3月31日，九牧舉辦了新品發布會，董事局主席林孝發在現場報喜，稱九牧三年累計銷售額超500億，累計投資近百億，平均增速30%以上。

形勢一片大好，讓人不禁聯想到2021年九牧定的宏偉目標：“九牧集團要在2025年之前達成500億銷售目標，2030年之前銷售額要實現1000億的偉大突破！”

如今九牧三年銷售額成功地超500億，那么2030年破1000億是否在望？

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數據打架，九牧的迷之營收

這并非九牧首次這么總結自己過去3年的業績。早在2月10日廈門召開的“2023九牧商用全球營銷發展大會”上，九牧集團高層就曾面對著來自全國各地的經銷商、代理商及合作伙伴自豪地宣布：過去三年，全球經濟經歷了前所未有的挑戰，九牧逆勢增長，三年累計銷售額超500億，平均增速30%以上。

三年銷售超500億的消息固然鼓舞人心，但是這個數據卻似乎不太經得起核算。

林主席說的三年超500億元，應該指的是最近的三年，也就是2020-2022年。九牧近年來公布的歷年銷售額中，比較明確的精準數據應該是2021年的——將近152億元，同比增長35%。通過這組數字，不難倒算出九牧2020年的銷售額大約為112.59億元。

2020和2021兩年的銷售額，加在一起接近265億元。按照三年銷售額超500億元的說法，那么九牧2022年的銷售額將超過235億元，同比大幅增長近55%。

可是，九牧自己又不止一次對外宣布過，2022年它的銷售額同比增長超過20%。盡管從邏輯上來說，這樣的表述和同比增長55%達到235億元的推算結果并不矛盾，但在企業財務管理和公關宣傳的實務操作上，20%和55%的增速相差太大，不至于混為一談。

九牧此前的低調顯得過于保守，這完全不符合它一貫的高調風格。如果九牧2022年銷售額真的達到235億元，那它早就滿世界宣傳破200億大關、同比增長55%的驕人成績。要知道，2018年九牧成為“國內衛浴產業首家突破百億銷售額的企業”時，就狠狠地炫耀了一波。

事實上，九牧的營收數據出現相互打架，并不是第一次了。而之前的恰恰與2017年銷售額破百億有關。

2009年九牧年銷售額剛突破20億元，林孝發就在西安代理商大會上喊出了“百億九牧、百年九牧”的口號。終于在2018年九牧驕傲地宣布，其銷售額在2017年就突破了百億，實現了當年的目標，并且成為國內衛浴產業首家突破百億銷售額的企業。

而通過2021年152億元銷售額和同比增長35%，算出了2019年的銷售額為112.59億元。那么問題來了，從2018到2020年的三年時間，九牧的銷售額才增加了10億元左右，幾乎陷于停滯狀態。但是從九牧近年宣傳報道來看，這些年它的銷售額一直在較快地增長，二者顯然有些矛盾。

而且，長江商學院2020年5月推送的一篇對九牧的專訪文章提到，“2018年，九牧廚衛以120億的銷售額位居中國衛浴企業第一名”。這樣一對比，九牧2019年的銷售額非但沒有增長，反而同比下降了6.2%。

更有意思的是，2020年8月27日，福建省工商聯在福州發布了“2020福建省民營企業100強”，九牧集團有限公司以63.158億元排在第47名，同時在“2020福建省民營企業制造業50強”榜單上位列第25名。當然，這兩個榜單上的營收數據應該是2019年的。

作為半官方機構，福建省工商聯要比外界更加了解會員企業的經營狀況，他們可以通過相關部門的官方渠道、與會員企業的溝通等方式，來獲取上榜企業的運營數據，權威性還是很強的。也就是說，九牧2019年銷售額為63.158億元，是比較可信的。

一邊是企業自己發布的數據，一邊是半官方機構的統計，不排除雙方的統計口徑有所不同。但是早在2017年就宣布破了百億的九牧集團，在兩年之后銷售額反而跌到了六十幾億元，與2018年的120億元相比幾乎是腰斬，實在令人非常困惑。

查找了這么多資料，總結九牧歷年銷售額下來給倪叔的感覺，它的銷售數據就是一個難解的謎。至于近3年銷售額突破500億元到底怎么統計出來的，恐怕只有九牧和林主席他們自己才清楚。

九牧經常會拿身后的友商對照，說它的體量相當于后面的哪幾家公司之和。或許，在剔除不透明因素之后，九牧對其他廠商的領先優勢，并沒有一些報道中的那么大。

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品牌聲量好做，1000億夢想難成

作為國內知名衛浴廠商，九牧的志向非常遠大。最近三年破500億只是一小步，它的前面還有兩個宏大目標：2025年實現年銷售額500億元的中考，和2030年實現年銷售額1000億元的大考。

根據九牧公布的數據，2021年的營收為152億元，同比增長35%。有人估測九牧2022年的營收在200億元左右，而倪叔認為應該沒有這么高。前面說過，去年九牧曾高調宣布上半年銷售額破百億大關，但卻沒有公布全年數據，只是籠統地表示同比增長20%以上。因此，倪叔更傾向于九牧去年下半年的表現未達預期，導致全年數據受累不便對外發布，反正它不是上市公司沒有發布財報的義務。

按現有數據——2021億銷售額近152億元、2022年同比增長20%以上來估算，其2022年銷售額應該略高于182.4億。相對近三年500億倒推算出來的235億元，這個數據更為靠譜、可信。所以，接下來，倪叔就以此為基礎來進行估算。

