機(jī)構(gòu)，東方甄選現(xiàn)在的成績(jī)可謂是十分亮眼。

一是，東方甄選已經(jīng)形成了直播矩陣，實(shí)現(xiàn)了從生活雜貨到酒店出行的全品類覆蓋。作為較早入局直播帶貨的玩家，東方甄選除了擁有主賬號(hào)“東方甄選”外，還有“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選看世界”“東方甄選將進(jìn)酒”“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”等多個(gè)直播賬號(hào)，并形成了直播賬號(hào)矩陣，而其直播間銷售的產(chǎn)品也已經(jīng)覆蓋到農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書、生活用品等多個(gè)品類。

二是，東方甄選已經(jīng)擁有了自己的品牌IP，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在直播行業(yè)的品牌影響力。作為較早吃到雙語直播、知識(shí)直播紅利的直播間，東方甄選已經(jīng)孵化出了如董宇輝、頓頓、明明、YOYO、七七等多個(gè)小有名氣的主播。而更加值得一提的是，在走紅半年后，東方甄選已經(jīng)找到了自己的打法和節(jié)奏，并且正在逐漸擺脫創(chuàng)始人“俞敏洪”和頭部主播“董宇輝”的IP光環(huán)，形成自身的品牌效應(yīng)。

三是，東方甄選自營(yíng)渠道建設(shè)正在逐步完善，其在直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力也將持續(xù)增強(qiáng)。東方甄選要想打造私域電商，自建供應(yīng)鏈就是邁不過去的一道坎。東方甄選曾宣布，計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。此外，東方甄選在開啟社群化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，還在小程序中上線了“甄友圈”功能，以加強(qiáng)其自營(yíng)渠道的建設(shè)。

得益于在直播帶貨領(lǐng)域的持續(xù)深耕，東方甄選的粉絲量、銷售額等多個(gè)數(shù)據(jù)均在持續(xù)增長(zhǎng)，如今的東方甄選儼然已經(jīng)成為了新東方的營(yíng)收主力。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)“東方甄選”發(fā)布視頻披露，從2021年12月28日首播至今，東方甄選賬號(hào)從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營(yíng)產(chǎn)品，總銷量達(dá)1825萬單。而且相關(guān)機(jī)構(gòu)研究報(bào)告也指出，自2022年6月以來，東方甄選抖音號(hào)累計(jì)GMV已達(dá)41.1億元。

高途、好未來低調(diào)試水

K12業(yè)務(wù)遇冷，受影響的不光有新東方，還有高途和好未來等其他主營(yíng)K12業(yè)務(wù)的教培機(jī)構(gòu)，于是尋求自救就成了大家的一致需求。因此，繼新東方轉(zhuǎn)型做東方甄選直播帶貨后，高途和好未來也追隨著新東方的腳步，開始進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。

一方面，高途、好未來直播帶貨都在試圖向“全品類”發(fā)展，有助其開拓出更多的變現(xiàn)渠道。高途旗下新直播電商平臺(tái)“高途佳品”在首播時(shí)，其帶貨產(chǎn)品就包括了生鮮、文具、書籍、糧油調(diào)味、沖飲、餐飲具、零食、紙品濕巾等多個(gè)品類。而好未來在抖音推出的“學(xué)家優(yōu)品”直播間也進(jìn)行了全品類帶貨，其中就包含了鋼筆、抱枕、食品、洗護(hù)用品、繪本教輔等多類產(chǎn)品。

另一方面，高途、好未來都是以“教學(xué)+直播”的模式進(jìn)行帶貨，能讓其教育優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。無論是高途還是好未來，其主播資源均是來自于教培機(jī)構(gòu)的教師，直播模式也均采用授課式直播。作為曾經(jīng)的教培巨頭，高途和好未來的師資力量毋庸置疑，而如今讓教培機(jī)構(gòu)的教師來擔(dān)任主播，讓教師在直播間以授課的方式進(jìn)行直播帶貨，無疑是將教師的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。

這兩家在直播品類與形式上雖與新東方相差無幾，但相較于東方甄選直播中俞敏洪親自站臺(tái)、高調(diào)亮相為平臺(tái)積累了巨大的關(guān)注度，高途和好未來的直播帶貨就顯得低調(diào)許多。好未來的“學(xué)家優(yōu)品”從8月底就已經(jīng)開始直播，高途的“高途好物”從9月20日開始直播。這兩家機(jī)構(gòu)在直播前都沒有做相關(guān)宣傳，因此其直播間的人氣、知名度和影響力與東方甄選相比就有些不盡如人意。

事實(shí)上，高途和好未來的首播沒有取得很好的表現(xiàn)也是情有可原，這可以看做是其轉(zhuǎn)型過程中的一種嘗試。目前，高途和好未來的直播帶貨業(yè)務(wù)尚且在探索之中，而有了新東方在前面開路，也為后來者高途和好未來省去了大量的試錯(cuò)成本。

