對于倪叔這種“空中飛人”，每到一個新的城市要做的第一件事幾乎都是“找生活”，體驗一下駐地附近的美食美景，迅速完成“入鄉(xiāng)隨俗”。

以前做這件事可能是打開地圖軟件，近來打開頻次最高的軟件卻變成了抖音。

發(fā)生了什么？一個關鍵詞就是“抖音生活服務”。

2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上披露了一些有意思的數(shù)據(jù)，比如過去一年，抖音生活服務達人投稿播放量達到6000多億次。截至2022年12月31日，抖音生活服務業(yè)務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超過200萬家，生活服務達人數(shù)較2021年增長163%。

如何理解這些數(shù)據(jù)？在我看來，它們指向了這樣一個核心主題：

升級經(jīng)營生態(tài)。

通過什么樣的舉措實現(xiàn)這一目標呢？

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每一種抖音“生活”背后都有一個“達人”

先簡單聊聊“本地生活”這個賽道。

按照倪叔的理解，抖音生活服務其實是在放大本地生活這條賽道的生意增量。為啥這么說呢？有一些做餐飲的朋友和倪叔聊，他們表示接入抖音之后，以前的獲客渠道沒有受到影響，反倒是通過抖音來了一些新客，其中有很多人居然就住在附近但“三過店門而不入”，在抖音上看到達人短視頻或者直播之后發(fā)現(xiàn)這家店就在樓下，于是就來了。

你看，這不就是放大了生意增量嗎？

抖音從2021年推出生活服務，當時也正是基于“用戶需求”而做了延伸，而不是從行業(yè)的視角去參與競爭。因為抖音的生態(tài)底座是優(yōu)質內容，用戶通過各種內容去探索與發(fā)現(xiàn)生活。所以很顯然，在內容這個底座上自然而然地生發(fā)出來了本地生活需求，生態(tài)是自然生長起來的。

這個生態(tài)的好處在于，本地生活不再是“賣方驅動”而是“用戶驅動”，用戶刷抖音刷到了附近的生活服務內容，需求被激發(fā)、被創(chuàng)造，無論用戶走出去還是讓服務送進來，總之能讓用戶更加深入地走進生活、熱愛生活。縮短了用戶“有想法”到“實現(xiàn)想法”之間的思考與行動路徑。

為什么抖音可以實現(xiàn)這樣的扭轉呢？這就要從“達人”說起了。倪叔認為，改變生活要素的可以是技術，但將這種改變呈現(xiàn)在每個消費者面前的，永遠都是活生生的人。

抖音生活服務之所以有獨特價值，正是因為有“達人”這個鮮活獨特的內容生產(chǎn)群體。可以說，在抖音的生活服務邏輯體系中，達人扮演了“內容布道者”的角色。

線下商家作為生活服務的供給端，有著通過抖音擴大生意增長的本能需求。抖音生活服務秉持平臺內容特色，以獨有的“達人內容”滿足商家需求：商家的“銷售需求”融入有趣的達人內容，更深刻地觸達目標消費者，形成銷售轉化。

需要注意的是，抖音的達人具有鮮明的特征。

首先是基于LBS為消費者呈現(xiàn)一種更沉浸的內容體驗感，其核心價值在于“創(chuàng)造”。比如開在你家樓下的門店，可能你無數(shù)次路過但從未進去過，而刷抖音刷到了他家的達人視頻，就產(chǎn)生了去試一試的想法。相當于創(chuàng)造出了“到店”需求的增量。

其次是基于興趣門類為消費者展現(xiàn)你最感興趣的服務，其核心價值在于“激發(fā)”。比如你對健身有需求，喜歡觀看健身視頻與知識，那么當你刷到附近健身房的達人視頻時，自然而然會被激發(fā)去店里看看。

正如抖音生活服務總裁朱時雨在演講中提到的：“抖音的特點是激發(fā)與創(chuàng)造，抖音可以激發(fā)用戶對某個事物的向往，從而創(chuàng)造需求。”

顯然，在這個生態(tài)體系中，達人扮演了一個重要的角色：以更有說服力的方式重新連接商家與消費者。所以商家的生意能否獲得確定增長，一個重要的驅動力就是：充分利用達人價值。