在去年的形勢下，九牧能取得同比20%的增速還是非常不錯的。但是對于2030年千億營收目標而言，這個速度遠遠不夠。前面說過，九牧的千億目標分為兩步：2025年達到500億元、2030年達到1000億元。如果按后者來算，未來8年時間其需要達到23.6%的復合年平均增速。而想達到前者的目標，2023-2025年這三年的復合年平均增速更是需要達到驚人的近40%。

目前國內智能坐便器的市場滲透率較低，不到15%，而歐美發達國家達到了70%甚至更高。因此，它被視為衛浴行業最具增長潛力的細分市場，這也是九牧最為倚重的一個戰略業務。客觀地說，就長期而言智能坐便器是未來的趨勢，九牧和業界押寶的方向并沒有錯。

長江證券出品的《2022年衛浴行業報告》顯示，2021年中國智能坐便器全渠道銷量約為565萬套，過去兩年（2020-2021）的復合增長率達23%。這也是包括九牧在內的衛浴行業廠家，近幾年能夠取得20%以上增長的根本原因。

但也應該看到，價格較高、消費者使用習慣和較長的換購周期，是制約智能坐便器迅速滲透擴張的三大因素。即便是歐美的高滲透率，也是長達數十年市場培育的結果。更重要的是，智能坐便器不是剛需，無法復制當年智能手機淘汰功能手機的傳奇，在短時間內摧枯拉朽般地成為主流。

當下最大的挑戰則來自于目前市場環境的惡化，包括但不僅限于：房地產市場下滑、國內消費疲軟、全球經濟衰退等。新房裝修是智能坐便器增長的一個主要力量，而近年來國內房地產市場疲軟下滑，導致拉動乏力；國內消費者因為收入下降效應，對商品的價格越來越敏感，消費降級的表現非常明顯，使得國內市場需求受到抑制；而全球經濟衰退帶來的需求下降，則讓中國廠商的出口感受到巨大的壓力。請注意，這些不利因素并非暫時性的，而是階段性的存在，至少持續數年甚至更長時間。

實際上，大環境的影響已經到來。據中國建材流通協會數據，2021年我國衛生陶瓷消費量（測算值）約為1.21億件，近3年的復合增長率為-1%。有行業媒體稱，2022年家居衛浴行業明顯受挫，行業整體銷售下降10%以上。換言之，國內的衛浴市場整體開始在萎縮。

因此，中短期內傳統坐便器仍然將是消費者的主流選擇，而它是成熟的飽和市場，無法指望智能坐便器能夠保護持續高速增長的勢頭。以九牧自身為例，2021年它公布的同比增速達到35%，而2022年同比增速就大幅降到了“20%以上”。它本身沒有出現經營管理或戰略執行上的重大失誤，市場格局也未見大變化，市場需求才是造成業務增長乏力的根本因素。

回到九牧的1000億目標上來，內需不振、出口受困的情況下，它靠什么來保證未來3-8年內保持24-40%的復合增長速度？

去年7月，2022年《中國500最具價值品牌》榜單發布，九牧集團以1107.38億品牌價值再次上榜，成為行業首家品牌價值突破千億的企業。九牧自豪地說，每年品牌價值以百億的速度增加。這么看來，對于它而言，千億品牌好做，千億營收難破。

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務實才能走得更遠

九牧總喜歡拿過去的高增長說話，但實際上，近年來取得類似增速的企業不在少數。倪叔在這里找了幾家衛浴行業上市公司的資料，供大家參考。

2021年箭牌營收為83.73億元，同比增長28.78%，略遜于九牧的35%；而松霖科技2021年實現營業總收入29.8億，同比增長46.3%，比九牧增速還高出了10個百分點。

由于國內很多上市公司尚未發布去年全年財報，只有去年前三季度的信息。松霖科技實現營收24.86億元，同比增長24.45%，這個增速并不遜色于九牧的20%以上；麥格米特實現營收39.86億元，同比增長36.41%，增速高出九牧一大截。

因此，不要盲目自信地高估自己，踩中了風口不代表成績都靠的是實力拼來的，也有可能相當部分要歸功于機遇。

在外界看來，九牧需要提高的地方很多，比如它在售后服務上的表現就難以令人滿意。黑貓平臺上，九牧的投訴量為633條，消費者投訴集中在產品質量、安裝維修和延遲發貨等上，解決滿意度只有4星。類似的吐槽抱怨，在知乎、微博等其他平臺上也可以看到。

與之類似的是，九牧在天貓和京東均有自己開設的官方旗艦店，但DSR評分都未達到同行業平均水平，好評滿意度更是遠低于京東自營的九牧旗艦店。這樣的口碑表現，確實很難和千億品牌價值相匹配。

在國內衛浴行業，九牧與恒潔、惠達、箭牌等一起被稱為四大一線國產衛浴品牌。隨著去年箭牌10月26日在深交所主板掛牌，四大國內品牌中就只剩下九牧和恒潔尚未上市。不過，關于二者的傳聞卻時有傳出，特別是九牧的。

據媒體報道，2022年11月福建省地方金融監督管理局公示了擬列入2022年度福建省重點上市后備企業名單，九牧名列其中。據悉該名單由企業自主申報經有關部門審核后發布，這表明九牧也有了上市的規劃。

只是，企業申請IPO需要披露最近三年經注冊會計師審批的財務報告，九牧之前那些打架的數據如何整合，需要非凡的智慧來處理。

倪叔以為，與其孜孜追求那些千億目標，九牧不如務實地把產品質量和服務做好，這樣才能走得更遠更穩，離百年長青更近一些。