從去年創(chuàng)始人劉強東強勢回歸之后，京東明顯高調(diào)了許多。“京東31億拿地”、上線“百億補貼”……京東在臺前的表演愈發(fā)熱鬧，特別是在2022年全年財報披露之后，京東在資本市場的舞臺上更加活躍。

從京東集團發(fā)布的2022年第四季度及全年業(yè)績來看，2022年全年營收10462億元，同比增長9.9%，首次突破萬億元大關；全年凈利潤為282億元，同比增長64%。在當前經(jīng)濟復蘇的節(jié)點上，此次增長信號尤其重要。

不用外界提醒，想必京東也清楚自己的處境——流量見頂，高增長時代一去不返；淘寶穩(wěn)坐電商龍頭，拼多多、抖音電商步步緊逼。鑒于此，無論是為了維穩(wěn)還是御敵，京東勢必要努力詮釋好自己的韌性和野心。

京東零售，穩(wěn)定發(fā)揮

這些年，線上消費保持旺盛勢頭，京東零售也趨于穩(wěn)態(tài)發(fā)展。2021年全年，京東零售收入8663億元；2022全年，京東零售實現(xiàn)收入9299億元，同比增長7.3%。作為營收大頭，京東對零售板塊的戰(zhàn)略布局尤為看重，去年京東更是在這上“重拳出擊”。

圍繞著2022年的四個關鍵戰(zhàn)略：供應鏈大中臺、同城業(yè)務、全渠道、搜索推薦，京東零售在業(yè)務、產(chǎn)品以及用戶服務體驗上作出了進一步的拓展完善。

一來，業(yè)務上多點開花。過去一年，京東加碼全渠道建設，持續(xù)擴大京東MALL、七鮮、京東新百貨等實體新業(yè)態(tài)的商業(yè)版圖。

在京東APP上發(fā)布全新的線上頻道“京東新百貨”，并先后在西安、深圳、成都、銀川、北京等城市開啟線下實體店試點運營。2022年雙十一期間，京東在多個城市開設了八家京東電器城市旗艦店及兩家京東MALL，提供更專業(yè)的場景體驗。

二來，供應端“吸納百川”。線上開放生態(tài)，降低在京東開店的門檻，整合站內(nèi)站外資源扶持商家，助力新品牌的成長，從而拉動平臺商家增長。比如京東到家的“0傭金”、“東聯(lián)計劃”。

線下持續(xù)推動和更多品牌合作，助力京東到家、京東小時購商品豐富度的提升。截止目前，數(shù)千家海瀾之家直營門店、vivo官方授權體驗店均加入了到家板塊和小時購板塊，此外全國九成以上商超都已經(jīng)和京東達成了合作。

三來，強化全鏈路服務的優(yōu)勢。在去年雙十一，京東基于供應鏈優(yōu)勢開啟“一鍵價保”、上門換新、只換不修等服務體驗，并拓寬其保障品類、時長、力度等，滿足母嬰用戶、養(yǎng)寵用戶、數(shù)碼達人、運動達人等更多細分群體的個性化需求。

一直以來，京東就倡導要與消費者站在同一邊，所以在提升用戶服務體驗方面，京東并不惜力。數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年，京東零售僅在用戶服務方面就投入超400億元。

從結果來看，京東對零售板塊的狠抓效果的確不錯。財報顯示，2022年京東零售的經(jīng)營利潤為348.5億元，同比增長30.9%，增長態(tài)勢良好。

京東物流，穩(wěn)步提升

在2019年，面對虧損成疾的京東物流，創(chuàng)始人劉強東就道明解決方案：要么擴展外部收入，要么降低內(nèi)部成本。如今，京東物流依舊遵循此理，不斷嘗試跳脫出自營的邊界，向外拓展物流訂單。

一方面，深入主流平臺物流體系。就在去年，京東成功接入抖音電商平臺“音需達”物流服務。截至2022年12月31日，京東物流就服務超過2萬家來自抖音平臺的商家。今年春節(jié)，京東物流乘勝追擊，進軍快手電商平臺，為其提供“春節(jié)不打烊”的物流服務。

淘寶之外，抖音、快手直播電商迅速崛起。據(jù)“晚點LatePost”披露，快手電商2022年的支付GMV預計將達4100億元左右，抖音電商GMV接近1.5萬億元。可想而知，其背后的物流需求市場有多大的想象空間，京東物流主動破壁實屬明智之舉。

另一方面，加強一體化供應鏈服務能力。在國內(nèi)，擴充酒水、美妝等細分業(yè)務場景，打造細分行業(yè)的一體化供應鏈解決方案和產(chǎn)品，帶動業(yè)務的快速推廣。另外，收購德邦，補充物流運輸能力。

相比之下，德邦在物流網(wǎng)絡和干線運輸能力方面占據(jù)很大優(yōu)勢，而京東擅長做的是快遞模式，物流網(wǎng)絡相對欠缺，此番堅持收購德邦，很大程度上輸入德邦的運輸網(wǎng)絡、攬派資源的優(yōu)勢，這無異于給京東物流的發(fā)展按上“快進鍵”。

在海外，持續(xù)構建海外供應鏈物流網(wǎng)絡。至今，京東物流已相繼在美國、德國、荷蘭、阿聯(lián)酋、澳大利亞等地落地自營海外倉，為全球客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、全面的一站式服務。未來，京東物流的全球戰(zhàn)略進一步成熟或?qū)蟠蠓床妇〇|電商的出海業(yè)務。

