2023年消費復蘇，一級市場投資活躍，消費市場重現活力。尤其是新消費領域，根據公開信息，2023年1月該領域共計26筆融資，其中24筆已披露融資金額總計71.38億元。

香氛經濟，成為新消費賽場上勢頭最猛的選手。有機構預計未來五年年均增長率將達到20%，到2028年中國香氛的市場規模將逼近540億元。

香氛經濟的崛起源自消費人群的變化，近年來隨著新中產人群規模擴大、消費年輕化等趨勢凸顯，消費者對于“氣味個性化”的需求穩步攀升。“香氛行業”作為中國歷史上非常悠久、工業化時代品類稀少、數字化時代即將爆發的生活方式類行業，無論是一級市場的投資機構還是行業內的老牌和新銳品牌，都在此刻積極蓄力期待爆發。

占據市場規模優勢的國外大牌積極布局，懂營銷懂包裝懂設計的國內新銳品牌們也在加速入局。

眾聲喧嘩之中，素來以“親民的精致”著稱的名創優品，出手了。

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名創優品，匠心撐起開心

2月28日，名創優品發布2023財年第二財季未經審計財務報告。財報顯示，截至2022年12月31日，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，全球門店數達5440家，其中海外門店數量超2100家;該財季名創優品集團總營收達24.9億元，其中海外營收9.9億元。

因此，名創優品可謂全球化程度最高的中國新消費品牌。

本財季，名創優品非國際財務報告準則（Non-IFRS）調整后凈利潤達3.7億元，同比增長82%。同時，國內品牌升級、全球收入結構性調整以及供應鏈優化共同推動本財季綜合毛利率再創歷史新高，達40.0%，較去年同期上升8.9個百分點。

就在財報發布4天前，名創優品舉辦全球品牌戰略升級發布會。會上，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富指出，未來名創優品將更加深度參與全球零售市場競爭，加快實現“成為世界級科技型新消費企業”的愿景目標。

深度參與，這四個字意味深長，在倪叔看來，這是要開創一種“連橫合縱”的新局面。

橫向上，名創優品要拓展更豐富的品類、覆蓋更多元的生活方式；縱向上，每個新品類都要更加垂直、細致、深挖需求、提升滲透率。無論縱橫，總體目標都是在其一以貫之的價格親民與品質越級方面達成更穩定的心智平衡，從而獲得新一輪的高速增長。

在這樣的大背景下，香薰品類將明確作為名創優品「美好生活」第一戰略品類，以高品質點亮全球消費者的美好生活。

之所以將香薰定為發力重點，一是作為“嗅覺經濟”崛起風潮中的新藍海市場，香薰香氛近年來在新消費領域的聲量漸長，這一趨勢，反映了中國消費者在追求自我愉悅、追求更高品質生活的消費意愿愈發強烈。二是名創優品自身在這一品類賽道內已完成了原始積累，亟待新的爆發。

2019年至2021年，名創優品的香薰產品銷售額復合增長平均值為26.9%，名創優品香薰產品累計銷量突破7000萬瓶，說其一騎絕塵并不為過，事實上已經成為中國香薰市場的銷量領先品牌。

有的朋友可能會驚呼，名創優品在香薰領域居然如此厲害？是的，在商業世界里從來沒有一種成功是一夜成名，洞察來自基因，成長源自堅持。實際上，早在2016年名創優品就開始經營香薰品類，并在過去七年時間里面持續洞察與深耕。到了2023年，名創優品成立十周年這一里程碑，單單香薰戰略就走了七年，前瞻性可見一斑。

一切都是有因果的。正是源于這種深刻洞察與前瞻布局，這才有了今天的香薰品類的戰略升級。背后，不僅是名創優品在香薰領域的邏輯，更是其整體的底層商業邏輯。可以總結為倪叔在這場發布會現場感受最強的兩個關鍵詞：

一個是匠心，一個是開心。匠心撐起了開心。

這個邏輯解釋了名創優品的“低調”與“崛起”。

何為匠心？一是愿意持續投入時間成本，從過去七年的堅持投入與穩步成長足可見得。二是熱烈地渴望與業內高手并肩研磨，用時間與血統澆灌出新的經典。繼攜手故宮宮廷文化推出“東方香薰”爆款系列后，為了滿足整體香薰升級的需求，名創優品又在2022年創立「大師創香室」，匯集了全球極具影響力的專業調香師——香水界奧斯卡“FIFI獎的終身成就獎”獲得者Calice Baker、業內最具潛力的新銳調香師Amandine Clerc Marie、被譽為“時裝品牌背后的嗅覺捕捉者”Marie Salamagne等，以及全球最好的香精供應商——奇華頓、芬美意、德之馨。“國際調香大師”和“頂級供應商”，創造出比肩國際一線品牌的高品質香薰產品。但是在產品的定價上，大師香薰系列新品延續了名創優品一貫的性價比。