通過達人，讓抖音生活服務這個開放生態(tài)為消費者、商家?guī)砀嗪脙r值，讓商家生意變得更持久，這是抖音生活服務生態(tài)升級的核心目標。所謂升級，一定是為了去放大某些價值，讓生態(tài)中的各方都獲得更多價值。

2

從達人到達人機構，服務價值被放大了

說到達人這個群體，大家可能注意到了一個細節(jié)：不少生活服務類達人的介紹中都帶著標簽“某某機構”。

這里面的邏輯又是什么呢？

其實核心就是“規(guī)模化”與“規(guī)范化”。

抖音生活服務機構運營負責人甄誠說：“熱門城市的達人數(shù)量超過10萬。隨著商家不斷增長的需求，達人的規(guī)模與質量需要進一步提升。”

無論任何行業(yè)，這樣的變化其實都是自然規(guī)律，發(fā)展初期是單打獨斗，但發(fā)展到一定規(guī)模，則必然會機構化。說白了就是要通過達人機構提高達人孵化速度與質量，從而實現(xiàn)幾何倍級的“生意復利”。

所以從去年下半年，抖音生活服務正式啟動了機構業(yè)務。通過系統(tǒng)化的運營，形成良性生態(tài)，讓更多優(yōu)質達人涌現(xiàn)出來，更深刻地連接商家與消費者。

但抖音生活服務的達人機構，又與我們印象中的“MCN機構”有著鮮明的區(qū)別：

第一，更注重“本地生活屬性”，這意味著扎根本地長期經(jīng)營。

第二，達人孵化路徑更明確，注重人貨場的實戰(zhàn)效果，增長速度快。

杯子傳媒就是一家快速成長的達人機構，其背后的發(fā)起方也是千萬主播頭部達人“可心夫婦”，在用了六個月時間在抖音迅速成長為千萬主播之后，可心夫婦越來越清晰地意識到有必要做一家達人機構，因為“很多腰尾的達人還在本地生活直播賽道頻頻受挫，做機構可以幫助達人和商家一起成長。”

注意這句話，很重要，因為它透傳出了達人機構很核心的一個價值點，就是通過“以老帶新”的方式，能夠幫助成長初期的達人爭取到更好的資源。

倪叔也認識很多達人，他們從“新手達人”到“優(yōu)質達人”之間的躍遷幾乎無一例外都受到一個關鍵因子的影響，就是“好的貨盤”。在抖音生活服務這個生態(tài)體系中，真正的頭部達人一方面是內容做得好，這是基本盤，另一方面就是貨盤好，他們在商家和商品的談判上話語權更高，而腰尾部達人如果沒有機構助力，憑個人能力是很難在短時間內迅速拿到好的貨盤資源的，這就是新手達人與達人機構的共生關系。

杯子傳媒如何孵化達人呢？注重實戰(zhàn)，“以播代練”，在快速完成系統(tǒng)化的播前培訓之后，通過已經(jīng)形成穩(wěn)定合作的商家?guī)椭_人們完成組品，以矩陣號規(guī)模化鼓勵達人們迅速開播。

說到底，商家要通過抖音平臺為消費者提供更多的優(yōu)質商品與服務，達人與達人機構就是放大器，顯然與機構合作能夠更高效地實現(xiàn)這種價值放大。

目前杯子傳媒基于畫像本地化，更注重本地生活“團購配送”達人成長，據(jù)透露旗下頭部達人主要做團購配送的達人占比超過67%。旗下不少達人都已經(jīng)在最短時間內成長為過百萬的團購配送達人。

可見，達人機構的核心價值在于，放大達人與線下商家的連接覆蓋面，提升服務效率，創(chuàng)造更多更快的生意增量。

3

生活服務值得大家“長期經(jīng)營”

在倪叔看來，本地生活是一門永恒的生意，也是真正意義上的大生意，值得商家們長期經(jīng)營。但問題在于生活方式日新月異，如何抓住每一次生活升級的機會去實現(xiàn)長期經(jīng)營呢？

這次抖音生活服務生態(tài)升級，其實就是通過完善達人與達人機構的經(jīng)營生態(tài)，從而為達人機構、為商家們提供一個長期經(jīng)營的舞臺。

一言蔽之，“達人更多、達人更好、經(jīng)營更優(yōu)。”