種種布局下，京東物流外部收入得以迅速起量。2022年年度業(yè)績報告顯示，京東物流營收達1374億元，同比增長31.2%；其中外部客戶收入達891億元，同比增長50.8%，占比近七成。得益于此，京東物流盈利能力持續(xù)提升，凈利潤近8.7億元。

就外部環(huán)境來看，降本增效大勢下，企業(yè)對一體化供應鏈物流服務的需求不斷增長。京東物流基于強大的供應鏈基礎設施和技術實力，為廣大企業(yè)提供一體化供應鏈物流服務的同時，自身也將獲得長足的增長。

達達，變中求穩(wěn)

從財報可見，達達距離盈利或許還有很長的路要走。

去年財報顯示，達達總營收達94億元，同比增長36%。值得注意的是，凈收入總額增加的同時，達達總成本和費用的增幅也隨之飆升，甚至遠超過凈收入數(shù)額。數(shù)據(jù)顯示，達達2022年總成本和費用為人民幣116億元，而2021年為人民幣96億元。

達達在財報中提到：品牌和零售商促銷活動增多，促進了在線營銷服務收入增加。反過來理解，達達好看的收入數(shù)據(jù)很大部分就是花費大量的營銷成本堆出來的，這才導致了成本遠大于收入的現(xiàn)狀。

看業(yè)務和支出成本，2022年為15.7億元，而2021年為13.7億元，同比增長了14.8%。看運營和支持成本，2022年為57.4億元，2021年為51.3億元。兩項數(shù)據(jù)增加原因不外乎為，服務訂單量增長，騎手相關成本上漲。

“掙得多，花的也多”，達達何談盈利？

最為關鍵的是，達達所在賽道難賺錢已成共識。一方面，競爭對手強。美團、餓了么坐鎮(zhèn)即時配送、即時零售賽道已久，無論是資源還是用戶心智，兩者都已形成不可比擬的優(yōu)勢，達達反攻難度大。

另一方面，規(guī)模化擴張持續(xù)花費高。抖音、拼多多等在不斷加碼，市場競爭對峙嚴峻。可以預見的是，在即時零售下半場競爭中，運營、管理以及營銷等多方面成本還會大幅增長，給達達的盈利又多添一重考驗。

好的一面是，從總體數(shù)據(jù)來看，達達與京東加快融合的益處已經(jīng)有所顯現(xiàn)。2022年，達達虧損有所收窄，其當期凈虧損為20億元，而2021年為25億元，且在2022下半年實現(xiàn)正向自由現(xiàn)金流。這個趨向?qū)τ谶_達來說意義非凡。

雖然達達早早便與京東綁定，但仍改變不了其常年與虧損掛鉤的現(xiàn)實，長期以往很容易消磨掉資本的耐心。此番虧損縮小，恢復健康現(xiàn)金流正是向資本證明盈利能力，振奮資本信心的關鍵時機。

2023，困局和野望并存

雖然京東營收、凈利潤等各項指標都有不同程度的提升，但財報披露后京東股價卻出現(xiàn)較大幅度下跌，通過此次股價回落也折射出京東所要面對的困難并不少。

從營收增速來看，京東營收增速下滑跡象顯著。同樣的疫情管控背景下，在過去的2020年以及2021年中，京東的營收增速分別達到29.2%和27.5%，而2022年僅為9.9%，不及前兩年的一半水平。

從電商GMV來看，增勢微弱，被反超的危機時刻存在，京東難言安逸。看京東2022年全年的GMV為3.47萬億，增速為5.6%，而據(jù)上述提到抖音、快手短視頻電商GMV步步緊逼，另外阿里8萬億、拼多多3萬億的GMV更是態(tài)勢兇猛。

不得不說，京東明顯變慢了。在總營收萬億里程碑，以及零售、物流、達達具體業(yè)務的高光背后，或許暗藏著京東被對手擠壓的無盡焦慮。眼看諸多問題圍繞，京東又當如何脫困？

從今年的布局來看，京東對“低價策略”尤為上心，這可能就是京東自認為破局的利刃。去年底，京東內(nèi)部統(tǒng)一共識將“低價”視為未來三年內(nèi)的最重要戰(zhàn)略，前段時間出圈的百億補貼就是在這大方向下打響的第一槍。

京東堅定挺進下沉市場，很大原因是為了搶占下沉市場用戶，盡可能抹平與阿里、拼多多的活躍用戶數(shù)量差距。

看一組數(shù)據(jù)，截至2022年3月31日的財政年度中，阿里巴巴中國商業(yè)零售業(yè)務有9億的年度活躍消費者；截至2022年3月31日止的12個月中，拼多多年活躍買家數(shù)達8億；截至2022年6月30日止的12月中，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為5億。

單從平臺體量來說，在與阿里、拼多多的對線中，京東底氣顯然不足。另外，在京東后方，抖音、快手等短視頻平臺憑借強大的種草能力、流量優(yōu)勢等在不斷追趕，改變“一超兩強”格局的可能性也比較大，按照這樣的勢頭，京東在與各平臺的戰(zhàn)爭中并不輕松。

當下，京東已經(jīng)深入市場競爭的漩渦之中，前有狼后有虎，留給京東做出改變的時間顯然不多了。想必今年除了百億補貼之外，京東或還會加急做出更多的努力和嘗試，至于后續(xù)京東能否俘獲市場和更多用戶的心還有待商榷。