采寫(xiě)／陳紀(jì)英

2022年，家裝家居行業(yè)在承壓中前行。

到了2023開(kāi)年，大盤(pán)終于回暖，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月，家具類零售總額提升至235億元，同比增長(zhǎng)了5.2%。

趁著回暖之機(jī)，All in 降本增效，成為了行業(yè)上呼下應(yīng)的共識(shí)。

去年大盤(pán)承壓放緩之時(shí)，線上渠道異軍突起——從整體來(lái)看，家裝家居線上銷售占比從2019年的8%，迅速增長(zhǎng)到2022年的15%。

線上遷移的關(guān)鍵變量，是快速崛起的年輕客群——在淘寶天貓家裝家居的銷售大盤(pán)上，90、95后、00后的貢獻(xiàn)，已經(jīng)攀升至四成。在手機(jī)上完成裝修的年輕人，拿捏著這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。

抓住這些年輕的新客群，把其沉淀為高粘性、高復(fù)購(gòu)的用戶資產(chǎn)，就是萬(wàn)億家裝家居降本增效、高質(zhì)量增長(zhǎng)的底層密碼。

內(nèi)容為橋布局全觸點(diǎn)，以人為本做大用戶盤(pán)

托起家裝家居消費(fèi)新增量的年輕客群，與60后、70后習(xí)慣逛遍建材城、選品跑斷腿不同，偏愛(ài)跟著短視頻和直播間下單的直播黨，熱衷鉆研產(chǎn)品測(cè)評(píng)的研究黨，增長(zhǎng)迅猛。

這一趨勢(shì)，與淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重的發(fā)現(xiàn)互相印證，在手淘上，每4個(gè)逛家裝家居的用戶中，就有1個(gè)在看短視頻 ；半數(shù)手淘用戶會(huì)進(jìn)直播間，三分之二的直播間用戶會(huì)走向成交。

從波士頓咨詢發(fā)布的《后疫情時(shí)代，家裝家居消費(fèi)者在哪里？》報(bào)告中，也可見(jiàn)一斑——家裝家居線上決策觸點(diǎn)的銷售貢獻(xiàn)率，從2019年的24%，攀升至2022年的41%，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到63%。

而依靠?jī)?nèi)容引流拉新，做大用戶盤(pán)，帶動(dòng)后續(xù)轉(zhuǎn)化，也讓不少商家嘗到了紅利。

一批新品牌借此快速出頭，比如在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)之下，天貓品牌UOOHA的包包杯兩個(gè)月成交了兩千萬(wàn)元；用戶基數(shù)大的成熟品牌也借此實(shí)現(xiàn)高效拉新，比如源氏木語(yǔ)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合品效投放，雙11期間新增了八千萬(wàn)用戶資產(chǎn)。

不過(guò)，橫向?qū)Ρ确棥⒚缞y等品類來(lái)看，目前整個(gè)家裝家居行業(yè)，在商品內(nèi)容化層面，還存在諸多亟待完善之處。

其一，大部分商家內(nèi)容產(chǎn)出能力孱弱，比如習(xí)慣于123叫賣式帶貨，缺乏場(chǎng)景化、內(nèi)容化、人設(shè)化的意識(shí)和能力，很難打動(dòng)用戶。

目前，在天貓家裝家居商家中，大部分商家還沒(méi)有常態(tài)化開(kāi)啟直播，TOP200的商家占到了直播生意的70%，馬太效應(yīng)明顯。

其二，家裝品類消費(fèi)決策鏈條較長(zhǎng)，因此，商家不應(yīng)急于求成，僅以短期GMV為唯一標(biāo)尺，也要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，納入用戶時(shí)長(zhǎng)，建立更多元的坐標(biāo)體系。

其三，大部分品牌商家不善于借勢(shì)平臺(tái)的工具和能力，目前只有1800家開(kāi)通了數(shù)據(jù)銀行，主動(dòng)運(yùn)營(yíng)用戶資產(chǎn)，還有巨大的空間和機(jī)會(huì)。

內(nèi)容化紅利浪奔浪涌，家裝家居行業(yè)如何借勢(shì)平臺(tái)能力和工具，補(bǔ)足自身短板，建立可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，依靠“內(nèi)容找人”，做大用戶盤(pán)？