所謂“經(jīng)營”，包含了兩個層面的內涵：第一層面，指的是“達人經(jīng)營”。第二層面，指的是“商家經(jīng)營”。

具體來看，抖音如何提升達人經(jīng)營？這次大會有一個分享主題叫“讓成長可見，讓新星涌現(xiàn)。”本質就是讓機構與達人通過規(guī)范化的科學機制實現(xiàn)迅速成長，撬動更多的機構與達人參與到整個生態(tài)中來。

為此，抖音生活服務將提供1套規(guī)范、3步指導、4大支持，幫助達人機構“更多、更好、更優(yōu)”地經(jīng)營達人生態(tài)。

所謂1套規(guī)范，其實就是抖音生活服務的“機構業(yè)務1號文件”：在抖音生活服務生態(tài)體系中，達人、機構、平臺各司其職。達人是內容的生產(chǎn)者、機構是服務與培育達人的放大者、平臺是整個業(yè)務的管理者與“裁判”。

3步指導，顧名思義指的是平臺對達人機構有三個關鍵步驟的輔助。哪三步呢？“冷啟動”“經(jīng)營入門期”“爬坡成長期”。

比如在冷啟動階段，機構最需要什么？其實是“手把手”的學習如何讓“人貨場”迅速就位，所以平臺為達人機構提供實戰(zhàn)教程，包括達人孵化、選品組品投流等等實戰(zhàn)內容。經(jīng)營入門之后，平臺輔助則偏重于“擴大業(yè)務容量”，比如邀請機構進入專屬的達人機構社群，獲得定向內容培訓、商單派發(fā)等等。走完前面兩步，開始穩(wěn)步爬坡了，此時平臺會幫助機構進一步“穩(wěn)經(jīng)營”，比如運營達人矩陣、優(yōu)化運營成本，撮合定向優(yōu)質商單等等。

本質上，就是平臺通過資源傾斜，幫助機構一步步納入規(guī)范化、確定性的增長軌道。

4大生態(tài)支持指的又是什么？其實是突出平臺規(guī)則制定者的角色，通過四個維度的規(guī)則建設從而確保整個業(yè)務生態(tài)有序、良性地運行，這四個生態(tài)規(guī)則包括“快捷準入”“產(chǎn)品提效”“考核激勵”“生態(tài)健康”。

快捷準入，對應的是幫助符合資質的達人機構迅速入局；

產(chǎn)品提效，指的是通過“抖音集星”讓達人與機構快速建聯(lián)，規(guī)模化成長；

考核激勵，讓更多的優(yōu)秀機構得到正向激勵；

生態(tài)健康，建立完整的退出機制，確保整個抖音生活服務的生態(tài)健康。

說到這里就明白了，抖音生活服務構建了一套完備的經(jīng)營規(guī)則，事實上也通過生態(tài)升級拉開了一個“達人與達人機構快速起飛”的風口。

如何讓商家經(jīng)營更優(yōu)？升級建設更多更好更優(yōu)的達人生態(tài)，正是為生活服務的供給端，也就是線下的各類商家們，提供更加充足的“達人價值”，助力商家跳出偶發(fā)性的產(chǎn)品銷售階段，透過達人生態(tài)，邁向更加系統(tǒng)化、確定性的生意經(jīng)營階段。

比如有的商家就和倪叔聊，他們說在抖音做生活服務以后，有一個直觀感受就是全網(wǎng)的生意好像都比以前好了。

這不只是感覺，事實上抖音官方也做過這方面的測試，確實是這樣的。原因正是在于抖音上的達人內容直接放大了消費者對品牌的認知，因為鮮活的內容能加深品牌和店鋪的印象，并且在客觀上實現(xiàn)了品牌價值外溢，不只是在抖音這個內循環(huán)的外溢，甚至也溢出到了商家在其他網(wǎng)絡平臺的店鋪。

優(yōu)質的達人內容幫助商家實現(xiàn)了“品效合一”，大家不僅直接買買買（營銷），同在別的場景看到該品牌也有了心智認知（品牌），有了這樣的品效合一，商家自然可以加大在抖音生活服務的投入，更持久地去經(jīng)營這門好生意。

無論是達人層面的經(jīng)營，還是商家層面的經(jīng)營，都包含了“規(guī)范化”“高質量”“可持續(xù)”的價值，這正是抖音生活服務生態(tài)的精髓。