文 | 林不二子

在市場注意力分散的當下，品牌營銷往往面臨著雙重難點，一是如何短期快速吸引用戶眼球，讓品牌在碎片化信息中被用戶看到、記得，二是如何與用戶實現溝通與連接，培養出用戶對品牌的“長情”。

讀娛君觀察到，近期一汽奧迪攜手騰訊視頻及《時尚先生》為車主打造了一場海邊歌會，在收獲廣泛關注的同時，也實現了品牌與用戶的深度溝通與情感共振，全方位提升了一汽奧迪Q4 e-tron車型的好感度及認知度。那么，這場名為“FineLIVE”翻浪四季歌會的內容是如何實現品牌方營銷訴求的？讀娛君試圖解讀一二。

一場強沉浸的治愈音樂Live，將吸睛度拉滿

2023無論對于品牌還是用戶來說，都是重新出發的一年，在這樣的背景下， “FineLIVE”翻浪四季歌會“走出去參與體驗”的生活方式與一汽奧迪Q4 e-tron“不要聽說，試過再說”的品牌理念不謀而合。

一汽奧迪希望通過一場沉浸式海邊音樂會、一些不同圈層KOL的深度分享，傳遞“開過都說好”的產品價值點，同時讓車主和大眾都能感知到Q4 e-tron真實而有趣的駕享體驗。

從內容上來看，翻浪四季歌會主打的是高品質與治愈。譚維維、李大奔、單依純、毛不易、王晰、張靚穎6位實力音樂人連番獻唱，有的歌曲觸動了多年前的回憶，有的音樂唱中了聽者的心事，有的作品給予了鼓勵與安撫，在海浪、沙灘、夜幕的擁抱下，線上線下的觀眾都透過音樂真切地感受到自在舒適的生活氣息。

好的音樂Live總能發揮情緒影響力，在社交媒體上引發討論，因為音樂是人們心靈溝通的語言，一首歌曲并不僅有演唱者的表達，也能勾起聽者內心深處的情愫。

據了解，翻浪四季歌會通過線上同步直播成功出圈，音樂會直播觀看總人數2298.6萬，總點贊量34.2萬，“以歌會友的形式好新穎”、“真的百聽不如一見”、“謝謝奧迪帶我聽live現場”等彈幕持續刷屏。

這樣的成績也得益于與騰訊視頻和《時尚先生》打造的多資源矩陣，深耕時尚賽道的《時尚先生》積累了大量藝人、媒體資源，在預熱期，通過定制明星海報，借勢藝人流量為翻浪四季歌會造勢引流。背靠騰訊生態的騰訊視頻，不僅為翻浪四季歌會的線上直播打造承接入口，還充分發揮了騰訊全域生態的多觸點、多玩法優勢，打造了引流互動H5。通過掃碼等方式跳轉至H5頁面，用戶可以自主選擇為喜愛的唱作人寄出漂流瓶留言，這一玩法吸引了大量用戶參與，并進一步引發了二次社交裂變。

有意思的是，這些預熱期的玩法，也讓翻浪四季歌會的互動性與沉浸感更加多元、立體。看著自己的留言被喜愛的歌手回復，許下的心愿被音樂人實現，也讓這場歌會在觀眾心中有了特殊的記憶點。

點對點定制化撬動情感共振，培養用戶對品牌的“長情”

過去營銷行業相對更追求快速、高效，和用戶的情感聯系是被忽視的，而隨著市場環境的變化，用戶消費動機與考量標準的改變，助力品牌與用戶形成情感連接成為了新重點。在這個背景下，以音樂Live IP為營銷活動載體，也是想借助音樂內容天然的情緒價值，幫助品牌更好地與用戶形成價值認同與情感共振。

具體來看，翻浪四季歌會是一次對“FineLIVE”爆款IP的長線升級，“翻浪”倡導“無畏改變，勇敢嘗試”的生活方式和精神追求，本就與一汽奧迪Q4 e-tron主打的科技潮流概念高度匹配，借助“翻浪”所傳遞的探索精神，品牌可以向新一代目標用戶進一步傳遞“我們是同類”的產品印象。一個鼓勵去體驗、去感受澎湃生命力的品牌，無疑也與向往美好生活的用戶處在了同一情緒頻率。