其一，充分利用平臺(tái)的技術(shù)能力和工具，更為輕盈靈活地轉(zhuǎn)身，刷新內(nèi)容載體。

比如，借力3D極有家，把單一的商品圖文、視頻信息，升級(jí)為可供用戶360度漫游的3D場(chǎng)景，代入感、沉浸感如臨現(xiàn)場(chǎng)。

其二，內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，應(yīng)以降本增效為標(biāo)尺。

技術(shù)賦能降本增效——目前，極有家單個(gè)3D建模成本，比起傳統(tǒng)的線下搭景拍攝，能將成本從1000元，降低到400元。

優(yōu)化組織架構(gòu)降本增效——商家可以培養(yǎng)自播團(tuán)隊(duì)，相比外部主播，成本效率更可觀。

頭部品牌可以區(qū)隔不同品類和目標(biāo)群體，組建“1+N”個(gè)內(nèi)容矩陣，給足確定性。

其三，以內(nèi)容為支點(diǎn)，撬動(dòng)公私兩域，實(shí)現(xiàn)全域擴(kuò)量引流轉(zhuǎn)化。

打通圖文直播短視頻多種載體，摸索內(nèi)容化的最優(yōu)路徑。如今，淘寶已經(jīng)全面打通搜索、推薦、訂閱、逛逛等，商家可以借機(jī)引流。比如根據(jù)規(guī)則，具備價(jià)格力的直降商品，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在推薦流等。

為了鼓勵(lì)好內(nèi)容，淘系平臺(tái)的流量分發(fā)的算法機(jī)制，也有所提升，從過(guò)去主看成交分配流量，轉(zhuǎn)向既看成交也用戶觀看停留時(shí)長(zhǎng)。

第四，可以打通站內(nèi)站外的合作資源，挖掘大量KOC/KOL參與到內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作中，以真實(shí)內(nèi)容場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)種草，全域引流，全鏈轉(zhuǎn)化等。

于品牌和商家而言，商品內(nèi)容化是路徑，做大用戶池是目的。

過(guò)去，傳統(tǒng)家裝家居行業(yè)，以“貨”為導(dǎo)向，一錘子買賣為主，有短期顧客，無(wú)長(zhǎng)期用戶，依賴買“客”續(xù)“命”，獲客成本高企，營(yíng)銷成本不堪重負(fù)。

要徹底療愈上述痛點(diǎn)，就要建立“無(wú)孔不入”的內(nèi)容觸點(diǎn)，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容引流拉新，快速做大用戶盤(pán)，同時(shí)，又通過(guò)長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，接住原本穿流而過(guò)的流量，留存、沉淀為品牌的私域留量和用戶資產(chǎn)，而后才能圖謀后續(xù)的可持續(xù)、低成本增長(zhǎng)。

鋪路新基建，升級(jí)供給側(cè)，做深用戶價(jià)值鏈

引流只是起點(diǎn)，成交才是終點(diǎn)。

據(jù)悉，淘寶天貓家裝家居留資用戶的線下成交率高達(dá)25%，客單價(jià)是線上的15倍，凈轉(zhuǎn)化率高于內(nèi)容平臺(tái)。

高而轉(zhuǎn)化率剪刀差的分野在于，電商平臺(tái)一肩兩挑，既有相對(duì)豐滿的內(nèi)容生態(tài)，也有強(qiáng)大的產(chǎn)品和服務(wù)供給生態(tài)，前者確立了用戶資產(chǎn)的廣度，后者決定了用戶價(jià)值的深度。

關(guān)于兩者與增長(zhǎng)的關(guān)系，恩重總結(jié)了一個(gè)增長(zhǎng)方程式，高質(zhì)量增長(zhǎng)=用戶資產(chǎn)X單用戶價(jià)值X（1+NPS），以供給側(cè)改革，拉動(dòng)用戶消費(fèi)，提升品牌口碑，帶來(lái)后續(xù)裂變。

