又是一年春招季。3月20日，BOSS直聘發布了2022年Q4及全年業績報告。財報數據顯示：2022年全年，BOSS直聘的營銷費用同比僅增長3％，遠低于研發費用增長的44％。

與此同時，平臺數據顯示，2023年1-2月，BOSS直聘新增完善用戶約900萬人。完善用戶是發布了至少一個求職意向的求職者或至少發布一個崗位信息的招聘者。同時，平臺的活躍度也在增強，1月和2月App端的平均MAU同比增長超過50%，能代表用戶活躍度的DAU/MAU指標也表現向好。

為什么BOSS直聘營銷費用增速遠低于研發費用增速？要理解這一點，首先得明白為什么在線招聘網站每到旺季就要投放品牌廣告。

首先，求職行為具有中低頻特性，且決策周期長。與高頻消費如購物、娛樂不同，求職行為不具備沖動性，也難以被激發。很多人看到廣告后，可能幾個月后才會到招聘網站上找工作。因此，能讓人記住的品牌廣告更容易幫在線招聘平臺獲取用戶。

BOSS直聘和其他在線招聘平臺需要通過品牌廣告進行品牌塑造。因為招聘是一個長期的過程，人們需要一個知名、可信賴的招聘平臺。用戶更愿意選擇廣告中出現頻率較高的招聘平臺，而不是選擇一個從未聽說過的平臺。因此，更能被大眾看見的品牌廣告可以提高BOSS直聘的知名度和信譽，從而帶動用戶增長。

其次，BOSS直聘目前處于用戶增長的高速階段。據灼識咨詢的報告，2021年國內求職者的線上招聘滲透率僅為20.3％，相比美國市場仍有不小的提升空間。在這種情況下，到了旺季，BOSS直聘需要投放更多廣告以吸引更多的用戶。通過投放廣告，BOSS直聘可以擴大用戶群體，為用戶提供更多更好的職位選擇，同時提升品牌知名度和競爭力。

廣告帶來的效果是驚人的。據媒體報道，BOSS直聘在2018年世界杯期間投入了超過一億的廣告費用，但同時也獲得了“一次就讓用戶數量翻倍”的顯著效果。去年BOSS直聘贊助卡塔爾世界杯，想必又將吸引一大批新用戶。從數據上來看，BOSS直聘今年春節后藍領用戶占比持續提升，增速領先于平臺平均水平，其中應該就有世界杯拉新的原因。

值得一提的是，如果不是因為去年Q4投放了卡塔爾世界杯，BOSS直聘2022年銷售與營銷費用將較2021年大幅下降。 對BOSS直聘來說，重要的不是投放多少廣告，而是投放有效果的廣告，并借此吸引并留住大量用戶。2022年，BOSS直聘只支出了必要的營銷費用，提升了營銷效率。

能否留住營銷帶來的用戶，主要取決于產品和研發水平。眾所周知，招聘行業最大的痛點一直是求職者和企業用人需求難以精準匹配。如果研發投入足夠高，算法匹配也足夠精準，那么招聘效果就會更好，企業也會更愿意付費。根據BOSS直聘2022年全年財報，BOSS直聘2022年研發費用達11.83億，同比增長44%，占收入比26%，可見BOSS直聘并沒有本末倒置。

2023年，“促進就業”是一個至關重要的議題。對于在線招聘平臺來說，將更多的投資用于研發領域，將更多的精力和資源用于技術創新和產品升級，是保持其在招聘市場競爭中的優勢的關鍵。