在此基礎上，作為此次歌會創意方案策劃、流量宣推的合作方，騰訊視頻根據品牌方的訴求與車型賣點，做了更加點對點的定制化內容營銷玩法，讓品牌的產品理念與歌會內容完美融合，從而促成用戶與品牌及車型的價值認同。

像是一汽奧迪Q4 e-tron的“真純電、真豪華、真續航”，就在翻浪四季歌會中都有體現。首先，這場歌會意在通過一場身心放松的海邊歌會給用戶的生活充滿電，擁有重新起航的精神動力；其次，超豪華的明星陣容與產品“真豪華”的賣點相契合，讓觀眾用戶沉浸式體驗歌會的同時，感知到一汽奧迪在高端品質上的追求；最后，通過展現車主與不同圈層KOL的駕享體驗，讓歌會IP持續釋放內容影響，走進大眾的日常生活，這也與“真續航”形成呼應。

在音樂Live內容之外的營銷創新，更是為品牌提升車主榮譽感及長尾共情做了鋪墊。

在與翻浪四季歌會相關的活動中，首先是邀請了五位來自不同圈層的KOL駕駛一汽奧迪Q4 e-tron，陪伴車主共同探索三亞之美；其次《時尚先生》雜志的專業攝影團隊為車主的三亞之旅提供專屬拍照服務，既提高了車主的好感度，也有助于激發車主的分享欲，助力歌會進一步破圈。

除此之外，在歌會落幕后，明星藝人也將兩兩成隊，出演與品牌產品同框的“FineLIVE”歌會紀錄片，通過關于演唱會臺前幕后和生活的對談，繼續發揮音樂Live與藝人流量的長尾效應，再次強化重體驗的“翻浪”精神，也能通過這一更深度的駕享體驗分享，加強用戶對品牌車型的進一步認知。

品牌商業定制的又一次落地，為何騰訊視頻總能成為那座橋？

簡單來說，作為一次品牌商業定制項目，“FineLIVE”翻浪四季歌會在市場出門娛樂需求爆發的當下，既巧妙地發揮了音樂內容的情緒價值，吸引了大量用戶的圍觀，也通過定制化內容共創及營銷創新撬動了品牌與用戶的情感共振，通過“以歌會友，聲入人心”的新玩法，讓大眾對一汽奧迪的品牌感知從一見鐘情到保持共情。

近兩年，品牌商業定制合作越來越多，是因相比過去單純冠名、贊助等合作形式，有了更多的利好點：

其一，具有儀式感的活動，為品牌構建出能持續與用戶溝通的平臺，增加品牌在用戶心中的存在感與好感；

其二，定制化能更加突出品牌的亮點與理念。面對當下的用戶群體，理念相近有更大概率促成用戶好感度提升，進而帶動消費，這也是如今許多品牌開始強調自身產品調性與產品理念的原因；

其三，品牌商業定制類的合作往往能夠實現多資源共振，發揮更強的營銷勢能，更好地實現品牌多維度訴求。

在這個背景下，騰訊視頻總能成為品牌商業定制合作的操盤手，核心在于其既懂品牌也懂用戶，同時擁有豐富的資源儲備與創新能力。

像是此前騰訊視頻打造的一場平行宇宙虛擬互動的新車上市發布會，就從多元宇宙故事線、互動玩法等角度滿足了用戶的娛樂需求，同時品牌產品信息也通過娛樂化的載體傳達給用戶。此外，發布會也撬動了騰訊視頻的多資源共振，打通公域流量與私域流量，讓發布會與后續營銷動作更加融合，有助于品牌積累長期聲量。

可以說，在越來越多品牌方需要與用戶有效溝通、走近用戶的當下，騰訊視頻無疑是品牌通向用戶心里的那座可靠橋梁，而像“FineLIVE”翻浪四季歌會這樣的長線音樂IP，也會隨著一次次的經驗積累，挖掘出更多可定制化的創新玩法與模式，在發揮音樂情緒價值的同時，釋放音樂Live IP的營銷勢能。

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