轉(zhuǎn)型直播成共識(shí)？

事實(shí)上，自從K12業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊以后，高途、好未來等教培機(jī)構(gòu)就一直在尋求轉(zhuǎn)型的途徑，轉(zhuǎn)型方向就包括素質(zhì)教育、智能硬件、教培出海、電商直播等諸多領(lǐng)域。只不過，隨著新東方旗下的直播平臺(tái)東方甄選逐漸走上正軌，教培機(jī)構(gòu)似乎也達(dá)成了共識(shí)，于是直播帶貨就成為了高途和好未來等教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的普遍選擇。

首先，東方甄選的成功出圈，為其他轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)提供了一條新思路，讓其看到了成功的可能。新東方旗下的直播平臺(tái)東方甄選如今已經(jīng)成了推動(dòng)新東方凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要因素。東方甄選的成功，驗(yàn)證了知識(shí)直播帶貨的可行性，也驗(yàn)證了教師群體在知識(shí)直播方面的可塑性。因此，越來越多的教培機(jī)構(gòu)開始將新東方的成功案例作為范本，想要通過知識(shí)帶貨在直播帶貨賽道上開辟出一條屬于自己的路。

其次，高途和好未來轉(zhuǎn)型的賽道暫時(shí)還無法讓其看到“翻身”的希望，嘗試直播帶貨未嘗不是一個(gè)好選擇。轉(zhuǎn)型的陣痛是無法避免的，以高途為例，自“雙減”后高途就積極展開自救，然而其新業(yè)務(wù)中，無論是主要發(fā)力的大學(xué)生和成人教育和職業(yè)教育，還是素質(zhì)教育和數(shù)字產(chǎn)品，都在短期內(nèi)難以快速?gòu)浹a(bǔ)K12業(yè)務(wù)的損失。新東方則憑借東方甄選成功“翻身”，而高途等教培機(jī)構(gòu)都迫切需要走出這樣一條成功的路徑，所以入局直播帶貨也是順理成章。

最后，直播帶貨是輕資產(chǎn)模式，無需大成本投入，門檻低且變現(xiàn)快，比較容易上手。相較于智能硬件等其他轉(zhuǎn)型方向，直播帶貨并不需要大量的資金投入，而且還是一個(gè)收益比較大的行業(yè)，入行的門檻也相對(duì)較低。更何況，無論是李佳琦還是東方甄選，都充分驗(yàn)證了一旦成為頭部，直播帶貨賽道就有著豐厚的收益。因此，高途、好未來等教培機(jī)構(gòu)選擇試水直播帶貨業(yè)務(wù)，也在情理之中。

成功之路難復(fù)制

老實(shí)說，直播帶貨并沒有想象的那么容易，教培機(jī)構(gòu)帶貨數(shù)據(jù)普遍不理想，大多數(shù)也還處于漫長(zhǎng)的孵化期。新東方旗下東方甄選的成功雖然給了不少同行以啟迪，但東方甄選的成功并不是一蹴而就的，其他教培機(jī)構(gòu)想要復(fù)刻新東方的成功秘訣也絕非易事。

一方面，高途和好未來入局直播帶貨并沒有新東方的“契機(jī)”，因此想要出圈有一定難度。成功不是偶然，天時(shí)、地利、人和等種種因素的疊加，才把東方甄選推到了頭部。比如頭部主播的暫時(shí)缺位給了其機(jī)會(huì)；“雙語帶貨”這一全新的直播風(fēng)格讓其成功出圈；大佬站臺(tái)自帶流量讓其贏得了更多關(guān)注。但目前主播缺位的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)關(guān)閉；在知名度上，其他創(chuàng)始人也和俞敏洪有一定差距。

另一方面，高途、好未來和新東方的教學(xué)風(fēng)格上相差較大，因此其直播帶貨的基因有所欠缺。以好未來為例，好未來偏理科，其優(yōu)勢(shì)也不在于名師，而是強(qiáng)大的教研能力。新東方偏文科，其教師多年積累的口才和知識(shí)，能從簡(jiǎn)單的一粒米說到人間煙火氣。而且無論是信手拈來的心靈雞湯，還是隨時(shí)迸發(fā)的哲學(xué)道理都能讓東方甄選眾多直播平臺(tái)中真正實(shí)現(xiàn)降維打擊。另外，即便后來者也能夠做到，但也很難讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺。

除此之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是高途和好未來入局直播帶貨賽道不容忽視的重要因素之一。現(xiàn)如今，越來越多的公司都看中了直播帶貨的潛力，直播電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，而與其他玩家相比，教培機(jī)構(gòu)在該領(lǐng)域的資源、經(jīng)驗(yàn)等相對(duì)來說還有所欠缺，剛剛?cè)刖值母咄竞秃梦磥聿]有多少勝算。而且轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)幾乎清一色地選擇了抖音，這也就意味著，在同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化現(xiàn)象也就難以避免，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

總而言之，東方甄選雖然成功出圈了，但新東方的方法不一定就適用于高途和好未來。直播帶貨這條路充滿了各種不確定性，不是通過簡(jiǎn)單模仿、復(fù)制就能走下去的。高途和好未來要想成功跑出，還需要尋找自己的與眾不同之處，打造出自己直播品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。而對(duì)目前的高途和好未來來說，想要追趕上東方甄選還需要更多的時(shí)間。