對(duì)于青睞品質(zhì)消費(fèi)的年輕客群來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)品好服務(wù)好設(shè)計(jì)不是錦上添花，而是底線訴求，每7個(gè)人中，就有1個(gè)人購(gòu)買趨勢(shì)新品。

而且，年輕人裝修不求一步到位，習(xí)慣邊住邊裝，按照自己的愛(ài)好一個(gè)個(gè)改造空間，好的供給體系，可以拉長(zhǎng)消費(fèi)周期，激活換裝需求，帶動(dòng)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

但服務(wù)生態(tài)的搭建，服務(wù)質(zhì)量的提升，全靠商家一己之力，斷然難以達(dá)成。

原因在于，家裝家居屬于典型的大行業(yè)小企業(yè)，服務(wù)鏈路復(fù)雜漫長(zhǎng)，需要多方接力完成，單一商家沒(méi)能力把控整體的服務(wù)質(zhì)量。

去年疫情期間，有商家接到大批訂單，因合作物流無(wú)法按時(shí)送貨，損失慘重，著急焦慮得在倉(cāng)庫(kù)痛哭。

因此，商家更現(xiàn)實(shí)的選擇，是把物流配送等重活兒累活兒，交給平臺(tái)，由后者搭建基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建履約服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，商家只需專注所長(zhǎng)，以此降本增效。

借助上述服務(wù)鏈路，其一，可以提升用戶體驗(yàn)，最終帶動(dòng)成交；其二，商家也能借此提質(zhì)增效，其整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)從原來(lái)的40天降至30天。

據(jù)恩重透露，到2023財(cái)年底，淘寶天貓要實(shí)現(xiàn)合作1600個(gè)商家，覆蓋全國(guó)2000+區(qū)縣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

服務(wù)生態(tài)的完善，也給了更多商家全域布局的底氣，全鏈路、不斷點(diǎn)的埋下服務(wù)觸點(diǎn)，讓用戶“線上感受選品，線下體驗(yàn)決策”，持續(xù)做深用戶價(jià)值。

嘗鮮的源氏木語(yǔ)已經(jīng)收獲頗豐。

原本起家于線上的源士木語(yǔ)，于2016年開(kāi)始線下布局，盡管為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，把毛利率極致壓縮至15%，但其門店盈利能力卻很可觀，400多家線下門店九成以上盈利，平均每個(gè)新店1.7年回本，坪效達(dá)到行業(yè)的近兩倍左右。

而達(dá)成這一成績(jī)的原因，就在于其All in天貓、線上線下一盤(pán)貨、全國(guó)倉(cāng)配統(tǒng)一管理，多方合力之下，天貓旗艦店為其門店帶去八成銷售。

今年，淘寶天貓還會(huì)加大從線下到線下的引流轉(zhuǎn)化力度，在搜索等渠道里，增加同城購(gòu)門店曝光機(jī)會(huì)等。

去年，天貓成立對(duì)接團(tuán)隊(duì)，聯(lián)動(dòng)紅星美凱龍、居然之家等線下賣場(chǎng)，以天貓甄選示范街區(qū)的方式，幫助線上品牌低租金低成本布局線下，今年，這一示范區(qū)有望擴(kuò)容到十萬(wàn)平米，助力線上品牌成為全域玩家。

經(jīng)過(guò)平臺(tái)和品牌的共同驗(yàn)證，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出疊加品效一體的廣告投入，撬動(dòng)用戶資產(chǎn)大盤(pán)，同時(shí)持續(xù)提升優(yōu)化供給體系，以好產(chǎn)品好服務(wù)好價(jià)格深挖用戶價(jià)值，兩個(gè)正向變量的乘數(shù)，就是品牌和商家求解高質(zhì)量增長(zhǎng)的可行路徑。

樂(lè)觀者望向未來(lái)，基數(shù)小意味著增長(zhǎng)空間遼闊，行業(yè)承壓則倒逼玩家主動(dòng)求變，從“賣貨”向“服務(wù)”升級(jí)，把一次性的“顧客”沉淀為高留存的“用戶”，做大用戶盤(pán)，做深價(jià)值鏈，做強(qiáng)用戶資產(chǎn)，高質(zhì)量增長(zhǎng)就不會(huì)遙不可及。