匠心撐起的開心如何體現？用數據體現：消費者愿意買買買就是最大的開心。

名創優品不僅在線下很成功，在去年雙十一期間，大師香薰產品一戰成名，霸榜了淘系多個暢銷榜單，進入了國際大牌林立的香氛類目TOP榜單。

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場景或許會過時，創意永遠沒終點

從上述邏輯再向深處觀察，則可以看到名創優品更加別有洞天的商業內腔。

說起新消費，最核心的一點就是場景創新。線下流量回暖的背景下，新場景更成為消費品牌的發展重點。

每一個成功新消費案例中都有可復制的門頭，但背后藏著不可復制的東西——永無止境的創新能力。正如葉國富在發布會現場所言：“消費者只為專業買單，消費品牌需要生生不息的創意。”

名創優品的香薰戰略，正是源自這種創新能力，也將倚仗這種創新，持續不斷地通往下一個高地。

去年6月，名創優品推出了「大師經典系列」香薰產品，3個月后，又推出了單品「花間筑夢」，該新品由愛馬仕插畫師聯合“FIFI獎的終身成就獎”獲得者共同創作而成。

到了年底，名創優品又聯合深受年輕人喜愛的星座大師陶白白，創造了“大師星愿香薰系列”產品。

緊接著，“大師創香室”首創大師花藝香薰，聯合調香大師、花藝大師匠心打造，重新定義無火香薰。以看得見的香味，聞得到的藝術，定格一場雙重感官盛宴，上市次月就實現191%的增長。該產品也成為了名創優品香薰品類的一個重要里程碑。

在持續創新的背后，也標志著名創優品從一家零售公司升級成興趣消費驅動的內容公司，其以內容思維創造產品，以產品反過來生產新的內容，由此形成了內容與產品循環生長的話題大師、興趣大廠。

仍以大師花藝香薰為例，作為行業首創，將花藝和香薰結合在一起就是一個典型的美學主題內容。如何利用多元化香氛產品帶來更豐富的場景體驗？上個月，名創優品聯手國際知名香精公司芬美意，在成都打造了行業內首個香氛博物館。

該香氛博物館內，打造了專業的香氛陳設和數字化的交互體驗，集視覺、嗅覺、觸覺的多重感官體驗，再設置氣味秋千叢林、香評階梯等多個社交打卡點，讓消費者可以沉浸式體驗尋香之旅，同時也把香氛產品創新延伸出了新的高度。

這樣的創新，顯然不只是單獨創造一個新產品，而是系統性、前瞻性地對某一品類進行縱深布局，更是名創優品長期奉行的創新主義所帶來的終端呈現。

以“大師香薰”作為突出的創新抓手，名創優品看似以偶然的產品占領表層用戶心智，實則是以一系列的創新輪動持續地攻入心智深處。更有想象力的未來在于，隨著香氛經濟的持續升溫，名創優品的大師香薰只是漫長航程的一個新起點，以“選香薰先選調香師，買香薰就來名創優品”作為牢固的消費者認知，擺在名創優品面前的是真正的星辰大海。

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“興趣”在變，開心不變

匠心、開心、創新，前面提到的這些關鍵詞解釋了名創優品在香薰戰略上的來路與去路，而當我們將目光拉得更長，就能洞見最本質的基因。

這個基因，就是它無論在過去、現在還是將來，都堅定地服務于核心消費者，年輕人。

名創優品從誕生之日起，就是屬于年輕人的生意。年輕人的生意有變化的東西，也有不變的東西。

變化的一面，就是層出不窮的“興趣”，以及由興趣衍生出來的消費行為。不變的一面，則是依托于興趣，始終為年輕人提供價格親民、品質越級的三好產品、五感體驗、開心的情緒價值。

開心是融入名創優品logo的基因，本次全球品牌戰略升級發布會，又一次強化了品牌logo中“Wink”超級符號，向消費者傳達“開心哲學”。

未來，名創優品將以更明確的品牌姿態，立足國內市場，不斷走向全球，走到哪里都能成為點亮消費者美好生活的新地標。

名創優品會變成什么樣？葉國富已經想得很清楚了，如其所言：“中國品牌正在邁入高質量發展階段，名創優品要升級成為一個超級品牌，實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶的三個轉變。”